自去年《成功营销》提出“湿营销”概念引爆行业内的讨论以来,风潮逐步蔓延至出版业。今年,两本有关“湿营销”的著作相继面世,一本是由机械工业出版社出版的《湿营销:回归人性的真诚关怀》;另一本则是由中国人民大学出版社出版的《湿营销》。前者从大环境和理论层面解析企业如何在新的经济模式下进行营销;后者则使用丰富的现实案例阐释社会性媒体营销操作指南。尽管两本书侧重点稍有不同,但都提及了一个重要的话题——信任对于湿营销的核心重要性。
　　在这一问题上,《湿营销:回归人性的真诚关怀》一书更是大着笔墨、反复提及。这本书的作者汤姆?海斯和迈克尔?马隆纳认为,湿营销模式的存在必须依靠某种基础,也就是新的信任体系。例如,现实生活中人们可能会对不甚了解的公司产生疑虑,但却愿意在同样“虚拟”的电子商务网站eBay或亚马逊花钱消费,换言之,信任正是湿营销的生存之本。
　　在这个新的经济模式下,企业和营销者的行为必然将受到制度信任、文化信任、技术信任和家庭信任四个方面的深刻影响。虽然企业要想赢得网络群体的关注将变得越来越困难,但成功维持和网络群体的关系也会变得越来越有利可图。因此,我们必须抛弃固有的营销思维,努力去寻找和培育合适的网络社群,慢慢赢得他们的信任和忠诚度,听取他们的意见反馈。
　　虽然早在上世纪90年代就开始倡导企业信誉等无形资产的价值,但这本书中所提到的“信任”并不是一成不变的概念,它能够表现出多种形式,而且会随着商业背景和营销市场发生变化。信任的第一种形式称为制度信任,它是影响企业商誉和巨额估值的潜在动力,也是常人对企业无形资产的直观理解形式;第二种形式是文化信任,企业要在全球范围内赢得消费者信任,必须“大众定制化”;第三种形式相对较新,我们称之为技术信任,指的是人们从引入新科技到慢慢适应,再到完全对其产生依赖的过程;最后一种是家庭信任,在这个数字化时代体现出完全不同的形态,即我们在网络世界中和个人群体、部落以及社区形成的独特信任关系。
　　信任是湿世界中企业最宝贵的财富,而做到这一切的关键则在于网络群体身份的获得。为什么“身份”是产生“信任”的关键?作者指出,和现实生活中的群体相比,网络群体之所以能够保持活力和新鲜血液的原因在于,它会对成员身份进行严格的限制,这样就可以逐渐淘汰活跃度低和贡献少的用户。在这种情况下,企业放弃自上而下的信息轰炸转而采用由下而上的传播策略;抛开大规模公众营销转而对网络群体各个击破;停止咄咄逼人的正面冲突转而利用无形的形象渗透。
　　湿营销时代,生财有道。