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本文基于ELM视角构建了消费者在线购物决策的双重路径模型,探讨自媒体营销中“意见领袖”对消费者在线购物决策的影响机理。实证结果显示,在线消费情景下,“意见领袖”对消费者的影响仅通过中枢路径发挥作用,“意见领袖”从外围路径造成的影响止于消费者的购物意愿,并未对最终决策造成作用。其次,从中枢路径来看,“意见领袖”的可信度和产出内容质量显著正向影响消费者购物意愿,进而产生购买决策,而“意见领袖”的更新频率则显著负向影响消费者购物意愿。