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【摘要】广告对女性形象的塑造带有鲜明的性别属性。从提线木偶般从属于男性的地位，到逐渐觉醒挣脱兴起女性主义思潮，发展为独立自信形象，广告中女性形象的变迁是对性别意识形态控制的一种挣脱，也是思想上的革新和崛起。但广告在对女性形象塑造的过程中，以男权话语阴影下的女性主义广告为例，明显的呈现出男权话语与女权主义的矛盾，解决这一迷思对重新构建广告中的女性形象有着重要意义。
【关键词】女性形象男权话语女性主义广告
一、女性主义和男权话语阴影的双重争夺
广告关注的女性形象并不是社会中真实的女性形象，而是关注社会的“象征性形象”，即广告中的女性是按照传统的性别划分进行角色设定的。①传统广告中的女性形象，多以消极被动、感情用事和温柔顺从的形象出现，是按照男性的审美标准和感官需要塑造出来的，屈从于男性的权力宰割。为了吸引男性关注，女性在广告中成了一种诱导，一种男性的供品。美国通用汽车曾用性感的泳装模特吸引眼球，并在模特最性感的区域、最招眼的地方打上“Beyond The Drawing Board”的字样。②镜头成了摄影者男性的眼镜，观众被预设为男性的观看者，广告成了男性对女性的观看。女性被构建的性别意识所左右，内化了被想象、被扭曲的女性特质，继而表现出仪式化的行为。③女性陶醉于传统广告中所塑造的刻板女性形象——从属于男性的提线木偶，并从中找到了立足社会的根本。女性开始用男人的眼光看自己，一举一动下意识地都为了得到男性鉴定者的肯定，并且所有与社会预设的角色相背离的理念和行为都极易碰壁，这使得女性一开始就毫不费力的接受了既定的工具从属地位的安排，开始全然习惯这种被客体化的角色定位，并很容易把自己打扮成社会上惹人怜爱的被动角色。广告中的女性被消费、被窥视，却极大的满足了男权制度下的社会需求，而其背后隐藏的是一种男权对女性的权利控制。
随着时代的变迁，女性的经济地位正逐步提高，女性意识逐渐苏醒，开始出现女性主义广告，并涌现出女性主义思潮。女性主义者关注广告中的女性形象的表现，从女性主义认识论视角批判广告，抨击广告中“女性形象”的刻板化表现、女性被物化、女性被贬损，质疑男权主义结构体系以及这种从属关系的合理性，试图回答“为什么女性从属于男性是一个普遍现象”这一问题，特立独行地表现出鲜明个性。④她们不愿意成为男人的附庸，而要把女性塑造成同男性一样有独立个性和强烈自信的新女性形象，使女性的躯体成为她们快乐和力量的源泉。比如，太太口服液的广告语——“做女人真好”；耐克的广告文案《三围只是买衣服的尺寸罢了》中写道：“把男人的观点从女性的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服的尺寸罢了”。⑤这些案例就像是女性主义的自觉宣言，表现了新时期自由自信自爱的新女性形象。
虽然女性主义广告中，女性的形象有所革新，女性的思想逐渐觉醒，但女性主义广告难免让人产生以下几点质疑：
广告中女性多被塑造为自信、干练、美丽、聪慧的新形象，但这些男性缺席的性别广告是否暗示着，女性只有脱离了男性，才能真正独立，才能摆脱男权话语中心的笼罩，挣脱男权意识形态的压抑和构建？广告中女性强势、支配的新形象在私人领域已被“符號过剩”所代替，但在公共领域却依然呈现“符号灭绝”现象。⑥这种过于简单化的理解和表现女性的刻板印象的广告，是否意味着女性主义的挣扎无法走出男权主义的阴影？
阿尔都塞曾提出主题构建理论：“性别意识并非自然生成，而是被特定的历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成。”⑦在女性主义和男权话语阴影的双重争夺下，广告中看似变迁的女性形象，实则却是“男权中心话语”在新时代新视角中，再度幻化为另一层面的强势话语。
二、女权主义的反击：颠覆男权话语
男色广告的出现，是女性主义思潮的另一个表现，它打破了传统广告中男性对女性的观看，使男性成为被女性观看的对象。美国达西广告公司曾为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作过这样一则广告：画面中6个强壮的男性，每人手持一把黑雨伞，广告文案为“为女性日常需要提供多达六倍的保护”。⑧广告中，男性成为女性的观看对象，体现了男权话语阴影下，女性主义对男权话语的反击，以及试图对男权话语的颠覆，从而表现出女性的力量和控制。
为了反叛男性中心话语世界对女性的控制，表达女性的控制欲和控制地位，女性主义广告在革新和变迁中，走上了另一个极端。广告中作为被控制者、成为被嘲弄的对象的已不再是女性，而是男性。西安的街头曾出现这样一则广告语：“爱一个男人不如爱一只狗”。⑨虽然广告极力避开冒犯女性，却以同样的形式冒犯男性。
女性在广告中的形象重塑不能建立在践踏男性自尊的基础上，也不是只有发展男性歧视广告，才能重塑广告中的女性形象。以极端方式捉弄男性，甚至带有践踏男性自尊色彩的歧视男性的广告，是广告中女性形象塑造中矫枉过正的一种反面教材。
结语
广告中女性形象的发展是社会意识形态变化的体现。正如西蒙那·德·波伏娃在《第二性》中所说：“女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的。”⑩笔者认为，倘若走不出男权话语的阴影，就解不开广告对女性形象塑造的迷思。即使女性形象在广告中有所革新和变迁，也只是男性话语的另一种强化形式。因此，塑造广告中的女性角色时，要认识到两性在相关特质上的个体差异，通过强调对性别角色和关系的互补本质，把对女性和女性特征的诠释放在快速更替的社会环境下进行评估，从而合理的重新构建广告中的女性形象。□
参考文献
①③张殿元：《广告视觉文化批判》[M].复旦大学出版社，2007：90、93、100
②④⑤⑥⑦⑧⑨胡晓云、张健康：《现代广告学》[M].浙江大学出版社，2007：403、396、405、406
（作者：浙江大学宁波理工学院传媒与设计学院2011级本科生）
责编：周蕾
【关键词】女性形象男权话语女性主义广告
一、女性主义和男权话语阴影的双重争夺
广告关注的女性形象并不是社会中真实的女性形象，而是关注社会的“象征性形象”，即广告中的女性是按照传统的性别划分进行角色设定的。①传统广告中的女性形象，多以消极被动、感情用事和温柔顺从的形象出现，是按照男性的审美标准和感官需要塑造出来的，屈从于男性的权力宰割。为了吸引男性关注，女性在广告中成了一种诱导，一种男性的供品。美国通用汽车曾用性感的泳装模特吸引眼球，并在模特最性感的区域、最招眼的地方打上“Beyond The Drawing Board”的字样。②镜头成了摄影者男性的眼镜，观众被预设为男性的观看者，广告成了男性对女性的观看。女性被构建的性别意识所左右，内化了被想象、被扭曲的女性特质，继而表现出仪式化的行为。③女性陶醉于传统广告中所塑造的刻板女性形象——从属于男性的提线木偶，并从中找到了立足社会的根本。女性开始用男人的眼光看自己，一举一动下意识地都为了得到男性鉴定者的肯定，并且所有与社会预设的角色相背离的理念和行为都极易碰壁，这使得女性一开始就毫不费力的接受了既定的工具从属地位的安排，开始全然习惯这种被客体化的角色定位，并很容易把自己打扮成社会上惹人怜爱的被动角色。广告中的女性被消费、被窥视，却极大的满足了男权制度下的社会需求，而其背后隐藏的是一种男权对女性的权利控制。
随着时代的变迁，女性的经济地位正逐步提高，女性意识逐渐苏醒，开始出现女性主义广告，并涌现出女性主义思潮。女性主义者关注广告中的女性形象的表现，从女性主义认识论视角批判广告，抨击广告中“女性形象”的刻板化表现、女性被物化、女性被贬损，质疑男权主义结构体系以及这种从属关系的合理性，试图回答“为什么女性从属于男性是一个普遍现象”这一问题，特立独行地表现出鲜明个性。④她们不愿意成为男人的附庸，而要把女性塑造成同男性一样有独立个性和强烈自信的新女性形象，使女性的躯体成为她们快乐和力量的源泉。比如，太太口服液的广告语——“做女人真好”；耐克的广告文案《三围只是买衣服的尺寸罢了》中写道：“把男人的观点从女性的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服的尺寸罢了”。⑤这些案例就像是女性主义的自觉宣言，表现了新时期自由自信自爱的新女性形象。
虽然女性主义广告中，女性的形象有所革新，女性的思想逐渐觉醒，但女性主义广告难免让人产生以下几点质疑：
广告中女性多被塑造为自信、干练、美丽、聪慧的新形象，但这些男性缺席的性别广告是否暗示着，女性只有脱离了男性，才能真正独立，才能摆脱男权话语中心的笼罩，挣脱男权意识形态的压抑和构建？广告中女性强势、支配的新形象在私人领域已被“符號过剩”所代替，但在公共领域却依然呈现“符号灭绝”现象。⑥这种过于简单化的理解和表现女性的刻板印象的广告，是否意味着女性主义的挣扎无法走出男权主义的阴影？
阿尔都塞曾提出主题构建理论：“性别意识并非自然生成，而是被特定的历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成。”⑦在女性主义和男权话语阴影的双重争夺下，广告中看似变迁的女性形象，实则却是“男权中心话语”在新时代新视角中，再度幻化为另一层面的强势话语。
二、女权主义的反击：颠覆男权话语
男色广告的出现，是女性主义思潮的另一个表现，它打破了传统广告中男性对女性的观看，使男性成为被女性观看的对象。美国达西广告公司曾为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作过这样一则广告：画面中6个强壮的男性，每人手持一把黑雨伞，广告文案为“为女性日常需要提供多达六倍的保护”。⑧广告中，男性成为女性的观看对象，体现了男权话语阴影下，女性主义对男权话语的反击，以及试图对男权话语的颠覆，从而表现出女性的力量和控制。
为了反叛男性中心话语世界对女性的控制，表达女性的控制欲和控制地位，女性主义广告在革新和变迁中，走上了另一个极端。广告中作为被控制者、成为被嘲弄的对象的已不再是女性，而是男性。西安的街头曾出现这样一则广告语：“爱一个男人不如爱一只狗”。⑨虽然广告极力避开冒犯女性，却以同样的形式冒犯男性。
女性在广告中的形象重塑不能建立在践踏男性自尊的基础上，也不是只有发展男性歧视广告，才能重塑广告中的女性形象。以极端方式捉弄男性，甚至带有践踏男性自尊色彩的歧视男性的广告，是广告中女性形象塑造中矫枉过正的一种反面教材。
结语
广告中女性形象的发展是社会意识形态变化的体现。正如西蒙那·德·波伏娃在《第二性》中所说：“女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的。”⑩笔者认为，倘若走不出男权话语的阴影，就解不开广告对女性形象塑造的迷思。即使女性形象在广告中有所革新和变迁，也只是男性话语的另一种强化形式。因此，塑造广告中的女性角色时，要认识到两性在相关特质上的个体差异，通过强调对性别角色和关系的互补本质，把对女性和女性特征的诠释放在快速更替的社会环境下进行评估，从而合理的重新构建广告中的女性形象。□
参考文献
①③张殿元：《广告视觉文化批判》[M].复旦大学出版社，2007：90、93、100
②④⑤⑥⑦⑧⑨胡晓云、张健康：《现代广告学》[M].浙江大学出版社，2007：403、396、405、406
（作者：浙江大学宁波理工学院传媒与设计学院2011级本科生）
责编：周蕾