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摘 要 随着社会经济的快速发展，在新的市场环境下消费者的角色在发生转换，同时需求心理也在不断改变，消费者不再只是停留在产品的功能上。本文通过对品牌与消费者心理的分析来探讨如何建立品牌价值，满足消费者的心理需求。
关键词 品牌 消费者 心理需求 品牌建设
在市场经济不断发展和完善的今天，人民生活水平不断得到改善，生活质量不断提高，这就促使人们需求的改变。按马斯洛的理论来看，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在满足了温饱需求以后，人们的需求就会不断的上升，面对中国乃至世界市场上形形色色的各种产品，消费者会有自己的判断标准，人们不仅仅关注产品功能带来的益处，还需要产品赋予的某些涵义来满足自我心理的需要。这就产生了买方市场的判断标准，促使卖方市场以产品功能优劣的判断标准瓦解，从而品牌的建设开始为企业所重视。
一、品牌的内涵
1、品牌的定义
尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师大卫·奥格威才第一次给出较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这一概念。一直以来，国内外学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻的解释了品牌的内涵。综合来看：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者的产品和服务区别开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌是一种无形资产，能够提高产品与服务的附加值，其构成要素有显性要素与隐性要素，其中隐性要素又包括品牌承诺、品牌个性与品牌体验。
（1）品牌承诺
承诺方是品牌的拥有者，接收方是消费者。对消费者来说，一个品牌对我们而言是一种保证，好的品牌承诺会使消费者在购买产品时有十足的信心。
（2）品牌个性
如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。品牌个性是通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色，区别于其他品牌在消费者心里的一种认知，满足不同消费群体的需要。
（3）品牌体验
消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的综合。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色，他们对品牌的肯定能够使品牌经久不衰。
二、品牌对消费者的作用
品牌对消费者有重大的价值，其对消费者的作用体现在一下三个方面：
（1）为消费者提供资讯服务
品牌是一种识别系统，是特定产品个性特征与文化价值的展现，并区别于其他品牌。品牌的差异性便于消费者分辨不同的品牌，并根据自身需要与品牌的特点来挑选自己中意的产品。品牌已经成为我们生活的一个重要组成部分，如果没有品牌，我们将为购物而烦恼，而品牌负载的丰富信息成为产品与消费者沟通的主要方式，是消费者获取产品信息的重要渠道。
（2）增强消费者购买信心
随着科技的进步，市场提供给消费者的商品越来越多，新产品、新品牌不断涌现给消费者带来选择上的困扰。消费者无法确认产品的信息，很难辨别产品之间的差异，但是品牌能给他们提供购买的理由，消费者可以根据对品牌的认识来选择商品，因为品牌是一种质量保证。
（3）满足消费者的情感需要
人们收入水平和生活水平的不断提高，使得越来越多的消费者由理性消费转向感性消费，由注重产品功能属性转向注重品牌的情感价值和文化内涵。对消费者而言，品牌不再只是一个名称，一种标志，不仅仅代表产品质量，还具有某些特殊的象征意义。品牌赋予产品某些人性化的情感，使消费者通过品牌产品的消费感受品牌中蕴含的情感因素而产生共鸣，得到情感的心理满足。
三、针对消费者需求心理的品牌建设
所谓品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌建设是一个品牌从诞生到不断强大的一个过程，需要品牌的建设者不断地了解市场与受众，经过不断地完善与提炼品牌内涵加以创新与改造最终形成经久不衰的象征。因此需要：（1）提升品牌价值（2）塑造品牌文化（3）张扬品牌个性（4）挖掘品牌心理。从这四个方面不断地探索品牌与消费者之间的联系，建立起满足消费者需求的品牌。
消费者的品牌需求心理的形成是一个过程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和传播品牌。在这个过程中品牌产品因自身的优质、所蕴含的品位，在时间的长河中不断冲蚀着消费者，从而产生影响。
四、总结
消费者是市场的主体之一，消费者的需求决定了企业的供给。消费者角色的转换，由理性消费转向感性消费，不再只满足产品的功能，而更注重产品带来的情感，心理的需求。品牌是连结企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境与情感内涵，引起消费者的共鸣而参与购买。因此品牌的建设者不仅要注重产品功能，同时也应该赋予品牌独特的个性色彩与内涵。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）
参考文献：
[1]郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006（3）.
[2]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）.
关键词 品牌 消费者 心理需求 品牌建设
在市场经济不断发展和完善的今天，人民生活水平不断得到改善，生活质量不断提高，这就促使人们需求的改变。按马斯洛的理论来看，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在满足了温饱需求以后，人们的需求就会不断的上升，面对中国乃至世界市场上形形色色的各种产品，消费者会有自己的判断标准，人们不仅仅关注产品功能带来的益处，还需要产品赋予的某些涵义来满足自我心理的需要。这就产生了买方市场的判断标准，促使卖方市场以产品功能优劣的判断标准瓦解，从而品牌的建设开始为企业所重视。
一、品牌的内涵
1、品牌的定义
尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师大卫·奥格威才第一次给出较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这一概念。一直以来，国内外学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻的解释了品牌的内涵。综合来看：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者的产品和服务区别开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌是一种无形资产，能够提高产品与服务的附加值，其构成要素有显性要素与隐性要素，其中隐性要素又包括品牌承诺、品牌个性与品牌体验。
（1）品牌承诺
承诺方是品牌的拥有者，接收方是消费者。对消费者来说，一个品牌对我们而言是一种保证，好的品牌承诺会使消费者在购买产品时有十足的信心。
（2）品牌个性
如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。品牌个性是通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色，区别于其他品牌在消费者心里的一种认知，满足不同消费群体的需要。
（3）品牌体验
消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的综合。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色，他们对品牌的肯定能够使品牌经久不衰。
二、品牌对消费者的作用
品牌对消费者有重大的价值，其对消费者的作用体现在一下三个方面：
（1）为消费者提供资讯服务
品牌是一种识别系统，是特定产品个性特征与文化价值的展现，并区别于其他品牌。品牌的差异性便于消费者分辨不同的品牌，并根据自身需要与品牌的特点来挑选自己中意的产品。品牌已经成为我们生活的一个重要组成部分，如果没有品牌，我们将为购物而烦恼，而品牌负载的丰富信息成为产品与消费者沟通的主要方式，是消费者获取产品信息的重要渠道。
（2）增强消费者购买信心
随着科技的进步，市场提供给消费者的商品越来越多，新产品、新品牌不断涌现给消费者带来选择上的困扰。消费者无法确认产品的信息，很难辨别产品之间的差异，但是品牌能给他们提供购买的理由，消费者可以根据对品牌的认识来选择商品，因为品牌是一种质量保证。
（3）满足消费者的情感需要
人们收入水平和生活水平的不断提高，使得越来越多的消费者由理性消费转向感性消费，由注重产品功能属性转向注重品牌的情感价值和文化内涵。对消费者而言，品牌不再只是一个名称，一种标志，不仅仅代表产品质量，还具有某些特殊的象征意义。品牌赋予产品某些人性化的情感，使消费者通过品牌产品的消费感受品牌中蕴含的情感因素而产生共鸣，得到情感的心理满足。
三、针对消费者需求心理的品牌建设
所谓品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌建设是一个品牌从诞生到不断强大的一个过程，需要品牌的建设者不断地了解市场与受众，经过不断地完善与提炼品牌内涵加以创新与改造最终形成经久不衰的象征。因此需要：（1）提升品牌价值（2）塑造品牌文化（3）张扬品牌个性（4）挖掘品牌心理。从这四个方面不断地探索品牌与消费者之间的联系，建立起满足消费者需求的品牌。
消费者的品牌需求心理的形成是一个过程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和传播品牌。在这个过程中品牌产品因自身的优质、所蕴含的品位，在时间的长河中不断冲蚀着消费者，从而产生影响。
四、总结
消费者是市场的主体之一，消费者的需求决定了企业的供给。消费者角色的转换，由理性消费转向感性消费，不再只满足产品的功能，而更注重产品带来的情感，心理的需求。品牌是连结企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境与情感内涵，引起消费者的共鸣而参与购买。因此品牌的建设者不仅要注重产品功能，同时也应该赋予品牌独特的个性色彩与内涵。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）
参考文献：
[1]郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006（3）.
[2]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）.