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【摘要】每年中央电视台春节联欢晚会都会牵动亿万观众的心。中央电视台品牌塑造意识在整台晚会中表现得尤为突出，看似不经意的许多细节都可以发觉品牌经营者的苦心。本文以小见大，试从这些细节中研究央视对于品牌形象塑造，给品牌经营者以借鉴。
【关键词】央视春节晚会品牌细节
2007年中央电视台春节联欢晚会已落下帷幕，但人们对晚会的讨论颇多。好坏各有说辞。抛开节目质量等不谈，中央电视台(以下简称央视)品牌形象的塑造在春节联欢晚会(以下简称春晚)中十分娴熟。所有这些经验总结与探讨，也许会对其他电视台和品牌经营者有一些启示。
一、央视春节联欢晚会对于央视品牌形象的提升与作用
品牌专家大卫·爱格认为，品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。在经济全球化的背景下，对于任何一家电视台，不管是中央台、地方台，还是城市台：不管是卫星频道，还是地面频道，品牌是频道形象、节目内容、社会活动、团队素质以及经济实力、技术装备水平等综合因素共同铸造而成的，因此创建品牌是循序渐进积累过程，而频道品牌的价值也正是在这种过程中体现出来的。电视传媒领域里的现实状况也证明了这一点，品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。同时品牌形象的积累是一个系统工程，电视传媒品牌的塑造也是如此，主要是用优秀的电视节目作为支撑，而且每一次节目都被悉心地照顾。因此中国国际广播电台台长王庚年指出“频道不是稀缺资源。卫视也不是稀缺资源。什么稀缺呢?节目!中国节目面临一个战略性的短缺，可以预见十年二十年不一定能够缓解。”支撑一个电视品牌成长的最重要要素是节目。一个电视节目的创作者，一家电视台，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。
近几年，央视在的春节联欢晚会上对品牌塑造表现的尤为突出。央视利用自己的“话语霸权”扩大了春晚的影响力，而每年的春晚对于央视的品牌形象提升举足轻重。央视春晚已经成为其后半年工作重点，一年一度的央视春节晚会已经无可争辩地成为大众必不可少的除夕盛宴，全国人民都在春晚中渡过除夕，收视率居高不下。央视对外宣传第一届正式春晚是1983年，中央电视台借助中国人长期以来保持的年三十夜晚传统守岁习惯，开创了中国电视界与民同乐的文艺表现形式。自此，春晚年年办，通过电视看春晚成了亿万国人辞旧迎新的新民俗，每年一度的春节晚会为人们提供了欢乐、祥和、喜庆、热烈的氛围，大家在春节晚会的伴随下度过除夕。
2007年春节联欢晚会以和谐为主题。晚会中相声、小品、舞蹈、杂技、魔术、戏曲等各艺术门类精品节目荟萃，所有这些都是央视为品牌建设而做出的精心努力。在信息发达的现代社会任何一个品牌节目要想长期占据一席之地是十分困难的，这就要求品牌节目在同类节目中突出自己的优势，在借鉴其他节目的同时不断创新：陆续几年的春节联欢晚会都是央视塑造品牌形象的大手笔，整场晚会央视无论在节目中、还是节目间隙主持人的“表演中”都在抓住机会宣传自己，努力塑造自己，提高知名度和美誉度。对于电视频道来说。观众就是消费者，一个拥有良好品牌形象的电视频道则意味拥有了广大受众的信任和忠诚。因此，今天的媒体竞争中心则是品牌的争斗，作为电视频道，最重要的也就是不遗余力的塑造品牌形象。
二、央视的优势与品牌出现的危机
中央电视台节目全国人口覆盖率达到94.4％，观众超过11.15亿人。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30％左右。在激烈的电视频道品牌竞争中。央视能够占领全国电视节目的收视高地原因颇多，央视作为国家大台，占据中国电视界的“龙头”地位，汇聚了全国一流的人才力量，形成了强大的人才优势：央视有强大的资金保证大制作与大投入，因而决定了其节目的特点必须是大气的、有品位的、时代感和民族性强的、符合中国受众收视习惯的优秀节目。春晚有这样的收视率是其他电视台无法“克隆”的，无论从哪个角度来看。目前国内很少有电视台、频道和央视做正面的竞争。央视给人的整体品牌形象是大而强。
虽具备上述优势，但央视在各方面还面临巨大的压力。春节晚会可以说是中国电视，尤其是央视几十年发展的一个缩影，以春晚为例可以看出目前央视出现的危机。
20多年的春节晚会跟随着我国改革开放越来越走向商业化。央视春晚所以成为中央电视台后半年的工作重中之重，单就广告赞助而言，近几年的春节晚会的广告额已经过亿，即使全国电视观众对春节晚会都不满意，只要它有利可图也会继续办下去。所以有人这样评价春晚“实质上是一个相当奇怪的电视工业时代产物，虽然有一定的全民聚会与春节娱乐价值，但根本无力承担举国盛大民俗欢庆的重任。而恰恰是这种它根本承担不了的隆重民俗仪式责任，被不恰当地期待了二十年，甚至在今天，仍然被期待着”。
最近几年随着各个地方经济的崛起，电视台企业化的改革，各个电视频道成长迅速老大地位不断受到挑战、遭遇同行的竞争与威胁。2005年湖南卫视与央视的比拼就是最好的证明，在《超级女声》和《梦想中国》对决后，韩剧《大长今》和《加油，金顺》又在两个电视台相继播出，之后央视推出电视剧《京华烟云》，湖南台立即推出老版《京华烟云》分走不少观众的目光：央视办了二十多年的春晚，“春晚”近乎已经成了中央电视台春节联欢晚会的代名词，但是临近2006年春节又露出一个湖南春晚，央视春晚从越办越没有新意、从没有看头到饱受批判，直到现在频频被小弟弟们来叫板。
同时央视自身的原因也不容忽视。春晚从以前的小家碧玉到现在的体态臃肿、铺张浪费，社会的置疑不断：作为行业老大，具有不可一世、效率底下、人浮于事等毛病：尤其是最近几年的春晚节目缺乏创新，挑大梁的总是歌舞、小品这几张老面孔，唯一有变化的是广告的价码。“春晚的暴利在世界上任何一个电视台都是独一无二的”。事实上，要把传统和时尚、民俗意义和商业效益和谐地连结在一起，还要归纳一年来国家的政治经济大事、网罗国民一年来的喜怒哀乐悲欢离合，又要通过诸多关卡的审查，还要让观众喝彩叫好，央视面临的压力无与伦比。
三、央视善于对细节的把握、品牌的投资
广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。”而每一次广告都要有助于整体品牌资产的积累。都是对品牌长期的投资。电视频道品牌的建设更是如此，品牌形象与构成品牌的各个要素息息相关，央视品牌是由众多节目、主持人等要素连接而成。包括电视节目的质量、主持人的选择与影响力等。近几年央电视台春节联欢晚会上，可以看见央视借助春晚节目对于其品牌形象 细腻的塑造，观众也许不会想到他们看的节目充满了对品牌形象的悉心雕琢。
开门办春晚意在强化央视行业老大地位。中央电视台提出开门办春晚理念，表现力度今年比2006年更强，扩大了开门办春晚的布局。比如像去年节目中平时在各省电视台叱咤风云的主持人在央视春晚上不过两三句台词而已，每人出现的时间不到20秒，试想还有哪个电视台可以招集各省级电视台主持人在上面表演，也只有央视有这样的实力。观众在期待自己省份的那位主持人表演的时会情不自禁的想，央视就是厉害!所有这些都无意识中给观众灌输了这样的品牌形象，央视并不需要他们花费多少精力。
节目中对于品牌的无声塑造和细节的把握。如去年节目中冯巩、朱军和牛莉表演的相声《跟着媳妇当保姆》中，牛莉饰演的小保姆，一上台提到李咏，让人立刻想起央视出现个性的、模样不咋的、经常拿别人也拿自己开涮的李咏：另外还在节目中含糊地提到央视著名节目《非常六加一》，冯巩更是多次模仿李咏节目中“耶”的符号化动作：再到后来“小保姆”提到要找中央电视台的主持人搞对象等：该节目中用许多央视以及和央视有关的东西看似无意的宣传，传播效果要比平时央视自我宣传广告容易让人接受。
软广告与民族品牌的渗透无孔不入。2003年春晚节目魔术《梦幻天空》表演前，主持人为了引出这档节目，先用一块手绢表演了一个小魔术，结果变出了一瓶“非常可乐”，主持人还不忘为“非常可乐”说上一句好话。而这一点在2005年的春晚中表现的尤为突出，在小品《祝寿》里“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品：小品《浪漫的事》达曾经几次举起蒙牛牛奶畅饮，他“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动：软广告的投入比起平常大家看到的广告要容易接受的多，因为观众在节目中丝毫没有戒备心理。央视在广告赢利的同时又悄无声息。这也正是央视借助春晚这个大平台而做的尝试。
四、对于其他电视台的启示
找准频道定位。中央电视台上星频道各个定位皆不相同。各省级卫视大都属于综合频道。他们大都结合地域、各地人文特色、找准自己的独特的频道定位，从而确立自己的品牌地位。比如湖南卫视的娱乐定位、海南卫视的旅游定位等。虽然是综合频道，但是在定位上还是有所侧重、有所细化。
找准节目定位。充满个性的节目构成要素。是观众认知节目品牌的标识。而央视春节联欢晚会则正是利用国家台无可比拟的优势来营造一个欢快、祥和的春节。虽然人们评价不一，但是提到春晚首选还是央视春晚。无可替代。
打造优秀的节目。电视频道是以优秀的电视节目为生存基础的，树立品牌形象最重要是好的电视节目，最终要以“商品”的形式，走向“市场”。电视节目的收视率影响到广告投入的多少，市场对节目最为敏感，电视频道对于品牌形象的投资就是投播质量上乘的节目，为了增强竞争能力，就需要打造优势节目。如央视的《实话实说》、《新闻调查》以及一年一度的《央视春节联欢晚会》等都是中国妇孺皆知的著名节目。在电视传媒的运营中，品牌栏目或频道对内能以其为原动力，拉动精品生产和体制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置：对外能以其为亲和力，强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化。
培养观众喜欢的节目主持人。一个好的节目。有一半是节目本身支撑起来的，另一半则是节目的主持人支撑起来的，同时对电视频道品牌形象提升有重要强化作用。名牌节目很少能离开它的主持人，这是大众传播利用人际传播的效应。可以用舆论领袖的理论来解释受众对名主持的依赖性。如果领袖性主持人走了，观众也会走的!
如何把节目的精神、内涵更完美的诠释出来就是主持人的责任，因此选择一个适合节目，能与节目合二为一的主持人至关重要。春节晚会也由央视名嘴主持，而且造就了许多优秀主持人，与此同时著名主持人对春晚也增色不少。
众人宠爱的主持人，完全是电视传媒培养出的。甚至于他们的笑容、手势和不同的主持风格也成为他们所主持节目最靓丽的标志。因此可以看出，优势频道的塑造和明星主持人相辅相成。
【关键词】央视春节晚会品牌细节
2007年中央电视台春节联欢晚会已落下帷幕，但人们对晚会的讨论颇多。好坏各有说辞。抛开节目质量等不谈，中央电视台(以下简称央视)品牌形象的塑造在春节联欢晚会(以下简称春晚)中十分娴熟。所有这些经验总结与探讨，也许会对其他电视台和品牌经营者有一些启示。
一、央视春节联欢晚会对于央视品牌形象的提升与作用
品牌专家大卫·爱格认为，品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。在经济全球化的背景下，对于任何一家电视台，不管是中央台、地方台，还是城市台：不管是卫星频道，还是地面频道，品牌是频道形象、节目内容、社会活动、团队素质以及经济实力、技术装备水平等综合因素共同铸造而成的，因此创建品牌是循序渐进积累过程，而频道品牌的价值也正是在这种过程中体现出来的。电视传媒领域里的现实状况也证明了这一点，品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。同时品牌形象的积累是一个系统工程，电视传媒品牌的塑造也是如此，主要是用优秀的电视节目作为支撑，而且每一次节目都被悉心地照顾。因此中国国际广播电台台长王庚年指出“频道不是稀缺资源。卫视也不是稀缺资源。什么稀缺呢?节目!中国节目面临一个战略性的短缺，可以预见十年二十年不一定能够缓解。”支撑一个电视品牌成长的最重要要素是节目。一个电视节目的创作者，一家电视台，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。
近几年，央视在的春节联欢晚会上对品牌塑造表现的尤为突出。央视利用自己的“话语霸权”扩大了春晚的影响力，而每年的春晚对于央视的品牌形象提升举足轻重。央视春晚已经成为其后半年工作重点，一年一度的央视春节晚会已经无可争辩地成为大众必不可少的除夕盛宴，全国人民都在春晚中渡过除夕，收视率居高不下。央视对外宣传第一届正式春晚是1983年，中央电视台借助中国人长期以来保持的年三十夜晚传统守岁习惯，开创了中国电视界与民同乐的文艺表现形式。自此，春晚年年办，通过电视看春晚成了亿万国人辞旧迎新的新民俗，每年一度的春节晚会为人们提供了欢乐、祥和、喜庆、热烈的氛围，大家在春节晚会的伴随下度过除夕。
2007年春节联欢晚会以和谐为主题。晚会中相声、小品、舞蹈、杂技、魔术、戏曲等各艺术门类精品节目荟萃，所有这些都是央视为品牌建设而做出的精心努力。在信息发达的现代社会任何一个品牌节目要想长期占据一席之地是十分困难的，这就要求品牌节目在同类节目中突出自己的优势，在借鉴其他节目的同时不断创新：陆续几年的春节联欢晚会都是央视塑造品牌形象的大手笔，整场晚会央视无论在节目中、还是节目间隙主持人的“表演中”都在抓住机会宣传自己，努力塑造自己，提高知名度和美誉度。对于电视频道来说。观众就是消费者，一个拥有良好品牌形象的电视频道则意味拥有了广大受众的信任和忠诚。因此，今天的媒体竞争中心则是品牌的争斗，作为电视频道，最重要的也就是不遗余力的塑造品牌形象。
二、央视的优势与品牌出现的危机
中央电视台节目全国人口覆盖率达到94.4％，观众超过11.15亿人。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30％左右。在激烈的电视频道品牌竞争中。央视能够占领全国电视节目的收视高地原因颇多，央视作为国家大台，占据中国电视界的“龙头”地位，汇聚了全国一流的人才力量，形成了强大的人才优势：央视有强大的资金保证大制作与大投入，因而决定了其节目的特点必须是大气的、有品位的、时代感和民族性强的、符合中国受众收视习惯的优秀节目。春晚有这样的收视率是其他电视台无法“克隆”的，无论从哪个角度来看。目前国内很少有电视台、频道和央视做正面的竞争。央视给人的整体品牌形象是大而强。
虽具备上述优势，但央视在各方面还面临巨大的压力。春节晚会可以说是中国电视，尤其是央视几十年发展的一个缩影，以春晚为例可以看出目前央视出现的危机。
20多年的春节晚会跟随着我国改革开放越来越走向商业化。央视春晚所以成为中央电视台后半年的工作重中之重，单就广告赞助而言，近几年的春节晚会的广告额已经过亿，即使全国电视观众对春节晚会都不满意，只要它有利可图也会继续办下去。所以有人这样评价春晚“实质上是一个相当奇怪的电视工业时代产物，虽然有一定的全民聚会与春节娱乐价值，但根本无力承担举国盛大民俗欢庆的重任。而恰恰是这种它根本承担不了的隆重民俗仪式责任，被不恰当地期待了二十年，甚至在今天，仍然被期待着”。
最近几年随着各个地方经济的崛起，电视台企业化的改革，各个电视频道成长迅速老大地位不断受到挑战、遭遇同行的竞争与威胁。2005年湖南卫视与央视的比拼就是最好的证明，在《超级女声》和《梦想中国》对决后，韩剧《大长今》和《加油，金顺》又在两个电视台相继播出，之后央视推出电视剧《京华烟云》，湖南台立即推出老版《京华烟云》分走不少观众的目光：央视办了二十多年的春晚，“春晚”近乎已经成了中央电视台春节联欢晚会的代名词，但是临近2006年春节又露出一个湖南春晚，央视春晚从越办越没有新意、从没有看头到饱受批判，直到现在频频被小弟弟们来叫板。
同时央视自身的原因也不容忽视。春晚从以前的小家碧玉到现在的体态臃肿、铺张浪费，社会的置疑不断：作为行业老大，具有不可一世、效率底下、人浮于事等毛病：尤其是最近几年的春晚节目缺乏创新，挑大梁的总是歌舞、小品这几张老面孔，唯一有变化的是广告的价码。“春晚的暴利在世界上任何一个电视台都是独一无二的”。事实上，要把传统和时尚、民俗意义和商业效益和谐地连结在一起，还要归纳一年来国家的政治经济大事、网罗国民一年来的喜怒哀乐悲欢离合，又要通过诸多关卡的审查，还要让观众喝彩叫好，央视面临的压力无与伦比。
三、央视善于对细节的把握、品牌的投资
广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。”而每一次广告都要有助于整体品牌资产的积累。都是对品牌长期的投资。电视频道品牌的建设更是如此，品牌形象与构成品牌的各个要素息息相关，央视品牌是由众多节目、主持人等要素连接而成。包括电视节目的质量、主持人的选择与影响力等。近几年央电视台春节联欢晚会上，可以看见央视借助春晚节目对于其品牌形象 细腻的塑造，观众也许不会想到他们看的节目充满了对品牌形象的悉心雕琢。
开门办春晚意在强化央视行业老大地位。中央电视台提出开门办春晚理念，表现力度今年比2006年更强，扩大了开门办春晚的布局。比如像去年节目中平时在各省电视台叱咤风云的主持人在央视春晚上不过两三句台词而已，每人出现的时间不到20秒，试想还有哪个电视台可以招集各省级电视台主持人在上面表演，也只有央视有这样的实力。观众在期待自己省份的那位主持人表演的时会情不自禁的想，央视就是厉害!所有这些都无意识中给观众灌输了这样的品牌形象，央视并不需要他们花费多少精力。
节目中对于品牌的无声塑造和细节的把握。如去年节目中冯巩、朱军和牛莉表演的相声《跟着媳妇当保姆》中，牛莉饰演的小保姆，一上台提到李咏，让人立刻想起央视出现个性的、模样不咋的、经常拿别人也拿自己开涮的李咏：另外还在节目中含糊地提到央视著名节目《非常六加一》，冯巩更是多次模仿李咏节目中“耶”的符号化动作：再到后来“小保姆”提到要找中央电视台的主持人搞对象等：该节目中用许多央视以及和央视有关的东西看似无意的宣传，传播效果要比平时央视自我宣传广告容易让人接受。
软广告与民族品牌的渗透无孔不入。2003年春晚节目魔术《梦幻天空》表演前，主持人为了引出这档节目，先用一块手绢表演了一个小魔术，结果变出了一瓶“非常可乐”，主持人还不忘为“非常可乐”说上一句好话。而这一点在2005年的春晚中表现的尤为突出，在小品《祝寿》里“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品：小品《浪漫的事》达曾经几次举起蒙牛牛奶畅饮，他“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动：软广告的投入比起平常大家看到的广告要容易接受的多，因为观众在节目中丝毫没有戒备心理。央视在广告赢利的同时又悄无声息。这也正是央视借助春晚这个大平台而做的尝试。
四、对于其他电视台的启示
找准频道定位。中央电视台上星频道各个定位皆不相同。各省级卫视大都属于综合频道。他们大都结合地域、各地人文特色、找准自己的独特的频道定位，从而确立自己的品牌地位。比如湖南卫视的娱乐定位、海南卫视的旅游定位等。虽然是综合频道，但是在定位上还是有所侧重、有所细化。
找准节目定位。充满个性的节目构成要素。是观众认知节目品牌的标识。而央视春节联欢晚会则正是利用国家台无可比拟的优势来营造一个欢快、祥和的春节。虽然人们评价不一，但是提到春晚首选还是央视春晚。无可替代。
打造优秀的节目。电视频道是以优秀的电视节目为生存基础的，树立品牌形象最重要是好的电视节目，最终要以“商品”的形式，走向“市场”。电视节目的收视率影响到广告投入的多少，市场对节目最为敏感，电视频道对于品牌形象的投资就是投播质量上乘的节目，为了增强竞争能力，就需要打造优势节目。如央视的《实话实说》、《新闻调查》以及一年一度的《央视春节联欢晚会》等都是中国妇孺皆知的著名节目。在电视传媒的运营中，品牌栏目或频道对内能以其为原动力，拉动精品生产和体制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置：对外能以其为亲和力，强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化。
培养观众喜欢的节目主持人。一个好的节目。有一半是节目本身支撑起来的，另一半则是节目的主持人支撑起来的，同时对电视频道品牌形象提升有重要强化作用。名牌节目很少能离开它的主持人，这是大众传播利用人际传播的效应。可以用舆论领袖的理论来解释受众对名主持的依赖性。如果领袖性主持人走了，观众也会走的!
如何把节目的精神、内涵更完美的诠释出来就是主持人的责任，因此选择一个适合节目，能与节目合二为一的主持人至关重要。春节晚会也由央视名嘴主持，而且造就了许多优秀主持人，与此同时著名主持人对春晚也增色不少。
众人宠爱的主持人，完全是电视传媒培养出的。甚至于他们的笑容、手势和不同的主持风格也成为他们所主持节目最靓丽的标志。因此可以看出，优势频道的塑造和明星主持人相辅相成。