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龙湖地产董事长吴亚军出现在2014年业绩发布会上，仍然烫着微卷的头发，并带着一贯甜甜的微笑。
吴老板给出的一系列指标似乎并不能让市场振奋。曾经的“别墅专家”再度徘徊在500亿元销售关口，并将2015年增幅调低到了10%。
尽管外界声音大多数认为龙湖的战略略显保守，但这位年逾五十的女企业家还是以极其坚定的战略在走自己的路，在销售回款率和现金流等财务指标上，都取得了多数房企难以企及的高度。
徘徊500亿元
在这次业绩发布会之前，龙湖拿出的一系列指标并不那么振奋人心。2014年的销售业绩和面积——490.5亿元、454万平方米， 2%与6.5%的同比增长速度，似乎可以忽略不计。
龙湖地产将今年的销售目标定在540亿元，增长幅度约为10%，与去年初确定的20%增速相比，降低了一半。
各大机构都给出了保守的评价。摩根大通发表报告指，龙湖的销售目标只按年增10%，可售货源亦无太大变化，认为其目标趋向保守，令集团股价缺乏短期的增长动力。
“说不上是保守，我觉得是稳健，因为战略要回过头来才知道对不对，在看不太清楚的市场，有些房企激进可能最后会比较难受。”兰德咨询总裁宋延庆谈及龙湖颇有感触。
对于今年，龙湖的判断是，尽管政策方面有放松，但是基本面还是有压力，不是每个城市都那么好。吴亚军依然认为，“不用贵钱、不买贵地、不追求高杠杆”始终是底线。
“龙湖也曾经发展很快。”作为房地产行业的“老人”，宋延庆认为每家企业都有爆发期和调整期。2009年，龙湖在香港联交所主板上市后进入快速发展期，一度被称为地产界的“黑马”。当年的销售额为183.6亿元，2010年激增81%至333.2亿元。
在他看来，在那之后，龙湖放缓增速的原因是多方面的，其中和战略调整有关系，龙湖启动了三条商业产品线，还开启了度假产品线，这些都是低周转，需要大量资金沉淀。
从2010年到2013年，龙湖发展的速度慢了下来。2010年，龙湖的销售额为333.2亿元，高于碧桂园和世茂。但截至2013年年底，碧桂园一举突破千亿元，世茂也增长至近700亿元，而龙湖地产仍徘徊在500亿元以下。
在龙湖看来，销售额的增长固然重要，但更重要的是“有质量的增长”。也正因为稳健，龙湖在财务杠杆和存货方面控制得相对较好。龙湖期末在手现金为190.4亿元，归属股东净利润83.5亿元、核心净利润66.1亿元均创新高。值得一提的是，这还是龙湖“化长痛为短痛”，提前两年赎回9.5%成本的7.5亿美元债之后的成绩单。
此外，在多数房企的净资本负债率通常保持在80%以上的背景下，龙湖的净资本负债率只有57.1%，平均借贷成本降至6.4%，年内需要偿还的债务为79.7亿元，占到全部借款的17%左右。
吴亚军也坦言，出于公司长期的安全和竞争力的考虑，坚持去做正确的动作，而不是顾及某一个指标的好看，“我们也知道市场可能有质疑，但是龙湖选择让自己心安的方式去做。”
回款率之战
尽管仍然徘徊在500亿元，但龙湖给出了一个十分出彩的指标——90%左右的回款率，这几乎与号称销售回款率达到93%的万科不相上下。
万科集团总裁郁亮曾说，“万科如今绩效考核指标就是回款，没有回款的销售都是耍流氓”。在回款战略上，龙湖与万科保持着高度一致。
“如果我们容忍回款率降低10个百分点，少清退10%签了合同的客户，估计销售就上去了。”吴亚军说，龙湖一直在清退“不良”的合约客户，也就是那些交了定金、签了合同，却无法如期及时付款的客户。这确保了龙湖卖出去的房子绝大部分都收回了现金。
龙湖地产首席执行官邵明晓甚至说，公司没有刻意追求达到销售目标而使用包销这样的非常规手段。
自2009年上市开始，龙湖几乎每年都对外公布回款率数据，该数据也一直稳定在90%之上。甚至在2013年度半年报时，龙湖地产的回款率一度达到100%。而同期碧桂园及恒大这一数据只在80%上下，大部分房企的回款率数据甚至都在60%至70%之间。
为了保证销售回款率，被绿城集团董事长称赞“会过冬”的吴亚军，早在2012年市场红火之际就开始了砍开工、减库存的策略。她称赞CEO邵明晓在掌舵龙湖以来做得最对的一件事情就是主动压缩供货量，把“存货当癌症看待”。
2013年底龙湖约110亿元的现房存货，到了2014年已经去化了50亿元。2014年下半年，已经轻装上阵的龙湖再次主动压缩了100多亿元的供货。结果就是，龙湖去年的存货约为76亿元，吴亚军说这“肯定是行业里非常低的”，而且存货的结构很安全，所以“心里很踏实”。
龙湖甚至专门建立了一套供销存管理的信息技术平台，并在2014年进行大升级，以确保对去存货、清理不良客户进行体系化的支持。
通过这个系统，龙湖基本上做到了“每一套房源的回款都能说清楚，都能对应到具体的负责人”，这使得龙湖地产成为过去一年中极少数整体存货量没有增加的公司。
据龙湖高层介绍，龙湖近几年的任务是降土储，两三年前已经着手了，今年还要继续，对于一些不太好的土地进行清盘。在2012年当年，龙湖就砍掉了约300万平方米的开工面积。而彼时的万科也开始频频提及不再追求规模。
为了加快周转，擅长做别墅的龙湖，加大了对刚需产品的倾斜力度。2014年，龙湖高层住宅公寓销售额占比近四成，洋房别墅约占三成，商办及其他类约占三成。
深化一二线
龙湖是属于聚焦少数城市发展的地产企业，加上去年新进入的广州和南京，至今龙湖进入的城市才24个。
值得一提的是，成渝作为龙湖地产发源地，其营业收入被京杭两地超越，龙湖失守成渝楼市的声音四起。龙湖业绩报告中显示，龙湖北京取得收入125.47亿元，超过龙湖重庆的86.97亿元，位列第一，而龙湖杭州录得收入为55.09亿元，超过龙湖成都的40.49亿元。 “报告中披露的数据为营业收入，存在一个结算周期差，如果论及销售额，重庆龙湖销售106亿元，北京龙湖为82亿元”，龙湖地产品牌总监许桐珲表示。
龙湖在北京也几乎延续了稳健的集团政策。进京8年里，自2010年以后，龙湖一直稳定在80亿-100亿元之间。龙湖北京公司总经理宋海林此前告诉记者，北京龙湖目前的土地储备数量和结构合理，供货足以支撑龙湖未来两年在北京市场保持稳定的市场地位，但龙湖仍会继续积极关注土地市场，同时沉淀持有型物业。
2014年，北京龙湖地产完成了十大别墅产品的布局，开启了别墅全品战略元年。记者从龙湖北京公司了解到，龙湖在北京地区共有5个老项目和4个待入市的新项目。龙湖·西宸原著可能年中入市，其余3个地块预计将在下半年入市。
由于龙湖地产今年可售货值约980亿元，买地会“中性偏保守”。邵明晓表示，“我们今年买地还是中性偏谨慎，继续逐年压缩土地储备，并聚焦于一线及领先二线城市的核心区域投资，以使土地储备的结构更加安全。”
去年11月份，龙湖首次进驻广州，进一步完善华南布局。
扩充商业
商业，可能是龙湖未来爆发的一大利器。
去年，在商业领域向来低调的龙湖地产突然高调宣布，未来3年内将向市场推出近300万平方米的购物中心开业计划，一时震惊业界，被媒体传为“吴亚军挑战王健林”。
按照龙湖的规划，要努力从开发商向综合性运营商转变，把每年销售回款的10%以内投入到商业地产。至2017年，龙湖持有开业商场总数将超过20个，开业总面积将达到250万平方米，确保至下一个十年，租金回报将占到龙湖核心利润的20%以上。
这一成效在2014年开始显现。龙湖地产投资性物业收入大幅增长，投资性物业租金总额达9.3亿元，扣除营业税后的租金收入8.8亿元，同比大幅上升38.1%。
龙湖旗下三大产品系列——天街、星悦荟、家悦荟也多处布局。截至2014年12月31日，龙湖已开业商场总数达14个，总面积为124.5万平方米（含车位总建筑面积为158.8万平方米）。重庆时代天街2期、成都时代天街1期、西安大兴星悦荟等商场如期开业，而北京长楹天街的开业是龙湖商业地产进驻一线城市的标志。
“龙湖的商业地产战略才刚刚开始。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，北京龙湖长楹天街还处于商业培育期，业态组合需要进一步磨合，可能要两三年甚至更长时间，才能逐渐成熟。
龙湖还采取引入合作者的方式寻求外援。今年初，龙湖与加拿大养老基金投资公司（CPPIB）联合宣布，成立合资公司投资发展苏州时代天街项目。此外，与更多海外低成本资金达成长期合作。
龙湖地产对外高调宣示的以10年至15年为计的“持商业”战略似乎表明，吴亚军在等一个拐点的到来，随着龙湖持有商业开业量呈现加速趋势，这些商业投入能陆续给龙湖带来大量现金流。
不过，宋延庆认为，目前龙湖的商业收入还覆盖不了融资息率，短期内龙湖“不会爆发”，至于龙湖什么时候度过转型期还不好说，因为龙湖还要维系500亿元左右的住宅销售额。
相比万达等商业大佬，租金仅占全部收入2%左右的龙湖还有很长的路要追赶。目前，万达租金收入已占其全部收入的13%，长江实业的租金收入占比是14%，香港地产商如九龙仓租金占比则高达49%。
对于龙湖销售额的同比增速趋缓的阶段性“V形”走势，此前吴亚军在给员工的信中说：“若要我站在两三年后的时点上来评价，这是一个漂亮的‘空中转体720度，再加直体前滚翻’的高台跳水（只是入水时水花有点大）”。
吴老板给出的一系列指标似乎并不能让市场振奋。曾经的“别墅专家”再度徘徊在500亿元销售关口，并将2015年增幅调低到了10%。
尽管外界声音大多数认为龙湖的战略略显保守，但这位年逾五十的女企业家还是以极其坚定的战略在走自己的路，在销售回款率和现金流等财务指标上，都取得了多数房企难以企及的高度。
徘徊500亿元
在这次业绩发布会之前，龙湖拿出的一系列指标并不那么振奋人心。2014年的销售业绩和面积——490.5亿元、454万平方米， 2%与6.5%的同比增长速度，似乎可以忽略不计。
龙湖地产将今年的销售目标定在540亿元，增长幅度约为10%，与去年初确定的20%增速相比，降低了一半。
各大机构都给出了保守的评价。摩根大通发表报告指，龙湖的销售目标只按年增10%，可售货源亦无太大变化，认为其目标趋向保守，令集团股价缺乏短期的增长动力。
“说不上是保守，我觉得是稳健，因为战略要回过头来才知道对不对，在看不太清楚的市场，有些房企激进可能最后会比较难受。”兰德咨询总裁宋延庆谈及龙湖颇有感触。
对于今年，龙湖的判断是，尽管政策方面有放松，但是基本面还是有压力，不是每个城市都那么好。吴亚军依然认为，“不用贵钱、不买贵地、不追求高杠杆”始终是底线。
“龙湖也曾经发展很快。”作为房地产行业的“老人”，宋延庆认为每家企业都有爆发期和调整期。2009年，龙湖在香港联交所主板上市后进入快速发展期，一度被称为地产界的“黑马”。当年的销售额为183.6亿元，2010年激增81%至333.2亿元。
在他看来，在那之后，龙湖放缓增速的原因是多方面的，其中和战略调整有关系，龙湖启动了三条商业产品线，还开启了度假产品线，这些都是低周转，需要大量资金沉淀。
从2010年到2013年，龙湖发展的速度慢了下来。2010年，龙湖的销售额为333.2亿元，高于碧桂园和世茂。但截至2013年年底，碧桂园一举突破千亿元，世茂也增长至近700亿元，而龙湖地产仍徘徊在500亿元以下。
在龙湖看来，销售额的增长固然重要，但更重要的是“有质量的增长”。也正因为稳健，龙湖在财务杠杆和存货方面控制得相对较好。龙湖期末在手现金为190.4亿元，归属股东净利润83.5亿元、核心净利润66.1亿元均创新高。值得一提的是，这还是龙湖“化长痛为短痛”，提前两年赎回9.5%成本的7.5亿美元债之后的成绩单。
此外，在多数房企的净资本负债率通常保持在80%以上的背景下，龙湖的净资本负债率只有57.1%，平均借贷成本降至6.4%，年内需要偿还的债务为79.7亿元，占到全部借款的17%左右。
吴亚军也坦言，出于公司长期的安全和竞争力的考虑，坚持去做正确的动作，而不是顾及某一个指标的好看，“我们也知道市场可能有质疑，但是龙湖选择让自己心安的方式去做。”
回款率之战
尽管仍然徘徊在500亿元，但龙湖给出了一个十分出彩的指标——90%左右的回款率，这几乎与号称销售回款率达到93%的万科不相上下。
万科集团总裁郁亮曾说，“万科如今绩效考核指标就是回款，没有回款的销售都是耍流氓”。在回款战略上，龙湖与万科保持着高度一致。
“如果我们容忍回款率降低10个百分点，少清退10%签了合同的客户，估计销售就上去了。”吴亚军说，龙湖一直在清退“不良”的合约客户，也就是那些交了定金、签了合同，却无法如期及时付款的客户。这确保了龙湖卖出去的房子绝大部分都收回了现金。
龙湖地产首席执行官邵明晓甚至说，公司没有刻意追求达到销售目标而使用包销这样的非常规手段。
自2009年上市开始，龙湖几乎每年都对外公布回款率数据，该数据也一直稳定在90%之上。甚至在2013年度半年报时，龙湖地产的回款率一度达到100%。而同期碧桂园及恒大这一数据只在80%上下，大部分房企的回款率数据甚至都在60%至70%之间。
为了保证销售回款率，被绿城集团董事长称赞“会过冬”的吴亚军，早在2012年市场红火之际就开始了砍开工、减库存的策略。她称赞CEO邵明晓在掌舵龙湖以来做得最对的一件事情就是主动压缩供货量，把“存货当癌症看待”。
2013年底龙湖约110亿元的现房存货，到了2014年已经去化了50亿元。2014年下半年，已经轻装上阵的龙湖再次主动压缩了100多亿元的供货。结果就是，龙湖去年的存货约为76亿元，吴亚军说这“肯定是行业里非常低的”，而且存货的结构很安全，所以“心里很踏实”。
龙湖甚至专门建立了一套供销存管理的信息技术平台，并在2014年进行大升级，以确保对去存货、清理不良客户进行体系化的支持。
通过这个系统，龙湖基本上做到了“每一套房源的回款都能说清楚，都能对应到具体的负责人”，这使得龙湖地产成为过去一年中极少数整体存货量没有增加的公司。
据龙湖高层介绍，龙湖近几年的任务是降土储，两三年前已经着手了，今年还要继续，对于一些不太好的土地进行清盘。在2012年当年，龙湖就砍掉了约300万平方米的开工面积。而彼时的万科也开始频频提及不再追求规模。
为了加快周转，擅长做别墅的龙湖，加大了对刚需产品的倾斜力度。2014年，龙湖高层住宅公寓销售额占比近四成，洋房别墅约占三成，商办及其他类约占三成。
深化一二线
龙湖是属于聚焦少数城市发展的地产企业，加上去年新进入的广州和南京，至今龙湖进入的城市才24个。
值得一提的是，成渝作为龙湖地产发源地，其营业收入被京杭两地超越，龙湖失守成渝楼市的声音四起。龙湖业绩报告中显示，龙湖北京取得收入125.47亿元，超过龙湖重庆的86.97亿元，位列第一，而龙湖杭州录得收入为55.09亿元，超过龙湖成都的40.49亿元。 “报告中披露的数据为营业收入，存在一个结算周期差，如果论及销售额，重庆龙湖销售106亿元，北京龙湖为82亿元”，龙湖地产品牌总监许桐珲表示。
龙湖在北京也几乎延续了稳健的集团政策。进京8年里，自2010年以后，龙湖一直稳定在80亿-100亿元之间。龙湖北京公司总经理宋海林此前告诉记者，北京龙湖目前的土地储备数量和结构合理，供货足以支撑龙湖未来两年在北京市场保持稳定的市场地位，但龙湖仍会继续积极关注土地市场，同时沉淀持有型物业。
2014年，北京龙湖地产完成了十大别墅产品的布局，开启了别墅全品战略元年。记者从龙湖北京公司了解到，龙湖在北京地区共有5个老项目和4个待入市的新项目。龙湖·西宸原著可能年中入市，其余3个地块预计将在下半年入市。
由于龙湖地产今年可售货值约980亿元，买地会“中性偏保守”。邵明晓表示，“我们今年买地还是中性偏谨慎，继续逐年压缩土地储备，并聚焦于一线及领先二线城市的核心区域投资，以使土地储备的结构更加安全。”
去年11月份，龙湖首次进驻广州，进一步完善华南布局。
扩充商业
商业，可能是龙湖未来爆发的一大利器。
去年，在商业领域向来低调的龙湖地产突然高调宣布，未来3年内将向市场推出近300万平方米的购物中心开业计划，一时震惊业界，被媒体传为“吴亚军挑战王健林”。
按照龙湖的规划，要努力从开发商向综合性运营商转变，把每年销售回款的10%以内投入到商业地产。至2017年，龙湖持有开业商场总数将超过20个，开业总面积将达到250万平方米，确保至下一个十年，租金回报将占到龙湖核心利润的20%以上。
这一成效在2014年开始显现。龙湖地产投资性物业收入大幅增长，投资性物业租金总额达9.3亿元，扣除营业税后的租金收入8.8亿元，同比大幅上升38.1%。
龙湖旗下三大产品系列——天街、星悦荟、家悦荟也多处布局。截至2014年12月31日，龙湖已开业商场总数达14个，总面积为124.5万平方米（含车位总建筑面积为158.8万平方米）。重庆时代天街2期、成都时代天街1期、西安大兴星悦荟等商场如期开业，而北京长楹天街的开业是龙湖商业地产进驻一线城市的标志。
“龙湖的商业地产战略才刚刚开始。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，北京龙湖长楹天街还处于商业培育期，业态组合需要进一步磨合，可能要两三年甚至更长时间，才能逐渐成熟。
龙湖还采取引入合作者的方式寻求外援。今年初，龙湖与加拿大养老基金投资公司（CPPIB）联合宣布，成立合资公司投资发展苏州时代天街项目。此外，与更多海外低成本资金达成长期合作。
龙湖地产对外高调宣示的以10年至15年为计的“持商业”战略似乎表明，吴亚军在等一个拐点的到来，随着龙湖持有商业开业量呈现加速趋势，这些商业投入能陆续给龙湖带来大量现金流。
不过，宋延庆认为，目前龙湖的商业收入还覆盖不了融资息率，短期内龙湖“不会爆发”，至于龙湖什么时候度过转型期还不好说，因为龙湖还要维系500亿元左右的住宅销售额。
相比万达等商业大佬，租金仅占全部收入2%左右的龙湖还有很长的路要追赶。目前，万达租金收入已占其全部收入的13%，长江实业的租金收入占比是14%，香港地产商如九龙仓租金占比则高达49%。
对于龙湖销售额的同比增速趋缓的阶段性“V形”走势，此前吴亚军在给员工的信中说：“若要我站在两三年后的时点上来评价，这是一个漂亮的‘空中转体720度，再加直体前滚翻’的高台跳水（只是入水时水花有点大）”。