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摘要21世纪的今天,人们的物质生活日益富裕,其他各种文化生活也随之并进。毋庸置疑,这是社会进步的标志。但随着现代性的加速,市场物欲潮流的卷袭,消费观念可谓深入人心。本文以西方后现代理论家费瑟斯通、鲍德里亚等人的理论为切入,对当下“体育消费”现象加以分析,从而揭示这种现象背后所隐含的文化意义。
关键词:消费文化 体育消费 夸示性消费
中图分类号:G80 文献标识码:A
一 后现代语境下的文化症候
后现代文化的核心内容之一便是消费主义,而消费主义与享乐主义是密切相关的。体育消费固然会让人想起商品的使用价值,但它更重要的功能在于刺激人的感觉,激发人的想象,再生产出人们的消费观念,于是,时尚、情调、符号价值等等就成为体育消费的主要内容。
费瑟斯通在《消费文化和后现代主义》中指出:“后现代文化的一个重要特征就是,商品、产品和经验可供人们消费、维持、规划和梦想,但是,对一般大众而言,能够消费的范围是不同的。消费不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反,通过广告、大众传媒和商品展陈技巧,后现代文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念,并赋予其新的形象与记号,全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望。”同时,“遵循享乐主义,追逐眼前的快感,培养自我表现的生活方式,发展自恋和自私的人格类型,这一切,都是后现代文化所强调的内容”。
观眼下,我们的生活正在发生着天翻地覆的变化,物质上的富裕使很大一部人把“体育消费”作为生活的一个必要部分,而且,保健、医药以及相关的课程都随之而来。上世纪80年代以前,人们的体育消费商品化程度很低。随着市场经济的发展,体育消费需求呈现多样化,许多人不但花钱观赏精彩的体育比赛和表演,而且付费参加健身、健美及各种娱乐性强的体育活动,体育消费空前高涨。
但是,当各种各样的健身器材、药物出现在市场上,当各种各样的健身广告贴满大街小巷、充斥于电视电影画面之中,当越来越多的人们迷信于保健药物之中,更有甚者,健康消费热潮引发了社会投机分子买卖假药、进行传销等非法活动……凡事都有两面性,当这些现象如雨后春笋般出现的时候,我们就不得不从另一个角度来思考这种现象。也许,它们也是现代性进程中的必然现象,但必然的不一定就是合理的。根据国内外有关体育经济、产业、管理等方面的资料来分析体育产业化现象,我们可以得出以下结论:体育消费除了能满足人们对生理健康、心理健康和社会功能健康的需求,其价值还表现在经济学意义上,它给社会带来的经济产出,远远大于社会对它的经济投入。调查显示,美国有为消费者提供健身、健美、康复、娱乐所需要的场地、器材和技术服务的行业,并且随着健身体育的普及,这一行业已成为国家体育产业的支柱性行业。上世纪80年代以来,日本、法国、英国、德国及北欧国家的有偿健身活动也得到了蓬勃发展。预计今后10年,健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为各国体育产业所面对的最大市场。
而从后现代主义关于商品化的角度上考虑,商品的真正目的不是使人成为人,而是使人成为物。所以无数的时尚者一边作为消费者也一边充当了消费的牺牲品,化作了物的奴隶。鲍德里亚在《物体系》中列举了人肉体的作用。他说,人的身体成了最具有符号价值作用的符号,代表着人们的审美趣味,代表着人们的欲望对象,代表着人们的崇拜和消费对象。鲍德里亚从人们对身体、尤其女性身体的关注来分析当下社会人们对身体的崇拜,而实质是对物的崇拜。他着重于分析肉体与性的功能对物的启示,但笔者以为,运用在人们对“体育消费”的关注上也是可以的。因为作为符号的身体具有了社会经济价值功能,“消费成了当代社会的道德。”消费社会中根本就不存在消费者的自然需要,所谓的需要都由商品符号系统来规定和控制的。因此,他指出:“现代社会的商品拜物教的意义已经不止这些,人们崇拜的对象已经不止是那些贵重商品,而是整个符号价值系统。对于商品,人们崇拜的是那些能够给人们带来身份、地位和威望的东西,既符号价值,而符号价值又是在整个社会区分系统中得到规定,所以拜物教包含着整个社会区分系统。”
所以说,在后现代语境中,消费者美其名曰在“保护自己的身体”,实质上却充当了物的功能。但是,这些“消费的自我”却又心甘情愿地上当受骗,因为时尚是超越丑与美的,正如当代物品就其符号功能而言是超越有用和无用的一样。
二 体育消费的“夸示性”现象
另外,体育消费观念中的一个很重要的表现,就在于“夸示性”消费意识的萌生及膨胀。随着体育更多地与商业经济挂钩,形成市场行为后,观看体育赛事已经是休闲文化的组成部分。某种意义上讲,这与我们的娱乐消费、文化消费等没有什么本质差异。我们可以通过前期皇马等大的足球俱乐部豪门来华进行商业比赛的例子看出,目前我们的体育消费虽然意识到商业和市场行为,但盲目性和风险性很大。一些人是因为媒体的引导和超高票价的炒作才进入体育场,结果是与期望值相差甚远。这也不难理解,引发失望的情绪是在意料之中,这些都和盲目的“夸示性”消费意识有很大的关系。
另据调查,公园里除了真正专心练太极以及专心从事其他体育活动者外,我们不能不注意到一个显著的现象,即统一的着装、统一的器材,除了整齐的意义之外,也许,它已经显示了一种集体筹划性,就如同一些消费者盲目地观看体育比赛、体育表演、体育展览等。更有甚者,部分大学生为了观看某一场电视直播,而到宾馆开钟点房来满足观赏体育的需要。另外,盲目攀比的心理在实物型非理性体育消费中发挥了重要的作用,如买运动服、运动鞋讲究品牌等。还有许多消费者为了减肥、塑形等目的去参加健身健美俱乐部,但是又不能长期坚持下去。更有随意性购买体育杂志、报刊等行为,诸如此类,我们都可以用“夸示性消费”这样一个概念做解释。
“夸示性消费”是美国经济学家维布伦提出的。他认为,夸示性消费是与有闲阶级联系在一起的。因为“低贱的劳动阶层只应消费生产必需品。就物品的天性而言,奢侈品和生活享乐品属于有闲阶级”。“以夸耀的方式消费贵重物品,是有闲绅士博取名望的一种手段。不过,随着手头财富的积累,仅凭独自消费而没有外援,是不足于让天下人知道自己的财富的。于是,他就通过赠送贵重礼品、举办盛大宴会及招待会,把朋友和对手的帮助引了进来。…所以,一直以来,炫耀就是人们沿用礼品和宴会的实质性根由。豪华的招待会,如社交聚会和舞会,尤其适用于夸示目的。”在此基础上,他又进一步指出:“在任何具有高度组织性的工业社会,声望最终都取决于经济实力。而显示经济实力以赢得荣誉、保全声望的办法,就是有闲以及进行夸示性消费。”这种夸示性消费也不仅仅存在于有闲阶层中,在其他贫困阶层也是存在的,“任何社会阶层,包括赤贫阶层,都不会彻底摒弃惯常的夸示性消费。除非面临极大压力、受到最急切的需要的压迫,否则,人们不会放弃最后一线夸示性消费的可能。人们宁可忍受肮脏和不适,也不肯在可以回旋的情况下抛弃最后一件小饰物或最后一丝门面上的伪装。”
在今天,只有去关注商品的符号价值,我们才能解释为什么商品会成为人们心醉神迷的欲望对象,为什么某些消费形式会出现并长期存在,为什么某些商品比另一些商品更受欢迎,为什么消费在当今资本主义社会发挥着如此重要的功能。比如一些人认为,做广告宣传的比不做广告宣传的好,做广告多的比做广告少的好,花得起钱在中央电视台做广告的比在地方台做广告的好,名字好听的好;为了孩子,再贵的东西也要买……等等。消费者素质低,易受广告宣传的暗示和影响。尤其是国人那种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费,用波德里亚的话来说其实就是符号消费。一件商品,无论是一辆汽车、一款大衣还是一瓶香水,都具有那种彰显社会等级和进行社会区分的功能,这就是商品的符号价值。如果说在20世纪初,维布伦所说的“夸示性消费”还主要是存在于社会的上层,那么,在波德里亚看来,今天符号价值的消费已构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。
从这个意义上看,当代消费社会中的某些“体育消费”现象也属于夸示性消费,它的目的不是指向身体强健的目的,而是为了自我显示。也难怪那些豪门俱乐部在中国大肆圈钱之后,有人用一则小笑话形象地描述了皇马来华的本质?“此处人傻、钱多、速来!”
三 理性的疏离与价值的偏颇
在这种后现代语境之中,高度繁荣的买方市场中如何进行体育消费,在体育消费过程中该作何种价值判断,既无经验可借鉴,也无明确价值标准可资参考,许多人一时手足无措,出现了价值偏颇的行为。在体育消费过程中部分消费者已经走入消费误区:外国的产品比国产的好;贵的比便宜的好。在消费过程中存在爱虚荣、讲面子,讲阔气、讲排场,爱攀比的心理,不是根据自身需要和可能,在对商品进行理性分析后再去进行体育消费,而是出于一时冲动和盲目。在鲍曼看来,后现代文化中消费已经成为一种制度,这一制度是由作为当代西方社会枢纽的市场制度支持的。后现代文化使男人与女人被整合到一个首先是作为消费者的社会中。后现代文化的特质,只能用市场的逻辑来予以解释,从这里产生并发展出当代生活的所有其他方面——假如还有不受市场机制影响的其他领域的话。这样,文化的每一个方面都成为商品,成为市场逻辑的从属者。”
另外有些传媒对市场经济的特征、体育消费者的消费心理和行为等缺乏足够的认识和了解,对什么是正确的体育消费观认识模糊,因而未能及时对体育消费者进行系统和正确的教育和引导;有些传媒缺乏社会责任感,职业道德意识淡薄,利益的驱动,对商品广告把关不严,对一些产品做言过其实的宣传,误导了体育消费者,给体育消费者思想上造成了混乱。例如它在设计方面强调商品的外观,概念在相关的包装、销售和广告中的重要性,以及变换在特定的买卖场所传递和展示商品的背景。但是,重要的是它还包括越来越多的商品使用的美化模式,也就是说,商品被作为艺术品、概念或符号使用,通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想。
从表面上看,消费是个人的事情,是一种个人行为,个人可以自由选择自己喜欢的商品和消费方式。但本质上,消费是一种典型的社会行为。消费品是社会生产的,消费是在社会中进行和实现的,个人消费受到社会生产力发展水平、经济收入、消费传统及消费观念等的制约。非理性体育消费,不仅对个人不利,而且对社会也不利。商品就像艺术品、意念或符号一样被设计、制造和使用,它们是自我意识创造生活方式的一个部分。
体育消费者正确消费观的确立需要正确教育和引导。此时的大众传媒要发挥在信息传递方面的优势,对消费者进行正确的消费观教育。政府要加强对大众传媒的监管,强化他律,共同维护正常的市场秩序。
四 结语
我们不得不承认,我们的生活已经发生了日新月异的变化,我们已经自觉不自觉地和体育、特别是市场行为的竞技体育走的很近。因此迫切需要我们在进行这类体育消费的同时,有理性消费观的指导,避免出现盲目消费和超支消费。无论是我们从身体到精神以及其他各个方面来完善我们自身,都应该理性地看待体育消费现象的负面影响。媒介文化的盲目宣传、大众体育消费观念的误区、人们对夸示性消费的膨胀追求,再加上典型的中国式的“要面子”心理作祟等,这些都是体育消费观念踏入误区的“温床”,对此,我们当深思。
参考文献:
[1] 迈克·费瑟斯通,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版。
[2] 齐格蒙·鲍曼,洪涛译:《立法者与阐释者——论现代性、后现代性与知识分子》,上海人民出版社,2000年版。
[3] 西莉亚·卢瑞,张萍译:《消费文化》,南京大学出版社,2003年版。
[4] 艾克明:《奥林匹克运动与中国传统体育文化之比较》,《首都师范大学学报》,2005年第1期。
作者简介:李卫星,男,1978—,陕西榆林人,硕士,讲师,研究方向:体育教学,工作单位:榆林学院学生处。
关键词:消费文化 体育消费 夸示性消费
中图分类号:G80 文献标识码:A
一 后现代语境下的文化症候
后现代文化的核心内容之一便是消费主义,而消费主义与享乐主义是密切相关的。体育消费固然会让人想起商品的使用价值,但它更重要的功能在于刺激人的感觉,激发人的想象,再生产出人们的消费观念,于是,时尚、情调、符号价值等等就成为体育消费的主要内容。
费瑟斯通在《消费文化和后现代主义》中指出:“后现代文化的一个重要特征就是,商品、产品和经验可供人们消费、维持、规划和梦想,但是,对一般大众而言,能够消费的范围是不同的。消费不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反,通过广告、大众传媒和商品展陈技巧,后现代文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念,并赋予其新的形象与记号,全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望。”同时,“遵循享乐主义,追逐眼前的快感,培养自我表现的生活方式,发展自恋和自私的人格类型,这一切,都是后现代文化所强调的内容”。
观眼下,我们的生活正在发生着天翻地覆的变化,物质上的富裕使很大一部人把“体育消费”作为生活的一个必要部分,而且,保健、医药以及相关的课程都随之而来。上世纪80年代以前,人们的体育消费商品化程度很低。随着市场经济的发展,体育消费需求呈现多样化,许多人不但花钱观赏精彩的体育比赛和表演,而且付费参加健身、健美及各种娱乐性强的体育活动,体育消费空前高涨。
但是,当各种各样的健身器材、药物出现在市场上,当各种各样的健身广告贴满大街小巷、充斥于电视电影画面之中,当越来越多的人们迷信于保健药物之中,更有甚者,健康消费热潮引发了社会投机分子买卖假药、进行传销等非法活动……凡事都有两面性,当这些现象如雨后春笋般出现的时候,我们就不得不从另一个角度来思考这种现象。也许,它们也是现代性进程中的必然现象,但必然的不一定就是合理的。根据国内外有关体育经济、产业、管理等方面的资料来分析体育产业化现象,我们可以得出以下结论:体育消费除了能满足人们对生理健康、心理健康和社会功能健康的需求,其价值还表现在经济学意义上,它给社会带来的经济产出,远远大于社会对它的经济投入。调查显示,美国有为消费者提供健身、健美、康复、娱乐所需要的场地、器材和技术服务的行业,并且随着健身体育的普及,这一行业已成为国家体育产业的支柱性行业。上世纪80年代以来,日本、法国、英国、德国及北欧国家的有偿健身活动也得到了蓬勃发展。预计今后10年,健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为各国体育产业所面对的最大市场。
而从后现代主义关于商品化的角度上考虑,商品的真正目的不是使人成为人,而是使人成为物。所以无数的时尚者一边作为消费者也一边充当了消费的牺牲品,化作了物的奴隶。鲍德里亚在《物体系》中列举了人肉体的作用。他说,人的身体成了最具有符号价值作用的符号,代表着人们的审美趣味,代表着人们的欲望对象,代表着人们的崇拜和消费对象。鲍德里亚从人们对身体、尤其女性身体的关注来分析当下社会人们对身体的崇拜,而实质是对物的崇拜。他着重于分析肉体与性的功能对物的启示,但笔者以为,运用在人们对“体育消费”的关注上也是可以的。因为作为符号的身体具有了社会经济价值功能,“消费成了当代社会的道德。”消费社会中根本就不存在消费者的自然需要,所谓的需要都由商品符号系统来规定和控制的。因此,他指出:“现代社会的商品拜物教的意义已经不止这些,人们崇拜的对象已经不止是那些贵重商品,而是整个符号价值系统。对于商品,人们崇拜的是那些能够给人们带来身份、地位和威望的东西,既符号价值,而符号价值又是在整个社会区分系统中得到规定,所以拜物教包含着整个社会区分系统。”
所以说,在后现代语境中,消费者美其名曰在“保护自己的身体”,实质上却充当了物的功能。但是,这些“消费的自我”却又心甘情愿地上当受骗,因为时尚是超越丑与美的,正如当代物品就其符号功能而言是超越有用和无用的一样。
二 体育消费的“夸示性”现象
另外,体育消费观念中的一个很重要的表现,就在于“夸示性”消费意识的萌生及膨胀。随着体育更多地与商业经济挂钩,形成市场行为后,观看体育赛事已经是休闲文化的组成部分。某种意义上讲,这与我们的娱乐消费、文化消费等没有什么本质差异。我们可以通过前期皇马等大的足球俱乐部豪门来华进行商业比赛的例子看出,目前我们的体育消费虽然意识到商业和市场行为,但盲目性和风险性很大。一些人是因为媒体的引导和超高票价的炒作才进入体育场,结果是与期望值相差甚远。这也不难理解,引发失望的情绪是在意料之中,这些都和盲目的“夸示性”消费意识有很大的关系。
另据调查,公园里除了真正专心练太极以及专心从事其他体育活动者外,我们不能不注意到一个显著的现象,即统一的着装、统一的器材,除了整齐的意义之外,也许,它已经显示了一种集体筹划性,就如同一些消费者盲目地观看体育比赛、体育表演、体育展览等。更有甚者,部分大学生为了观看某一场电视直播,而到宾馆开钟点房来满足观赏体育的需要。另外,盲目攀比的心理在实物型非理性体育消费中发挥了重要的作用,如买运动服、运动鞋讲究品牌等。还有许多消费者为了减肥、塑形等目的去参加健身健美俱乐部,但是又不能长期坚持下去。更有随意性购买体育杂志、报刊等行为,诸如此类,我们都可以用“夸示性消费”这样一个概念做解释。
“夸示性消费”是美国经济学家维布伦提出的。他认为,夸示性消费是与有闲阶级联系在一起的。因为“低贱的劳动阶层只应消费生产必需品。就物品的天性而言,奢侈品和生活享乐品属于有闲阶级”。“以夸耀的方式消费贵重物品,是有闲绅士博取名望的一种手段。不过,随着手头财富的积累,仅凭独自消费而没有外援,是不足于让天下人知道自己的财富的。于是,他就通过赠送贵重礼品、举办盛大宴会及招待会,把朋友和对手的帮助引了进来。…所以,一直以来,炫耀就是人们沿用礼品和宴会的实质性根由。豪华的招待会,如社交聚会和舞会,尤其适用于夸示目的。”在此基础上,他又进一步指出:“在任何具有高度组织性的工业社会,声望最终都取决于经济实力。而显示经济实力以赢得荣誉、保全声望的办法,就是有闲以及进行夸示性消费。”这种夸示性消费也不仅仅存在于有闲阶层中,在其他贫困阶层也是存在的,“任何社会阶层,包括赤贫阶层,都不会彻底摒弃惯常的夸示性消费。除非面临极大压力、受到最急切的需要的压迫,否则,人们不会放弃最后一线夸示性消费的可能。人们宁可忍受肮脏和不适,也不肯在可以回旋的情况下抛弃最后一件小饰物或最后一丝门面上的伪装。”
在今天,只有去关注商品的符号价值,我们才能解释为什么商品会成为人们心醉神迷的欲望对象,为什么某些消费形式会出现并长期存在,为什么某些商品比另一些商品更受欢迎,为什么消费在当今资本主义社会发挥着如此重要的功能。比如一些人认为,做广告宣传的比不做广告宣传的好,做广告多的比做广告少的好,花得起钱在中央电视台做广告的比在地方台做广告的好,名字好听的好;为了孩子,再贵的东西也要买……等等。消费者素质低,易受广告宣传的暗示和影响。尤其是国人那种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费,用波德里亚的话来说其实就是符号消费。一件商品,无论是一辆汽车、一款大衣还是一瓶香水,都具有那种彰显社会等级和进行社会区分的功能,这就是商品的符号价值。如果说在20世纪初,维布伦所说的“夸示性消费”还主要是存在于社会的上层,那么,在波德里亚看来,今天符号价值的消费已构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。
从这个意义上看,当代消费社会中的某些“体育消费”现象也属于夸示性消费,它的目的不是指向身体强健的目的,而是为了自我显示。也难怪那些豪门俱乐部在中国大肆圈钱之后,有人用一则小笑话形象地描述了皇马来华的本质?“此处人傻、钱多、速来!”
三 理性的疏离与价值的偏颇
在这种后现代语境之中,高度繁荣的买方市场中如何进行体育消费,在体育消费过程中该作何种价值判断,既无经验可借鉴,也无明确价值标准可资参考,许多人一时手足无措,出现了价值偏颇的行为。在体育消费过程中部分消费者已经走入消费误区:外国的产品比国产的好;贵的比便宜的好。在消费过程中存在爱虚荣、讲面子,讲阔气、讲排场,爱攀比的心理,不是根据自身需要和可能,在对商品进行理性分析后再去进行体育消费,而是出于一时冲动和盲目。在鲍曼看来,后现代文化中消费已经成为一种制度,这一制度是由作为当代西方社会枢纽的市场制度支持的。后现代文化使男人与女人被整合到一个首先是作为消费者的社会中。后现代文化的特质,只能用市场的逻辑来予以解释,从这里产生并发展出当代生活的所有其他方面——假如还有不受市场机制影响的其他领域的话。这样,文化的每一个方面都成为商品,成为市场逻辑的从属者。”
另外有些传媒对市场经济的特征、体育消费者的消费心理和行为等缺乏足够的认识和了解,对什么是正确的体育消费观认识模糊,因而未能及时对体育消费者进行系统和正确的教育和引导;有些传媒缺乏社会责任感,职业道德意识淡薄,利益的驱动,对商品广告把关不严,对一些产品做言过其实的宣传,误导了体育消费者,给体育消费者思想上造成了混乱。例如它在设计方面强调商品的外观,概念在相关的包装、销售和广告中的重要性,以及变换在特定的买卖场所传递和展示商品的背景。但是,重要的是它还包括越来越多的商品使用的美化模式,也就是说,商品被作为艺术品、概念或符号使用,通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想。
从表面上看,消费是个人的事情,是一种个人行为,个人可以自由选择自己喜欢的商品和消费方式。但本质上,消费是一种典型的社会行为。消费品是社会生产的,消费是在社会中进行和实现的,个人消费受到社会生产力发展水平、经济收入、消费传统及消费观念等的制约。非理性体育消费,不仅对个人不利,而且对社会也不利。商品就像艺术品、意念或符号一样被设计、制造和使用,它们是自我意识创造生活方式的一个部分。
体育消费者正确消费观的确立需要正确教育和引导。此时的大众传媒要发挥在信息传递方面的优势,对消费者进行正确的消费观教育。政府要加强对大众传媒的监管,强化他律,共同维护正常的市场秩序。
四 结语
我们不得不承认,我们的生活已经发生了日新月异的变化,我们已经自觉不自觉地和体育、特别是市场行为的竞技体育走的很近。因此迫切需要我们在进行这类体育消费的同时,有理性消费观的指导,避免出现盲目消费和超支消费。无论是我们从身体到精神以及其他各个方面来完善我们自身,都应该理性地看待体育消费现象的负面影响。媒介文化的盲目宣传、大众体育消费观念的误区、人们对夸示性消费的膨胀追求,再加上典型的中国式的“要面子”心理作祟等,这些都是体育消费观念踏入误区的“温床”,对此,我们当深思。
参考文献:
[1] 迈克·费瑟斯通,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版。
[2] 齐格蒙·鲍曼,洪涛译:《立法者与阐释者——论现代性、后现代性与知识分子》,上海人民出版社,2000年版。
[3] 西莉亚·卢瑞,张萍译:《消费文化》,南京大学出版社,2003年版。
[4] 艾克明:《奥林匹克运动与中国传统体育文化之比较》,《首都师范大学学报》,2005年第1期。
作者简介:李卫星,男,1978—,陕西榆林人,硕士,讲师,研究方向:体育教学,工作单位:榆林学院学生处。