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笔者从理性行为、技术接受等理论出发,探讨社区参与行为情境下影响在线品牌社区网络口碑采纳的因素。将参与行为情景划分为工具性信息搜寻和情感性社交互动,通过理论推导及实践观察,提出12个相关假设,构建虚拟社区参与行为情境下的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素的概念模型,以期为后期实证研究提供相关的理论基础。