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在全球各地的部队服役十年之后,他迎来了人生的一个转机。“那时,军队送我去读了一个传播学的硕士,由此开始了我的公关职业生涯。”
说起美国的西点军校,你可能会马上想到艾森豪威尔、麦克阿瑟、巴顿等历史名将,不错,这所素有“美国将军的摇篮”之称的名校曾经培养了无数战功显赫、青史留名的大将。因此,当记者看到伊顿公司全球传讯部高级副总裁唐纳德·麦格拉斯(Donald J. McGrath)“毕业于西点军校”的简历时,着实倍感意外。采访中记者发现,虽然人在职场多年,他身上的军人气质仍然时时可见,似乎随时在提醒他与众不同的出身。
从军队到企业
从西点军校毕业后,麦格拉斯开始了他在美国军方的服务。二十年的军旅生涯,他的足迹几乎踏遍全球。“毕业后,我先后在欧洲、亚洲、拉丁美洲服役。”他告诉记者,在全球各地的部队服役十年之后,他迎来了人生的一个转机。“那时,军队送我去读了一个传播学的硕士,由此开始了我的公关职业生涯。”
在麦格拉斯看来,公关是一项非常有意思的工作,可以讲故事,可以帮助公众,让美国以及全球的公众去了解美国军队的角色。期间,他先后担任过德国第七陆军训练司令部的政府事务总监、五角大楼陆军参谋长的新闻秘书及发言人、美国西点军校公共事务总监等多个高级公共关系传播职务。十年军方的公关生涯之后,他选择退役并被授予中校军衔。之后,他加入公司,继续从事他热爱的公关工作,先后在罗克韦尔、巴斯夫担任企业传播副总裁,直到2006年加入伊顿。
从军队到企业,在外人看来这似乎并不是一个合乎情理的转换过程。然而这一切在麦格拉斯看来,又是那么顺畅、自然。“军队和企业的公关,并没有太多差异性,相反,两者更多的是共性。军队和企业都是大的机构,它们都需要了解自身以及利益相关者的价值和使命,从而更好地把自身的信息传达给利益相关者,此外,从机构的组织架构来讲,两者也是大同小异。”他说。
在业内,鲜有公关人出身军校或军队,西点军校的经历无疑给了麦格拉斯的公关生涯一个不一样的背景。“西点军校是一个培养领导力的地方,它教会我怎样领导一个团队,怎样去发展和培养人才,同时如何按照指定的要求有纪律性地去完成使命。”他认为,西点军校的课程在军队外的机构里也是非常适用的,比如伊顿有7万多名员工,对于如何管理团队,如何给管理层提供正确的帮助,推动公司的业务发展,麦格拉斯从西点军校学到了很多同样适用的技巧。
伊顿是一家有100多年历史的动力管理公司,所有的产品和服务都是帮助客户如何更加高效、安全地管理他们的动力,帮助客户通过减少资源的消耗,提高他们的生产效率。麦格拉斯告诉记者,公关部在伊顿是很重要的部门,通过有效的沟通可以把公司的价值定位传达给重要的利益相关者,包括供应商、员工、整个社区。在麦格拉斯的努力下,伊顿的高层非常了解公关的价值,以及如何更好的推动这个价值。“在位于克利夫兰公司总部里面,我和CEO的办公地点很近,可以随时沟通。”
讲故事的艺术
麦格拉斯所服务的几个企业,无一例外都属于B2B的类型,因此,在B2B企业的公关方面,他积累了丰富的经验。他认为,对B2B企业来说,公关的主要目的是把公司的核心产品的价值通过沟通传递给客户,让他们了解公司能给他们带来什么样的价值,从而帮助公司以更好价格去销售更多的产品,因此企业与客户的沟通和互动就显得至关重要。“沟通的渠道有很多,比如新闻发布会,行业展会,市场沟通,以及与媒体互动。伊顿作为一家多元化的公司,业务产品非常广泛,我们会去了解客户是通过什么样的渠道获得他们的信息。经过调查发现他们从行业媒体或者网站获得信息比较多,那么我会通过这样的渠道去传播我们的产品信息,让他们了解我们的公司、产品和服务。”
“讲故事,是公关很重要的方式”。麦格拉斯强调说。“把公司的故事讲给客户、政府和社区,让他们知道我们公司能够提供什么样的产品和服务,或者我们能够怎样帮助社区更加美好,给利益相关者提供价值。”在他看来,用诚实的、开放的、直接的沟通方式传播出去,这是十分重要的,通过这种方式能让利益相关者更好的了解自己。
在伊顿的品牌建设方面,讲故事仍旧是一个非常重要的手段。“讲客户使用伊顿产品的成功案例,这是我们在过去几年中非常成功的做法。”麦格拉斯说。客户往往面临很多选择,他可以选择我们,也可以选择其他竞争对手,如果你能让客户讲公司给他们带来的好处,是非常不容易的,也是非常有价值的,也更加容易获得认同。如果客户愿意和我们合作,能够告诉大家我们的产品和服务带给他们的成功,把我们共同的成功故事讲给其他潜在客户,这是非常有说服力的。伊顿在过去的几年致力于通过与客户的合作,将成功故事与广大的公众去分享,从而提升公司的品牌影响力和美誉度。
在讲故事的过程中,麦格拉斯认为,首先你要学会倾听,要去了解你的客户以及它的需求,同时也要了解你所在的机构和组织。通过倾听,你能够有效地收集信息,这样才能够使故事更加有效。“在讲故事之前要知道客户的问题出在哪里,你能够提供怎样的解决方案去帮其解决问题。伊顿的电器产品可以帮助客户更好的解决电力问题,比如我们要帮助一个建筑更好地配置能源设备,首先我们会调查整个大楼里面哪些方面可以节省电力,哪些地方的电力设备可以做更好的调整。通过这样的调查,我们了解了客户的需求,然后和他们一起去提供好的解决方案,并且把数据和客户分享,告诉他们取得了那些好的成就。之后,我们根据这些成功的案例,做一个很好的客户成功的故事,讲给媒体听。”
媒体关系的重要性
在麦格拉斯的职业生涯中,媒体关系是他最擅长的业务领域。无论是在五角大楼担任新闻发言人还是在公司从事公关传播,他工作中很重要的一部分内容就是同媒体打交道。
在美国,最善于利用媒体的恐怕要算政治家和政客了,他们为了能够在选举中获胜,会抓住每一个机会去和每个人讲话、握手,极力通过媒体去进行自我宣传和推广,从而让自己能够被公众所接受。“从某种意义来说,公司所要做的事是一样的。”麦格拉斯告诉记者,对一个公司来说,面对很多竞争对手,因此需要把自己的核心价值更好地传递给客户,让自己成为他们的选择。这时,媒体的价值便体现出来了。伊顿的CEO对此十分认同,他非常愿意做媒体的访问,把公司各方面的消息、公司成长的策略,告诉客户以及各方面的利益相关者。CEO的这种理念与麦格拉斯长期的工作不无关系。他告诉记者,他工作中很重要的一点就是告诉他公司的高层领导高层管理者如何去和全球的媒体打交道,如何去和媒体很好的互动。
新媒体的发展在给公关行业带来机遇的同时,也带来了很多挑战。几年之前全球还是有时区的,但随着新媒体和社会化媒体的出现,全球的时差几乎消失了,只有一个时段,就是“现在”。“因此,对于公司的传播来说,需要让消息迅速地传播出去。”麦格拉斯告诉记者,在伊顿,我们会对新媒体和社交类媒体会进行监测,监测这些媒体对于公司的报道和评论,这些评论对公司的声誉会有哪些影响,我们会密切关注。同时我们也会去利用这个新媒体和社交媒体去发布公司的信息,比如我们现在会用Twitter、Facebook、Youtube以及其他新媒体手段,让相关受众第一时间了解公司的信息。对于公关从业人员来讲,去了解新媒体和社交媒体是很重要的,因为他可以在非常短的时间内影响到很多的事情。
说起美国的西点军校,你可能会马上想到艾森豪威尔、麦克阿瑟、巴顿等历史名将,不错,这所素有“美国将军的摇篮”之称的名校曾经培养了无数战功显赫、青史留名的大将。因此,当记者看到伊顿公司全球传讯部高级副总裁唐纳德·麦格拉斯(Donald J. McGrath)“毕业于西点军校”的简历时,着实倍感意外。采访中记者发现,虽然人在职场多年,他身上的军人气质仍然时时可见,似乎随时在提醒他与众不同的出身。
从军队到企业
从西点军校毕业后,麦格拉斯开始了他在美国军方的服务。二十年的军旅生涯,他的足迹几乎踏遍全球。“毕业后,我先后在欧洲、亚洲、拉丁美洲服役。”他告诉记者,在全球各地的部队服役十年之后,他迎来了人生的一个转机。“那时,军队送我去读了一个传播学的硕士,由此开始了我的公关职业生涯。”
在麦格拉斯看来,公关是一项非常有意思的工作,可以讲故事,可以帮助公众,让美国以及全球的公众去了解美国军队的角色。期间,他先后担任过德国第七陆军训练司令部的政府事务总监、五角大楼陆军参谋长的新闻秘书及发言人、美国西点军校公共事务总监等多个高级公共关系传播职务。十年军方的公关生涯之后,他选择退役并被授予中校军衔。之后,他加入公司,继续从事他热爱的公关工作,先后在罗克韦尔、巴斯夫担任企业传播副总裁,直到2006年加入伊顿。
从军队到企业,在外人看来这似乎并不是一个合乎情理的转换过程。然而这一切在麦格拉斯看来,又是那么顺畅、自然。“军队和企业的公关,并没有太多差异性,相反,两者更多的是共性。军队和企业都是大的机构,它们都需要了解自身以及利益相关者的价值和使命,从而更好地把自身的信息传达给利益相关者,此外,从机构的组织架构来讲,两者也是大同小异。”他说。
在业内,鲜有公关人出身军校或军队,西点军校的经历无疑给了麦格拉斯的公关生涯一个不一样的背景。“西点军校是一个培养领导力的地方,它教会我怎样领导一个团队,怎样去发展和培养人才,同时如何按照指定的要求有纪律性地去完成使命。”他认为,西点军校的课程在军队外的机构里也是非常适用的,比如伊顿有7万多名员工,对于如何管理团队,如何给管理层提供正确的帮助,推动公司的业务发展,麦格拉斯从西点军校学到了很多同样适用的技巧。
伊顿是一家有100多年历史的动力管理公司,所有的产品和服务都是帮助客户如何更加高效、安全地管理他们的动力,帮助客户通过减少资源的消耗,提高他们的生产效率。麦格拉斯告诉记者,公关部在伊顿是很重要的部门,通过有效的沟通可以把公司的价值定位传达给重要的利益相关者,包括供应商、员工、整个社区。在麦格拉斯的努力下,伊顿的高层非常了解公关的价值,以及如何更好的推动这个价值。“在位于克利夫兰公司总部里面,我和CEO的办公地点很近,可以随时沟通。”
讲故事的艺术
麦格拉斯所服务的几个企业,无一例外都属于B2B的类型,因此,在B2B企业的公关方面,他积累了丰富的经验。他认为,对B2B企业来说,公关的主要目的是把公司的核心产品的价值通过沟通传递给客户,让他们了解公司能给他们带来什么样的价值,从而帮助公司以更好价格去销售更多的产品,因此企业与客户的沟通和互动就显得至关重要。“沟通的渠道有很多,比如新闻发布会,行业展会,市场沟通,以及与媒体互动。伊顿作为一家多元化的公司,业务产品非常广泛,我们会去了解客户是通过什么样的渠道获得他们的信息。经过调查发现他们从行业媒体或者网站获得信息比较多,那么我会通过这样的渠道去传播我们的产品信息,让他们了解我们的公司、产品和服务。”
“讲故事,是公关很重要的方式”。麦格拉斯强调说。“把公司的故事讲给客户、政府和社区,让他们知道我们公司能够提供什么样的产品和服务,或者我们能够怎样帮助社区更加美好,给利益相关者提供价值。”在他看来,用诚实的、开放的、直接的沟通方式传播出去,这是十分重要的,通过这种方式能让利益相关者更好的了解自己。
在伊顿的品牌建设方面,讲故事仍旧是一个非常重要的手段。“讲客户使用伊顿产品的成功案例,这是我们在过去几年中非常成功的做法。”麦格拉斯说。客户往往面临很多选择,他可以选择我们,也可以选择其他竞争对手,如果你能让客户讲公司给他们带来的好处,是非常不容易的,也是非常有价值的,也更加容易获得认同。如果客户愿意和我们合作,能够告诉大家我们的产品和服务带给他们的成功,把我们共同的成功故事讲给其他潜在客户,这是非常有说服力的。伊顿在过去的几年致力于通过与客户的合作,将成功故事与广大的公众去分享,从而提升公司的品牌影响力和美誉度。
在讲故事的过程中,麦格拉斯认为,首先你要学会倾听,要去了解你的客户以及它的需求,同时也要了解你所在的机构和组织。通过倾听,你能够有效地收集信息,这样才能够使故事更加有效。“在讲故事之前要知道客户的问题出在哪里,你能够提供怎样的解决方案去帮其解决问题。伊顿的电器产品可以帮助客户更好的解决电力问题,比如我们要帮助一个建筑更好地配置能源设备,首先我们会调查整个大楼里面哪些方面可以节省电力,哪些地方的电力设备可以做更好的调整。通过这样的调查,我们了解了客户的需求,然后和他们一起去提供好的解决方案,并且把数据和客户分享,告诉他们取得了那些好的成就。之后,我们根据这些成功的案例,做一个很好的客户成功的故事,讲给媒体听。”
媒体关系的重要性
在麦格拉斯的职业生涯中,媒体关系是他最擅长的业务领域。无论是在五角大楼担任新闻发言人还是在公司从事公关传播,他工作中很重要的一部分内容就是同媒体打交道。
在美国,最善于利用媒体的恐怕要算政治家和政客了,他们为了能够在选举中获胜,会抓住每一个机会去和每个人讲话、握手,极力通过媒体去进行自我宣传和推广,从而让自己能够被公众所接受。“从某种意义来说,公司所要做的事是一样的。”麦格拉斯告诉记者,对一个公司来说,面对很多竞争对手,因此需要把自己的核心价值更好地传递给客户,让自己成为他们的选择。这时,媒体的价值便体现出来了。伊顿的CEO对此十分认同,他非常愿意做媒体的访问,把公司各方面的消息、公司成长的策略,告诉客户以及各方面的利益相关者。CEO的这种理念与麦格拉斯长期的工作不无关系。他告诉记者,他工作中很重要的一点就是告诉他公司的高层领导高层管理者如何去和全球的媒体打交道,如何去和媒体很好的互动。
新媒体的发展在给公关行业带来机遇的同时,也带来了很多挑战。几年之前全球还是有时区的,但随着新媒体和社会化媒体的出现,全球的时差几乎消失了,只有一个时段,就是“现在”。“因此,对于公司的传播来说,需要让消息迅速地传播出去。”麦格拉斯告诉记者,在伊顿,我们会对新媒体和社交类媒体会进行监测,监测这些媒体对于公司的报道和评论,这些评论对公司的声誉会有哪些影响,我们会密切关注。同时我们也会去利用这个新媒体和社交媒体去发布公司的信息,比如我们现在会用Twitter、Facebook、Youtube以及其他新媒体手段,让相关受众第一时间了解公司的信息。对于公关从业人员来讲,去了解新媒体和社交媒体是很重要的,因为他可以在非常短的时间内影响到很多的事情。