论文部分内容阅读
目前中国消费品行业什么模式最欢迎，什么模式呼声最高，什么模式实践率最高？相信大家会说是“O2O模式”！
无论是线上消费到线下体验的O2O模式，还是线下体验到线上下单的O2O模式，还是线上线下互动联通的O2O模式，企业大都感觉是靠谱的，既利用了原有的线下实体渠道基础，又充分顺应了线上渠道的蓬勃发展。
殊不知，O2O是“高资源企业”的专利与特权，想玩是一回事，能不能玩得起是另一回事。
O2O是“高富帅企业”专属，你是吗？
O2O模式对企业资源的要求很高。线上线下的协同、互动，要求线上的互联网分销、线下的渠道铺设都要有基础，并且可以协同运作，这就要求想做O2O的企业不但要有相对健全的渠道基础，更要有个性的产品、特色的服务，还有比较好的品牌消费体验，具备这些资源并且善于整合互动的企业，实属少数。
1.“诉求高品牌体验”的企业首选
无论何种O2O模式形式，都要求比较好的消费体验，“高品牌体验”就是对企业资源和能力的高要求。
高品牌体验，要求企业有更加充裕的营销人员配备、有更多元化的营销推广方式，对产品的使用情景解说到位、使用人群的心理需求把握更精准，这些不是一般企业能做得到的。
“高品牌体验”要求企业具有更高的资源能力配置，结果是要让消费者的品牌消费感触统一、购买的产品价格统一、所享受的服务体验统一。“只有尝鲜客没有回头客”就是“低品牌消费”比较典型的表现，其O2O模式多半会形同虚设。
2.“富有强渠道基础”的企业首选
既然是O2O模式，那就是线上渠道和线下渠道的联通、互动和协同，要求企业推行时要有较强的线上渠道和线下渠道，而且能保持一定联通、互动等。线上渠道至少要有体验性网页、互动类沟通工具、广泛的网络授权店等，至少有微商店等可让消费者下单；线下渠道至少要有售货终端、体验场所等，线上线下要有一些二维码、数字凭证等实现联通互动，而这些要求要实现就要有较好的技术支撑、更好的人才储备、更多的现金投入、更强的渠道建设，没有强大的渠道基础，你能做吗？
笔者服务企业中曾经有一家浙江的小企业，之前是做外销沙发，做内销市场时想走电商道路，做了淘宝旗舰店、京东经销店等，但因为没有足够的人才支撑、没有很好的线下渠道互动，结果线上有订单、线下没有体验点，消费者不敢下单、后续服务跟不上，出现了大量退单现象，O2O模式推行一段时间就随即沉没。
3.“富有爆款产品/特色服务”的企业首选
互联网经济本质上来说是“价格实惠”经济，目前互联网消费仍处于“价格至上”时期，购物者对实惠价格的诉求远远高于品牌体验、品质至上、服务提供等，这就要求推行企业有比较好的产品设计能力、比较好的产品卖点提炼、比较优质而特色的服务设计等，只有这样，才能吸引更多的消费者、才能加快线上线下协同、才能提高客单价、才能提高客户留存率，才能摊销前期运作成本。
没有个性化产品、特色服务就做O2O，你会大失所望。同质化的产品使“产品上线”后只能拼价格，所谓的“爆款”很大程度上是低价、低质、冲量不赚钱的代名词，一味地依赖爆款、爆铺，往往得不偿失，同时目前站外引流成本居高不下，企业利润大大削减；同质化的服务使企业无法提供更好的消费体验，无法实现线上线下的联动，吸纳不了附近的消费者和签到的消费者等，没有持续消费者流量的O2O自然寿命不长。
O2O要做有“四大必要条件”，你有吗？
1.高效通畅的“对接管道”
通畅的对接端口，或是APP、微博、微信等软性端口，或是PC、手机、PAD、产品本身等硬件端口，有对接才能互动，有互动提高客户黏性。否则，只是单纯的线上网络营销、线下实体营销，离O2O差距甚远；
通畅的互动渠道，或是产品评价页面，或是服务体验分享，或是试用产品/服务报告，或是在线社区/在线部落等。没有通畅互动渠道，企业传播就是盲目的、被动的，无从改进产品、改善服务，而且客户流失率会居高不下。
统一的数字凭证，或是二维码，或是数字串码，或是专属码，统一的数字凭证是线上/线下交易支付、优惠享受、返利支付等的重要凭据，无此则O2O运作失去了最佳载体。
2.标准化、易操作的运营流程
上述复杂的O2O运作流程，要求O2O模式要有规范化、标准化、易操作的运营流程设计，有设计才有标准，有标准才能快速执行，只有这样，才能及时兑付交易，才能推进O2O项目的顺利开展。
3.敏捷高效的供应链支持
高效设计体系，拥有新颖的产品规划、有亮点的产品设计、特色化服务设计等，均可大大提升企业的O2O竞争力，促进大量快速购买；
敏捷采购体系，拥有多家高品质产品原料供应商、高品质服务设备提供商，可以根据产品要求、服务要求等灵活应对，可以大大提升企业的交付能力；
目前O2O大多希望在定制化形成差异，但这对产品生产提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重视，企业需要在批量和批次上做出新的权衡；
线上线下的互动沟通重点在于物流及时、有效，不丢单、少损耗、及时交付等。
4.协同一致的线上线下消费体验
O2O讲究的是线上线下的高度协同，二者的消费体验只有保持相对一致，才能长久。
感官体验相对一致，无论是PC端在线浏览、移动端在线搜索，还是线下实体终端体验，消费者的感官体验是持久的，或亲切，或清新，或专业，这样才能真正地彰显品牌价值；
沟通体验相对一致，目前中国消费已经进入了“服务时代”，沟通在于双向互动、线上线下相协同，沟通数据及时传递、客户特征快速界定、一对一沟通快速实现，这些均可极大保障“一致性消费体验”。
无论是线上消费到线下体验的O2O模式，还是线下体验到线上下单的O2O模式，还是线上线下互动联通的O2O模式，企业大都感觉是靠谱的，既利用了原有的线下实体渠道基础，又充分顺应了线上渠道的蓬勃发展。
殊不知，O2O是“高资源企业”的专利与特权，想玩是一回事，能不能玩得起是另一回事。
O2O是“高富帅企业”专属，你是吗？
O2O模式对企业资源的要求很高。线上线下的协同、互动，要求线上的互联网分销、线下的渠道铺设都要有基础，并且可以协同运作，这就要求想做O2O的企业不但要有相对健全的渠道基础，更要有个性的产品、特色的服务，还有比较好的品牌消费体验，具备这些资源并且善于整合互动的企业，实属少数。
1.“诉求高品牌体验”的企业首选
无论何种O2O模式形式，都要求比较好的消费体验，“高品牌体验”就是对企业资源和能力的高要求。
高品牌体验，要求企业有更加充裕的营销人员配备、有更多元化的营销推广方式，对产品的使用情景解说到位、使用人群的心理需求把握更精准，这些不是一般企业能做得到的。
“高品牌体验”要求企业具有更高的资源能力配置，结果是要让消费者的品牌消费感触统一、购买的产品价格统一、所享受的服务体验统一。“只有尝鲜客没有回头客”就是“低品牌消费”比较典型的表现，其O2O模式多半会形同虚设。
2.“富有强渠道基础”的企业首选
既然是O2O模式，那就是线上渠道和线下渠道的联通、互动和协同，要求企业推行时要有较强的线上渠道和线下渠道，而且能保持一定联通、互动等。线上渠道至少要有体验性网页、互动类沟通工具、广泛的网络授权店等，至少有微商店等可让消费者下单；线下渠道至少要有售货终端、体验场所等，线上线下要有一些二维码、数字凭证等实现联通互动，而这些要求要实现就要有较好的技术支撑、更好的人才储备、更多的现金投入、更强的渠道建设，没有强大的渠道基础，你能做吗？
笔者服务企业中曾经有一家浙江的小企业，之前是做外销沙发，做内销市场时想走电商道路，做了淘宝旗舰店、京东经销店等，但因为没有足够的人才支撑、没有很好的线下渠道互动，结果线上有订单、线下没有体验点，消费者不敢下单、后续服务跟不上，出现了大量退单现象，O2O模式推行一段时间就随即沉没。
3.“富有爆款产品/特色服务”的企业首选
互联网经济本质上来说是“价格实惠”经济，目前互联网消费仍处于“价格至上”时期，购物者对实惠价格的诉求远远高于品牌体验、品质至上、服务提供等，这就要求推行企业有比较好的产品设计能力、比较好的产品卖点提炼、比较优质而特色的服务设计等，只有这样，才能吸引更多的消费者、才能加快线上线下协同、才能提高客单价、才能提高客户留存率，才能摊销前期运作成本。
没有个性化产品、特色服务就做O2O，你会大失所望。同质化的产品使“产品上线”后只能拼价格，所谓的“爆款”很大程度上是低价、低质、冲量不赚钱的代名词，一味地依赖爆款、爆铺，往往得不偿失，同时目前站外引流成本居高不下，企业利润大大削减；同质化的服务使企业无法提供更好的消费体验，无法实现线上线下的联动，吸纳不了附近的消费者和签到的消费者等，没有持续消费者流量的O2O自然寿命不长。
O2O要做有“四大必要条件”，你有吗？
1.高效通畅的“对接管道”
通畅的对接端口，或是APP、微博、微信等软性端口，或是PC、手机、PAD、产品本身等硬件端口，有对接才能互动，有互动提高客户黏性。否则，只是单纯的线上网络营销、线下实体营销，离O2O差距甚远；
通畅的互动渠道，或是产品评价页面，或是服务体验分享，或是试用产品/服务报告，或是在线社区/在线部落等。没有通畅互动渠道，企业传播就是盲目的、被动的，无从改进产品、改善服务，而且客户流失率会居高不下。
统一的数字凭证，或是二维码，或是数字串码，或是专属码，统一的数字凭证是线上/线下交易支付、优惠享受、返利支付等的重要凭据，无此则O2O运作失去了最佳载体。
2.标准化、易操作的运营流程
上述复杂的O2O运作流程，要求O2O模式要有规范化、标准化、易操作的运营流程设计，有设计才有标准，有标准才能快速执行，只有这样，才能及时兑付交易，才能推进O2O项目的顺利开展。
3.敏捷高效的供应链支持
高效设计体系，拥有新颖的产品规划、有亮点的产品设计、特色化服务设计等，均可大大提升企业的O2O竞争力，促进大量快速购买；
敏捷采购体系，拥有多家高品质产品原料供应商、高品质服务设备提供商，可以根据产品要求、服务要求等灵活应对，可以大大提升企业的交付能力；
目前O2O大多希望在定制化形成差异，但这对产品生产提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重视，企业需要在批量和批次上做出新的权衡；
线上线下的互动沟通重点在于物流及时、有效，不丢单、少损耗、及时交付等。
4.协同一致的线上线下消费体验
O2O讲究的是线上线下的高度协同，二者的消费体验只有保持相对一致，才能长久。
感官体验相对一致，无论是PC端在线浏览、移动端在线搜索，还是线下实体终端体验，消费者的感官体验是持久的，或亲切，或清新，或专业，这样才能真正地彰显品牌价值；
沟通体验相对一致，目前中国消费已经进入了“服务时代”，沟通在于双向互动、线上线下相协同，沟通数据及时传递、客户特征快速界定、一对一沟通快速实现，这些均可极大保障“一致性消费体验”。