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【摘要】随着中国互联网的发展，中国的宣传事业也在产生变化。内宣和外宣的界限不再泾渭分明。这一趋势逐渐受到的重视。分析互联网在内宣外宣联动的“纽带”作用，做好新时代宣传工作，实现真正的媒体融合，必须打造可控安全的互联网平台。
【关键词】互联网;宣传;外宣;媒体融合;新媒体
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.048
为了贯彻落实重要指示，最近召开的国家会议着重研究了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的若干重大问题，通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）。《决定》用了213字的篇幅对新闻宣传给出指引，是对新闻媒体工作的重大部署。
《决定》指出，“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制。坚持约束管理媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律、弘扬正能量。构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流宣传格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”
当前，舆论场的不断变化，互联网的高速发展让新闻媒体的外延进一步拓宽，新闻事件的发生地域以及空间发生了深刻变化，“内宣”“外宣”的正走向趋同。
基于此，本文结合近十年来在外宣一线工作的经验和思考，对互联网在内宣外宣联动的“纽带”作用进行一些剖析，也提出一些建议。
1. 互联网时代已无单纯“内宣”
从宣传上来讲，我们向来有"内宣""外宣"之分。这一区别称谓源于当时的历史环境。从古至今，内宣与外宣的习惯性分类，在宣传工作中发挥了很大的作用。
笼统来说，“内宣”的对象主要是国内的人民群众，目的是为了凝聚力量、营造氛围;“外宣”的对象是海外华侨、港澳台同胞和外国人，目的是为了提升国家知名度，提高国际影响力。有个鲜明的例子，中新社的诞生就是专为外宣所成立的新闻机构。《中国新闻社六十年史稿》记载：“1952年10月1日，中国新闻社在北京成立。成立中新社是为了向当时近百家海外华文报纸报道新中国的消息，也是为了冲破当时西方对新中国的舆论封锁。”但随着时代发展，特别是互联网的高速发展和应用，网络信息时代到来，单纯的“内宣”已不复存在。
“内宣”和“外宣”对内容载体的依赖性比较强。在未有互联网之前，新闻宣传信息的传播主要依靠是报纸和电台、电视台，其传播范围受限;而随着互联网的发展，信息传播已不受地域的限制，有网络的地方即可接收信息。信息获取的渠道在变。互联网人工智能时代的到来，让获取信息更加简单。一个村子发生的事件，一旦上了网，瞬间会传遍全球每个角落。
2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，据《统计报告》统计显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人。《报告》显示，我国手机网民规模达8.47亿人，较2018年年底增长2984万人;网民手机上网比例达99.1%。
在这种情况下，人手一机，就是一个小型的“通讯社”，各种信息通过微信、微博等社交媒体进行的传播，都可以视为“外宣”。一个游客的不文明行为被手机录像，很快就会传播到世界各国。在这种冲击下，一些传统主流媒体作为我国宣传思想工作的主力军、舆论引导的主阵地，步履维艰。
2. 利用互联网“纽带”作用，巧做“内宣”转“外宣”
面对新变化，主流媒体该怎么辦？在2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议上被提出很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。
会议指出，这就是对所谓“内宣”媒体转型的要求。十八届中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。
互联网思维是关键所在。当前，互联网已成为最为日常化、功能最强大的信息集散地，已成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿。这就要求，我们要抛弃“内宣”“外宣”那种二分的做法，利用好互联网这个纽带，让内宣与外宣在内容、主体和对象三个方面逐渐走向统一。
互联网就是内宣与外宣的契合点。让互联网思维打造真正的外宣内容，通过互联网这一重要媒介传播出去。真正做到形式和内容的统一，内宣的题材也可以实现外宣的功用。互联网是个大变量，要充分利用现代科技的发展，打造“互联网+”，让互联网在手机端、电脑端甚至其他流量媒体上产生新的作用，让外宣全面开花。要抓住媒体融合的契机，建立采编一体化的协同高效的传播体系，把握国外传播移动化、社交化、可视化趋势，利用图片、短视频等各种形式，对世界讲好中国故事。
3.“内宣”媒体多形式上网，打造“外宣”旗舰
从历史看来，每一个时代都有自己的象征性媒体。从报纸、收音机、电视机、网站到如今的手机端，媒体跟随着技术发明，从而开发出具有中特色的内容，进而步入大众传播领域，成为其所处时代的主流媒体。
在今天的互联网时代，我们要打造互联网上的主流媒体。推进网络媒体和主流媒体融合发展。传统媒体要多形式上网，守好网络舆论阵地。还要打造“外宣”旗舰媒体，在世界范围内与西方国家媒体进行交锋。 2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习时，深刻诠释了“全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。
这就要求主流媒体主动作为，挺进改革深水区，成为全媒体，需要在技术上“自主创新”，而不能随着商业网站起舞，否则，自己就会成为商业信息的“泡沫”。
传统媒体要按照“将人工智能運用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”的要求，探索智能化技术创新，为媒体深度融合发展注入智能动力。
一直以来，技术都是传统媒体的短板，多数媒体融合，也几乎都是“借船出海”。在发展前期，传统媒体如果没有造船的实力，“借船出海”可以是一个选择，多形式地入驻技术成熟的集成客户端，甚至海外脸书、推特等社交媒体，也不失为一种节省资源的有效办法，能避免重复建设。在这种情况下，主流媒体要有清醒认识，要流量，但不能“流量第一”。有些媒体在“借船出海”的过程中迷失了方向，随流量起舞，丧失了主流媒体的品格和立场，就属于“走火入魔”。
主流媒体有着新媒体无可比拟的信息采集能力，当然还有经年累月积累的经验和自身的权威性和专业性。这些都是媒体融合改革的重要条件，而不是负担。在重大事件中，这种专业性和权威性会成为受众依赖的必要条件。权威媒体在特殊时刻要起到引领作用，主动发声，要成为决定舆情走势的重要变量，成为互联网海量信息的“定海神针”。
当然了，传统媒体从“内宣”走向“外宣”的过程中，真正决定媒体融合向纵深发展的还是互联网技术。传统媒体要真正实现媒体融合，必须打造自主可控的互联网平台。而不能依赖“借船出海”，否则等于把阵地交给别人。
传媒媒体和主流媒体多数是官方媒体，这也要求各级政府部门要以互联网思维为指导，加大技术创新，扶持主流媒体建设全媒体，运用5G和人工智能技术，占领信息传播制高点，掌握网络信息话语权，如此，互联网才能真正实现了“外宣”功用，而不再仅是一个传播平台。
4. 打造“互联网+”，让文、图、视、直播多位一体
在信息技术高速发展的今天，互联网让信息交流的成本降低，“互联网+”成为各领域热议的话题。基于互联网产生的新变量，也为中国外宣事业带来新的机遇。在“互联网+”时代，外宣媒体应研究如何适应传统媒体和新媒体融合发展的新形势，让传统的文、图、电视报道手段进入互联网平台，再接入直播平台，
构建新的外宣平台，注重媒体融合和内外宣联动，用多种手段，向世界讲好中国故事，传递中国声音，构建融通中外的对外话语体系。
“连接中外，沟通世界”是新时代的新闻舆论工作的重要职责和使命之一。如何利用互联网连接中外的作用，加强国际传播能力建设，是一个亟待研究的重要课题。“互联网+”在某种意义上讲，是一种广阔的世界观和宣传观念，它突破了平台壁垒，促使多类型的新媒体诞生。“+”号背后可以是技术平台，也可以是文化、旅游、党建、经济，互联网这个巨大的框，让对外宣传的范围也无线扩大。在没用互联网的时代，有些对外宣传内容是被天然抵制的，而现在，这种阻碍已经没有了。在互联网的大平台上，“全球村”真正实现。世界各国人民可以在互联网上接收各种信息。这也让中国的外宣扩大范围。这也需要相关从业人员开拓思维，以更高的视野去利用互联网，开创全媒体时代的外宣新境界、新世界，以树立国民的文化自信心与民族自豪感，进而实现增强中华民族凝聚力的宏伟目标。
参考资料：
[1]《习近平绘就媒体融合发展路线图》央广网，2019-01-28
[2]《坚持党的领导开创全媒体发展新境界》人民论坛网，2021-04-15
作者简介：张道正，中新社天津分社任采编室主任、值班签稿人。主要新闻作品曾入选《中国新闻社（1952——2012）六十年佳作选》等多部书籍。
【关键词】互联网;宣传;外宣;媒体融合;新媒体
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.048
为了贯彻落实重要指示，最近召开的国家会议着重研究了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的若干重大问题，通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）。《决定》用了213字的篇幅对新闻宣传给出指引，是对新闻媒体工作的重大部署。
《决定》指出，“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制。坚持约束管理媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律、弘扬正能量。构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流宣传格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”
当前，舆论场的不断变化，互联网的高速发展让新闻媒体的外延进一步拓宽，新闻事件的发生地域以及空间发生了深刻变化，“内宣”“外宣”的正走向趋同。
基于此，本文结合近十年来在外宣一线工作的经验和思考，对互联网在内宣外宣联动的“纽带”作用进行一些剖析，也提出一些建议。
1. 互联网时代已无单纯“内宣”
从宣传上来讲，我们向来有"内宣""外宣"之分。这一区别称谓源于当时的历史环境。从古至今，内宣与外宣的习惯性分类，在宣传工作中发挥了很大的作用。
笼统来说，“内宣”的对象主要是国内的人民群众，目的是为了凝聚力量、营造氛围;“外宣”的对象是海外华侨、港澳台同胞和外国人，目的是为了提升国家知名度，提高国际影响力。有个鲜明的例子，中新社的诞生就是专为外宣所成立的新闻机构。《中国新闻社六十年史稿》记载：“1952年10月1日，中国新闻社在北京成立。成立中新社是为了向当时近百家海外华文报纸报道新中国的消息，也是为了冲破当时西方对新中国的舆论封锁。”但随着时代发展，特别是互联网的高速发展和应用，网络信息时代到来，单纯的“内宣”已不复存在。
“内宣”和“外宣”对内容载体的依赖性比较强。在未有互联网之前，新闻宣传信息的传播主要依靠是报纸和电台、电视台，其传播范围受限;而随着互联网的发展，信息传播已不受地域的限制，有网络的地方即可接收信息。信息获取的渠道在变。互联网人工智能时代的到来，让获取信息更加简单。一个村子发生的事件，一旦上了网，瞬间会传遍全球每个角落。
2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，据《统计报告》统计显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人。《报告》显示，我国手机网民规模达8.47亿人，较2018年年底增长2984万人;网民手机上网比例达99.1%。
在这种情况下，人手一机，就是一个小型的“通讯社”，各种信息通过微信、微博等社交媒体进行的传播，都可以视为“外宣”。一个游客的不文明行为被手机录像，很快就会传播到世界各国。在这种冲击下，一些传统主流媒体作为我国宣传思想工作的主力军、舆论引导的主阵地，步履维艰。
2. 利用互联网“纽带”作用，巧做“内宣”转“外宣”
面对新变化，主流媒体该怎么辦？在2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议上被提出很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。
会议指出，这就是对所谓“内宣”媒体转型的要求。十八届中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。
互联网思维是关键所在。当前，互联网已成为最为日常化、功能最强大的信息集散地，已成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿。这就要求，我们要抛弃“内宣”“外宣”那种二分的做法，利用好互联网这个纽带，让内宣与外宣在内容、主体和对象三个方面逐渐走向统一。
互联网就是内宣与外宣的契合点。让互联网思维打造真正的外宣内容，通过互联网这一重要媒介传播出去。真正做到形式和内容的统一，内宣的题材也可以实现外宣的功用。互联网是个大变量，要充分利用现代科技的发展，打造“互联网+”，让互联网在手机端、电脑端甚至其他流量媒体上产生新的作用，让外宣全面开花。要抓住媒体融合的契机，建立采编一体化的协同高效的传播体系，把握国外传播移动化、社交化、可视化趋势，利用图片、短视频等各种形式，对世界讲好中国故事。
3.“内宣”媒体多形式上网，打造“外宣”旗舰
从历史看来，每一个时代都有自己的象征性媒体。从报纸、收音机、电视机、网站到如今的手机端，媒体跟随着技术发明，从而开发出具有中特色的内容，进而步入大众传播领域，成为其所处时代的主流媒体。
在今天的互联网时代，我们要打造互联网上的主流媒体。推进网络媒体和主流媒体融合发展。传统媒体要多形式上网，守好网络舆论阵地。还要打造“外宣”旗舰媒体，在世界范围内与西方国家媒体进行交锋。 2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习时，深刻诠释了“全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。
这就要求主流媒体主动作为，挺进改革深水区，成为全媒体，需要在技术上“自主创新”，而不能随着商业网站起舞，否则，自己就会成为商业信息的“泡沫”。
传统媒体要按照“将人工智能運用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”的要求，探索智能化技术创新，为媒体深度融合发展注入智能动力。
一直以来，技术都是传统媒体的短板，多数媒体融合，也几乎都是“借船出海”。在发展前期，传统媒体如果没有造船的实力，“借船出海”可以是一个选择，多形式地入驻技术成熟的集成客户端，甚至海外脸书、推特等社交媒体，也不失为一种节省资源的有效办法，能避免重复建设。在这种情况下，主流媒体要有清醒认识，要流量，但不能“流量第一”。有些媒体在“借船出海”的过程中迷失了方向，随流量起舞，丧失了主流媒体的品格和立场，就属于“走火入魔”。
主流媒体有着新媒体无可比拟的信息采集能力，当然还有经年累月积累的经验和自身的权威性和专业性。这些都是媒体融合改革的重要条件，而不是负担。在重大事件中，这种专业性和权威性会成为受众依赖的必要条件。权威媒体在特殊时刻要起到引领作用，主动发声，要成为决定舆情走势的重要变量，成为互联网海量信息的“定海神针”。
当然了，传统媒体从“内宣”走向“外宣”的过程中，真正决定媒体融合向纵深发展的还是互联网技术。传统媒体要真正实现媒体融合，必须打造自主可控的互联网平台。而不能依赖“借船出海”，否则等于把阵地交给别人。
传媒媒体和主流媒体多数是官方媒体，这也要求各级政府部门要以互联网思维为指导，加大技术创新，扶持主流媒体建设全媒体，运用5G和人工智能技术，占领信息传播制高点，掌握网络信息话语权，如此，互联网才能真正实现了“外宣”功用，而不再仅是一个传播平台。
4. 打造“互联网+”，让文、图、视、直播多位一体
在信息技术高速发展的今天，互联网让信息交流的成本降低，“互联网+”成为各领域热议的话题。基于互联网产生的新变量，也为中国外宣事业带来新的机遇。在“互联网+”时代，外宣媒体应研究如何适应传统媒体和新媒体融合发展的新形势，让传统的文、图、电视报道手段进入互联网平台，再接入直播平台，
构建新的外宣平台，注重媒体融合和内外宣联动，用多种手段，向世界讲好中国故事，传递中国声音，构建融通中外的对外话语体系。
“连接中外，沟通世界”是新时代的新闻舆论工作的重要职责和使命之一。如何利用互联网连接中外的作用，加强国际传播能力建设，是一个亟待研究的重要课题。“互联网+”在某种意义上讲，是一种广阔的世界观和宣传观念，它突破了平台壁垒，促使多类型的新媒体诞生。“+”号背后可以是技术平台，也可以是文化、旅游、党建、经济，互联网这个巨大的框，让对外宣传的范围也无线扩大。在没用互联网的时代，有些对外宣传内容是被天然抵制的，而现在，这种阻碍已经没有了。在互联网的大平台上，“全球村”真正实现。世界各国人民可以在互联网上接收各种信息。这也让中国的外宣扩大范围。这也需要相关从业人员开拓思维，以更高的视野去利用互联网，开创全媒体时代的外宣新境界、新世界，以树立国民的文化自信心与民族自豪感，进而实现增强中华民族凝聚力的宏伟目标。
参考资料：
[1]《习近平绘就媒体融合发展路线图》央广网，2019-01-28
[2]《坚持党的领导开创全媒体发展新境界》人民论坛网，2021-04-15
作者简介：张道正，中新社天津分社任采编室主任、值班签稿人。主要新闻作品曾入选《中国新闻社（1952——2012）六十年佳作选》等多部书籍。