论文部分内容阅读
（接上期）
三、市场的多样性
（一）市场的分类
市场可以根据不同的标准进行分类，从而划分为不同的类型，即：
1. 根据商品类别进行的分类 把市场划分为消费品市场、生产资料市场、农产品市场和服务业市场（包括技术市场）。
2. 根据空间层次划分 市场分为地方市场、全国统一市场、国内市场和国际市场。
3. 按时间层次划分 市场分为现货市场和期货市场。
4. 按实现程度划分 分为现实市场和潜在市场。
5. 按流通范围来划分 市场可以分为零售市场和批发市场。
6. 按照竞争程度来分 市场可以分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场。
上述各类市场是相互联系的，它们的有机统一构成了我国的市场体系。随着现代市场经济的运行，以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是市场体系的最基本内容，称为市场体系的三大支柱。
（二）农产品市场的分类
农产品市场可以按照交易场所的性质、销售方式、交易形式和商品性质分别进行分类。
1. 按照交易场所的性质划分 可以将农产品市场分为产地市场、销地市场和集散与中转市场等三类。
（1）产地市场。指在各个农产品产地形成或兴建的定期或不定期的农产品市场。产地市场的主要功能是为分散生产的农户提供集中销售农产品和了解市场信息的场所，同时便于农产品的初步整理、分级、加工、包装和储运。产地市场的主要特点是：接近生产者；以现货交易为主要交易方式；专业性强，主要从事某一种农产品交易；以批发为主，如山东的寿光蔬菜批发市场、河北永年县南大堡蔬菜批发市场等都是具有一定规模的产地批发市场。
（2）销地市场。设在大中城市和小城镇的农产品市场。还可进一步分为销地批发市场和销地零售市场。前者主要设在大中城市，购买对象多为农产品零售商、饭店和机关、企事业单位食堂；后者则广泛分布于大、中、小城市和城镇。销地市场的主要职能是把经过集中、初步加工和储运等环节的农产品销售给消费者。
（3）集散与中转市场。其主要职能是将来自各个产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过批发商分散销往全国各地的批发市场。该类市场多设在交通便利的地方，如公路、铁路交汇处。但也有的自发形成的集散与中转市场设在交通不便利的地方，这类市场一般规模都比较大，建有较大的交易场所、停车场和仓储设施等配套服务设施。
2. 按照农产品销售方式划分 可以将农产品市场划分为批发市场和零售市场。顾名思义，农产品批发市场就是成批量地销售农产品，每笔交易量都比较大。不仅农产品产地和中转集散地设有批发市场，作为销地的大中城市也可设立批发市场。农产品零售市场，相对于批发市场而言，就是进行农产品小量交易的场所。农村的集市是零售市场，城市的副食商店、食品商店、农贸市场和超级市场也是零售市场。
3. 按照农产品交易形式划分 农产品市场可分为现货交易市场和期货交易市场。现货交易市场是进行现货交易的场所或交易活动。所谓现货交易是指买卖双方谈判（讨价还价）达成口头或书面买卖协议商定付款方式或其他条件，在一定时期内进行实物商品交付和货款结算的交易形式。期货交易市场是进行期货交易的场所，如郑州粮食期货交易所。农产品期货交易的对象并不是农产品实体，而是农产品的标准化合同。
4. 按照商品性质划分 农产品市场还可以分为粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产品市场、果品市场、植物纤维市场等。
四、农产品市场的特殊性
农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性。
1. 农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质 农产品市场上的农副产品，一方面可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等，工业用的各种原材料等；另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场供应。
2. 农产品市场具有供给的季节性和周期性 农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。农业生产有周期特点，其供给在一年之中有淡旺季，数年之中有丰产、平产、欠产。因此，在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。
3. 农产品市场风险比较大 农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害，极易造成损失。所以，农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。
4. 农产品市场多为小型分散的市场 农产品生产分散在千家万户，农产品交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。在大中城市、交通枢纽也有规模较大的农产品集散市场。
5. 农产品市场的基本稳定性 农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。因此，对农产品市场的营销活动和农产品价格，既要充分发挥市场机制的调节作用，又要加强宏观调控，以实现市场繁荣和社会稳定两个目标。
农产品市场的这些特性，使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营成果。
五、市场营销观念
市场营销观念是指人们认识和处理营销活动的基本看法和态度，它的实质在于如何认识制约着经营和处理经营者的生产、销售与市场需求的关系。营销观念左右着经营者营销活动的基本方向，制约着经营者的营销目标，关系到经营者管理活动的质量及其成败。树立正确的市场营销观念，才能正确处理好生产、销售和市场需求的矛盾，有效地发挥市场营销的作用，保证营销活动的顺利进行。
在商品经济不同的发展阶段中，市场营销观念也不同。从国外的市场营销观念的发展历史来看，大致经历五个阶段。
1. 生产观念 是指企业生产什么就卖什么的“以产定销”的观念，它是产生在商品生产还不发达，产品供不应求，物资短缺等卖方市场存在的条件下的一种观念，因为是短缺经济，因而不必关心市场需求。经营者的任务是集中精力增加产品产量，增加经营者利润的办法是加强生产管理、降低成本。概括起来，其特点是：一是重点是产品生产；二是盈利手段是扩大生产；三是生产的目的是从多生产中获利。
2. 产品观念 产品观念侧重于提高产品质量，认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，生产者应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门，无需大力推销。
3. 销售观念 当生产发展到一定时期，随着新技术的采用，产品品种和产量不断增加，市场由供不应求的“卖方市场”变为供过于求的“买方市场”。此时，生产者所担心的不再是生产问题而是如何销售的问题，经营者开始由生产观念转向销售观念，由以生产为中心转为以销售为中心，销售变为中心，技术为销售服务；市场能销售什么产品，就研究和生产什么产品，实际上是“我卖什么，就动员顾客买什么”。这种营销观念的特点是：一是重点是产品销售；二是获利手段是推销和促销活动；三是经营者的目的是从多销售中获利。
4. 市场营销观念 20世纪50年代以后，经济增长迅速，经济发达国家中，消费已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场迅速饱和，市场竞争更为激烈。而千变万化的消费需求提出高级化、多样化、个性化和时代化的更高要求，不能满足消费者新的需要的经营者不断被淘汰，终于迫使经营者由“以销售为中心”进入了“以消费者为中心”的新阶段。消费者想要什么，经营者就销售什么，生产者也就生产什么。一些国家出现了“顾客是上帝”、“用户第一”、“消费者总是对的”等口号。市场营销观念是以市场为导向，以顾客为中心的新观念，类似平常所说“以需定产”。它与前面的生产观念和销售观念有许多区别，其特点是：一是生产者生产活动的重点是满足顾客需求；二是经营者盈利手段是整体销售、全面经营；三是从满足顾客需要中获利。
5. 社会营销观念 近年来，随着世界人口不断增加、资源短缺、环境污染、通货膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑，提出“满足人的需要是否一定符合消费者和社会的长远利益”这样的问题。人们认为，在满足消费者某种需要的同时，还应考虑兼顾人的需求和社会利益。
社会营销观念的出现，说明人们从社会多个方面去考虑问题，不仅考虑生产者或经营者的效益，还要考虑社会效益。例如，美国有些企业，由于关心社会问题、用户利益和环境污染等多方面的问题，因而取得了较好的声誉，其销售量增加很快，从而获得了较高的利润额。
改编自《农产品市场与农户经营》
三、市场的多样性
（一）市场的分类
市场可以根据不同的标准进行分类，从而划分为不同的类型，即：
1. 根据商品类别进行的分类 把市场划分为消费品市场、生产资料市场、农产品市场和服务业市场（包括技术市场）。
2. 根据空间层次划分 市场分为地方市场、全国统一市场、国内市场和国际市场。
3. 按时间层次划分 市场分为现货市场和期货市场。
4. 按实现程度划分 分为现实市场和潜在市场。
5. 按流通范围来划分 市场可以分为零售市场和批发市场。
6. 按照竞争程度来分 市场可以分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场。
上述各类市场是相互联系的，它们的有机统一构成了我国的市场体系。随着现代市场经济的运行，以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是市场体系的最基本内容，称为市场体系的三大支柱。
（二）农产品市场的分类
农产品市场可以按照交易场所的性质、销售方式、交易形式和商品性质分别进行分类。
1. 按照交易场所的性质划分 可以将农产品市场分为产地市场、销地市场和集散与中转市场等三类。
（1）产地市场。指在各个农产品产地形成或兴建的定期或不定期的农产品市场。产地市场的主要功能是为分散生产的农户提供集中销售农产品和了解市场信息的场所，同时便于农产品的初步整理、分级、加工、包装和储运。产地市场的主要特点是：接近生产者；以现货交易为主要交易方式；专业性强，主要从事某一种农产品交易；以批发为主，如山东的寿光蔬菜批发市场、河北永年县南大堡蔬菜批发市场等都是具有一定规模的产地批发市场。
（2）销地市场。设在大中城市和小城镇的农产品市场。还可进一步分为销地批发市场和销地零售市场。前者主要设在大中城市，购买对象多为农产品零售商、饭店和机关、企事业单位食堂；后者则广泛分布于大、中、小城市和城镇。销地市场的主要职能是把经过集中、初步加工和储运等环节的农产品销售给消费者。
（3）集散与中转市场。其主要职能是将来自各个产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过批发商分散销往全国各地的批发市场。该类市场多设在交通便利的地方，如公路、铁路交汇处。但也有的自发形成的集散与中转市场设在交通不便利的地方，这类市场一般规模都比较大，建有较大的交易场所、停车场和仓储设施等配套服务设施。
2. 按照农产品销售方式划分 可以将农产品市场划分为批发市场和零售市场。顾名思义，农产品批发市场就是成批量地销售农产品，每笔交易量都比较大。不仅农产品产地和中转集散地设有批发市场，作为销地的大中城市也可设立批发市场。农产品零售市场，相对于批发市场而言，就是进行农产品小量交易的场所。农村的集市是零售市场，城市的副食商店、食品商店、农贸市场和超级市场也是零售市场。
3. 按照农产品交易形式划分 农产品市场可分为现货交易市场和期货交易市场。现货交易市场是进行现货交易的场所或交易活动。所谓现货交易是指买卖双方谈判（讨价还价）达成口头或书面买卖协议商定付款方式或其他条件，在一定时期内进行实物商品交付和货款结算的交易形式。期货交易市场是进行期货交易的场所，如郑州粮食期货交易所。农产品期货交易的对象并不是农产品实体，而是农产品的标准化合同。
4. 按照商品性质划分 农产品市场还可以分为粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产品市场、果品市场、植物纤维市场等。
四、农产品市场的特殊性
农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性。
1. 农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质 农产品市场上的农副产品，一方面可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等，工业用的各种原材料等；另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场供应。
2. 农产品市场具有供给的季节性和周期性 农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。农业生产有周期特点，其供给在一年之中有淡旺季，数年之中有丰产、平产、欠产。因此，在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。
3. 农产品市场风险比较大 农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害，极易造成损失。所以，农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。
4. 农产品市场多为小型分散的市场 农产品生产分散在千家万户，农产品交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。在大中城市、交通枢纽也有规模较大的农产品集散市场。
5. 农产品市场的基本稳定性 农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。因此，对农产品市场的营销活动和农产品价格，既要充分发挥市场机制的调节作用，又要加强宏观调控，以实现市场繁荣和社会稳定两个目标。
农产品市场的这些特性，使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营成果。
五、市场营销观念
市场营销观念是指人们认识和处理营销活动的基本看法和态度，它的实质在于如何认识制约着经营和处理经营者的生产、销售与市场需求的关系。营销观念左右着经营者营销活动的基本方向，制约着经营者的营销目标，关系到经营者管理活动的质量及其成败。树立正确的市场营销观念，才能正确处理好生产、销售和市场需求的矛盾，有效地发挥市场营销的作用，保证营销活动的顺利进行。
在商品经济不同的发展阶段中，市场营销观念也不同。从国外的市场营销观念的发展历史来看，大致经历五个阶段。
1. 生产观念 是指企业生产什么就卖什么的“以产定销”的观念，它是产生在商品生产还不发达，产品供不应求，物资短缺等卖方市场存在的条件下的一种观念，因为是短缺经济，因而不必关心市场需求。经营者的任务是集中精力增加产品产量，增加经营者利润的办法是加强生产管理、降低成本。概括起来，其特点是：一是重点是产品生产；二是盈利手段是扩大生产；三是生产的目的是从多生产中获利。
2. 产品观念 产品观念侧重于提高产品质量，认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，生产者应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门，无需大力推销。
3. 销售观念 当生产发展到一定时期，随着新技术的采用，产品品种和产量不断增加，市场由供不应求的“卖方市场”变为供过于求的“买方市场”。此时，生产者所担心的不再是生产问题而是如何销售的问题，经营者开始由生产观念转向销售观念，由以生产为中心转为以销售为中心，销售变为中心，技术为销售服务；市场能销售什么产品，就研究和生产什么产品，实际上是“我卖什么，就动员顾客买什么”。这种营销观念的特点是：一是重点是产品销售；二是获利手段是推销和促销活动；三是经营者的目的是从多销售中获利。
4. 市场营销观念 20世纪50年代以后，经济增长迅速，经济发达国家中，消费已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场迅速饱和，市场竞争更为激烈。而千变万化的消费需求提出高级化、多样化、个性化和时代化的更高要求，不能满足消费者新的需要的经营者不断被淘汰，终于迫使经营者由“以销售为中心”进入了“以消费者为中心”的新阶段。消费者想要什么，经营者就销售什么，生产者也就生产什么。一些国家出现了“顾客是上帝”、“用户第一”、“消费者总是对的”等口号。市场营销观念是以市场为导向，以顾客为中心的新观念，类似平常所说“以需定产”。它与前面的生产观念和销售观念有许多区别，其特点是：一是生产者生产活动的重点是满足顾客需求；二是经营者盈利手段是整体销售、全面经营；三是从满足顾客需要中获利。
5. 社会营销观念 近年来，随着世界人口不断增加、资源短缺、环境污染、通货膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑，提出“满足人的需要是否一定符合消费者和社会的长远利益”这样的问题。人们认为，在满足消费者某种需要的同时，还应考虑兼顾人的需求和社会利益。
社会营销观念的出现，说明人们从社会多个方面去考虑问题，不仅考虑生产者或经营者的效益，还要考虑社会效益。例如，美国有些企业，由于关心社会问题、用户利益和环境污染等多方面的问题，因而取得了较好的声誉，其销售量增加很快，从而获得了较高的利润额。
改编自《农产品市场与农户经营》