【摘 要】
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企业的营销战略导向通常有两种选择,一种是侧重市场的品牌型营销战略导向(品),另一种是侧重销售的效果型营销战略导向(效),品效之争是业界重要的营销战略问题.新冠肺炎疫情后,企业营销战略导向的选择呈现以效代品的趋势.探索疫情是否改变企业的营销战略导向,以及被改变的营销战略导向如何影响营销绩效的问题.基于1500余万字的媒体大数据文本,使用机器学习的LDA主题模型,识别出疫情后服务业企业的两种营销战略导向.通过双重差分模型研究疫情是否改变企业的营销战略导向,通过回归模型探索疫情后不同的营销战略导向对短期和长期营
【机 构】
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北京大学光华管理学院,北京100871
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企业的营销战略导向通常有两种选择,一种是侧重市场的品牌型营销战略导向(品),另一种是侧重销售的效果型营销战略导向(效),品效之争是业界重要的营销战略问题.新冠肺炎疫情后,企业营销战略导向的选择呈现以效代品的趋势.探索疫情是否改变企业的营销战略导向,以及被改变的营销战略导向如何影响营销绩效的问题.基于1500余万字的媒体大数据文本,使用机器学习的LDA主题模型,识别出疫情后服务业企业的两种营销战略导向.通过双重差分模型研究疫情是否改变企业的营销战略导向,通过回归模型探索疫情后不同的营销战略导向对短期和长期营销绩效的影响,以及营销战略风格在营销战略导向与营销绩效之间的调节作用.研究结果表明,疫情促使更多的企业选择销售导向.疫情后市场导向负向影响短期营销绩效,正向影响长期营销绩效;销售导向正向影响短期营销绩效,对长期营销绩效无显著影响.市场导向与激进型营销战略风格搭配负向影响营销绩效,销售导向与激进型营销战略风格搭配正向影响营销绩效.理论上,挖掘两种营销战略导向的内容侧重,并探究其在不同阶段的变化和对营销绩效的影响;实践上,对业界关心的品效之争做出回答,启示企业在进行营销预算分配时,权衡好品与效两种营销战略导向的侧重,并做到营销战略导向与战略风格的搭配,具有较强的实践指导意义.
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