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信息化的发展，使互联网得到广泛普及，网络舆论的作用也日益凸现，网络信息传播成为了一种新的舆论力量。从重庆“钉子户”事件到厦门“PX项目”事件，从山西“黑砖窑”事件到福建“南平惨案”事件……网民踊跃发言，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆论。网络舆论在发挥积极作用的同时,也必然地产生了负面效应。一些学校管理者在处理网络舆情事件时，面对网民的种种言论，往往举手无措，甚至沉默不语，息事宁人。如何加强对网络舆论的及时监测、有效引导，以及对网络舆论危机的积极化解，对促进学校发展具有重要的现实意义。
治理网路舆情事件的四项原则
承担责任
一些学校管理者在处理舆情事件时，没有重视舆情的力量，不敢对事件承担责任，或者说对网络舆情的力量“没想到”，这使得学校在处理事件时往往很被动，甚至出现一些事件恶化的现象。甚至一些学校管理者通过极端的手段来制止舆论的扩大。有人这样形象地说道：“一壶烧开的水，如果你还使劲地捂住盖子，最后只能是将壶底烧坏，当你一揭开盖子，水汽就出来，正如沸腾的民意，再热也都会慢慢随风消散。”没有网络之前，一件事最多几百人知道。有了网络之后，却要面对成千上万的排山倒海的议论，上百万人的口诛笔伐。作为管理者，如果应对不好，不仅会影响学校的声誉，也会影响到学校的发展。所以，学校发生网络舆情事件时，作为管理者首先要勇于承担责任，这是学校在面对网络舆论危机时，特别是舆论危机刚爆发时的首要原则。
学校如果不能勇于承担责任，甚至采取回避的态度，就会使媒体和公众都觉得有必要将事件真相调查清楚。这种对事件本身的好奇会使各种信息以更快的速度传播，将更多的公众吸引到事件的评论之中。相反，如果学校首先将责任承担下来，就可以在很大程度上让公众相信学校本身是真诚的，会负责地解决问题。那么，一些非理性的言论可以明显减少，就能给不断升温的事件迅速降温，减少学校的压力，也为学校重新设置议题，平衡舆论创造了良好条件。有专家指出，急于说明事件的真相，或者先自我辩解的策略并非可取。因为如果这样，公众追究责任的强烈愿望不能得到平息，甚至会觉得学校是刻意要掩盖事件真相，找替罪羊以平息事态。由此否定性的批评可能会由此迅速增多，使学校在舆论泥潭中越陷越深。所以，承担责任是学校面对网络舆论的首要策略。
信息公开
网络社会信息传播是多途径的，压制信息传播在技术上根本就难以做到，封锁消息的做法不仅是愚蠢的，其结果也往往是事与愿违，只会使事情变得更为复杂。一味地压制信息的传播，人们可能就会按照自己有关事件的片面消息对事件进行解说，这就等于为不同的事件有不同版本的舆论提供了条件。关于事件的不同版本的解说在网络之中经过一段时间的流传之后，最后会很快地朝向极端的方向发展，这时要再控制舆论已经不再可能了。负面舆论出现之时，学校惟一的选择只有真诚公布信息，满足并维护公众的知情权。为了防止网络以讹传讹现象的扩展，防止小道消息四处流传，及早化解公众不满情绪，学校在事件之初就应当公开信息，将事件的真相、历史渊源、处理办法及早公之与众，为引导舆论发展方向，化解危机创造良好条件。
面对日益强大的网络舆论，很多学校在处理舆情事件时，采取最多的方式就是“隐瞒”，把事件的真实信息不敢也不愿意公布，最终导致更多的关注和舆论。从现在常见的网络“人肉搜索”就可以看出网民为了获得真实信息所采取的“极端手段”。经过很多网络舆情事件我们看出：管理者应该以积极的态度应对网络舆论，并且负责任地将事件真相及时公布于众，才能赢得网民的信任和支持。
据专家介绍，在危机公关和议题管理上，最好是事件发生后12小时内作出反应并启动应急预案。一些学校在处理舆情事件时多数仍是采取事后的、被动地回应，扮演着消防队员的角色。由于失去向公众传达全面准确信息的第一时间，为流言和谣言的滋生蔓延提供了空间。所以，学校管理者要以积极的态度面对网络舆论，及时、如实地公布信息，才能取得事件的主动权。
真诚对话
从社会上发生的一些网络舆情事件中我们发现，网民在发表自己对事件的看法之外，同时也起到了监督的作用。如从“华南虎照事件”当事人被判刑到“史上最牛房管局长”被立案调查，还是从深圳海事局官员猥亵女童被“双规”到“邓玉娇案”，以网络维护权益、畅达民意、鞭挞腐败，已成为一种便捷而有效的手段。面对广大网民的合理要求，作为管理者岂能随便应付？
一些专家认为，面对一边倒的负面舆论的压力，比较明智的选择就是重构学校与公众、媒体对话的新机制，通过真诚的对话以获取共识，重建媒体与公众的理解与认同。网络信息传播的群体极化效应的解决只有通过真诚的对话，使不同的意见与建议都能得到平等的表达，不同经验之间互相分享，这样才能使事件的真相被公众所了解，才可能在公众之间达成对事件的共识。
有一些学校管理者认为，网络上的发言都是在“胡说八道”“无理取闹”，学校的事情学校自己会处理。当然，网络舆论是来自社会各层次各领域人们的情绪表达，尽管也会有一些非理性的成分，但总的来说，网络发言者大多是有责任心的，其发言也逐渐趋于合理，从政府开通网络渠道听取网民意见我们就可以看到这点。作为学校管理者，要从一些网络舆论中获得推进工作的启迪和动力。
有些学校在处理舆情事件时，往往发布一些不真实或者假信息来欺骗公众，也许在刚开始人们不会产生太多的怀疑，但是，随着事件的发展，往往弄巧成拙，把事态更加扩大化。所以，在面对此类事件时，学校管理者不能以“骗”来获取公众的信任。一个负责任的学校管理者要与网友真诚对话，才能赢得网友的“掌声”。
争夺话语权
危机确实可能带来极大的损害，但是危机并不仅仅意味着灾难。如果不能正确处理，危机可能导致严重的损失后果；如果处理得及时，处理方法科学，可能也会出现新的发展机会，学校在面对舆论危机时也是如此。面对突发的网络舆情事件，作为学校的管理者，在向公众公布信息时，要发挥舆论的正面作用，不能因为极大的舆论压力，而产生“一刀切”的现象。作为社会舆论的重要表现形式，网络舆论更多地体现了监督作用。学校管理者要时刻注意网络上一些有关学校的热点话题，并作一些相应的准备工作，争取主动。
一旦发生舆情事件，学校管理者承受了巨大压力。但是，学校管理者只要能有效利用其网络，及时对事件作出反应，争取主动，就能及时改变舆论发展的方向。这样，不仅可以稀释危机效应，把危机所带来的损害控制在小范围之内，而且还可以通过真诚的对话重塑学校形象。
当舆论危机爆发之时，负面舆论大多是非理性，而且媒体的报道也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大，整个舆论也就被设定了方向，快速朝着危险的方向发展。如果只是对其作出回应，而不能重新设置议题，化解危机的所有工作都会处于被动之中。化被动为主动的惟一办法就是积极争夺舆论的话语权，重新设置议题。学校如果积极利用主流网络争夺话语权，就能在危机爆发之时，通过公开信息重建对话的结构，把事情原原本本公之与众，将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考。这样，舆论方向才可以朝积极的一面发展，舆论危机才能化解。
处理网络舆情事件的三项做法
学校不能被网络牵着走
网络舆情事件传播范围广、速度快、影响大，具有强影响力的学校事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。舆情作为一种公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。在瞬息万变的网络时代，学校管理者更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。
对于网络舆情事件，现在很多学校还是去捂、盖、删。因为很长一段时期以来，学校管理者处理问题的方式都是在信息不透明的情况下进行的，往往是先封闭，内部处理，再把结果公之于众。相对来说，现在的压力是比较大的。任何一个面对社会、面对媒体的不慎重言行，就会激起百千万亿网民的共同关注，甚至是搜索这个人的所有相关信息。所以，今天的网络技术和群体表达，对所有的学校管理者都造成了巨大压力。在这种压力面前，如果还是一味沿用过去的工作模式、工作手段来应对，就显得捉襟见肘，把自己处在一种非常尴尬的处境上，有时候就手足无措了。
在网络时代不能用封和堵的办法去做，这不是一个聪明的办法。网络时代，要占领舆论的主导位置，一定要比过去更快速地抢占先机。在危机公关中，态度决定行为，行为决定结果。
学校管理者对网络要辩证地看。压力是一方面，从另外一个角度来看，在观念上首要是对网络民意的监督要有一种尊重，一种感激，有一种敬畏的心态。这样一来，技巧、方法、工作路径才能起作用。网络民意并不是一种破坏性的力量，上面有很多可资援引的智慧，可资援引的警示和知识。所以，应该善待网络民意，重视它、利用它。学校应该利用网络技术，通过网络这种新渠道、新方式了解民意，相比传统的渠道，网络是极大的进步，学校管理者要使网络上的建言献策得到有效汇聚。
学校管理者要学会“脱敏”
学校管理者应对网络舆论冲击既要“敏感”，又不能“太敏感”。对网络舆论，要学会“适应”，再学会“识别”，最后才是“引导”和“管理”。学校管理者在面对网上舆论冲击，要有法治意识。无论如何都不能突破法律底线，依法行政是最起码的要求。要讲究领导艺术，善于疏导和引导，切忌“硬来”，避免“火上浇油”。最后是要在“网下”多下功夫，要掌握应对危机的方法技巧，必要时参加应急管理的培训。
有专家指出，舆情不是“敌情”，相反，媒体是社会的预警器，它对热点事件、敏感问题的反映和关注，眼前或许会让一些地方一时难堪，但对于我们准确全面地体察民情，保持头脑清醒，大有益处。被各种信息和媒介包围的学校管理者，亟须养成对突发事件的新闻敏感和价值判断，学会“新闻执政”。否则，介入迟缓或干预不当，可能会“小事闹大，大事闹炸”。
说到底，媒介是学校与公众交流沟通的平台，对待媒体的态度，也就是对待公众的态度，这是对学校管理者管理水平的一个具体体现和检验。
面对舆情要做到“扬弃”
“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。”当蒙牛在内地造成中小学生中毒事件对香港媒体发出这一言论时，蒙牛也许还不知道其已经将自己推向了舆论危机的风口浪尖。一时间，愤怒与不满，不再购买蒙牛产品的情绪在网络上不断蔓延。面对像蒙牛这样的舆情事件，是及时屏蔽网友的负面言论还是采取疏导措施？一系列问题摆在了管理者面前。在越发透明化的舆论环境面前，学校遇到了网络舆事件应该把握好舆情方向，趋利避害。
众所周知，学校对于网络舆情口碑的管理及处理，关系着学校名誉和学校品牌的塑造和长远发展，以及家长和社会对学校的信赖和信心。面对网络舆情危机，有的学校积极应对，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰，造成学生和家长对学校信心的流失。其实，学校面对舆情危机既包含“危险”，也蕴涵着“机遇”。危机的出现，对学校来说是不利的，但危机中也存在着“拯救机遇”，如何处理，如何疏通，就显得尤为重要。针对网络舆情危机，在第一时间抓住危机中的关键点，也就等于抓住了危机处理的最佳“机遇”，对症下药，做出正确反应，可以及时将负面影响成功化解。
《联合早报》有评论说：“任何一次不公正得逞必将造成民心的进一步丧失，而一旦民愤积累最终必将酿成大祸。”在“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，面对突发危机事件或者敏感问题时，学校管理者的缺席和失语是不能缓和事态和化解矛盾的。网络舆情不是“洪水猛兽”，而是网络民意的表达，学校管理者应该本着开明、开放、诚恳的态度，建立起一套预警机制，争取舆论的高低，在危机面前，发出有理有力的声音，从而化“危机”为“转机”，达到善治的目的。（责任编校：白水）
治理网路舆情事件的四项原则
承担责任
一些学校管理者在处理舆情事件时，没有重视舆情的力量，不敢对事件承担责任，或者说对网络舆情的力量“没想到”，这使得学校在处理事件时往往很被动，甚至出现一些事件恶化的现象。甚至一些学校管理者通过极端的手段来制止舆论的扩大。有人这样形象地说道：“一壶烧开的水，如果你还使劲地捂住盖子，最后只能是将壶底烧坏，当你一揭开盖子，水汽就出来，正如沸腾的民意，再热也都会慢慢随风消散。”没有网络之前，一件事最多几百人知道。有了网络之后，却要面对成千上万的排山倒海的议论，上百万人的口诛笔伐。作为管理者，如果应对不好，不仅会影响学校的声誉，也会影响到学校的发展。所以，学校发生网络舆情事件时，作为管理者首先要勇于承担责任，这是学校在面对网络舆论危机时，特别是舆论危机刚爆发时的首要原则。
学校如果不能勇于承担责任，甚至采取回避的态度，就会使媒体和公众都觉得有必要将事件真相调查清楚。这种对事件本身的好奇会使各种信息以更快的速度传播，将更多的公众吸引到事件的评论之中。相反，如果学校首先将责任承担下来，就可以在很大程度上让公众相信学校本身是真诚的，会负责地解决问题。那么，一些非理性的言论可以明显减少，就能给不断升温的事件迅速降温，减少学校的压力，也为学校重新设置议题，平衡舆论创造了良好条件。有专家指出，急于说明事件的真相，或者先自我辩解的策略并非可取。因为如果这样，公众追究责任的强烈愿望不能得到平息，甚至会觉得学校是刻意要掩盖事件真相，找替罪羊以平息事态。由此否定性的批评可能会由此迅速增多，使学校在舆论泥潭中越陷越深。所以，承担责任是学校面对网络舆论的首要策略。
信息公开
网络社会信息传播是多途径的，压制信息传播在技术上根本就难以做到，封锁消息的做法不仅是愚蠢的，其结果也往往是事与愿违，只会使事情变得更为复杂。一味地压制信息的传播，人们可能就会按照自己有关事件的片面消息对事件进行解说，这就等于为不同的事件有不同版本的舆论提供了条件。关于事件的不同版本的解说在网络之中经过一段时间的流传之后，最后会很快地朝向极端的方向发展，这时要再控制舆论已经不再可能了。负面舆论出现之时，学校惟一的选择只有真诚公布信息，满足并维护公众的知情权。为了防止网络以讹传讹现象的扩展，防止小道消息四处流传，及早化解公众不满情绪，学校在事件之初就应当公开信息，将事件的真相、历史渊源、处理办法及早公之与众，为引导舆论发展方向，化解危机创造良好条件。
面对日益强大的网络舆论，很多学校在处理舆情事件时，采取最多的方式就是“隐瞒”，把事件的真实信息不敢也不愿意公布，最终导致更多的关注和舆论。从现在常见的网络“人肉搜索”就可以看出网民为了获得真实信息所采取的“极端手段”。经过很多网络舆情事件我们看出：管理者应该以积极的态度应对网络舆论，并且负责任地将事件真相及时公布于众，才能赢得网民的信任和支持。
据专家介绍，在危机公关和议题管理上，最好是事件发生后12小时内作出反应并启动应急预案。一些学校在处理舆情事件时多数仍是采取事后的、被动地回应，扮演着消防队员的角色。由于失去向公众传达全面准确信息的第一时间，为流言和谣言的滋生蔓延提供了空间。所以，学校管理者要以积极的态度面对网络舆论，及时、如实地公布信息，才能取得事件的主动权。
真诚对话
从社会上发生的一些网络舆情事件中我们发现，网民在发表自己对事件的看法之外，同时也起到了监督的作用。如从“华南虎照事件”当事人被判刑到“史上最牛房管局长”被立案调查，还是从深圳海事局官员猥亵女童被“双规”到“邓玉娇案”，以网络维护权益、畅达民意、鞭挞腐败，已成为一种便捷而有效的手段。面对广大网民的合理要求，作为管理者岂能随便应付？
一些专家认为，面对一边倒的负面舆论的压力，比较明智的选择就是重构学校与公众、媒体对话的新机制，通过真诚的对话以获取共识，重建媒体与公众的理解与认同。网络信息传播的群体极化效应的解决只有通过真诚的对话，使不同的意见与建议都能得到平等的表达，不同经验之间互相分享，这样才能使事件的真相被公众所了解，才可能在公众之间达成对事件的共识。
有一些学校管理者认为，网络上的发言都是在“胡说八道”“无理取闹”，学校的事情学校自己会处理。当然，网络舆论是来自社会各层次各领域人们的情绪表达，尽管也会有一些非理性的成分，但总的来说，网络发言者大多是有责任心的，其发言也逐渐趋于合理，从政府开通网络渠道听取网民意见我们就可以看到这点。作为学校管理者，要从一些网络舆论中获得推进工作的启迪和动力。
有些学校在处理舆情事件时，往往发布一些不真实或者假信息来欺骗公众，也许在刚开始人们不会产生太多的怀疑，但是，随着事件的发展，往往弄巧成拙，把事态更加扩大化。所以，在面对此类事件时，学校管理者不能以“骗”来获取公众的信任。一个负责任的学校管理者要与网友真诚对话，才能赢得网友的“掌声”。
争夺话语权
危机确实可能带来极大的损害，但是危机并不仅仅意味着灾难。如果不能正确处理，危机可能导致严重的损失后果；如果处理得及时，处理方法科学，可能也会出现新的发展机会，学校在面对舆论危机时也是如此。面对突发的网络舆情事件，作为学校的管理者，在向公众公布信息时，要发挥舆论的正面作用，不能因为极大的舆论压力，而产生“一刀切”的现象。作为社会舆论的重要表现形式，网络舆论更多地体现了监督作用。学校管理者要时刻注意网络上一些有关学校的热点话题，并作一些相应的准备工作，争取主动。
一旦发生舆情事件，学校管理者承受了巨大压力。但是，学校管理者只要能有效利用其网络，及时对事件作出反应，争取主动，就能及时改变舆论发展的方向。这样，不仅可以稀释危机效应，把危机所带来的损害控制在小范围之内，而且还可以通过真诚的对话重塑学校形象。
当舆论危机爆发之时，负面舆论大多是非理性，而且媒体的报道也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大，整个舆论也就被设定了方向，快速朝着危险的方向发展。如果只是对其作出回应，而不能重新设置议题，化解危机的所有工作都会处于被动之中。化被动为主动的惟一办法就是积极争夺舆论的话语权，重新设置议题。学校如果积极利用主流网络争夺话语权，就能在危机爆发之时，通过公开信息重建对话的结构，把事情原原本本公之与众，将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考。这样，舆论方向才可以朝积极的一面发展，舆论危机才能化解。
处理网络舆情事件的三项做法
学校不能被网络牵着走
网络舆情事件传播范围广、速度快、影响大，具有强影响力的学校事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。舆情作为一种公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。在瞬息万变的网络时代，学校管理者更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。
对于网络舆情事件，现在很多学校还是去捂、盖、删。因为很长一段时期以来，学校管理者处理问题的方式都是在信息不透明的情况下进行的，往往是先封闭，内部处理，再把结果公之于众。相对来说，现在的压力是比较大的。任何一个面对社会、面对媒体的不慎重言行，就会激起百千万亿网民的共同关注，甚至是搜索这个人的所有相关信息。所以，今天的网络技术和群体表达，对所有的学校管理者都造成了巨大压力。在这种压力面前，如果还是一味沿用过去的工作模式、工作手段来应对，就显得捉襟见肘，把自己处在一种非常尴尬的处境上，有时候就手足无措了。
在网络时代不能用封和堵的办法去做，这不是一个聪明的办法。网络时代，要占领舆论的主导位置，一定要比过去更快速地抢占先机。在危机公关中，态度决定行为，行为决定结果。
学校管理者对网络要辩证地看。压力是一方面，从另外一个角度来看，在观念上首要是对网络民意的监督要有一种尊重，一种感激，有一种敬畏的心态。这样一来，技巧、方法、工作路径才能起作用。网络民意并不是一种破坏性的力量，上面有很多可资援引的智慧，可资援引的警示和知识。所以，应该善待网络民意，重视它、利用它。学校应该利用网络技术，通过网络这种新渠道、新方式了解民意，相比传统的渠道，网络是极大的进步，学校管理者要使网络上的建言献策得到有效汇聚。
学校管理者要学会“脱敏”
学校管理者应对网络舆论冲击既要“敏感”，又不能“太敏感”。对网络舆论，要学会“适应”，再学会“识别”，最后才是“引导”和“管理”。学校管理者在面对网上舆论冲击，要有法治意识。无论如何都不能突破法律底线，依法行政是最起码的要求。要讲究领导艺术，善于疏导和引导，切忌“硬来”，避免“火上浇油”。最后是要在“网下”多下功夫，要掌握应对危机的方法技巧，必要时参加应急管理的培训。
有专家指出，舆情不是“敌情”，相反，媒体是社会的预警器，它对热点事件、敏感问题的反映和关注，眼前或许会让一些地方一时难堪，但对于我们准确全面地体察民情，保持头脑清醒，大有益处。被各种信息和媒介包围的学校管理者，亟须养成对突发事件的新闻敏感和价值判断，学会“新闻执政”。否则，介入迟缓或干预不当，可能会“小事闹大，大事闹炸”。
说到底，媒介是学校与公众交流沟通的平台，对待媒体的态度，也就是对待公众的态度，这是对学校管理者管理水平的一个具体体现和检验。
面对舆情要做到“扬弃”
“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。”当蒙牛在内地造成中小学生中毒事件对香港媒体发出这一言论时，蒙牛也许还不知道其已经将自己推向了舆论危机的风口浪尖。一时间，愤怒与不满，不再购买蒙牛产品的情绪在网络上不断蔓延。面对像蒙牛这样的舆情事件，是及时屏蔽网友的负面言论还是采取疏导措施？一系列问题摆在了管理者面前。在越发透明化的舆论环境面前，学校遇到了网络舆事件应该把握好舆情方向，趋利避害。
众所周知，学校对于网络舆情口碑的管理及处理，关系着学校名誉和学校品牌的塑造和长远发展，以及家长和社会对学校的信赖和信心。面对网络舆情危机，有的学校积极应对，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰，造成学生和家长对学校信心的流失。其实，学校面对舆情危机既包含“危险”，也蕴涵着“机遇”。危机的出现，对学校来说是不利的，但危机中也存在着“拯救机遇”，如何处理，如何疏通，就显得尤为重要。针对网络舆情危机，在第一时间抓住危机中的关键点，也就等于抓住了危机处理的最佳“机遇”，对症下药，做出正确反应，可以及时将负面影响成功化解。
《联合早报》有评论说：“任何一次不公正得逞必将造成民心的进一步丧失，而一旦民愤积累最终必将酿成大祸。”在“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，面对突发危机事件或者敏感问题时，学校管理者的缺席和失语是不能缓和事态和化解矛盾的。网络舆情不是“洪水猛兽”，而是网络民意的表达，学校管理者应该本着开明、开放、诚恳的态度，建立起一套预警机制，争取舆论的高低，在危机面前，发出有理有力的声音，从而化“危机”为“转机”，达到善治的目的。（责任编校：白水）