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网上婚介已从一种时尚逐渐变成人们生活的一部分。相比婚介产业每年逾百亿元的市场规模而言，这一新业态充满着想象的空间。2004～2007年中国网上婚介市场规模分别为0.2、0.7、1.8和3.0亿元，据艾瑞咨询预测，2008～2010年将分别达到5.7、8.8和1 2亿元，年均复合增长率近100％。鉴于网上婚介的巨大发展潜力，国内外众多风险投资商纷纷将重金砸向这个待开发的市场。在资本的护航下，各网上婚介正经历注册会员数直线上升的快速扩张过程，其中已有数家宣称注册会员超过千万。
研究发现，国内的网上婚介从本源上都在不同程度地模仿国外同行。如世纪佳缘和珍爱网模仿搜索制交友模式的开创者Match，百合网和嫁我网模仿推荐制交友模式的开创者eHarmony。而这四家企业，恰恰都是注册会员超千万的领先者。不过，收取会员费的盈利模式在国内遭遇了水土不服，由此导致了国内行业性盈利困局。为了实现盈利，国内网上婚介企业进行了创新性的探索，最终围绕“线上增值服务+线下互动活动+广告”的模式，衍生出QQ式和红娘式的商业模式。
我们通过对QQ式的代表性企业世纪佳缘的剖析，希望能够对国内网上婚介的生存与发展状况做出一个基本的判断。
成立于2003年的婚恋交友网站世纪佳缘，通过与传统和新兴的媒体开展渠道合作，在提升品牌形象的同时获取了大量的流量及注册会员，由此成为国内最大的网上婚介平台。在此基础上，世纪佳缘推出线上增值服务和线下互动活动，对传统的婚恋交友模式产生巨大冲击。截至目前(2008年10月中旬)该网站拥有超过1500万注册会员，且每天以3万人的速度增加。
尚未盈利的世纪佳缘获得了创业投资资金的青睐，除早期天使投资之外，2007年4～6月，世纪佳缘先后获得新东方三位创始人4000万元和启明创投1000万美元的创业投资。
QQ式运作网上婚介搭建鹊桥，将传统婚介搬上网络
世纪佳缘的基本业务模式为线上和线下为注册会员提供以婚恋交友相关的各项服务。据其提供的数据，成立5年来，已有超过145万对会员通过该网站找到了伴侣，居众网上婚介之首。
世纪佳缘创办的初衷，是为了帮助高学历的人群解决找对象难的问题。在网上婚介出现以前，媒婆和传统的婚介所是大龄适婚青年寻找另一半的主要载体，由此也孕育了一个庞大的市场。有数据显示，传统婚介2007年实现的收入超过100亿元。然而，由于时间和空间上的限制，传统婚介的弊端较为明显。而据《2008年中国网民婚恋调查报告》，交际面狭窄是许多人单身的主要原因。因此，网上婚介成为互联网时代的必然产物，打破了传统模式下的时空限制，最大限度地拓宽了交友渠道，受到越来越多的关注。
世纪佳缘采用“注册—搜索—发信—约会”模式，即会员注册后，世纪佳缘将会员资料组成数据库，为会员提供地区、年龄、学历、收入等关键字搜索服务，会员选定心仪目标后，通过发送信件方式与之联系，最终达到恋爱交友的目的。
会员注册是免费的，这也是国内网上婚介行业的一大惯例。与传统婚介及国外网上婚介的营收主要来源于会员费不同，国内网上婚介一律实行免费注册制，究其原因，一是中国网民习惯了免费方式，付费意愿低下，二是 各网上婚介为了更多地获取会员，以免费注册为招揽。
QQ式运作线上增值服务
分析显示，世纪佳缘的运作类似腾讯QQ。众所周知，腾讯QQ在免费提供即时通讯的基础上，围绕这一平台推出了QQ秀等一系列虚拟物品，满足了聊天人群的个性化和差异化需求，而销售虚拟物品的增值服务为腾讯贡献了过半的营业收入。同样地，世纪佳缘以免费婚恋交友平台为基础，推出一系列提高婚恋交友成功率的增值服务。增值服务的价值诉求在于，随着注册会员总量的增加，单一会员要在海量人群中脱颖而出变得越发困难，如果能让自己的资料被更多的会员关注，或能够查阅谁浏览过自己的资料，无疑会增加成功的概率。
目前，世纪佳缘的增值服务主要有玫瑰情书、首页光明榜、搜索排名提前、VIP服务、“约会1+1”等几种类型。玫瑰情书是一种特殊的邮件，不仅置顶于对方的收信箱列表，还会在对方信箱最上方默认展开，使对方lOO％阅读该信件。首页光明榜是指将会员信息分布在网站的首页，以提高展示的效果。搜索排名提前，是在同等搜索条件下，将其排名提前，类似百度的竞价排序。vIP服务，即赋予该会员拥有邮件置顶、搜索在线会员、跟踪阅览记录等权限。“约会1+1”服务，即会员在线发布一对一的约会邀请。
与QQ模式一样，世纪佳缘的增值服务为收费项目，且日益成为其营收的主要来源。据披露，玫瑰情书收费标准为每月16元，使用手机订购则15元；总光明榜每天30元，北京、上海、广东榜每天20元，其他地区光明榜每天10元；搜索排名提前的收费为每天10元；vIP服务每月16元；“约会1＋1”服务则视成功与否收费，每成功发起一次约会收费100元。
愿意为增值服务支付费用的会员，成为世纪佳缘的核心会员，其数量或规模的大小决定了增值服务的营收规模。而核心会员的多寡，主要取决于会员总数和付费比例两个要素，任何一个要素的变动都可能导致营收规模的变化。因此，尽可能地获取会员和提高付费比例，是世纪佳缘商业模式中的一个核心环节。
线下互动活动，增强会员黏性
除线上增值服务外，线下的互动活动也是世纪佳缘商业模式的重要内容。为了给会员提供更更多样的交友渠道，世纪佳缘常规性地组织同城会员进行线下互动活动，为会员提供面对面了解的机会，提高婚恋成功率。截至2008年9月，世纪佳缘已举办超过1300场线下活动，且线下活动的频率正不断加大，目前每月在全国各地的见面会达40场左右，一年约400～500场。
线下互动活动有助于提高世纪佳缘的知名度，并且还为网站的正常运作提供了有效的现金流支持。数据显示，每次线下活动的人数在250～450人之间，每人收费在80～100元之间。以每场350人、一年400场计算，可为公司提供现金流1400万元左右。
树立品牌，吸引会员
毋庸置疑，网上婚介的根基在于拥有大批且不断增加的注册会员。数据显示，世纪佳缘注册会员超过1500万，且以每天3万的速度增加；另据Alexa统计显示，目前(2008年10月16日)其日均IP访问量34.8万，平均浏览页面20个，成为国内访问量最大的网上婚介。
严肃高端的定位、借助传统媒体进行品牌推广以及借助新兴媒体实现渠道垄断，是其获取流量和会员的重要手段。
定位明确
成立初始，世纪佳缘就明确了严肃高端的定位。创始人龚海燕曾表示，其创立网站的目的是为了帮助周边高学历的朋友找到适婚对象。如今，世纪佳缘对会员的要 求为，“年满18周岁，单身，以寻找纯洁爱情为征友目的，学历在大专或大专以上”。为加大会员资料的真实性，世纪佳缘鼓励会员填写个人信息时，提供诸如身份证、学历证、收入证明等相关材料，尽力杜绝虚假信息。
开展媒体合作，实现品牌提升与渠道垄断
借助传统媒体进行品牌推广和新兴媒体实现渠道垄断，是世纪佳缘市场策略的两大重心，并使其后来居上。
借助传统媒体进行品牌推广。由于自身的传奇经历(从打工妹到入读北大、保送复旦再到独立创业)以及媒体资源优势(龚毕业于复旦新闻学院，坦承得到了新闻界校友的许多帮助)，世纪佳缘成立不久，龚海燕便被媒体树立为励志与坚韧的标本，其创业经历及网站得到了广泛报道。其网站显示，自创业以来，龚海燕及世纪佳缘先后被200多家媒体报道，其中不乏中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体，这应当是很多创业者不曾享受过的厚爱。媒体的报道，提高了世纪佳缘的知名度，对其品牌的塑造也极为有利。同时，为了增强品牌推广的持续性，自获得创业投资以来，世纪佳缘以共同制作节目的方式与电视台合作。借此，世纪佳缘树立了严肃高端的品牌核心，奠定了“中国最好的严肃婚恋网站”的形象。
借助新兴媒体实现渠道垄断。世纪佳缘还通过与互联网新媒体进行渠道合作，从源头上拦截用户，实现渠道上的垄断。传统媒体的优势无可厚非，但也存在一些弊端，如受时间或空间限制、受众年龄高低不齐等的影响，导致宣传的效果不能达到精准的要求。而新媒体(主要指网站)则不同，较少受到时间和空间的限制，且适婚人群(25—35岁)基本都是网民。因此，与主流网站开展合作，在通路上有效拦截潜在用户，收到事半功倍的效果。世纪佳缘与新媒体的合作方式，主要是在门户网站上建设交友频道，实现渠道的垄断。2006年6月，世纪佳缘以一年400万元的成本，接管了MSN的交友频道；8月，以一年140万元的成本，接管TOM和互联星空的交友频道；9月，成为上海浦东发展银行交友频道的合作伙伴；2007年5月，与新浪交友频道战略合作，以接近1000万元的代价取得了新浪交友频道的经营权；11月，与新浪播客开始打造全国第一视频征婚平台。这一系列的合作，为世纪佳缘带来巨大的点击量及注册会员。据报道，与MSN合作之前，世纪佳缘的注册会员约200万，一年以后，即2007年5月，到526万，当年MSN贡献的流量接近其整体流量的50％。
上述市场策略的成功，加速了世纪佳缘的成长，由最初的两年增加105万会员提速为一年增加3013万会员，再到目前的一年增加超过700万会员。2005年7月，世纪佳缘跻身中国交友网站前三甲，2006年初被艾瑞市场资讯评为婚恋交友类网站第一名。此外，世纪佳缘还长期位居百度生活服务类网站排行榜第一名，由此成为仅次于Match和eHarmony的世界排名第三的网上婚介(表1)。不过，由于网上婚介业纷纷效仿这一媒体合作策略，直接导致该策略的实施成本不断走高。
世纪佳缘加速成长的过程，与资本的介入也密不可分。2005年5月，获得200万元天使投资，使世纪佳缘能够维持初创期的日常开销及建立相对完整的业务和组织架构；而与各类媒体的合作，更是在获得过亿元的创业投资后才得以实施。
盈利探索：痛并快乐?
国外的网上婚介已形成较成熟的盈利模式——向会员收取会费。但国内网民付费意愿较为低下，收费模式也被实践证明是行不通的。因此，包括世纪佳缘在内的诸多网上婚介，都面临盈利的困局，也都在进行不同形式的探索。
困局：会员付费比例低+线下活动贡献有限
会员付费比例低和线下活动盈利贡献有限，使得世纪佳缘依然没有走出“烧钱”阶段。
目前，世纪佳缘营收主要来源于线上增值服务及线下交友活动的收费。艾瑞资讯2007年3月公布的调查显示，有七成人愿意为网上交友买单，其中29.5％的用户愿意每月拿出10元以下的金额，18.8％的人愿意拿出10元至30元，11.1％的用户愿付30元至50元，7.7％的用户愿意付50元至100元，更有2.3％的用户愿意出资超过100元。但实际的付费比例远低于调查结果，很多客户在市场调查时的付费意向并没有转化为真实的付费行为。“我们在调查中60％客户有付费意向的一项产品，在最终推出时实际付费的只有6％。”龚海燕对媒体如是说。这直接导致世纪佳缘线上增值服务收入不高，而如何打造更多有吸引力的增值服务，提升会员的付费比例，无疑是其面临的重要挑战。
线下活动方面，尽管每年举办的场次多达400场，收入1400万元左右，但是除去场地费、人员、酒水等固定开支，最终的盈余相当有限。为了提高线下的盈利贡献，目前世纪佳缘推出线下活动冠名、活动场地赞助、现金或物品赞助、志愿者招募等方式。
与媒体的合作成本，是世纪佳缘开支中最大的一项。一方面，随着与媒体合作力度的不断加大，公司必然不断加大相应的投入；另一方面，其他网上婚介纷纷采取媒体合作策略，使得门户网站和电视台资源的争夺日趋激烈，不断推高媒体合作成本。目前世纪佳缘在与媒体合作项目上的开支每年超过2000万元。另外，还有相当大规模的宽带投入和员工开销。尽管无法获知世纪佳缘的具体财务数据，但获得创业投资(按当时汇率折合人民币1.16亿元)后，龚海燕曾表示“可以花三年”，如此看来，世纪佳缘每年的开支约为4000万元。
应当讲，世纪佳缘面临的盈利困局，是该行业的普遍现象，如何构建有效的盈利模式，成为获得创业投资的网上婚介们面对的首要难题。
盈利模式探索：网络广告与婚庆产业
2008年7月，尚处烧钱阶段的世纪佳缘提出三年内上市的目标。为此，公司除了继续发展会员、增加会员基数和提高会员付费比例外，还在为新的盈利方式进行探索。
首先是网络广告。以海量注册会员、月20亿的PV浏览量为后盾，世纪佳缘本身就是一个不错的广告宣传载体，尤其是对婚恋领域相关产品而言，是较为理想的精准投放平台。从用户体验角度考虑，目前世纪佳缘的广告还比较少，但龚海燕对媒体透露，世纪佳缘将加大广告业务，并且将随着会员数量的增加，丰富广告的形式。
其次是向婚庆领域延伸。世纪佳缘正计划推出婚庆网站，做婚庆领域中的阿里巴巴，搭建B2C平台，使传统的线下婚庆以及提供相关服务的公司，如婚庆用品、婚纱摄影、珠宝饰品、婚宴办理、蜜月旅行等服务机构，可在网站上搭建自己的销售平台，而世纪佳缘以分成的形式获取收益。从公司披露的数据看，最近9个月(2008年1.9月)，累计有近50万对会员在世纪佳缘上找到人生的伴侣。依此估算，如果每对新人在其婚庆网站上花费1～2万元，潜在消费规模将达50～100亿元。不过，婚庆行业较为分散，世纪佳缘是否具备整合能力?更重要 的是，婚庆与婚介已是两种完全不同的业态，世纪佳缘能否构建有效的新模式尚待考验。同时，介入婚庆领域，可能因前期巨大的投入而出现新的融资需求，也将延迟盈利的时点。
此前，世纪佳缘预计2009年上半年实现收支平衡，三年内达到纳斯达克上市的要求。但从其盈利方式的探索来看，实现有效盈利或许将是痛并快乐的过程。
服务的差异化和质量决定未来发展方向同质化竞争激烈
垂涎于网上婚介的市场前景，风险资本一拥而上，一大批婚恋网站顺势崛起，世纪佳缘、百合网、珍爱网，嫁我网等均号称注册会员超过1000万，竞争激烈，同质化问题也日趋明显。
首先，服务同质化。网上婚介均基于同一目标人群，为了争得更多会员，各网上婚介在网站服务内容、交友方式和线下见面活动等方面，相互学习、借鉴乃至模仿、抄袭，同质化现象日趋严重。其次，会员同质化。在各婚介网没有选择限制的条件下，受众为了获得更多的有效信息，可能同时成为多个网站的注册会员。再次，盈利模式同质化。由于业务雷同，各网上婚介缺乏个性化的特色，盈利模式均围绕提高征婚效果而设计。
同质化竞争的结果是各网上婚介缺乏个性，不能激发用户热情，很难建立自己独有的会员库，稳固一批核心会员，从而难以实现盈利。因此，在同质化竞争中，良好的品牌和差异化的服务是取胜的关键。目前，就品牌而言，世纪佳缘略胜一筹，但在差异化服务方面却有待改进。
线下活动的质量
线下互动活动是网上婚介用于增强会员黏性的举措之一，也是产生经营现金流的重要途径。世纪佳缘也不断加大该业务的经营力度。但是，线下活动是具体、有形的，它对互联网企业而言是柄双刃剑，线下活动质量高，网站将获得良好的口碑效应，并增强对用户的黏性，反之，则得不偿失，对网站品牌带来负面影响。目前，常有网友抱怨所参加的线下活动在组织、气氛、效果等方面不理想，并声称以后拒绝参与类似活动。因此，对于世纪佳缘而言，能否保证每一场活动的质量，不仅关乎收益情况，更关乎网站的品牌形象。事实上，已有部分网上婚介不开展线下活动，以免负面作用通过互联网放大而危及整体价值。
另外，会员的保持与增长也是世纪佳缘必须面对的问题。目前其会员都是适婚的网民，几年后必然会形成一次迁移，后续年轻的群体是否能接受世纪佳缘的服务模式，直接关系其业务的持续性。另外，与QQ会员不受年龄限制相比，婚介网站的会员只是适婚群体，这就给单纯的网上婚介设置了规模上的天花板。
核心竞争力是可信赖的品牌
提起婚介产业，估计大多数人的第一感觉都是负面的，我们好像听说过、看到过太多发生在这个产业里蒙人的事情。
不过，另外我们还可以看到，正如婚姻、爱情是个永恒的话题一样，婚介也肯定是一个会不断发展的市场。作者也提到，中国传统的婚介产业差不多有超过百亿元的市场规模。
在国外的网上婚介行业，已经出现了很多非常成功的企业，美国数一数二的婚介网站eHarmony，2006年的销售就已达到了1.5亿美元，该网站自称是最值得信赖的交友网站。通过eHarmony，美国每天有236名eHarmony会员结婚由于网站的名字叫eHarmony，自从2000年以来，婴儿取名为Harmony的人数增长了47％。
一面是混乱不堪的传统市场，另一面是规模庞大的市场和成功的美国经验。对比一下，可以知道，网上婚介企业取得成功与否的关键在于，能否在一个庞大的混乱市场中建立起可信赖的卓越品牌。而建立品牌、培养信任，eHarmony首先依靠的是拥有30年婚姻咨询经验、70多岁的心理学家设计出的一套享受专利保护的婚恋心理测试系统，并首创了婚介领域的“推荐制”。
然而，中国的婚介互联网企业可以依靠什么呢?从相关介绍来看，中国企业这方面的竞争优势非常缺乏。不过，我不怀疑具有极强创新能力的中国人能取得突破。正如我们可以看到，在网上支付市场，估计今年通过支付宝进行的交易金额将接近1500亿元，交易笔数可达到7亿笔。
支付宝在网站首页那句话道出了关键——因为信任，所以简单。我认为，这个话同样适用于正在快速发展的网上婚介行业。迅速发展会员固然重要，但建立信任以及造就信任的科学心理测试系统等基础性建设更为重要。
具体到世纪佳缘，采用“搜索制”而非“推荐制”，没有什么竞争壁垒，营收主要来源于线上增值服务及线下交友活动的收费，虽然有七成人愿意为网上交友买单，但世纪佳缘的会员实际付费比例只有调查的1/10，而每年多达400多场的线下活动，扣除成本后盈利有限，活动质量也难以控制。虽然前景美好、市场巨大，但中国网上婚介商业模式的顺利实现似乎不容乐观，打造独特的核心竞争力极为迫切。
网上婚介在模仿中创新
最近一年内的两次收购，使交友网站成为投资界关注的焦点：2007年10月，微软斥资2.4亿美元收购Facebookl.6％的股份；2008年4月，软银等以4.3亿美元收购千橡互动(旗Fi要资产为校内网)35％的股份。
通常而言，交友可分为休闲交友、婚恋交友和商务交友。据艾瑞咨询《2007-2008年中国网络交友行业发展报告》，休闲交友进入门槛低、市场进入者多，交友文化环境尚未形成，市场潜力大；商务交友用户增长缓慢、黏性差，平台价值尚未挖掘；婚恋交友竞争激烈、格局逐渐形成，市场前景广阔。
网上婚介格局逐渐形成
网上婚介起源于美国，目前在欧美国家发展相对成熟。第一家网上婚介Match.com成立于1995年，如今已是全球最大的网上婚介，2006年营业收入达3.11亿美元。2000年，eHarmony诞生，2004年12月份，eHarmony获得红杉资本(sequoia Capital，Google的主要投资商之一)和Technology CrossoverVentures共1.1亿美元投资，成为2004年全球互联网数额最高的风险投资案例。而在同一年，该网站收入达到7000万美元，毛利高达90％。2005年，法国的Meetic.com成为全球第一家上市的网上婚介。
自2003年底以来，网上婚介概念在中国互联网领域被不断提起，风险投资作为互联网产业的指向标，早在2002年就开始在这一市场进行部署。在资金的支持之下，国内的网上婚介在技术和服务上不断创新，用户付费意愿有较大提高，艾瑞咨询预测，2008年中国网上婚介市场将达到5.7亿元，到2010年将达到12亿元。
与欧美国家相比，中国网上婚介起步较晚，目前仍处于跑马圈地的阶段，一家独大的行业巨头尚未出现。据ChinaVenture2007年网络交友行业投资报告，整个网上婚介市场有近10家运营商得到风险投资(表1)，由于各网 上婚介都握有大量资金，整个市场竞争也变得更为残酷。艾瑞分析认为，进入市场早、资金充足的已经开始崭露头角，市场竞争格局渐已成形，而资金链短缺、用户规模小的则将逐渐被市场淘汰。
国外模式成为效仿对象
在网上婚介行业，Match和eHarmony引领市场，不仅是因为成功盈利，更因为它们分别开创了网上婚介的两种模式：搜索制和推荐制。
Match模式
2008年10月，英国媒体techradar.com评出《20个改变世界的网站》，全球最大的网上婚介Match.com成为唯一一家入选的婚恋交友网站。同时入选的还有Yahoo、eBay、YouTube等19家网站。成立于1995年的Match是全球首家网上婚介，同时也以第一个说服网民付费的网站而著称，13年来有超过1亿人在这里找到真爱，创下了交友网站的吉尼斯世界纪录。
Match是搜索制网上婚介模式的开创者。所谓搜索制，是指用户通过主动设置理想对象的条件选项，并指明每项要求的重要程度来制定选择标准，而后在网站数据库中进行数据匹配检索，从而找出最符合要求的人选。Match的盈利模式是收取会员费，靠这个简单盈利模式，Match的营业额2005年为2.34亿美元，2006年为3.11亿美元，2008年1季度为9050万美元。
近年来，由于北美业务增长受阻，Match加速了国际化布局，2007年2月，其收购法国的Netclub和中国的eDodo。目前，Match在全球37个国家和地区拥有独立的运营机构。
eHarmony模式
eHarmony是由芝加哥大学临床心理学家尼尔·克拉克·沃伦博士创办，是推荐制网上婚介的开创者。沃伦博士和他的研究员在研究了几千对已婚夫妇资料的基础上，开发了“合适度匹配系统”(Compatibility Matching System)。eHarmony正是以这一系统为基础，对用户进行心理、个性、价值观等方面的测试，然后向用户推进性状趋同或互补的人选。
eHarmony的独特之处在于依据用户的自我评测，通过系统的自动分析，为用户主动推荐合适的交友对象。推荐制大大提高了婚恋成功率，据eHarmony披露，3-4成的用户成功配对。同时，推荐制在很大程度上还缓解了用户对个人隐私的忧虑。搜索制模式下，用户上传的照片等资料可以供其他用户自由查阅，难以保护用户的隐私，而在eHarmony中，用户不能够随意翻阅其他用户的资料，只能在系统根据个性资料推荐的用户中挑选交友对象，通过系统精心设计的流程进行安全的沟通，这为用户提供了更好的隐私保护。
与Match一样，eHarmony的盈利模式也是收取会员费，每月60美元——这是Match和许多其他网站收费的两倍。2004年，eHarmony营业收入7000万美元，2006年达到1.5亿美元。
在模仿中创新
商业模式相对成熟的国外网上婚介，自然成为国内同行模仿的对象。从本源上讲，国内网上婚介都围绕着搜索制或推荐制展开。国内规模和影响力最大的四家企业中，世纪佳缘和珍爱网采取搜索制，百合网和嫁我网采取推荐制(表2)。不过，由于推荐制需要依托强大且有效的测评系统，国内企业也与部分研究机构建立了合作关系，但国内心理学科研究的弱势似乎难以为这些企业提供高效精准的测试系统，以致崇尚推荐制的上述企业，目前也开始改道搜索制。
从盈利模式上看，由于消费心理等因素作用，国内网民付费意愿低下，会员制收费模式在国内遭遇了水土不服的尴尬，曾经尝试会员费模式的百合网不得不经历“免费—收费—普通用户免费+VIP用户收费”的转型过程。
为了实现盈利，国内网上婚介进行了多方面的创新，虽然都围绕“线上增值服务+线下活动+广告”而展开，但具体又分为有两种形式：QQ式和红娘式。QQ式的有世纪佳缘和爱情公寓等，它们的“玫瑰情书、首页光明榜”以及“虚拟物品、个人空间”，均与QQ的运作异曲同工。红娘式的有百合网和珍爱网，前者以爱情顾问的方式为VIP会员提供一对一的服务，在为会员推荐匹配的对象基础上，帮助安排约会的方式和地点，而后者则直接以红娘的形式提供与百合网类似的服务。当然，不管是QQ式还是红娘式，都试图将线上服务与线下服务结合起来，以达到互动的效果。
研究发现，国内的网上婚介从本源上都在不同程度地模仿国外同行。如世纪佳缘和珍爱网模仿搜索制交友模式的开创者Match，百合网和嫁我网模仿推荐制交友模式的开创者eHarmony。而这四家企业，恰恰都是注册会员超千万的领先者。不过，收取会员费的盈利模式在国内遭遇了水土不服，由此导致了国内行业性盈利困局。为了实现盈利，国内网上婚介企业进行了创新性的探索，最终围绕“线上增值服务+线下互动活动+广告”的模式，衍生出QQ式和红娘式的商业模式。
我们通过对QQ式的代表性企业世纪佳缘的剖析，希望能够对国内网上婚介的生存与发展状况做出一个基本的判断。
成立于2003年的婚恋交友网站世纪佳缘，通过与传统和新兴的媒体开展渠道合作，在提升品牌形象的同时获取了大量的流量及注册会员，由此成为国内最大的网上婚介平台。在此基础上，世纪佳缘推出线上增值服务和线下互动活动，对传统的婚恋交友模式产生巨大冲击。截至目前(2008年10月中旬)该网站拥有超过1500万注册会员，且每天以3万人的速度增加。
尚未盈利的世纪佳缘获得了创业投资资金的青睐，除早期天使投资之外，2007年4～6月，世纪佳缘先后获得新东方三位创始人4000万元和启明创投1000万美元的创业投资。
QQ式运作网上婚介搭建鹊桥，将传统婚介搬上网络
世纪佳缘的基本业务模式为线上和线下为注册会员提供以婚恋交友相关的各项服务。据其提供的数据，成立5年来，已有超过145万对会员通过该网站找到了伴侣，居众网上婚介之首。
世纪佳缘创办的初衷，是为了帮助高学历的人群解决找对象难的问题。在网上婚介出现以前，媒婆和传统的婚介所是大龄适婚青年寻找另一半的主要载体，由此也孕育了一个庞大的市场。有数据显示，传统婚介2007年实现的收入超过100亿元。然而，由于时间和空间上的限制，传统婚介的弊端较为明显。而据《2008年中国网民婚恋调查报告》，交际面狭窄是许多人单身的主要原因。因此，网上婚介成为互联网时代的必然产物，打破了传统模式下的时空限制，最大限度地拓宽了交友渠道，受到越来越多的关注。
世纪佳缘采用“注册—搜索—发信—约会”模式，即会员注册后，世纪佳缘将会员资料组成数据库，为会员提供地区、年龄、学历、收入等关键字搜索服务，会员选定心仪目标后，通过发送信件方式与之联系，最终达到恋爱交友的目的。
会员注册是免费的，这也是国内网上婚介行业的一大惯例。与传统婚介及国外网上婚介的营收主要来源于会员费不同，国内网上婚介一律实行免费注册制，究其原因，一是中国网民习惯了免费方式，付费意愿低下，二是 各网上婚介为了更多地获取会员，以免费注册为招揽。
QQ式运作线上增值服务
分析显示，世纪佳缘的运作类似腾讯QQ。众所周知，腾讯QQ在免费提供即时通讯的基础上，围绕这一平台推出了QQ秀等一系列虚拟物品，满足了聊天人群的个性化和差异化需求，而销售虚拟物品的增值服务为腾讯贡献了过半的营业收入。同样地，世纪佳缘以免费婚恋交友平台为基础，推出一系列提高婚恋交友成功率的增值服务。增值服务的价值诉求在于，随着注册会员总量的增加，单一会员要在海量人群中脱颖而出变得越发困难，如果能让自己的资料被更多的会员关注，或能够查阅谁浏览过自己的资料，无疑会增加成功的概率。
目前，世纪佳缘的增值服务主要有玫瑰情书、首页光明榜、搜索排名提前、VIP服务、“约会1+1”等几种类型。玫瑰情书是一种特殊的邮件，不仅置顶于对方的收信箱列表，还会在对方信箱最上方默认展开，使对方lOO％阅读该信件。首页光明榜是指将会员信息分布在网站的首页，以提高展示的效果。搜索排名提前，是在同等搜索条件下，将其排名提前，类似百度的竞价排序。vIP服务，即赋予该会员拥有邮件置顶、搜索在线会员、跟踪阅览记录等权限。“约会1+1”服务，即会员在线发布一对一的约会邀请。
与QQ模式一样，世纪佳缘的增值服务为收费项目，且日益成为其营收的主要来源。据披露，玫瑰情书收费标准为每月16元，使用手机订购则15元；总光明榜每天30元，北京、上海、广东榜每天20元，其他地区光明榜每天10元；搜索排名提前的收费为每天10元；vIP服务每月16元；“约会1＋1”服务则视成功与否收费，每成功发起一次约会收费100元。
愿意为增值服务支付费用的会员，成为世纪佳缘的核心会员，其数量或规模的大小决定了增值服务的营收规模。而核心会员的多寡，主要取决于会员总数和付费比例两个要素，任何一个要素的变动都可能导致营收规模的变化。因此，尽可能地获取会员和提高付费比例，是世纪佳缘商业模式中的一个核心环节。
线下互动活动，增强会员黏性
除线上增值服务外，线下的互动活动也是世纪佳缘商业模式的重要内容。为了给会员提供更更多样的交友渠道，世纪佳缘常规性地组织同城会员进行线下互动活动，为会员提供面对面了解的机会，提高婚恋成功率。截至2008年9月，世纪佳缘已举办超过1300场线下活动，且线下活动的频率正不断加大，目前每月在全国各地的见面会达40场左右，一年约400～500场。
线下互动活动有助于提高世纪佳缘的知名度，并且还为网站的正常运作提供了有效的现金流支持。数据显示，每次线下活动的人数在250～450人之间，每人收费在80～100元之间。以每场350人、一年400场计算，可为公司提供现金流1400万元左右。
树立品牌，吸引会员
毋庸置疑，网上婚介的根基在于拥有大批且不断增加的注册会员。数据显示，世纪佳缘注册会员超过1500万，且以每天3万的速度增加；另据Alexa统计显示，目前(2008年10月16日)其日均IP访问量34.8万，平均浏览页面20个，成为国内访问量最大的网上婚介。
严肃高端的定位、借助传统媒体进行品牌推广以及借助新兴媒体实现渠道垄断，是其获取流量和会员的重要手段。
定位明确
成立初始，世纪佳缘就明确了严肃高端的定位。创始人龚海燕曾表示，其创立网站的目的是为了帮助周边高学历的朋友找到适婚对象。如今，世纪佳缘对会员的要 求为，“年满18周岁，单身，以寻找纯洁爱情为征友目的，学历在大专或大专以上”。为加大会员资料的真实性，世纪佳缘鼓励会员填写个人信息时，提供诸如身份证、学历证、收入证明等相关材料，尽力杜绝虚假信息。
开展媒体合作，实现品牌提升与渠道垄断
借助传统媒体进行品牌推广和新兴媒体实现渠道垄断，是世纪佳缘市场策略的两大重心，并使其后来居上。
借助传统媒体进行品牌推广。由于自身的传奇经历(从打工妹到入读北大、保送复旦再到独立创业)以及媒体资源优势(龚毕业于复旦新闻学院，坦承得到了新闻界校友的许多帮助)，世纪佳缘成立不久，龚海燕便被媒体树立为励志与坚韧的标本，其创业经历及网站得到了广泛报道。其网站显示，自创业以来，龚海燕及世纪佳缘先后被200多家媒体报道，其中不乏中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体，这应当是很多创业者不曾享受过的厚爱。媒体的报道，提高了世纪佳缘的知名度，对其品牌的塑造也极为有利。同时，为了增强品牌推广的持续性，自获得创业投资以来，世纪佳缘以共同制作节目的方式与电视台合作。借此，世纪佳缘树立了严肃高端的品牌核心，奠定了“中国最好的严肃婚恋网站”的形象。
借助新兴媒体实现渠道垄断。世纪佳缘还通过与互联网新媒体进行渠道合作，从源头上拦截用户，实现渠道上的垄断。传统媒体的优势无可厚非，但也存在一些弊端，如受时间或空间限制、受众年龄高低不齐等的影响，导致宣传的效果不能达到精准的要求。而新媒体(主要指网站)则不同，较少受到时间和空间的限制，且适婚人群(25—35岁)基本都是网民。因此，与主流网站开展合作，在通路上有效拦截潜在用户，收到事半功倍的效果。世纪佳缘与新媒体的合作方式，主要是在门户网站上建设交友频道，实现渠道的垄断。2006年6月，世纪佳缘以一年400万元的成本，接管了MSN的交友频道；8月，以一年140万元的成本，接管TOM和互联星空的交友频道；9月，成为上海浦东发展银行交友频道的合作伙伴；2007年5月，与新浪交友频道战略合作，以接近1000万元的代价取得了新浪交友频道的经营权；11月，与新浪播客开始打造全国第一视频征婚平台。这一系列的合作，为世纪佳缘带来巨大的点击量及注册会员。据报道，与MSN合作之前，世纪佳缘的注册会员约200万，一年以后，即2007年5月，到526万，当年MSN贡献的流量接近其整体流量的50％。
上述市场策略的成功，加速了世纪佳缘的成长，由最初的两年增加105万会员提速为一年增加3013万会员，再到目前的一年增加超过700万会员。2005年7月，世纪佳缘跻身中国交友网站前三甲，2006年初被艾瑞市场资讯评为婚恋交友类网站第一名。此外，世纪佳缘还长期位居百度生活服务类网站排行榜第一名，由此成为仅次于Match和eHarmony的世界排名第三的网上婚介(表1)。不过，由于网上婚介业纷纷效仿这一媒体合作策略，直接导致该策略的实施成本不断走高。
世纪佳缘加速成长的过程，与资本的介入也密不可分。2005年5月，获得200万元天使投资，使世纪佳缘能够维持初创期的日常开销及建立相对完整的业务和组织架构；而与各类媒体的合作，更是在获得过亿元的创业投资后才得以实施。
盈利探索：痛并快乐?
国外的网上婚介已形成较成熟的盈利模式——向会员收取会费。但国内网民付费意愿较为低下，收费模式也被实践证明是行不通的。因此，包括世纪佳缘在内的诸多网上婚介，都面临盈利的困局，也都在进行不同形式的探索。
困局：会员付费比例低+线下活动贡献有限
会员付费比例低和线下活动盈利贡献有限，使得世纪佳缘依然没有走出“烧钱”阶段。
目前，世纪佳缘营收主要来源于线上增值服务及线下交友活动的收费。艾瑞资讯2007年3月公布的调查显示，有七成人愿意为网上交友买单，其中29.5％的用户愿意每月拿出10元以下的金额，18.8％的人愿意拿出10元至30元，11.1％的用户愿付30元至50元，7.7％的用户愿意付50元至100元，更有2.3％的用户愿意出资超过100元。但实际的付费比例远低于调查结果，很多客户在市场调查时的付费意向并没有转化为真实的付费行为。“我们在调查中60％客户有付费意向的一项产品，在最终推出时实际付费的只有6％。”龚海燕对媒体如是说。这直接导致世纪佳缘线上增值服务收入不高，而如何打造更多有吸引力的增值服务，提升会员的付费比例，无疑是其面临的重要挑战。
线下活动方面，尽管每年举办的场次多达400场，收入1400万元左右，但是除去场地费、人员、酒水等固定开支，最终的盈余相当有限。为了提高线下的盈利贡献，目前世纪佳缘推出线下活动冠名、活动场地赞助、现金或物品赞助、志愿者招募等方式。
与媒体的合作成本，是世纪佳缘开支中最大的一项。一方面，随着与媒体合作力度的不断加大，公司必然不断加大相应的投入；另一方面，其他网上婚介纷纷采取媒体合作策略，使得门户网站和电视台资源的争夺日趋激烈，不断推高媒体合作成本。目前世纪佳缘在与媒体合作项目上的开支每年超过2000万元。另外，还有相当大规模的宽带投入和员工开销。尽管无法获知世纪佳缘的具体财务数据，但获得创业投资(按当时汇率折合人民币1.16亿元)后，龚海燕曾表示“可以花三年”，如此看来，世纪佳缘每年的开支约为4000万元。
应当讲，世纪佳缘面临的盈利困局，是该行业的普遍现象，如何构建有效的盈利模式，成为获得创业投资的网上婚介们面对的首要难题。
盈利模式探索：网络广告与婚庆产业
2008年7月，尚处烧钱阶段的世纪佳缘提出三年内上市的目标。为此，公司除了继续发展会员、增加会员基数和提高会员付费比例外，还在为新的盈利方式进行探索。
首先是网络广告。以海量注册会员、月20亿的PV浏览量为后盾，世纪佳缘本身就是一个不错的广告宣传载体，尤其是对婚恋领域相关产品而言，是较为理想的精准投放平台。从用户体验角度考虑，目前世纪佳缘的广告还比较少，但龚海燕对媒体透露，世纪佳缘将加大广告业务，并且将随着会员数量的增加，丰富广告的形式。
其次是向婚庆领域延伸。世纪佳缘正计划推出婚庆网站，做婚庆领域中的阿里巴巴，搭建B2C平台，使传统的线下婚庆以及提供相关服务的公司，如婚庆用品、婚纱摄影、珠宝饰品、婚宴办理、蜜月旅行等服务机构，可在网站上搭建自己的销售平台，而世纪佳缘以分成的形式获取收益。从公司披露的数据看，最近9个月(2008年1.9月)，累计有近50万对会员在世纪佳缘上找到人生的伴侣。依此估算，如果每对新人在其婚庆网站上花费1～2万元，潜在消费规模将达50～100亿元。不过，婚庆行业较为分散，世纪佳缘是否具备整合能力?更重要 的是，婚庆与婚介已是两种完全不同的业态，世纪佳缘能否构建有效的新模式尚待考验。同时，介入婚庆领域，可能因前期巨大的投入而出现新的融资需求，也将延迟盈利的时点。
此前，世纪佳缘预计2009年上半年实现收支平衡，三年内达到纳斯达克上市的要求。但从其盈利方式的探索来看，实现有效盈利或许将是痛并快乐的过程。
服务的差异化和质量决定未来发展方向同质化竞争激烈
垂涎于网上婚介的市场前景，风险资本一拥而上，一大批婚恋网站顺势崛起，世纪佳缘、百合网、珍爱网，嫁我网等均号称注册会员超过1000万，竞争激烈，同质化问题也日趋明显。
首先，服务同质化。网上婚介均基于同一目标人群，为了争得更多会员，各网上婚介在网站服务内容、交友方式和线下见面活动等方面，相互学习、借鉴乃至模仿、抄袭，同质化现象日趋严重。其次，会员同质化。在各婚介网没有选择限制的条件下，受众为了获得更多的有效信息，可能同时成为多个网站的注册会员。再次，盈利模式同质化。由于业务雷同，各网上婚介缺乏个性化的特色，盈利模式均围绕提高征婚效果而设计。
同质化竞争的结果是各网上婚介缺乏个性，不能激发用户热情，很难建立自己独有的会员库，稳固一批核心会员，从而难以实现盈利。因此，在同质化竞争中，良好的品牌和差异化的服务是取胜的关键。目前，就品牌而言，世纪佳缘略胜一筹，但在差异化服务方面却有待改进。
线下活动的质量
线下互动活动是网上婚介用于增强会员黏性的举措之一，也是产生经营现金流的重要途径。世纪佳缘也不断加大该业务的经营力度。但是，线下活动是具体、有形的，它对互联网企业而言是柄双刃剑，线下活动质量高，网站将获得良好的口碑效应，并增强对用户的黏性，反之，则得不偿失，对网站品牌带来负面影响。目前，常有网友抱怨所参加的线下活动在组织、气氛、效果等方面不理想，并声称以后拒绝参与类似活动。因此，对于世纪佳缘而言，能否保证每一场活动的质量，不仅关乎收益情况，更关乎网站的品牌形象。事实上，已有部分网上婚介不开展线下活动，以免负面作用通过互联网放大而危及整体价值。
另外，会员的保持与增长也是世纪佳缘必须面对的问题。目前其会员都是适婚的网民，几年后必然会形成一次迁移，后续年轻的群体是否能接受世纪佳缘的服务模式，直接关系其业务的持续性。另外，与QQ会员不受年龄限制相比，婚介网站的会员只是适婚群体，这就给单纯的网上婚介设置了规模上的天花板。
核心竞争力是可信赖的品牌
提起婚介产业，估计大多数人的第一感觉都是负面的，我们好像听说过、看到过太多发生在这个产业里蒙人的事情。
不过，另外我们还可以看到，正如婚姻、爱情是个永恒的话题一样，婚介也肯定是一个会不断发展的市场。作者也提到，中国传统的婚介产业差不多有超过百亿元的市场规模。
在国外的网上婚介行业，已经出现了很多非常成功的企业，美国数一数二的婚介网站eHarmony，2006年的销售就已达到了1.5亿美元，该网站自称是最值得信赖的交友网站。通过eHarmony，美国每天有236名eHarmony会员结婚由于网站的名字叫eHarmony，自从2000年以来，婴儿取名为Harmony的人数增长了47％。
一面是混乱不堪的传统市场，另一面是规模庞大的市场和成功的美国经验。对比一下，可以知道，网上婚介企业取得成功与否的关键在于，能否在一个庞大的混乱市场中建立起可信赖的卓越品牌。而建立品牌、培养信任，eHarmony首先依靠的是拥有30年婚姻咨询经验、70多岁的心理学家设计出的一套享受专利保护的婚恋心理测试系统，并首创了婚介领域的“推荐制”。
然而，中国的婚介互联网企业可以依靠什么呢?从相关介绍来看，中国企业这方面的竞争优势非常缺乏。不过，我不怀疑具有极强创新能力的中国人能取得突破。正如我们可以看到，在网上支付市场，估计今年通过支付宝进行的交易金额将接近1500亿元，交易笔数可达到7亿笔。
支付宝在网站首页那句话道出了关键——因为信任，所以简单。我认为，这个话同样适用于正在快速发展的网上婚介行业。迅速发展会员固然重要，但建立信任以及造就信任的科学心理测试系统等基础性建设更为重要。
具体到世纪佳缘，采用“搜索制”而非“推荐制”，没有什么竞争壁垒，营收主要来源于线上增值服务及线下交友活动的收费，虽然有七成人愿意为网上交友买单，但世纪佳缘的会员实际付费比例只有调查的1/10，而每年多达400多场的线下活动，扣除成本后盈利有限，活动质量也难以控制。虽然前景美好、市场巨大，但中国网上婚介商业模式的顺利实现似乎不容乐观，打造独特的核心竞争力极为迫切。
网上婚介在模仿中创新
最近一年内的两次收购，使交友网站成为投资界关注的焦点：2007年10月，微软斥资2.4亿美元收购Facebookl.6％的股份；2008年4月，软银等以4.3亿美元收购千橡互动(旗Fi要资产为校内网)35％的股份。
通常而言，交友可分为休闲交友、婚恋交友和商务交友。据艾瑞咨询《2007-2008年中国网络交友行业发展报告》，休闲交友进入门槛低、市场进入者多，交友文化环境尚未形成，市场潜力大；商务交友用户增长缓慢、黏性差，平台价值尚未挖掘；婚恋交友竞争激烈、格局逐渐形成，市场前景广阔。
网上婚介格局逐渐形成
网上婚介起源于美国，目前在欧美国家发展相对成熟。第一家网上婚介Match.com成立于1995年，如今已是全球最大的网上婚介，2006年营业收入达3.11亿美元。2000年，eHarmony诞生，2004年12月份，eHarmony获得红杉资本(sequoia Capital，Google的主要投资商之一)和Technology CrossoverVentures共1.1亿美元投资，成为2004年全球互联网数额最高的风险投资案例。而在同一年，该网站收入达到7000万美元，毛利高达90％。2005年，法国的Meetic.com成为全球第一家上市的网上婚介。
自2003年底以来，网上婚介概念在中国互联网领域被不断提起，风险投资作为互联网产业的指向标，早在2002年就开始在这一市场进行部署。在资金的支持之下，国内的网上婚介在技术和服务上不断创新，用户付费意愿有较大提高，艾瑞咨询预测，2008年中国网上婚介市场将达到5.7亿元，到2010年将达到12亿元。
与欧美国家相比，中国网上婚介起步较晚，目前仍处于跑马圈地的阶段，一家独大的行业巨头尚未出现。据ChinaVenture2007年网络交友行业投资报告，整个网上婚介市场有近10家运营商得到风险投资(表1)，由于各网 上婚介都握有大量资金，整个市场竞争也变得更为残酷。艾瑞分析认为，进入市场早、资金充足的已经开始崭露头角，市场竞争格局渐已成形，而资金链短缺、用户规模小的则将逐渐被市场淘汰。
国外模式成为效仿对象
在网上婚介行业，Match和eHarmony引领市场，不仅是因为成功盈利，更因为它们分别开创了网上婚介的两种模式：搜索制和推荐制。
Match模式
2008年10月，英国媒体techradar.com评出《20个改变世界的网站》，全球最大的网上婚介Match.com成为唯一一家入选的婚恋交友网站。同时入选的还有Yahoo、eBay、YouTube等19家网站。成立于1995年的Match是全球首家网上婚介，同时也以第一个说服网民付费的网站而著称，13年来有超过1亿人在这里找到真爱，创下了交友网站的吉尼斯世界纪录。
Match是搜索制网上婚介模式的开创者。所谓搜索制，是指用户通过主动设置理想对象的条件选项，并指明每项要求的重要程度来制定选择标准，而后在网站数据库中进行数据匹配检索，从而找出最符合要求的人选。Match的盈利模式是收取会员费，靠这个简单盈利模式，Match的营业额2005年为2.34亿美元，2006年为3.11亿美元，2008年1季度为9050万美元。
近年来，由于北美业务增长受阻，Match加速了国际化布局，2007年2月，其收购法国的Netclub和中国的eDodo。目前，Match在全球37个国家和地区拥有独立的运营机构。
eHarmony模式
eHarmony是由芝加哥大学临床心理学家尼尔·克拉克·沃伦博士创办，是推荐制网上婚介的开创者。沃伦博士和他的研究员在研究了几千对已婚夫妇资料的基础上，开发了“合适度匹配系统”(Compatibility Matching System)。eHarmony正是以这一系统为基础，对用户进行心理、个性、价值观等方面的测试，然后向用户推进性状趋同或互补的人选。
eHarmony的独特之处在于依据用户的自我评测，通过系统的自动分析，为用户主动推荐合适的交友对象。推荐制大大提高了婚恋成功率，据eHarmony披露，3-4成的用户成功配对。同时，推荐制在很大程度上还缓解了用户对个人隐私的忧虑。搜索制模式下，用户上传的照片等资料可以供其他用户自由查阅，难以保护用户的隐私，而在eHarmony中，用户不能够随意翻阅其他用户的资料，只能在系统根据个性资料推荐的用户中挑选交友对象，通过系统精心设计的流程进行安全的沟通，这为用户提供了更好的隐私保护。
与Match一样，eHarmony的盈利模式也是收取会员费，每月60美元——这是Match和许多其他网站收费的两倍。2004年，eHarmony营业收入7000万美元，2006年达到1.5亿美元。
在模仿中创新
商业模式相对成熟的国外网上婚介，自然成为国内同行模仿的对象。从本源上讲，国内网上婚介都围绕着搜索制或推荐制展开。国内规模和影响力最大的四家企业中，世纪佳缘和珍爱网采取搜索制，百合网和嫁我网采取推荐制(表2)。不过，由于推荐制需要依托强大且有效的测评系统，国内企业也与部分研究机构建立了合作关系，但国内心理学科研究的弱势似乎难以为这些企业提供高效精准的测试系统，以致崇尚推荐制的上述企业，目前也开始改道搜索制。
从盈利模式上看，由于消费心理等因素作用，国内网民付费意愿低下，会员制收费模式在国内遭遇了水土不服的尴尬，曾经尝试会员费模式的百合网不得不经历“免费—收费—普通用户免费+VIP用户收费”的转型过程。
为了实现盈利，国内网上婚介进行了多方面的创新，虽然都围绕“线上增值服务+线下活动+广告”而展开，但具体又分为有两种形式：QQ式和红娘式。QQ式的有世纪佳缘和爱情公寓等，它们的“玫瑰情书、首页光明榜”以及“虚拟物品、个人空间”，均与QQ的运作异曲同工。红娘式的有百合网和珍爱网，前者以爱情顾问的方式为VIP会员提供一对一的服务，在为会员推荐匹配的对象基础上，帮助安排约会的方式和地点，而后者则直接以红娘的形式提供与百合网类似的服务。当然，不管是QQ式还是红娘式，都试图将线上服务与线下服务结合起来，以达到互动的效果。