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分析了浙江省农民的收入情况，指出由于浙江工业化快速发展，农村劳动力大量向第二、三产业转移，农民的身份也逐步转变为产业工人，其收入主要来源于工资性收入。在此基础上对浙江农民的消费行为进行了研究，研究表明：农民消费行为在满足基本生产生活需求外，开始追求生活品质，生活方式日趋城镇化。但受物质环境、政策制度等因素影响，现有消费环境已不能满足农民身份转变及生活城镇化发展需求。最后对如何优化农村消费环境，继续扩大农民消费，促进农村城市化发展提出了针对性的建议。