摘 要：数字经济时代，大数据、云计算、人工智能和区块链等新兴信息技术给独角兽企业的商业模式带来了变革性的影响，流量经济成为这一变革下的产物。字节跳动作为新兴起的独角兽企业，在激烈的竞争环境中快速发展，本文通过其以构建平台为基础进行流量变现的商业模式，剖析数字经济时代独角兽企业商业模式的基本特点，分析面临的风险并提出相应建议。

关键词：商业模式;独角兽企业;流量经济;字节跳动;轻资产

本文索引：朱泽钢，程佳佳.<标题>[J].商展经济，2021（24）：-104.

中图分类号：F276.44 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.33

2013年美国投资人艾琳（Aileen Lee）发布的一篇报告中，首次将超过10亿美元的创业公司作为一个单独的类别提出以区分于其他公司，并且将这一类公司命名为“独角兽公司”。这一分类理念，得到了世界各地科技和投资行业的广泛认可，并将独角兽企业定义为创业期在10年左右，企业估值超过10亿美元的创新型企业[1]。独角兽企业作为新兴起事物，以高爆发、高成长的特性成为数字经济时代特殊的经济现象。

中国互联网领域有BAT之说，即百度（Baidu）、阿里（Alibaba）、腾讯（Tencent）三巨头瓜分了绝大部分市场份额[2]。而独角兽企业能在市场竞争的“红海”中闯出一片属于自己的“蓝海”，与其商业模式的构建密不可分。商业模式构建的本质是通过利用自身的资源为企业谋求价值最大化，因此研究数字经济下，独角兽企业如何构建商业模式，打造自身的数据生态圈具有理论与实践意义。

1 独角兽企业的商业模式特征

1.1 人工智能技术聚集流量

大数据和人工智能为独角兽企业的颠覆性创新打下了基础，企业利用各种科技手段为客户提供精准的服务，打破了行业传统的商业模式。实现客户价值是企业实现自身价值的首要任务，独角兽企业利用人工智能准确细分不同的客户，为其提供定制化服务，提高客户黏性，也就把握住了流量。

1.2 流量经济变现速度快

大多数独角兽企业存在一个显著特征，即以各类App为载体，如抖音、作业帮、美菜网等。各类App是流量聚集的洼地，因此流量经济是独角兽企业盈利的主要形式，通过流量变现实现。流量经济大致有三类：一是流量转化为关注度，即平台将流量进行匹配分割，在此过程可以收益。二是流量与电商结合，随着各类自媒体App电商化不断加深，电商销售逐渐成為流量变现的主要方式。三是流量化为商业广告，各企业为了提高自身的知名度，往往会与关注度高的平台合作。

1.3 数字化形态的产品与服务

独角兽企业是在数字经济背景下产生的，数据就成了这类企业新的生产资源。从产品角度来看，独角兽企业的产出和服务以虚拟的网络化产品为主，最终用来交易和盈利的是数字化产品。企业的核心资源也与以往传统的企业不同，主要利用互联网的创意与要素来更新自身的服务模式。因此，独角兽企业是以数据为生产要素、以数字化产品为核心服务来构建业商业模式，同时依托数据提高市场竞争力[3]。

1.4 轻资产运营模式

相对于应收账款、固定资产和存货等占比较大的“重资产”企业而言，独角兽企业大多都是“轻资产”的运营模式。独角兽企业注重创新的特性，使得企业将主要精力投入在研发能力上，更加重视对企业营销能力与软实力的提高。独角兽企业很少会在固定资产上投入过多，一般采用外包和租赁的形式减少对资源的利用[4]。

2 案例分析

2.1 案例简介

字节跳动成立于2012年，发展至今仅用八年时间就成为一家大型的互联网龙头企业。创始人张一鸣始终把产品创新视作提高企业竞争力的重要方式，认为公司只有重视创新，才能在激烈的竞争中找到自己的位置，创造出适应时代的产品，提高用户的体验价值。公司的产品主要是各类新媒体App，打造了线上线下相结合的新媒体矩阵。随着竞争的不断加剧，字节跳动逐渐将产品及广告投送到地铁、候机室、公交等线下屏幕，用户不仅可以在虚拟的网络世界为字节跳动贡献流量，还可以在现实生活中成为流量的一部分。

2.2 案例讨论

字节跳动凭借完善的大数据算法体系来更新迭代产品，使其用户数量及用户时长不断提高。2020年1月，抖音日活跃用户数量已经达到4亿[5]，如此大基数的流量是如何为公司盈利的，现通过分析其商业模式进行具体研究（图1）。

2.2.1 依托流量进行广告营销

（1）开屏广告，即在App首页以倒计时的形式展示为5～10秒的广告内容，由于首页是每个用户都要观看的，因此开屏广告可以吸引众多用户的注意力。开屏广告的计费方式有两种，第一种是按照每天播放的时间段计费，第二种是以广告的投递人次计价[6]。

（2）信息流广告，在数字经济时代，流量作为重要的资源是可以直接变现的财富。用户可以随时随地浏览软件，后台也会根据用户的浏览习惯，为用户推送相关的视频，极大满足当下用户对于碎片化娱乐的需求。在抖音创作的博主，根据本身对于账号的定位进行内容的创作与发布，以此来吸引粉丝的关注。有了一定的粉丝基础后，会有广告商与博主合作，通过剧情、测评等方式将广告插入，以达到盈利的目的。

2.2.2 依托流量开发直播带货

2019年，字节跳动与淘宝确立了战略合作关系，使字节跳动实现了与电子商务的价值共创。随着与电商更加深入的加盟与合作，字节跳动完成了电商领域组织结构的调整，公司首次在内部组织中成立了电商业务部门[7]。字节跳动为淘宝建立了引流端口，淘宝的电商供应链加速了字节跳动的流量变现，两者的结合打造了“短视频+电子商务”的新型商业模式。

直播带货作为流量变现的重要方式具有无可比拟的优势，第一，直播带货比图文形式更加直观消费者展示了产品的各种性能。第二，直播带货解决了传统营销中消费者的信任问题。如消费者更倾向于购买李佳琦、薇娅等知名主播所推荐的产品，这种消费心理产生的原因是平台构建了粉丝经济下的交易信任模式。粉丝进入直播间后，被平台和主播打造的“沉浸式”氛围所吸引，各大主播的直播带货方式不断创新，包括低价发放各种福利、剧情扮演以及邀请当红明星等。