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为此,从去年开始,来伊份就开始发力社区拼团及外卖到家业务,借此提升同店销售额,拓展业务边界,并将品牌升级为“新鲜零食”。
目前来看,来伊份的“社区拼团”以上海为起始点并进行扩散,来伊份的线下门店已被整合成社区店、亲子店和高端店三种形式,其中,社区店既是消费者团购的生鲜店仓,也是品牌零食的社区生活服务店。
此外,来伊份还携手中通云仓,搭建仓储和物料团队,官方称其配送速度可30分钟到家,上海区域甚至还提供夜间配送服务。
据财报表示,来伊份借助线下门店优势,开展社区团业务,销售额突破1.1亿元,订单数突破620万單,销售总额同比2019年增长超过100%。
由于来伊份的区域属性还是比较明显,因此,我们将以上数据跟扎根湖南进而全国拓展的兴盛优选来对比,目前,兴盛优选的日均订单量为800万单,GMV已超400亿元,这样看来,来伊份跟正儿八经做“社区团购”的前辈们相比,距离还是有点大。
社区团购是“唐僧肉”,来伊份能否吃得下?
毫无疑问,社区团购和生鲜配送是近年的商业热点,入局的互联网巨头并不少,像兴盛优选这种以便利店(超市)起家入局的品牌也有,社区团购就像“唐僧肉”,大家都想吃。
那么,迟到的来伊份能否在“社区团购”中分一杯羹,我们可以从物流与冷链效率、供应商和获客成本这三个制约“团购业务”发展的关键点来看。 简单来理解,社区团购的本质就是“人→货→店”的循环,消费者及其需求、团购商品本身以及前置仓数量,决定了这门生意能不能行得通。
在这三大要素中,“店”是来伊份对比纯线上电商的最大优势。在上海,来伊份的门店数量最多、最广,在市中心甚至间隔500米就可能出现一家来伊份的门店。同时,线下门店多也意味着拥有距离社区更近一步的前置仓,能够提供更快的配送速度。
不过,目前来伊份的门店优势仍局限于上海和江苏地区,而在其他区域,一个城市可能只有个位数的门店数量,要实现快速配送则很难。
而从“货”这个角度来看,目前《来伊份》APP的社区团购主要以零食为主,涵盖日用品和生活服务,并未触及“生鲜食品”,同时价格和数量相比淘宝等平台,也没有什么优势,甚至差距还很明显。
最后,谈谈“人”。无论线上还是线下渠道,“获客”都是企业销售必须克服的难题。据渠道调查数据显示,三只松鼠的获客成本约为30元,而良品铺子约为50元,三只松鼠多年来积累的线上运营能力,以及与各电商平台根深蒂固的合作关系和规模优势,让公司能够持续享受线上流量的分配红利,从而拥有更低的获客成本,可见,线上规模仍是降低获客成本的关键。
不过,以来伊份目前的线上发展规模来说,与三只松鼠和良品铺子仍有一定距离,那么,考虑通过其他入口导流将是它唯一的突破口。
据年报数据显示,2019~2020年,来伊份全渠道会员数量从3 000万增加至3 500万,同比增长16.7%,而2019年的同比增速为11.1%,从这点来看,社区团购确实对来伊份的获客有所帮助,接下来来伊份要考虑的,是如何将“社区团购”和“电商购物”打通。
同时,还要积极寻找社区团购新的差异化增长点,并解决来伊份门店所面临的区域性限制,无论对线上还是线下渠道而言,总要先实现开疆扩土,扩充原有线下渠道的优势,才能在“全渠道发展”的道路上越走越远。
线上与线下融合的“全渠道发展”,必然是休闲零食品牌的發展趋势,对来伊份来说,拓展线上渠道,是“必要动作”,但做了不等于做好,接下来,来伊份还要找到如何将线上线下联动,以提高运营效率的方式,线下门店如何储蓄私域流量,流量又如何从一个线上端口转向另一个端口,这都是线上运营的核心问题,也是其能否“吃下”社区团购的关键。