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【关键词】影视传播 文旅融合发展 传播意识 传播创新
【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
文旅融合发展的过程本身就是激发创新创业活力、优化产业结构的过程，能够带来经济、文化、民生等多重效益。在全球化、信息化的时代背景下，文旅融合发展是大势所趋，塑造与传播地域文旅形象是地方参与市场竞争、激活本土资源的重要手段。影视创作空间大、形式多样，在助推文旅融合发展中大有作为，如何充分发挥影视媒体新闻宣传、文化教育、休闲娱乐、信息服务等功能是关键。影视媒介应顺应趋势，积极助力文旅融合发展，提升影视的硬实力和软实力，打造强势的有影响力的影视媒介平台。
创新影视传播方式提升文旅融合对外影响力。当下，影视仍然是一个强势媒体，影视和旅游产业融合发展，产生的立体辐射效应不言而喻。影视功能首先表现为文化宣传、文化形象的包装和展示，其传播的权威性、广泛性、直观性突破了地域空间局限。通过及时报道有关文旅融合新闻，举办文旅访谈节目、推介活动等，强化人们对于文旅融合的了解和关注。在文旅融合发展中，影视传播贯穿于政策宣传、文化包装、信息传播、舆论引导等全过程。通过对政策的生动化解读，推动政策宣传和落实，并及时报道宣传政策落实中的先进典型。汇聚专家学者对相关政策进行深度解读，纳言献策，凝神聚智，形成理性的自主的媒体意见，充分彰显地方电视台的责任担当。媒体在转型发展过程中，需要从被动走向主动、从后台走向前台。
在文旅融合方面，媒体应综合政府决策、学界声音以及大众意见，在正确理解专家对政策地解读和政府规划的基础上，形成更为开放和理性的媒体意见，体现媒体的主流价值引导功能。要在广度和深度上做好文章，满足文旅融合群众性、地域性、专业性诉求。当下，文旅资源如何实现影视艺术化包装并对外传播是当务之急。地域文旅资源是一个丰富的素材库，值得广大影视创作者深入挖掘和艺术性地展现，只有充分发挥影视的艺术创作及传播功能，才能让海内外受众了解民族历史、熟悉地域文化。影视传播过程中，要依托而不是受制于文化资源，打造优质的“影视+”作品，要注重弥合文化差异，选取讲故事的视角，提升讲故事的能力和水平。新中国成立七十多年来取得的重大成就需要借助影视向外传播，提升文化自信的同时也要提升文化的对外影响力。英国导演柯文思曾谈到中国所拥有的丰富文化资源和多元人文景观是文艺创作的重要源泉，但当下有相当一部分作品所采用的叙事传播方式并没有达到预期效果。所以，要在讲述故事的方式、视角上下功夫，把中国故事更好地带向全世界。①
提升电视台知名度和影响力，为文旅融合发展提供强势媒体宣传，同时，积极支持引导影视公司发展及科研院所艺术团体进行影视创作，为文旅融合发展提供更多交流平台和创新空间。影视是一种媒介也是一种文化艺术形式，影视与旅游具有共同的文化品质，即“影视所固有的传播功能是前者的一个基础，旅游吸引物的无边界性则是后者的一个基础，两者共有的基础则是影视和旅游产业共同的文化产业本质”②。地方政府可以充分发挥影视媒介作用，为媒体提供更多采访制作便利，并注重整合地方媒体资源，形成媒体合力，扩大对外影响力。地方电视台由于受覆盖区域限制，或许反而可以借助新媒体平台获得突破，少数地方电视台节目創新不足、功能单一，可能会面临更大的挑战，甚至面临新的改革，由于对外宣传的需要，具有整合多种媒体资源功能的地方传媒管理中心可能会成为未来改革的一个趋势。影视传播具有很强的时效性特征，这需要把握文旅热点和受众心理，表现文旅发展的时代性特征，在影视时效性方面加强创新，提升影视制作的能力和效率。另外，注重延长影视对文旅传播的周期，影视作品的艺术质量无疑是基础和保障，由于影视作品的传播具有积累效应，是一个长效的过程，影视剧流传时间越长，越经得起时间的考验，越能够为更多人熟知和津津乐道，带给地方的无形资产价值就越大。
媒介创新包括内容与形式的创新，创新使媒介产品成为一种商品或艺术品。文化创新包括文化的自身创新和传播创新，影视具有内容创新与传播创新双重优势。内容创新目标是创作出富有时代价值的艺术精品。内容创新对于文旅融合而言，要求艺术作品有现实旅游资源的依附。传播创新也表现为文旅融合传播方式的创新。沉浸式的游学体验就是传播创新，表现为一种独具特色的营销方式，这种方式是通过展现旅游的地域性特征资源优势，通过创新栏目和节目方式，使文旅资源获得广阔的影视阐释空间和巨大的传播力量。中国地大物博历史悠久，拥有丰富的地方文化特色资源，黄河文明、长江文明、民族疆域文化、儒释道文化、习俗文化等为文旅融合发展提供了广阔空间，并成为影视创作的独特背景和宝贵资源，创作者能够从中汲取营养，提高作品的文化厚度、思想深度以及艺术感染力。中国自然地理、历史文化资源是影视艺术的丰沃土壤，而影视艺术传播是对人文历史资源的再次开发和展现，能够融入鲜明的时代性和群众性，带来重大的宣传价值和商业价值。影视传播是对外宣传的重要途径，对提升文化影响力有着功不可没的作用。
近年来，以《国家宝藏》《国宝档案》《经典咏流传》《赢在博物馆》等为代表的文博类综艺节目借助中国博大的历史文化资源，用“影视+”形式对中国文旅特色资源进行深入细致专业的品鉴观览，具有很强的参与体验性，引发观众共情共鸣，备受追捧。有文博基因的综艺节目沿着“文博节目+旅游推广”思路持续创新，从最初的讲述介绍到剧场故事演绎，再到与现代设计相结合的文博产品创新，体现传统文化资源的现代性开发的商业路径。文博类综艺节目在满足观众学习猎奇心理的同时，对文化景区的带动、文创产品的开发作用也逐渐凸显。此外，影视剧的广泛传播力具有文旅融合的催化作用，影视剧本身就是一种文旅融合的艺术作品，作品中所蕴含的艺术精神、传统文化、时代观念等深化了受众对文化遗产的认知和感受，有利于扩大旅游地的知名度和影响力，进而促进旅游业的繁荣发展。 从影视与文旅资源结合的形式上来看，或是为了反映特定的历史面貌，而选取代表性的景观作为影视剧外景地，从而提升了景点的知名度。或是围绕地方文化进行主题影视剧创作，以故事发生地人的生活为故事素材，展现特有的文化风貌，这有利于深度展现地方历史文化。无论怎样的结合形式，跟随影视作品去旅游正在成为时尚。还有的影视节目、影视剧结合地方文旅融合规划，注重对康养、绿色、田园旅游等的宣传，围绕乡村旅游，进行影视报道或艺术创作，展现一种健康养生的生活方式。比如一些主打生活方式类的慢综艺节目将文化娱乐与乡村旅游、少数民族旅游、海滨观光游相结合。创新节目类型，对地域文化、人物进行宣传，搭台唱戏促进文旅宣传。央视、省级卫视的访谈、真人秀等具有深度性、体验性或娱乐性的节目能够显著拉动旅游产业发展。影视文旅动漫作品具有很强的传播优势，值得关注和开发利用，其色彩绚烂、节奏明快的艺术形式对观众尤其是年轻观众具有很强的吸引力。
文旅融合发展不仅仅是产业转型发展的需要，也是中国重工业区发展的普遍诉求，随着旅游市场的快速发展、休闲时代的到来，文旅融合发展是未来区域产业发展的共同需要。文旅融合发展的经验和成绩需要借助央视等中央主流媒体进行宣传，这需要以更加开放的姿态吸引影视媒体关注地方发展。地方影视媒介首要功能是服务地方，需要宣传大政方针弘扬主流价值观，展现地域文化形象，提升技术与创意水平，积极与中国中央电视台、省级电视台或其他国家电视台进行交流合作，扩大地域文化的知名度和影响力。在文旅融合发展过程中，应注重利用好影视产品延伸功能，增强影视制作带来的吸附力和凝聚力，把影视剧内容转化为有黏度的互动性旅游产品。其中，与影视制作相关的影视基地建设、影视文化旅游、文化产品等都是文旅融合的重要组成部分。优质的影视基地、影视城等能够极大拉动经济文化发展。
文旅融合正在推动省内外媒介、不同类型媒介间的交流乃至交融。国内重要的网络视频平台也通过各种方式积极进行文旅类的影视创作。近年来，不断成熟的VR技术、3D技术使观众能够获得更加逼真的情境体验，正悄然革新文旅融合传播方式。自媒体传播也呈现出如火如荼的态势，人人可以成为创作主体，突破地域时间限制，全民参与的影视创作正逐步形成。自媒体分众化传播优势显著，传统媒体“不仅要在价值观的传播方式上有所改变，还要充分利用新兴媒体的传播优势，准确定位影视市场的受众目标，为文化传播打下坚实的基础”。③传统媒体在主流引导方面无可替代，而新媒体在快捷性与灵活性方面超越了传统媒体，新媒体成为影视传播的重要载体，传统媒体应利用新媒体优势，提升传播时效和扩大传播广度，共同構筑强大而有序的媒体传播平台。影视媒体可以借助新媒体扩大传播，影视媒体为新媒体提供高质量与权威性的内容，引导新媒体理性发声。
“影视传播力指涉的是影视在传播主体、渠道、内容、对象等方面到达、覆盖范围和程度的能力。增强影视传播力，从理论视角来看，是提升影视文化软实力的重要保障，从现实视角来看，也是打造影视强国的必由之路。”④文旅融合发展背景下，迫切需要优化影视传播内容品质、扩大传播媒介承载范围及提高影视传播时效能力，明晰传统的影视传播新的发展要求，发挥多种媒介的影视传播作用，对接国内外优质影视平台资源，在充分利用媒介特点的基础上，提升影视创新能力，依托好地方文化资源，塑造地域形象，提升影视传播的针对性和广泛性。从而突破地域性局限、平台局限，形成更加强大的影视传播力、影响力，全面深入展现中国广袤大地上的历史文化、民俗生活、自然生态环境。
（作者为山西师范大学戏剧与影视学院博士研究生，太原师范学院文学院讲师）
【注：本文系2020年度山西省政府重大决策咨询课题“近年来山西省文旅融合发展的典型案例研究”（课题编号：2020ZB07004）和2020年山西省哲学社会科学规划项目“山西优秀文化中生态文明理念的蕴含研究”（项目编号：2020YJ165）的阶段性成果】
【注释】
①《专家学者谈文旅融合：深挖本土资源 助推文旅融合》，《中国文化报》，2019年6月24日。
②吴金梅、宋子千：《产业融合视角下的影视旅游发展研究》，《旅游学刊》，2011年第6期，第29页。
③张帅：《新媒体语境下影视文化的传播策略研究》，《当代电视》，2018年第1期，第87页。
④胡智锋、杨宾：《传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》，2018年第3期，第140页。
责编/谢帅 美编/李祥峰
【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
文旅融合发展的过程本身就是激发创新创业活力、优化产业结构的过程，能够带来经济、文化、民生等多重效益。在全球化、信息化的时代背景下，文旅融合发展是大势所趋，塑造与传播地域文旅形象是地方参与市场竞争、激活本土资源的重要手段。影视创作空间大、形式多样，在助推文旅融合发展中大有作为，如何充分发挥影视媒体新闻宣传、文化教育、休闲娱乐、信息服务等功能是关键。影视媒介应顺应趋势，积极助力文旅融合发展，提升影视的硬实力和软实力，打造强势的有影响力的影视媒介平台。
确立新目标，守正传播意识
创新影视传播方式提升文旅融合对外影响力。当下，影视仍然是一个强势媒体，影视和旅游产业融合发展，产生的立体辐射效应不言而喻。影视功能首先表现为文化宣传、文化形象的包装和展示，其传播的权威性、广泛性、直观性突破了地域空间局限。通过及时报道有关文旅融合新闻，举办文旅访谈节目、推介活动等，强化人们对于文旅融合的了解和关注。在文旅融合发展中，影视传播贯穿于政策宣传、文化包装、信息传播、舆论引导等全过程。通过对政策的生动化解读，推动政策宣传和落实，并及时报道宣传政策落实中的先进典型。汇聚专家学者对相关政策进行深度解读，纳言献策，凝神聚智，形成理性的自主的媒体意见，充分彰显地方电视台的责任担当。媒体在转型发展过程中，需要从被动走向主动、从后台走向前台。
在文旅融合方面，媒体应综合政府决策、学界声音以及大众意见，在正确理解专家对政策地解读和政府规划的基础上，形成更为开放和理性的媒体意见，体现媒体的主流价值引导功能。要在广度和深度上做好文章，满足文旅融合群众性、地域性、专业性诉求。当下，文旅资源如何实现影视艺术化包装并对外传播是当务之急。地域文旅资源是一个丰富的素材库，值得广大影视创作者深入挖掘和艺术性地展现，只有充分发挥影视的艺术创作及传播功能，才能让海内外受众了解民族历史、熟悉地域文化。影视传播过程中，要依托而不是受制于文化资源，打造优质的“影视+”作品，要注重弥合文化差异，选取讲故事的视角，提升讲故事的能力和水平。新中国成立七十多年来取得的重大成就需要借助影视向外传播，提升文化自信的同时也要提升文化的对外影响力。英国导演柯文思曾谈到中国所拥有的丰富文化资源和多元人文景观是文艺创作的重要源泉，但当下有相当一部分作品所采用的叙事传播方式并没有达到预期效果。所以，要在讲述故事的方式、视角上下功夫，把中国故事更好地带向全世界。①
提升电视台知名度和影响力，为文旅融合发展提供强势媒体宣传，同时，积极支持引导影视公司发展及科研院所艺术团体进行影视创作，为文旅融合发展提供更多交流平台和创新空间。影视是一种媒介也是一种文化艺术形式，影视与旅游具有共同的文化品质，即“影视所固有的传播功能是前者的一个基础，旅游吸引物的无边界性则是后者的一个基础，两者共有的基础则是影视和旅游产业共同的文化产业本质”②。地方政府可以充分发挥影视媒介作用，为媒体提供更多采访制作便利，并注重整合地方媒体资源，形成媒体合力，扩大对外影响力。地方电视台由于受覆盖区域限制，或许反而可以借助新媒体平台获得突破，少数地方电视台节目創新不足、功能单一，可能会面临更大的挑战，甚至面临新的改革，由于对外宣传的需要，具有整合多种媒体资源功能的地方传媒管理中心可能会成为未来改革的一个趋势。影视传播具有很强的时效性特征，这需要把握文旅热点和受众心理，表现文旅发展的时代性特征，在影视时效性方面加强创新，提升影视制作的能力和效率。另外，注重延长影视对文旅传播的周期，影视作品的艺术质量无疑是基础和保障，由于影视作品的传播具有积累效应，是一个长效的过程，影视剧流传时间越长，越经得起时间的考验，越能够为更多人熟知和津津乐道，带给地方的无形资产价值就越大。
挖掘文旅资源，创新传播方式
媒介创新包括内容与形式的创新，创新使媒介产品成为一种商品或艺术品。文化创新包括文化的自身创新和传播创新，影视具有内容创新与传播创新双重优势。内容创新目标是创作出富有时代价值的艺术精品。内容创新对于文旅融合而言，要求艺术作品有现实旅游资源的依附。传播创新也表现为文旅融合传播方式的创新。沉浸式的游学体验就是传播创新，表现为一种独具特色的营销方式，这种方式是通过展现旅游的地域性特征资源优势，通过创新栏目和节目方式，使文旅资源获得广阔的影视阐释空间和巨大的传播力量。中国地大物博历史悠久，拥有丰富的地方文化特色资源，黄河文明、长江文明、民族疆域文化、儒释道文化、习俗文化等为文旅融合发展提供了广阔空间，并成为影视创作的独特背景和宝贵资源，创作者能够从中汲取营养，提高作品的文化厚度、思想深度以及艺术感染力。中国自然地理、历史文化资源是影视艺术的丰沃土壤，而影视艺术传播是对人文历史资源的再次开发和展现，能够融入鲜明的时代性和群众性，带来重大的宣传价值和商业价值。影视传播是对外宣传的重要途径，对提升文化影响力有着功不可没的作用。
近年来，以《国家宝藏》《国宝档案》《经典咏流传》《赢在博物馆》等为代表的文博类综艺节目借助中国博大的历史文化资源，用“影视+”形式对中国文旅特色资源进行深入细致专业的品鉴观览，具有很强的参与体验性，引发观众共情共鸣，备受追捧。有文博基因的综艺节目沿着“文博节目+旅游推广”思路持续创新，从最初的讲述介绍到剧场故事演绎，再到与现代设计相结合的文博产品创新，体现传统文化资源的现代性开发的商业路径。文博类综艺节目在满足观众学习猎奇心理的同时，对文化景区的带动、文创产品的开发作用也逐渐凸显。此外，影视剧的广泛传播力具有文旅融合的催化作用，影视剧本身就是一种文旅融合的艺术作品，作品中所蕴含的艺术精神、传统文化、时代观念等深化了受众对文化遗产的认知和感受，有利于扩大旅游地的知名度和影响力，进而促进旅游业的繁荣发展。 从影视与文旅资源结合的形式上来看，或是为了反映特定的历史面貌，而选取代表性的景观作为影视剧外景地，从而提升了景点的知名度。或是围绕地方文化进行主题影视剧创作，以故事发生地人的生活为故事素材，展现特有的文化风貌，这有利于深度展现地方历史文化。无论怎样的结合形式，跟随影视作品去旅游正在成为时尚。还有的影视节目、影视剧结合地方文旅融合规划，注重对康养、绿色、田园旅游等的宣传，围绕乡村旅游，进行影视报道或艺术创作，展现一种健康养生的生活方式。比如一些主打生活方式类的慢综艺节目将文化娱乐与乡村旅游、少数民族旅游、海滨观光游相结合。创新节目类型，对地域文化、人物进行宣传，搭台唱戏促进文旅宣传。央视、省级卫视的访谈、真人秀等具有深度性、体验性或娱乐性的节目能够显著拉动旅游产业发展。影视文旅动漫作品具有很强的传播优势，值得关注和开发利用，其色彩绚烂、节奏明快的艺术形式对观众尤其是年轻观众具有很强的吸引力。
整合媒介资源，推进区域交流
文旅融合发展不仅仅是产业转型发展的需要，也是中国重工业区发展的普遍诉求，随着旅游市场的快速发展、休闲时代的到来，文旅融合发展是未来区域产业发展的共同需要。文旅融合发展的经验和成绩需要借助央视等中央主流媒体进行宣传，这需要以更加开放的姿态吸引影视媒体关注地方发展。地方影视媒介首要功能是服务地方，需要宣传大政方针弘扬主流价值观，展现地域文化形象，提升技术与创意水平，积极与中国中央电视台、省级电视台或其他国家电视台进行交流合作，扩大地域文化的知名度和影响力。在文旅融合发展过程中，应注重利用好影视产品延伸功能，增强影视制作带来的吸附力和凝聚力，把影视剧内容转化为有黏度的互动性旅游产品。其中，与影视制作相关的影视基地建设、影视文化旅游、文化产品等都是文旅融合的重要组成部分。优质的影视基地、影视城等能够极大拉动经济文化发展。
文旅融合正在推动省内外媒介、不同类型媒介间的交流乃至交融。国内重要的网络视频平台也通过各种方式积极进行文旅类的影视创作。近年来，不断成熟的VR技术、3D技术使观众能够获得更加逼真的情境体验，正悄然革新文旅融合传播方式。自媒体传播也呈现出如火如荼的态势，人人可以成为创作主体，突破地域时间限制，全民参与的影视创作正逐步形成。自媒体分众化传播优势显著，传统媒体“不仅要在价值观的传播方式上有所改变，还要充分利用新兴媒体的传播优势，准确定位影视市场的受众目标，为文化传播打下坚实的基础”。③传统媒体在主流引导方面无可替代，而新媒体在快捷性与灵活性方面超越了传统媒体，新媒体成为影视传播的重要载体，传统媒体应利用新媒体优势，提升传播时效和扩大传播广度，共同構筑强大而有序的媒体传播平台。影视媒体可以借助新媒体扩大传播，影视媒体为新媒体提供高质量与权威性的内容，引导新媒体理性发声。
“影视传播力指涉的是影视在传播主体、渠道、内容、对象等方面到达、覆盖范围和程度的能力。增强影视传播力，从理论视角来看，是提升影视文化软实力的重要保障，从现实视角来看，也是打造影视强国的必由之路。”④文旅融合发展背景下，迫切需要优化影视传播内容品质、扩大传播媒介承载范围及提高影视传播时效能力，明晰传统的影视传播新的发展要求，发挥多种媒介的影视传播作用，对接国内外优质影视平台资源，在充分利用媒介特点的基础上，提升影视创新能力，依托好地方文化资源，塑造地域形象，提升影视传播的针对性和广泛性。从而突破地域性局限、平台局限，形成更加强大的影视传播力、影响力，全面深入展现中国广袤大地上的历史文化、民俗生活、自然生态环境。
（作者为山西师范大学戏剧与影视学院博士研究生，太原师范学院文学院讲师）
【注：本文系2020年度山西省政府重大决策咨询课题“近年来山西省文旅融合发展的典型案例研究”（课题编号：2020ZB07004）和2020年山西省哲学社会科学规划项目“山西优秀文化中生态文明理念的蕴含研究”（项目编号：2020YJ165）的阶段性成果】
【注释】
①《专家学者谈文旅融合：深挖本土资源 助推文旅融合》，《中国文化报》，2019年6月24日。
②吴金梅、宋子千：《产业融合视角下的影视旅游发展研究》，《旅游学刊》，2011年第6期，第29页。
③张帅：《新媒体语境下影视文化的传播策略研究》，《当代电视》，2018年第1期，第87页。
④胡智锋、杨宾：《传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》，2018年第3期，第140页。
责编/谢帅 美编/李祥峰