论文部分内容阅读
【摘要】随着移动互联网等相关数字技术的高度普及，信息社会催生出以互联网为代表的新媒体飞速发展，信息传播领域发生剧烈变革，广告行业也已被推入了“新媒体时代”；本文就新媒体广告的定义、形态、特点给出阐释与说明，并结合实例，重点辨析了新媒体广告发展中企业自制化广告内容的行业趋势，最后在对行业发展的未来格局进行预测与展望的同时，提出了自身的思考与建议。
【关键词】新媒体广告；广告内容自制；行业格局展望
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
在现今的社会生活中，基于移动互联网的高度普及，广告行业的“新媒体时代”已然到来，广告业的行业生态处于极为快速的发展变化之中；原先作为广告主一方的企业与品牌，越来越多地开始进行自制原创内容的生产和传播，并能够做到持续的垂直深化，这不得不让现阶段的广告从业者有所思考；并且从长远来看，行业内一直以来关于广告主与代理公司的角色划分必然发生改变，二者将不再界限明确；此外，原创化、碎片化、社交化的自制内容很可能成为未来广告内容的主流形态，对此，广告从业者们应当有所准备……
一、“新媒体时代”的广告
（一）什么是新媒体
“新媒体”一直以来都是一个相对的宽泛概念，通常是指利用数字互联网技术，通过电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息及服务的传播形态；也有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”[1]，目前可主要分为数字电视、移动媒体、互联网三大类[1]，而现阶段我们所讨论的新媒体领域则更多的是以互联网新媒体为主。包括微信、微博、新闻客户端、视频门户、搜索引擎、零售电商等在内的诸多互联网新媒体，早已渗透到人们日常生活的方方面面，甚至可以说是无处不在的，我们已然进入到了“新媒体时代”。
（二）新媒体时代的广告形式
互联网传播的特性打破了大众传播时代广告投放的定向趋势，在不断降低投放门槛的同时，能够更加精准地抓取目标受众，基于大数据技术的不断完善，针对目标群体的定制化广告将更为常见。
在广告的制作形式方面，除了平面、音频、TVC等传统广告形式的线上优化，包括图片软文、短视频、H5、影视栏目植入等在内的新媒体广告形式也已广泛应用，更有诸如体感交互、VR（虚拟现实）、互动直播等新技术手段不断更新迭代，互联网新媒体广告形式愈加呈现出多元化的趋势……
（三）新媒体时代的广告内容特性
随着技术门槛的逐步降低以及消费市场的变化转型，新媒体时代广告内容的创意与表达也呈现出有别于传统广告的新特性：
首先是内容的碎片化。众所周知，移动互联网将消费者的时间进行了碎片化的分割，需要花费较长时间进行充分理解的大段内容已经无法抢夺消费者的注意力，以近年来互联网短视频内容的大量兴起不难看出，快速更新的碎片化内容已成互联网新媒体广告制作的基本特点。
在碎片化信息的同时，内容的娱乐化特性也尤为明显。与传统广告内容感性诉求中喜怒哀乐的多样化情绪表达不同，互联网新媒体广告的整体调性则更趋向娱乐性与趣味性，甚至不少大品牌纷纷“自降身价”，选择更为“接地气”的广告内容来进行新媒体的宣传推广。
内容属性的社交化则是互联网新媒体广告的另一大特性。无论是分享机制的嵌入还是互动内容的线下延展，新媒体时代的广告内容设置更注重使目标受众之间相互连接，并以社群形式加以巩固和运营。
二、广告内容的企业自制化趋势
有一种说法认为“每一家公司都是一家媒体”，在新媒体时代，这种说法则更加具有可信度。近年来，许多市场上的知名企业更是在自身品牌的推广上创新实践了上述理论，这些超级广告主们纷纷推出了自制的原创内容作为新媒体广告并进行了大范围传播——如星巴克推出了原创纪录片和系列动画；统一集团制作的《小时光面馆》系列短剧斩获戛纳金狮；耐克则做起了自制网剧；就连可口可乐也加紧成立新闻编辑室……
商业巨头的这些实践其实可以概括为“品牌化内容”（branded content），随着内容生产和传播社交化与碎片化，“用内容打动消费者”快速成为了企业品牌传播的新思路，内容生产不再是媒体或者制作商的专门职能，它逐渐成为了品牌企业必须从事的一项基础工作，在此过程中，企业将能够更好地落实与推进自身的品牌推广战略——借助品牌的价值观，潜移默化地传递品牌文化。在新媒体时代，“刷脸式”的广告已经无法洗脑消费者，越来越多的消费者希望找到能够与自身相契合的品牌气质，从而在消费中获得强烈的认同感，实现自我的消费满足；企业自制原创内容时，将价值观、情感以及生活方式作为诉求，竭力将消费者转变为粉丝，使其对品牌的忠诚度转变为品牌信仰。
将线上内容与线下场景连接，使优质内容的生命力持续延伸。如耐克为女性观众定制原创网剧的同时，发起了丰富的线下活动：每集播出后，观众会同步收到剧中人物运动动作讲解和同款衣服的商品信息、耐克官网组织女性健身活动等。这样线上线下的多平台活动可以帮助品牌迅速建立起粉丝社群，也让消费者在实体参与式的场景体验中再次加深对品牌价值的认识。
企业成为内容的制作者，掌握更大的媒体投放自主权。企业可以将优质内容进行多渠道的分发，除传统媒体和自身官网外，主流社交平台、在线视频网站以及线下门店等都已经成为了非常普遍的分发渠道，且效果良好。耐克原创网剧的首集便在YouTube上的获得了高达850万次的播放量、星巴克强大的实体门店基础也提供了大量的线下播出渠道，他们的主题动画短片在各大门店循环播出，恰好填充了排队取餐顾客的碎片时间。
内容产品的商业化运作能够取得额外收益。目前来看，通过售卖版权、内容分红、票房收益、内容付费等方式，真正的优质内容能够做到直接变现。如红牛媒体工作室，通过向各大媒体平台出售自己原创的体育赛事、极限运动等视频内容，版权费、广告费和点播收入都非常可观，其拍摄的滑雪纪录片《飞行的艺术》更是荣登iTunes同年付费影片下载榜首。
如此看来，从品牌的建设与推广角度考量，新媒体时代企业广告内容的自制趋势势必将不断拓展和深化……
三、新媒体时代广告业态的格局展望
目前，市场上的大企业已经纷纷开始建立自己的内容制作平台，“企业即媒体”的趋势日趋明朗，这一现象将会给现有的内容生产格局带来怎样的影响？作为广告从业者的我们又该如何面对？
首先可以肯定的一點是，自制内容与商业广告的边界将渐渐模糊，品牌自制的原生广告将包含内容与广告的双重特性。其次，由于众多大企业也就是传统意义上的广告主都在进行媒体化转型，优秀的广告及媒体人才会更受欢迎，而传统广告代理商以及传统媒体势必面临人才的流失危机。另外，广告创意及制作公司作为内容产业的上下游环节 ，其生存空间将受到来自各方的挤压，传统的广告营销方式需要迫切转型，企业将会借助新媒体渠道，越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能，为内容产业注入动力，也带来全新机遇。
因此，作为现阶段的广告从业者，一方面需要对未来广告行业有可能出现的生态格局进行具有前瞻性的预判与了解，另一方面要加紧自身的学习实践，努力适应好快速变革中的新媒体时代，能够为行业与自身发展提供良好助力。
参考文献：
[1]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：241-242，244.
作者简介：杨玲（1989-），女，内蒙古呼和浩特市人，本科，现在内蒙古煤炭经济杂志社从事编辑工作。
【关键词】新媒体广告；广告内容自制；行业格局展望
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
在现今的社会生活中，基于移动互联网的高度普及，广告行业的“新媒体时代”已然到来，广告业的行业生态处于极为快速的发展变化之中；原先作为广告主一方的企业与品牌，越来越多地开始进行自制原创内容的生产和传播，并能够做到持续的垂直深化，这不得不让现阶段的广告从业者有所思考；并且从长远来看，行业内一直以来关于广告主与代理公司的角色划分必然发生改变，二者将不再界限明确；此外，原创化、碎片化、社交化的自制内容很可能成为未来广告内容的主流形态，对此，广告从业者们应当有所准备……
一、“新媒体时代”的广告
（一）什么是新媒体
“新媒体”一直以来都是一个相对的宽泛概念，通常是指利用数字互联网技术，通过电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息及服务的传播形态；也有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”[1]，目前可主要分为数字电视、移动媒体、互联网三大类[1]，而现阶段我们所讨论的新媒体领域则更多的是以互联网新媒体为主。包括微信、微博、新闻客户端、视频门户、搜索引擎、零售电商等在内的诸多互联网新媒体，早已渗透到人们日常生活的方方面面，甚至可以说是无处不在的，我们已然进入到了“新媒体时代”。
（二）新媒体时代的广告形式
互联网传播的特性打破了大众传播时代广告投放的定向趋势，在不断降低投放门槛的同时，能够更加精准地抓取目标受众，基于大数据技术的不断完善，针对目标群体的定制化广告将更为常见。
在广告的制作形式方面，除了平面、音频、TVC等传统广告形式的线上优化，包括图片软文、短视频、H5、影视栏目植入等在内的新媒体广告形式也已广泛应用，更有诸如体感交互、VR（虚拟现实）、互动直播等新技术手段不断更新迭代，互联网新媒体广告形式愈加呈现出多元化的趋势……
（三）新媒体时代的广告内容特性
随着技术门槛的逐步降低以及消费市场的变化转型，新媒体时代广告内容的创意与表达也呈现出有别于传统广告的新特性：
首先是内容的碎片化。众所周知，移动互联网将消费者的时间进行了碎片化的分割，需要花费较长时间进行充分理解的大段内容已经无法抢夺消费者的注意力，以近年来互联网短视频内容的大量兴起不难看出，快速更新的碎片化内容已成互联网新媒体广告制作的基本特点。
在碎片化信息的同时，内容的娱乐化特性也尤为明显。与传统广告内容感性诉求中喜怒哀乐的多样化情绪表达不同，互联网新媒体广告的整体调性则更趋向娱乐性与趣味性，甚至不少大品牌纷纷“自降身价”，选择更为“接地气”的广告内容来进行新媒体的宣传推广。
内容属性的社交化则是互联网新媒体广告的另一大特性。无论是分享机制的嵌入还是互动内容的线下延展，新媒体时代的广告内容设置更注重使目标受众之间相互连接，并以社群形式加以巩固和运营。
二、广告内容的企业自制化趋势
有一种说法认为“每一家公司都是一家媒体”，在新媒体时代，这种说法则更加具有可信度。近年来，许多市场上的知名企业更是在自身品牌的推广上创新实践了上述理论，这些超级广告主们纷纷推出了自制的原创内容作为新媒体广告并进行了大范围传播——如星巴克推出了原创纪录片和系列动画；统一集团制作的《小时光面馆》系列短剧斩获戛纳金狮；耐克则做起了自制网剧；就连可口可乐也加紧成立新闻编辑室……
商业巨头的这些实践其实可以概括为“品牌化内容”（branded content），随着内容生产和传播社交化与碎片化，“用内容打动消费者”快速成为了企业品牌传播的新思路，内容生产不再是媒体或者制作商的专门职能，它逐渐成为了品牌企业必须从事的一项基础工作，在此过程中，企业将能够更好地落实与推进自身的品牌推广战略——借助品牌的价值观，潜移默化地传递品牌文化。在新媒体时代，“刷脸式”的广告已经无法洗脑消费者，越来越多的消费者希望找到能够与自身相契合的品牌气质，从而在消费中获得强烈的认同感，实现自我的消费满足；企业自制原创内容时，将价值观、情感以及生活方式作为诉求，竭力将消费者转变为粉丝，使其对品牌的忠诚度转变为品牌信仰。
将线上内容与线下场景连接，使优质内容的生命力持续延伸。如耐克为女性观众定制原创网剧的同时，发起了丰富的线下活动：每集播出后，观众会同步收到剧中人物运动动作讲解和同款衣服的商品信息、耐克官网组织女性健身活动等。这样线上线下的多平台活动可以帮助品牌迅速建立起粉丝社群，也让消费者在实体参与式的场景体验中再次加深对品牌价值的认识。
企业成为内容的制作者，掌握更大的媒体投放自主权。企业可以将优质内容进行多渠道的分发，除传统媒体和自身官网外，主流社交平台、在线视频网站以及线下门店等都已经成为了非常普遍的分发渠道，且效果良好。耐克原创网剧的首集便在YouTube上的获得了高达850万次的播放量、星巴克强大的实体门店基础也提供了大量的线下播出渠道，他们的主题动画短片在各大门店循环播出，恰好填充了排队取餐顾客的碎片时间。
内容产品的商业化运作能够取得额外收益。目前来看，通过售卖版权、内容分红、票房收益、内容付费等方式，真正的优质内容能够做到直接变现。如红牛媒体工作室，通过向各大媒体平台出售自己原创的体育赛事、极限运动等视频内容，版权费、广告费和点播收入都非常可观，其拍摄的滑雪纪录片《飞行的艺术》更是荣登iTunes同年付费影片下载榜首。
如此看来，从品牌的建设与推广角度考量，新媒体时代企业广告内容的自制趋势势必将不断拓展和深化……
三、新媒体时代广告业态的格局展望
目前，市场上的大企业已经纷纷开始建立自己的内容制作平台，“企业即媒体”的趋势日趋明朗，这一现象将会给现有的内容生产格局带来怎样的影响？作为广告从业者的我们又该如何面对？
首先可以肯定的一點是，自制内容与商业广告的边界将渐渐模糊，品牌自制的原生广告将包含内容与广告的双重特性。其次，由于众多大企业也就是传统意义上的广告主都在进行媒体化转型，优秀的广告及媒体人才会更受欢迎，而传统广告代理商以及传统媒体势必面临人才的流失危机。另外，广告创意及制作公司作为内容产业的上下游环节 ，其生存空间将受到来自各方的挤压，传统的广告营销方式需要迫切转型，企业将会借助新媒体渠道，越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能，为内容产业注入动力，也带来全新机遇。
因此，作为现阶段的广告从业者，一方面需要对未来广告行业有可能出现的生态格局进行具有前瞻性的预判与了解，另一方面要加紧自身的学习实践，努力适应好快速变革中的新媒体时代，能够为行业与自身发展提供良好助力。
参考文献：
[1]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：241-242，244.
作者简介：杨玲（1989-），女，内蒙古呼和浩特市人，本科，现在内蒙古煤炭经济杂志社从事编辑工作。