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【摘要】品牌延伸是一把双刃剑：一面是品牌扩张的重要策略，另一面是品牌扩张失败的陷阱。文章从品牌延伸的概念理解入手，进而阐述了品牌延伸的优点，重点分析了品牌延伸所带来的风险以及如何规避风险。
【关键词】品牌延伸 品牌延伸优点 品牌延伸风险 规避风险
一、引言
随着市场竞争的激烈程度不断加剧，对于企业而言，推出一个新品牌的成本和风险是非常高的，据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌的费用大约在千万至亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品。
与使用新品牌相比，品牌延伸可以共享已有品牌无形资产资源，通过消费者对现有品牌的良好印象来迅速占领市场，但是，品牌延伸也具有一定的风险。因此，对其进行研究和探讨具有重要的意义。品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要内容与前沿性课题。
二、品牌延伸的内涵
对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普·科特勒的定义为：当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时，这叫做品牌延伸。他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。
虽然专家们众口不一，但从中可以看出，品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌，通过品牌繁殖运用到新产品或服务上，减少开辟新市场的投资，缩短新产品被消费者所接受的时间，减少新产品进人市场风险并提升品牌的整体竞争力。
三、品牌延伸的优点
对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点。
1、新产品借助原品牌的声望进入市场，使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争
成功的品牌延伸以其自身核心价值为基础，由于原有成功品牌已在市场中确立了良好的知名度和美誉度，消费者已对其品牌的核心价值产生了感情认同，原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品尽快进入市场。
2、减少推广运动的成本
某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。品牌延伸的介绍活动不需要创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。
3、有利于企业分散风险、使企业稳健发展
随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。
4、利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求
使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。
四、品牌延伸的风险分析
品牌延伸是一把“双刃剑”，不仅可以利用成功的品牌推出新产品；同时，不当的品牌延伸也会损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及到企业的生存和发展。一个企业若错误地运用品牌延伸策略，会带来不容忽视的风险，造成巨大损失。
1、损害原有品牌形象
一个具有良好声誉的成功品牌是品牌延伸的基础，消费者之所以愿意购买品牌延伸产品，很大程度上是出于对原有品牌的认可和信任。如果新产品让消费者满意还好，但如果新产品有小小的质量问题或者于消费者期望甚远，就会影响原品牌在消费者心目中的形象，造成严重的后果。宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，在空调业拥有良好的品牌形象。2003年前后奥克斯将品牌延伸到了汽车领域，面对竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心，2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但损失了资金，而且还因对产品质量和售后服务等问题被很多消费者起诉，从而引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注。更为严重的是，损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。
2、淡化原有品牌定位
成功的品牌延伸可以扩大品牌影响力，但当不同类型的产品都使用同一品牌时，容易使新产品脱离原有品牌的核心价值，如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位变得没有个性。如同大众已习惯于做“金利来——男人的世界”的消费者，不能接受金利来女装的出现一样。而娃哈哈在品牌定位上就做的很好，娃哈哈集团公司将开发的碳酸型饮料上市时，将其命名为“非常可乐”，毅然舍弃了原有的“娃哈哈”品牌，从而回避了“娃哈哈”作为儿童饮品品牌与作为大众饮品的非常可乐发生的品牌定位上的冲突，虽说未能享受到品牌拓展效应，却有效地保护和强化了原有品牌的地位。
3、扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突
如果企业漠视消费者感受和消费者期望的满足，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把品牌延伸到与原有品牌毫不相干甚至不相容的产品上，那么消费者的品牌思维定势就会被打乱，消费者难以承认新产品与原有品牌之间的相似性，产生心理冲突。不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会被打折扣，进损而害损害原有品牌的地位和形象。比如，“三九”胃泰的品牌形象已经深入消费者的观念中，当“三九”品牌被延伸到啤酒上，消费者的心理便发生了变化，“三九”胃泰是治疗胃病的，而酒是有伤肠胃的，这种不当的品牌延伸，使消费者难以接受，啤酒当然就没有销路了，同时也影响了原有品牌在消费者心目中的地位。
五、风险的规避
品牌延伸既有积极的一面，也有消极的一面，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，不能因为它有前途而盲目操作，也不能因为有风险而放弃它。正确看待品牌延伸是成功实施的重要前提，采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。如此，可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略，才能提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出。
1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础
品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，成熟品牌必须具备以下几个条件：市场占有率较高，且具有足够的实力可以应对入侵者，有很高的知名度和美誉度，为广大公众熟悉和认可，品牌忠诚度高，占据并控制了行业主要的销售渠道。这样，当新产品推广时，人们对原品牌积累的信任就会产生作用。而且，成熟品牌企业一般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理制度和品牌文化， 这些资源也为品牌延伸实现提供了基础。品牌的多元化可以使企业的资金得到充分合理的利用，使企业产生规模效益，品牌延伸可以弥补原品牌的不足，提升品牌的整体实力，增加企业品牌资产。因此，品牌延伸应以已有品牌拥有雄厚的品牌资产为前提，只有当企业及其品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品与上市新品牌几乎没有多大区别，同时也会分散企业的资源，削弱企业的竞争优势，很难取得成功。一个企业如果高估或在无法把握自己品牌实力的条件下，将品牌扩张战线拉得过长、过宽，就会由于精力过于分散，而最终适得其反。因此，企业在品牌延伸前必须对原有品牌的形象和实力进行充分地评估。
2、恰当的维护品牌原有定位
恰当的维护品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的调整和丰富。知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了固定的、难以动摇的模式。进行品牌延伸时，应以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，为企业创建名优品牌提供稳定动力；否则将动摇其原有品牌的定位，导致消费者的困惑与挫折感，进而造成丧失市场份额。
3、注意延伸产品和核心品牌的相似性
美国著名品牌理论专家Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，品牌延伸容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面联想的滋生。所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品，这样才能使品牌真正能够得到延伸。
六、结论
综上所述，品牌延伸可以促进企业快速成长，提高企业的整体核心竞争力，已成为企业发展战略的核心。但品牌延伸一旦失误或失败，会给品牌甚至企业带来致命的后果，危及到企业整体的生存和发展。因此，企业必须综合考虑环境和自身的各种因素，从实际出发，首先应正确评估品牌的实力及自身的状况，审视现有品牌的核心价值及定位，对将要延伸的产品价值充分分析；然后寻找到现有品牌价值与延伸品牌价值的切合点，且与企业长远规划相一致；最后建立合理的延伸品牌架构，并在发展的过程中适时适度的予以控制及反馈。如此，方能保证成功的进行品牌延伸。
【参考文献】
[1] 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：营销管理[M].上海人民出版社，2006.
[2] 余明阳、姜炜：品牌管理学[M].复旦大学出版社，2006.
[3] 裘晓东：如何实施成功的品牌延伸战略[J].商业研究，2003（3）.
[4] 胡安水：品牌延伸的战略分析[DB/OL].中国营销传播网，2004.
【关键词】品牌延伸 品牌延伸优点 品牌延伸风险 规避风险
一、引言
随着市场竞争的激烈程度不断加剧，对于企业而言，推出一个新品牌的成本和风险是非常高的，据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌的费用大约在千万至亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品。
与使用新品牌相比，品牌延伸可以共享已有品牌无形资产资源，通过消费者对现有品牌的良好印象来迅速占领市场，但是，品牌延伸也具有一定的风险。因此，对其进行研究和探讨具有重要的意义。品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要内容与前沿性课题。
二、品牌延伸的内涵
对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普·科特勒的定义为：当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时，这叫做品牌延伸。他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。
虽然专家们众口不一，但从中可以看出，品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌，通过品牌繁殖运用到新产品或服务上，减少开辟新市场的投资，缩短新产品被消费者所接受的时间，减少新产品进人市场风险并提升品牌的整体竞争力。
三、品牌延伸的优点
对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点。
1、新产品借助原品牌的声望进入市场，使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争
成功的品牌延伸以其自身核心价值为基础，由于原有成功品牌已在市场中确立了良好的知名度和美誉度，消费者已对其品牌的核心价值产生了感情认同，原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品尽快进入市场。
2、减少推广运动的成本
某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。品牌延伸的介绍活动不需要创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。
3、有利于企业分散风险、使企业稳健发展
随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。
4、利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求
使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。
四、品牌延伸的风险分析
品牌延伸是一把“双刃剑”，不仅可以利用成功的品牌推出新产品；同时，不当的品牌延伸也会损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及到企业的生存和发展。一个企业若错误地运用品牌延伸策略，会带来不容忽视的风险，造成巨大损失。
1、损害原有品牌形象
一个具有良好声誉的成功品牌是品牌延伸的基础，消费者之所以愿意购买品牌延伸产品，很大程度上是出于对原有品牌的认可和信任。如果新产品让消费者满意还好，但如果新产品有小小的质量问题或者于消费者期望甚远，就会影响原品牌在消费者心目中的形象，造成严重的后果。宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，在空调业拥有良好的品牌形象。2003年前后奥克斯将品牌延伸到了汽车领域，面对竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心，2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但损失了资金，而且还因对产品质量和售后服务等问题被很多消费者起诉，从而引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注。更为严重的是，损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。
2、淡化原有品牌定位
成功的品牌延伸可以扩大品牌影响力，但当不同类型的产品都使用同一品牌时，容易使新产品脱离原有品牌的核心价值，如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位变得没有个性。如同大众已习惯于做“金利来——男人的世界”的消费者，不能接受金利来女装的出现一样。而娃哈哈在品牌定位上就做的很好，娃哈哈集团公司将开发的碳酸型饮料上市时，将其命名为“非常可乐”，毅然舍弃了原有的“娃哈哈”品牌，从而回避了“娃哈哈”作为儿童饮品品牌与作为大众饮品的非常可乐发生的品牌定位上的冲突，虽说未能享受到品牌拓展效应，却有效地保护和强化了原有品牌的地位。
3、扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突
如果企业漠视消费者感受和消费者期望的满足，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把品牌延伸到与原有品牌毫不相干甚至不相容的产品上，那么消费者的品牌思维定势就会被打乱，消费者难以承认新产品与原有品牌之间的相似性，产生心理冲突。不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会被打折扣，进损而害损害原有品牌的地位和形象。比如，“三九”胃泰的品牌形象已经深入消费者的观念中，当“三九”品牌被延伸到啤酒上，消费者的心理便发生了变化，“三九”胃泰是治疗胃病的，而酒是有伤肠胃的，这种不当的品牌延伸，使消费者难以接受，啤酒当然就没有销路了，同时也影响了原有品牌在消费者心目中的地位。
五、风险的规避
品牌延伸既有积极的一面，也有消极的一面，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，不能因为它有前途而盲目操作，也不能因为有风险而放弃它。正确看待品牌延伸是成功实施的重要前提，采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。如此，可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略，才能提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出。
1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础
品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，成熟品牌必须具备以下几个条件：市场占有率较高，且具有足够的实力可以应对入侵者，有很高的知名度和美誉度，为广大公众熟悉和认可，品牌忠诚度高，占据并控制了行业主要的销售渠道。这样，当新产品推广时，人们对原品牌积累的信任就会产生作用。而且，成熟品牌企业一般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理制度和品牌文化， 这些资源也为品牌延伸实现提供了基础。品牌的多元化可以使企业的资金得到充分合理的利用，使企业产生规模效益，品牌延伸可以弥补原品牌的不足，提升品牌的整体实力，增加企业品牌资产。因此，品牌延伸应以已有品牌拥有雄厚的品牌资产为前提，只有当企业及其品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品与上市新品牌几乎没有多大区别，同时也会分散企业的资源，削弱企业的竞争优势，很难取得成功。一个企业如果高估或在无法把握自己品牌实力的条件下，将品牌扩张战线拉得过长、过宽，就会由于精力过于分散，而最终适得其反。因此，企业在品牌延伸前必须对原有品牌的形象和实力进行充分地评估。
2、恰当的维护品牌原有定位
恰当的维护品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的调整和丰富。知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了固定的、难以动摇的模式。进行品牌延伸时，应以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，为企业创建名优品牌提供稳定动力；否则将动摇其原有品牌的定位，导致消费者的困惑与挫折感，进而造成丧失市场份额。
3、注意延伸产品和核心品牌的相似性
美国著名品牌理论专家Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，品牌延伸容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面联想的滋生。所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品，这样才能使品牌真正能够得到延伸。
六、结论
综上所述，品牌延伸可以促进企业快速成长，提高企业的整体核心竞争力，已成为企业发展战略的核心。但品牌延伸一旦失误或失败，会给品牌甚至企业带来致命的后果，危及到企业整体的生存和发展。因此，企业必须综合考虑环境和自身的各种因素，从实际出发，首先应正确评估品牌的实力及自身的状况，审视现有品牌的核心价值及定位，对将要延伸的产品价值充分分析；然后寻找到现有品牌价值与延伸品牌价值的切合点，且与企业长远规划相一致；最后建立合理的延伸品牌架构，并在发展的过程中适时适度的予以控制及反馈。如此，方能保证成功的进行品牌延伸。
【参考文献】
[1] 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：营销管理[M].上海人民出版社，2006.
[2] 余明阳、姜炜：品牌管理学[M].复旦大学出版社，2006.
[3] 裘晓东：如何实施成功的品牌延伸战略[J].商业研究，2003（3）.
[4] 胡安水：品牌延伸的战略分析[DB/OL].中国营销传播网，2004.