近日 ，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。同时明确，市场监管部门将对以下情形予以重点打击：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。在颜值经济崛起的态势之下，这一执法指南的出台是相当及时和必要的。
　　从2010年开始，中国医美产业一直保持每年30%左右的高速增长。据《医美市场趋势洞察报告》预计，2023年中国医美市场规模将突破3000亿元。在巨大利益驱动下、在供需两端双增长的背景下，国家卫健委、艾媒数据中心数据显示，公立整形外科医院数量不增反减，而美容医院的数量近10年来增长了近10倍。短时间内的爆发式增长，其背后是大量水平参差不齐的医美企业进入市场。由于没有精湛的医疗水平、优质的服务沉淀、良好的客群基础，医美企业为了迅速获客、追求短期可观的收益，普遍存在夸大宣传、虚假宣传以及贩卖焦虑来刺激需求等广告乱象。根据相关报道，医美行业成本构成中，营销广告投入约占50%，已经占据了互联网、电视传媒、公共区域等大量资源。此时，国家在《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的基础上，有针对性地出台《医疗美容广告执法指南》，不仅能够引导医美行业的广告市场秩序，同时也能明确广告展示边界，提高监管执法效率，最终引导消费者合理消费、客观看待容貌。
　　中青校媒2021年面向全国2063名大学生进行的调查显示，59.03%的大学生存在“容貌焦虑”，数据之高，让人惊愕。心理学范畴认为，对外形（身材容貌）的过度关注，极度苛刻，都属于容貌焦虑。这当中只有很少的一部分人是患有“躯体变形障碍”的精神疾病，而大多数是把过多的价值与“颜值”做了捆绑。部分医美机构在广告市场中，通过对比照片、虚假故事、单一审美等潜移默化的影响，让消费者建立起不当关联后产生需求，特别是一些不谙世事的青少年以及一些抵不住诱惑的成年人，一旦落入“容貌焦虑”，面临的将是无休止的面容整形、超额的支出和潜在的健康风险。这些非理性的社会现象，本应得到良好的引导，但是却在医疗美容商业力量的推波助澜中，扭曲发展，失去理智。
　　医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容行业应该规范的不只是广告，其作为消费医疗，监管中同样适用医疗处置的相关规定，在规范相关技术、手术风险告知、行医资格、定价标准、销售范围等方面也绝非法外之地。市场监管部门此次着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对多种情形予以重点打击，处理的是乱象，回归的是公众对于美的价值观。
　　《医疗美容广告执法指南》遏制打击违法宣传广告，只是打击制造“容貌焦虑”的第一步;卫生行政部门、物价、工商、公安等多部门综合执法，有效发挥行政监管效能，才是遏制行业乱象的保障;当然，提高大众对医疗美容的医学认知，增强保护自己、爱护自己的能力，也是摒弃焦虑的一个法宝，同时还需要让一批重视技术、合法宣传的规范机构提高市场占有率和行业集中度，从而引导医美市场走上有序健康发展的道路。
　　（作者系杭州市金牌健康讲师，杭州市第七人民醫院（浙江大学医学院精神卫生中心）精神科医师，心理咨询师，杭州市心理危机干预队核心成员）