论文部分内容阅读
舒蕾自1996年在湖北上市，至今已有16年。回顾舒蕾的发展历程不难看出，这一品牌不仅在产品研发、创新方面处于行业领先地位，在品牌传播上更是创意十足，勇于尝试。11月16日，舒蕾品牌所属公司德国拜尔斯道夫日化（湖北）有限公司CEO吴勇男先生执导的微电影《让爱成为永远》亮相武汉，宣告舒蕾品牌传播迈向新的高度。
扩宽传播通路实现有效到达
谈及《让爱成为永远》这部微电影，吴勇男表示，“我在大学期间修读的就是文学专业，对于编剧制作有着浓厚的兴趣，此次执导微电影可谓水到渠成。微电影自两年前进入大众视线，受到众多广告主青睐，但想把微电影拍好也绝非易事。《让爱成为永远》这部微电影的故事取材于舒蕾员工的真实经历，希望通过发生在我们身边的真实故事打动消费者，与消费者产生情感共鸣。”
广告主借助互联网这一媒体，从最初的单向硬广投放，到现在与消费者的双向互动，充分体现了广告主品牌传播意识的提升。微电影这一传播形式依托微博、视频网站等互联网媒体形式，在短短的十几分钟，在讲故事的同时，向消费者传达品牌精神，寓产品于无形。
回顾舒蕾十几年的品牌传播策略，不难发现这一年轻的品牌在品牌策略上同样朝气蓬勃。从1999年开始，舒蕾举办的“舒蕾世纪星”选秀活动可谓开创了国内选秀节目的先河。值得一提的是，在2001年的第三届“舒蕾世纪星”全国电视评选活动中，冠军正是现在炙手可热的当红艺人唐嫣。2004-2005年，舒蕾又与知名音乐频道channel[v]联合举办“舒蕾[v]亲爱的，爱就要表白”大型活动；2006年，舒蕾与湖南卫视联合举办“舒蕾超级歌会”；2007年，由贾樟柯担任顾问的“舒蕾十年，健康最美风尚秀”活动盛大启动，活动邀请10位新锐导演拍摄10部纪录舒蕾十年历程的影片。其中，由MV教父林锦和执导的影片更是邀请到当年的“舒蕾世纪星”冠军唐嫣参演。
一路走来，舒蕾始终在传播方式上探索与消费者更为有效的途径，以消费者为导向，成功传达舒蕾的品牌个性。
利用社会化媒体架起舒蕾与消费者有效互动
社交媒体的普及不仅仅改变了信息和媒体世界，也改变了人的生活。在社交媒体上，消费者接受并传达信息，他们可以掌控自己想要得到的信息，并在社交媒体上形成交际网络。
如今，仅仅依靠现存的传统媒体向受众进行广告诉求的力度已经远远不够了。而利用社交媒体与广告组合，则能策划出更有效果的传播活动。反之，如果置社交媒体于不顾，对媒体和传播活动的推广可能产生不良影响。广告行业运用好社交媒体，可以与广告客户共享传播领域的课题，成为建立长期合作关系的切入口。
通过有效利用以消费者为主导的媒体，建立消费者之间的“对话”以及企业与消费者之间的“对话”，策划与其它媒体有效配合的传播计划，如果能够成功的把大众营销和社会化媒体营销的效果相乘，这样的传播效应将是非常可观的。
吴勇男在谈到舒蕾品牌如何运用社会化媒体时，表示舒蕾对于社会化媒体非常重视。“在10月份舒蕾举办了‘让乡村教师更美’这一慈善活动，我们组织舒蕾员工深入恩施自治州的贫困小学，通过向留守儿童和乡村教师捐赠电教设备的方式，为贫困地区师生献上微薄之力。这次的活动我们就是通过舒蕾官方微博，借助35万名粉丝进行传播，取得不错的效果。”
坚持创新成就舒蕾辉煌
如今中国市场的洗护品牌非常丰富，面对宝洁、联合利华等外资公司的竞争，吴勇男坦言竞争确实是激烈的，但机会同样巨大。“从企业本身来说，一直以来，本土企业不论是在产品开发上还是对于本土消费者的调研上力度都是远远不够的。这就造成一个本土品牌不被国民所接受的错误观念。但反观其他企业，如国际饮品巨头可口可乐、百事可乐在中国扎根多年，知名度是其他企业无法比拟的。而王老吉的出现同样依然受到消费者的欢迎，甚至对可口可乐这些大品牌产生威胁、冲击。究其原因，无外乎就是王老吉更能适应消费者对于自身健康的需求。本土品牌并不‘土’，同样能获得消费者的认可。”多年的奋斗造就了舒蕾在市场中的地位，成为国内屈指可数能够与飘柔、海飞丝、潘婷这些百年品牌分庭抗礼的本土品牌。
在采访中，吴勇男提到最多的词，除了“消费者”，就是“创新”。创新是社会发展的动力，更是企业发展的根本。2013年，舒蕾也将有大幅度的创新动作，推出全新产品线，满足消费者日益细化的需求。同时，舒蕾还拥有强大的研发团队，团队中来自德国的专业研发人员的介入也可将国外最新的技术带到中国，为舒蕾输送新鲜血液。
当问及舒蕾要想成为百年品牌需要具备哪些素质时，吴勇男说道：“舒蕾这一品牌还很年轻，拜尔斯道夫日化旗下的妮维雅已有120年的历史。如果我们要做百年的品牌，有几点非常重要。第一就是不断追求产品品质，这是产品的根本立足所在。在洗发水市场上，目前很多消费者并不看重其广告制作得是否标新立异，是否启用了某位明星，他们会更多地关注洗发水能给自己的头发带来什么样的感受和改变。第二就是研究消费者需求，根据社会的发展以及消费者品位的变化及时调整产品来适应他们。第三，不盲目追求高价位，而要追求较高性价比，满足消费者选购商品的准则。最后，就是创新意识，这也是我一直强调的。正如此次拍摄微电影一样，我们始终要跟上时代脚步，敢于尝试，敢于挑战。”
扩宽传播通路实现有效到达
谈及《让爱成为永远》这部微电影，吴勇男表示，“我在大学期间修读的就是文学专业，对于编剧制作有着浓厚的兴趣，此次执导微电影可谓水到渠成。微电影自两年前进入大众视线，受到众多广告主青睐，但想把微电影拍好也绝非易事。《让爱成为永远》这部微电影的故事取材于舒蕾员工的真实经历，希望通过发生在我们身边的真实故事打动消费者，与消费者产生情感共鸣。”
广告主借助互联网这一媒体，从最初的单向硬广投放，到现在与消费者的双向互动，充分体现了广告主品牌传播意识的提升。微电影这一传播形式依托微博、视频网站等互联网媒体形式，在短短的十几分钟，在讲故事的同时，向消费者传达品牌精神，寓产品于无形。
回顾舒蕾十几年的品牌传播策略，不难发现这一年轻的品牌在品牌策略上同样朝气蓬勃。从1999年开始，舒蕾举办的“舒蕾世纪星”选秀活动可谓开创了国内选秀节目的先河。值得一提的是，在2001年的第三届“舒蕾世纪星”全国电视评选活动中，冠军正是现在炙手可热的当红艺人唐嫣。2004-2005年，舒蕾又与知名音乐频道channel[v]联合举办“舒蕾[v]亲爱的，爱就要表白”大型活动；2006年，舒蕾与湖南卫视联合举办“舒蕾超级歌会”；2007年，由贾樟柯担任顾问的“舒蕾十年，健康最美风尚秀”活动盛大启动，活动邀请10位新锐导演拍摄10部纪录舒蕾十年历程的影片。其中，由MV教父林锦和执导的影片更是邀请到当年的“舒蕾世纪星”冠军唐嫣参演。
一路走来，舒蕾始终在传播方式上探索与消费者更为有效的途径，以消费者为导向，成功传达舒蕾的品牌个性。
利用社会化媒体架起舒蕾与消费者有效互动
社交媒体的普及不仅仅改变了信息和媒体世界，也改变了人的生活。在社交媒体上，消费者接受并传达信息，他们可以掌控自己想要得到的信息，并在社交媒体上形成交际网络。
如今，仅仅依靠现存的传统媒体向受众进行广告诉求的力度已经远远不够了。而利用社交媒体与广告组合，则能策划出更有效果的传播活动。反之，如果置社交媒体于不顾，对媒体和传播活动的推广可能产生不良影响。广告行业运用好社交媒体，可以与广告客户共享传播领域的课题，成为建立长期合作关系的切入口。
通过有效利用以消费者为主导的媒体，建立消费者之间的“对话”以及企业与消费者之间的“对话”，策划与其它媒体有效配合的传播计划，如果能够成功的把大众营销和社会化媒体营销的效果相乘，这样的传播效应将是非常可观的。
吴勇男在谈到舒蕾品牌如何运用社会化媒体时，表示舒蕾对于社会化媒体非常重视。“在10月份舒蕾举办了‘让乡村教师更美’这一慈善活动，我们组织舒蕾员工深入恩施自治州的贫困小学，通过向留守儿童和乡村教师捐赠电教设备的方式，为贫困地区师生献上微薄之力。这次的活动我们就是通过舒蕾官方微博，借助35万名粉丝进行传播，取得不错的效果。”
坚持创新成就舒蕾辉煌
如今中国市场的洗护品牌非常丰富，面对宝洁、联合利华等外资公司的竞争，吴勇男坦言竞争确实是激烈的，但机会同样巨大。“从企业本身来说，一直以来，本土企业不论是在产品开发上还是对于本土消费者的调研上力度都是远远不够的。这就造成一个本土品牌不被国民所接受的错误观念。但反观其他企业，如国际饮品巨头可口可乐、百事可乐在中国扎根多年，知名度是其他企业无法比拟的。而王老吉的出现同样依然受到消费者的欢迎，甚至对可口可乐这些大品牌产生威胁、冲击。究其原因，无外乎就是王老吉更能适应消费者对于自身健康的需求。本土品牌并不‘土’，同样能获得消费者的认可。”多年的奋斗造就了舒蕾在市场中的地位，成为国内屈指可数能够与飘柔、海飞丝、潘婷这些百年品牌分庭抗礼的本土品牌。
在采访中，吴勇男提到最多的词，除了“消费者”，就是“创新”。创新是社会发展的动力，更是企业发展的根本。2013年，舒蕾也将有大幅度的创新动作，推出全新产品线，满足消费者日益细化的需求。同时，舒蕾还拥有强大的研发团队，团队中来自德国的专业研发人员的介入也可将国外最新的技术带到中国，为舒蕾输送新鲜血液。
当问及舒蕾要想成为百年品牌需要具备哪些素质时，吴勇男说道：“舒蕾这一品牌还很年轻，拜尔斯道夫日化旗下的妮维雅已有120年的历史。如果我们要做百年的品牌，有几点非常重要。第一就是不断追求产品品质，这是产品的根本立足所在。在洗发水市场上，目前很多消费者并不看重其广告制作得是否标新立异，是否启用了某位明星，他们会更多地关注洗发水能给自己的头发带来什么样的感受和改变。第二就是研究消费者需求，根据社会的发展以及消费者品位的变化及时调整产品来适应他们。第三，不盲目追求高价位，而要追求较高性价比，满足消费者选购商品的准则。最后，就是创新意识，这也是我一直强调的。正如此次拍摄微电影一样，我们始终要跟上时代脚步，敢于尝试，敢于挑战。”