如果有一款汽车，出资方是中国车企，却几乎不提自己的基因血统；原产地在江苏常熟，却在创立之初就号称做国际化品牌；品牌在起步阶段，却立志做汽车领域的苹果，你会不会对它产生好奇？
　　近日，由奇瑞与国际产业控股公司以色列集团合资成立的观致汽车发布了最新广告片。和一众常见的汽车广告有点不同，观致3的电视广告没有帅哥美女，没有亲子时间，没有靓丽风景，甚至没有朗朗上口的Slogan。在一个纯白色的密闭空间里，观致的设计师一遍遍推翻已有设计，重新来过，旨在精益求精。在不停地规划、设计、测试后，他的嘴角终于挂上一丝满意的微笑。基于为奥迪等汽车品牌优秀的服务经验，BBH成为观致进军全球市场的代理合作伙伴，而这支广告，正是前者为其量身打造的。
　　“在中国我们刻意避免采用任何传统的汽车广告方式，而是选择展示汽车企业的真实故事。” BBH执行创意总监陈奕俊告诉《广告主》，影片的灵感源于公司副总裁所讲述的故事：第一批产品质量虽好却不够完美，因而被砸掉。这个故事淋漓尽致、简单而又朴实地展现了公司追求质量上的精益求精。我们想通过广告让这种精神以一种全新的方式展现在现实生活中，同时吸引人们对汽车品质的关注。
　　像广告片展现的那样，这个汽车领域的新品牌寻求的是一个与传统理念大相径庭的品牌定位。“中国目前已有100家汽车企业，为什么人们还会需要第101家汽车企业？因为第101家企业是与众不同的！”观致汽车广告代理公司BBH的策划主管Andy Edwards这样评价这一新品牌存在的价值。在他看来，观致的与众不同必须以有形的方式展现出来。“80后这一代人是喜欢质疑的一代，敢于向一切无根据的事实挑战。比起风格，他们注重实质。‘生有观·活有致’（New Drive）就是观致力争对不同寻常的行动所做的总结。”
　　除品牌定位，人们对这个新来者的关注主要集中在其国际化的品牌战略上。有质疑者甚至表示，没有见过哪个一个品牌一出生就是国际化品牌，那些享有盛誉的品牌也都是从一个地方成长起来，然后逐渐发展壮大为一个受人尊敬的国际化品牌。而观致则一直试图通过两种方式佐证自己国际品牌的地位。首先是一半国外企业出资的资本背景，其次是其“豪华”的管理团队和研发设计团队。与此相应的，还有观致对奇瑞这个品牌的实际拥有者的存在进行弱化，似乎担心消费者因为这个国产品牌形象而对观致产生负面的联想。
　　对此，Andy Edwards不置可否，他表示，要赢得消费者信任，必须首先解决两方面的问题，一是解除中国汽车企业总被人们与质量低劣联系起来的观念，二是从汽车规格入手，用质高价廉的产品取悦消费者。
　　关于观致另一个广受争议的话题在于，它从一开始就宣称要做“汽车界的苹果”。观致高层始终相信，苹果的模式在汽车行业能够被复制。“一个公司的真正价值不在于工厂才能，大家购置苹果产品是由于苹果的发明，那些在加利福尼亚的设计和大脑的聪慧，其实没有人真正关心这个产品全部在中国制造。” 公司副总裁石清仁——这位前北美大众汽车执行副总裁自信地表示，随着内燃机技术的泛化，大家的造车程度越来越接近，除了造出高质量的车以外，集成各种新兴技术，特别是跟GPS、通讯、文娱有关的附加值，为驾驶者带来超越驾驶的消费体验将会成为汽车行业的推翻者。
　　然而，“苹果模式”的核心在于其强大的产品体验和粉丝营销的成功，而这些，都是目前的观致并不具备的。“仅仅凭借外包模式或附加价值的创新，就臆断观致能够成为‘汽车界的苹果’”未免太过乐观”一位资深的汽车行业评论人士指出，从现在看来，观致所说的一切，还只是一个概念而已。
　　笔者以为，观致将来仍需自我造血。利用和国际接轨的规范和形式，观致在产品开发上确实迈出了创新的第一步。但在各大汽车大鳄的大本营——欧洲，大多数消费者仍会选择一个值得信任的欧洲品牌。由于触及人生平安，消费者对汽车的要求比对手机的要求显然严苛很多。属于观致的路以及“观致模式”能否成功，还要等市场以及时间来检验。