论文部分内容阅读
摘要：如今，传媒业的发展日新月异，网络的快速发展也使得新的问题不断产生。中国目前也正值社会的一个转型期，各种不确定性的混杂繁多的信息在网络上不断传播与扩散，微博作为当今最流行的一种自媒体形式，也容易成为谣言疯狂滋长的土壤，不可避免地伴随着隐藏的风险以及危机，很可能导致群体性心理失衡现象加重。在自媒体时代，谣言的传播易引发公众心理恐慌，谣言传播可能会破坏社会安定、引发新的社会危机。本研究基于新近发生的“网传樱桃有毒”事件来分析这种病毒式的谣言传播的特点以及如何对其进行有效控制，从而减少社会负面影响，以期对网络谣言在危机事件中的监管控制与相关问题的研究有所助益。
关键词：传媒业；转型期；自媒体形式；微博谣言
环境在不断变化，新媒体也颠覆了传统媒体的传播方式，新事物的涌现也伴随着大量不确定性的信息，受众处在这个交互式的新媒体大时代之下，对于接收到的信息可以做出基于个体特征的的“路径选择”，很显然，这也是一个充满不确定性以及不安全感的时代，任何一个不确定性的信息都有可能成为被引爆的一个节点。如何在网络环境中消除这种不确定性已经是迫在眉睫，寻找到一种有效的应对方法也显得格外必要。
一、“樱桃有毒”事件的原因分析
（一）社会转型期的动荡性促使谣言产生
在本应该是樱桃上市的大好时节，但在近日，一段与樱桃有关的视频在微信朋友圈热传，并且不断在微博上进行转载发酵，视频中的当事人称樱桃核仁含“氰苷”，被吃进人体后，与胃酸反应，产生剧毒的氰基离子。结果很多人不敢再买樱桃，樱桃在某些超市的价格也有所下降，最后通过记者砸碎樱桃核调查，再经过采访有关专家得知，“嚼碎樱桃核会致命”属于谣言，之后人民日报、法制晚报、福州网警巡查执法、海峡都市报等纷纷在微博上辟谣。
其实与之相类似的事件在以前也发生过，追溯到更久以前，可以发现，2005年的“树仔菜有毒”谣言，2006年的“注水西瓜”谣言，2007年的“香蕉致癌”谣言等等。
一个个以讹传讹的事件频发，这些谣言可能是恶意，也可能是无心，但每一次由谣言引起的农产品滞销都会令农民陷入绝望。这在一定程度上也污染了传播环境，使得受众心理产生恐慌，对社会产生某种不信任感。
（二）媒体把关不严导致谣言产生
面对这种突然爆发、难以预料并且需要紧急处理的公共安全事件，媒体的把关就成了其中非常重要的一环。
在网络媒体中，缺乏一定的管理与控制，从而使得谣言在网络上扩散，并且愈演愈烈。同时，一些媒体的快速发展与膨胀也加速了媒体行业的恶性竞争，往往此时，新闻核实的过程就被忽略了，因为追求时效性，一些不严肃的信息、不准确的新闻就增多，一些不负责任的媒体甚至捕风捉影炮制新闻，而谣言也就此产生。在“樱桃有毒”事件中，相关媒体的真正问题就是信息传播以及把关不严谨，主流媒体没有坚守好自己相应的职责。
二、微博谣言的特征
（一）传播速度快
谣言的传播已经突破时空的限制在网络上自由流动，媒介对于信息的把关也影响了谣言的传播速度。“一般来说，只要核心节点制造的话题引发了其他用户的关注同时产生互动行为，形成事实上的依托微博平台的社群互动，这样的话题就具有聚合性，以话题为核心的圈子即告成功，区别只在于圈子的大小及互动的强弱。”这个“樱桃有毒”的谣言涉及到公众的生命健康，所以传播速度快，也会立即在微博上形成热议话题的圈子。
某些微博大V更是利用了自身的话语权来影响着自己的粉丝，大V的身份认证本身具有一定的可信力，故而降低了普通用户的防备心理，也在某种程度上加速了谣言的传播。
（二）标题耸人听闻
在“樱桃有毒”的谣言病毒式传播的过程中，该谣言在被加上“紧急通知，小心丢了性命”等字眼后，阅读量很快达到数万。
除此之外，在网上去搜索“樱桃有毒”的相关事件，就会看到一些耸人听闻的标题，比如有的新闻标题直接写“五颗樱桃毒晕一个成年人”等，在传播的过程中，新闻的题目耸人听闻，内容夸大其词，一味地博眼球制造噱头，无疑削弱了新闻的客观性，加剧社会恐慌心理。比如网友“Hhhhh斯本”在微博里评论说“感觉世界好危险。”这些评论足以显见谣言对于受众心理的影响。
（三）澄清速度加快
就“樱桃有毒”事件来说，该则谣言发出后不久，“头条博客”发文：“真相：樱桃核有毒？误食不等于中毒！”，“中国新闻网”也发文：“嚼碎樱桃核会致命？谣言！”，各种新媒体纷纷出来辟谣，辟谣的速度较之同时期内的谣言要快。受众分散在世界上不同的角落，有千差万别的个体特征，既存在某些受众在转载信息的过程中不加核实，也存在一种社会心理—求真心理。“谣言得以流传的一个必要条件就是其模糊性，按照奥尔波特与波斯特曼的公式，模糊性乘以重要性，就决定了谣言的流传程度。”
真相的暴露需要一个过程，相关的媒体有责任有效加速这种过程的进展，让新闻更加接近真实，而不是让谣言大行其道。
三、微博谣言的控制策略
（一）政府方面
政府应该对于类似的微博谣言进行有效把关，现代领导者只有改变旧有的传统思维，运用新思路，突显出自身的掌控能力，才能有效管控媒体，进行理性发声，从容应对各种危机事件。宣传部门应与媒体进行良好沟通，使其在发布传播和转发相关事件与文章时，首先应对事件进行理性的解读，再借由自身的影响力，来影响民众的看法和态度，还可以组织专人小组实施全天候的舆情监测。
（二）媒体方面
媒体是社会公器，应该承担相应的责任。只有让媒体真正还原真相，才能讓谣言止于充分传播。从某种意义上来说，媒体失语才会使得谣言疯狂滋长与蔓延，信息在二次传播的过程中核实缺位，现象真实不等于新闻真实，在网络上人人都是传播者，所以媒体人应该勇于承担责任，必要时候进行正确的科普，才能对信息的传播进行有效的引导。
（三）公众方面
作为受众应该理性对待网上所传播的信息。“谣言止于智者”，受众应该保持客观冷静的头脑，做一个“智者”，而不是人云亦云，应该使用批判性思维来有效应对网络上复杂多变的信息，在传播过程中受众对于接收到的任何信息都应该进行理性分析。
四、结语
在新媒体时代下，网络传播打破了时间与空间的界限，再次回归到“樱桃有毒”这个事件，对其整个过程进行透视分析，不难看出，在信息爆炸的时代里，在危机事件中蕴藏着的潜在价值确实值得每一个媒体人进行深思。
故而媒体应该针对微博某些特定的传播路径，充分了解到事件的真相，把握信息在新媒体环境下传播的规律，才能真正掌握一定的危机公关的处理策略以及技巧方法，才能把损失降到最低。
总之，新媒体时代的“舆情危机”应对，是一项复杂而又系统的工作，需要地方政府和组织管理者通力合作，并在媒体沟通、舆论引导和危机处置等方面上有过硬措施，才能让形势逆转，化“危”为“机”。（作者单位：西华师范大学）
参考文献：
[1]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].中共中央党校出版社，2009.03.
[2]喻国明，欧亚，张柏明，王斌.微博—一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M].人民日报出版社，2013.9.
[3]邱林川，陈韬文.新媒体事件研究[M].中国人民大学出版社，2011.1.
[4]钱珺.微博环境下的危机传播应对[J].新闻知识，2010.12.
[5]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
关键词：传媒业；转型期；自媒体形式；微博谣言
环境在不断变化，新媒体也颠覆了传统媒体的传播方式，新事物的涌现也伴随着大量不确定性的信息，受众处在这个交互式的新媒体大时代之下，对于接收到的信息可以做出基于个体特征的的“路径选择”，很显然，这也是一个充满不确定性以及不安全感的时代，任何一个不确定性的信息都有可能成为被引爆的一个节点。如何在网络环境中消除这种不确定性已经是迫在眉睫，寻找到一种有效的应对方法也显得格外必要。
一、“樱桃有毒”事件的原因分析
（一）社会转型期的动荡性促使谣言产生
在本应该是樱桃上市的大好时节，但在近日，一段与樱桃有关的视频在微信朋友圈热传，并且不断在微博上进行转载发酵，视频中的当事人称樱桃核仁含“氰苷”，被吃进人体后，与胃酸反应，产生剧毒的氰基离子。结果很多人不敢再买樱桃，樱桃在某些超市的价格也有所下降，最后通过记者砸碎樱桃核调查，再经过采访有关专家得知，“嚼碎樱桃核会致命”属于谣言，之后人民日报、法制晚报、福州网警巡查执法、海峡都市报等纷纷在微博上辟谣。
其实与之相类似的事件在以前也发生过，追溯到更久以前，可以发现，2005年的“树仔菜有毒”谣言，2006年的“注水西瓜”谣言，2007年的“香蕉致癌”谣言等等。
一个个以讹传讹的事件频发，这些谣言可能是恶意，也可能是无心，但每一次由谣言引起的农产品滞销都会令农民陷入绝望。这在一定程度上也污染了传播环境，使得受众心理产生恐慌，对社会产生某种不信任感。
（二）媒体把关不严导致谣言产生
面对这种突然爆发、难以预料并且需要紧急处理的公共安全事件，媒体的把关就成了其中非常重要的一环。
在网络媒体中，缺乏一定的管理与控制，从而使得谣言在网络上扩散，并且愈演愈烈。同时，一些媒体的快速发展与膨胀也加速了媒体行业的恶性竞争，往往此时，新闻核实的过程就被忽略了，因为追求时效性，一些不严肃的信息、不准确的新闻就增多，一些不负责任的媒体甚至捕风捉影炮制新闻，而谣言也就此产生。在“樱桃有毒”事件中，相关媒体的真正问题就是信息传播以及把关不严谨，主流媒体没有坚守好自己相应的职责。
二、微博谣言的特征
（一）传播速度快
谣言的传播已经突破时空的限制在网络上自由流动，媒介对于信息的把关也影响了谣言的传播速度。“一般来说，只要核心节点制造的话题引发了其他用户的关注同时产生互动行为，形成事实上的依托微博平台的社群互动，这样的话题就具有聚合性，以话题为核心的圈子即告成功，区别只在于圈子的大小及互动的强弱。”这个“樱桃有毒”的谣言涉及到公众的生命健康，所以传播速度快，也会立即在微博上形成热议话题的圈子。
某些微博大V更是利用了自身的话语权来影响着自己的粉丝，大V的身份认证本身具有一定的可信力，故而降低了普通用户的防备心理，也在某种程度上加速了谣言的传播。
（二）标题耸人听闻
在“樱桃有毒”的谣言病毒式传播的过程中，该谣言在被加上“紧急通知，小心丢了性命”等字眼后，阅读量很快达到数万。
除此之外，在网上去搜索“樱桃有毒”的相关事件，就会看到一些耸人听闻的标题，比如有的新闻标题直接写“五颗樱桃毒晕一个成年人”等，在传播的过程中，新闻的题目耸人听闻，内容夸大其词，一味地博眼球制造噱头，无疑削弱了新闻的客观性，加剧社会恐慌心理。比如网友“Hhhhh斯本”在微博里评论说“感觉世界好危险。”这些评论足以显见谣言对于受众心理的影响。
（三）澄清速度加快
就“樱桃有毒”事件来说，该则谣言发出后不久，“头条博客”发文：“真相：樱桃核有毒？误食不等于中毒！”，“中国新闻网”也发文：“嚼碎樱桃核会致命？谣言！”，各种新媒体纷纷出来辟谣，辟谣的速度较之同时期内的谣言要快。受众分散在世界上不同的角落，有千差万别的个体特征，既存在某些受众在转载信息的过程中不加核实，也存在一种社会心理—求真心理。“谣言得以流传的一个必要条件就是其模糊性，按照奥尔波特与波斯特曼的公式，模糊性乘以重要性，就决定了谣言的流传程度。”
真相的暴露需要一个过程，相关的媒体有责任有效加速这种过程的进展，让新闻更加接近真实，而不是让谣言大行其道。
三、微博谣言的控制策略
（一）政府方面
政府应该对于类似的微博谣言进行有效把关，现代领导者只有改变旧有的传统思维，运用新思路，突显出自身的掌控能力，才能有效管控媒体，进行理性发声，从容应对各种危机事件。宣传部门应与媒体进行良好沟通，使其在发布传播和转发相关事件与文章时，首先应对事件进行理性的解读，再借由自身的影响力，来影响民众的看法和态度，还可以组织专人小组实施全天候的舆情监测。
（二）媒体方面
媒体是社会公器，应该承担相应的责任。只有让媒体真正还原真相，才能讓谣言止于充分传播。从某种意义上来说，媒体失语才会使得谣言疯狂滋长与蔓延，信息在二次传播的过程中核实缺位，现象真实不等于新闻真实，在网络上人人都是传播者，所以媒体人应该勇于承担责任，必要时候进行正确的科普，才能对信息的传播进行有效的引导。
（三）公众方面
作为受众应该理性对待网上所传播的信息。“谣言止于智者”，受众应该保持客观冷静的头脑，做一个“智者”，而不是人云亦云，应该使用批判性思维来有效应对网络上复杂多变的信息，在传播过程中受众对于接收到的任何信息都应该进行理性分析。
四、结语
在新媒体时代下，网络传播打破了时间与空间的界限，再次回归到“樱桃有毒”这个事件，对其整个过程进行透视分析，不难看出，在信息爆炸的时代里，在危机事件中蕴藏着的潜在价值确实值得每一个媒体人进行深思。
故而媒体应该针对微博某些特定的传播路径，充分了解到事件的真相，把握信息在新媒体环境下传播的规律，才能真正掌握一定的危机公关的处理策略以及技巧方法，才能把损失降到最低。
总之，新媒体时代的“舆情危机”应对，是一项复杂而又系统的工作，需要地方政府和组织管理者通力合作，并在媒体沟通、舆论引导和危机处置等方面上有过硬措施，才能让形势逆转，化“危”为“机”。（作者单位：西华师范大学）
参考文献：
[1]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].中共中央党校出版社，2009.03.
[2]喻国明，欧亚，张柏明，王斌.微博—一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M].人民日报出版社，2013.9.
[3]邱林川，陈韬文.新媒体事件研究[M].中国人民大学出版社，2011.1.
[4]钱珺.微博环境下的危机传播应对[J].新闻知识，2010.12.
[5]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.