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"当今世界是一个品牌竞争的时代，企业要长寿，必须创出自己的品牌。品牌是企业生命的牌子，可以说是命牌。"海尔集团张瑞敏的这段话一语道破了当今企业经营成功的一个重要因素，那就是企业品牌的作用。一个企业要获得成功，长盛不衰，必须创出自己的品牌。尤其是我国加入了WTO，品牌经营已不能仅仅限于国内市场了，参与更为广阔的国际市场将成为主题。我国企业必须与时俱进，积极参与其中。
有人说，名牌是市场的通行证；有人说，名牌是消费者的指示灯。名牌应该是一个综合体，也是一种象征。它象征企业的兴旺，消费者的认可，也象征着产品竞争力的提高，是立足于市场的"令牌"。改革开放以来我国经济建设取得了巨大进展，在激烈竞争中涌现了如"海尔"、"海信"、"波导"、"联想"等一系列知名国产品牌。它们已成为消费者消费时的重要选择方向。
但随着经济全球化进程，尤其是我国加入WTO以后，知名外国企业纷纷冲入中国市场，以他们的名牌产品为先导抢占市场，猛烈冲击着中国的民族品牌。现已看出国际上一些大公司正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们对发展中国家进行经济扩张的三步曲：即输出商品、输出资本、输出品牌。第三种方式则既省事又最为牢靠。我们也充分体会到了"进来一个，倒下一片，死去一批"的多米诺骨牌效应。我国发展品牌产品面临严峻的形势，国外名牌企业的产品已兵临城下，有些已汹涌地进入市场甚至二分天下有其一。而我国的名牌产品尚未成熟，竞争不在同一起跑线上，较量结果可想而知。如德国《商报》报道，外国公司如"可口可乐"、"百事可乐"生产饮料在中国四大城市占有率高达55％。"力士"、"夏士莲"、"舒肤佳"、"花王"等几种品牌占据了日化市场的77％。在洗衣粉市场中"奥妙"、"碧浪"、"汰渍"等几种品牌占了66％，而过去人们喜爱的"活力28"只占了5％。洗发液中"飘柔"、"潘婷"、"力士"、"海飞丝"又占去了半壁江山。像这种多行业、多领域出现的局面，已不是一两家企业所能应对的了。为何我国企业在竞争中处于如此的劣势，与世界名牌差距如此之大呢？
1.起步较晚，底子薄。我国企业真正参与市场竞争，自主发展是自改革开放以来的事情，且我国整体经济水平较低。而世界上其它国家的名牌已经历了百年发展的历史。
2.技术落后。我国很多企业技术和产品落后、质量差、生产效率低，在引进技术后也只注重生产而未重视消化创新，开发水平较低。从我国企业整体技术装备来看，大约只有20％左右达到国际上20世纪60～80年代的水平，而其余80％束缚了我国向世界名牌发展的步伐。
3.企业分散，规模化程度低。目前我国同行业中，企业多而分散，重复建设，形成不了规模效益。如1994年可口可乐公司即销售109亿美元，是我国健力宝公司的50多倍，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的30％，总体上差距大。
4.资金缺乏。我国许多企业缺乏引进新技术工艺及新设备的资金，同样，自主科研的经费更为缺乏，这有人们观念的原因，也受我国财政收入水平的限制。对此情况，企业若想在竞争中立足发展，推进品牌战略势在必行，尤其是面对加入WTO后我国的企业进一步加入世界市场竞争，走成功品牌之路，必须要与时俱进，大力推进品牌国际化战略：
1.在国际竞争中，大力推进规模化发展。企业规模化，即量的扩张和质的提升。前者，可以通过兼并，联合，扩张，收购等形式，推动企业在资源数量上的扩张；后者，则通过科研开发，优化结构，合理配置资源，提高生产效率等手段来实现。两者相互结合，缺一不可。在世界范围内，迫于竞争压力，购并已成为企业壮大的重要的手段和方式。据统计，1998年美国兼并案达2638亿美金。波音、麦道合并至今仍为人所谈及。对于我们企业来讲，因企业规模小且分散，和我国国家经济总量极不匹配，尚没有世界500强的企业。必须鼓励企业购并，形成航空母舰级国家队，与世界大企业较量。
2.学习世界先进企业，走集团化发展之路。集团化，手段在"集"，目的在"团"。只集不团称不上集团化，即要解决好企业集团的凝聚力、向心力问题，真正发挥企业集团的规模经济效益、资源、技术、市场优势，才能真正与世界名牌抗衡。在重视整和的同时，我们必须与时俱进，抓好内部结构调整，这包括产品和产业结构合理化、高级化，其依据在于产品或企业的寿命周期、集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状况等因素的综合平衡。
3.以质量取胜，走质优化道路。顾客购买商品出于使用的需要，使用价值是他们权衡的首要点。要以长远的眼光，把可靠性看的比单纯技术上的先进性更重要，产品品质是第一位的。海尔14年前就一次性销毁76台有缺陷的冰箱，麦当劳等国际大公司都对产品质量有严格的控制措施。
4.与时俱进，兼收并蓄，发展多样化经营。首先，就单个领域来讲，空间有限，寿命周期有限。其二，技术更新快，单一产品淘汰风险大。其三，关键原料来源十分重要，要时时保证多样化的原料，销路易控。其四，易于扩大规模，发挥品牌优势。综合以上几点考虑，多样化经营在一个企业的过程中是必经之路。我们要更新观念，与时俱进，走出新路子。如菲利普·莫利斯公司，是世界最大的烟草及食品制造商之一，兼营制造业服务业、金融业等。通用、IBM、吉列等名牌企业都是既有拳头产品又多面出击。我国海尔在多样化经营方面成绩突出，其它企业同样也要学习先进经验，走多样化之路。
综上来看，企业走国际化道路，是发展的要求，是时代的要求，是与时俱进的必然举措。一方面，可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面，可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。只有企业以与时俱进的思想，以自身特点与实力并借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，勇于到世界市场上去搏击，才能开创我们名牌产品的一片天。
当然，要创造大批中国名牌，是一件十分巨大的系统工程，它涉及观念创新科技创新、体制创新、管理创新等诸多方面。需要政府部门的推动、全社会的关注，新闻舆论的监督、广大消费者的参与。但最基础、最重要的工作还在企业，需要企业与时俱进，用自身的艰苦努力，立足市场，不断提高质量。我们要通过对名牌的推动，去促进企业的技术开发、技术创新和技术进步，提高产品的市场竞争力，从总体上提高我们经济水平。
中国要创出自己的世界名牌，中国企业要在世界市场上奋勇前进，与时俱进，大力推进国际化品牌战略是必由之路。在政府、企业、消费者共同的努力下，相信不久一定会涌现出众多让我们骄傲的民族名牌来。
(作者单位：青岛建筑工程学院商学院)
有人说，名牌是市场的通行证；有人说，名牌是消费者的指示灯。名牌应该是一个综合体，也是一种象征。它象征企业的兴旺，消费者的认可，也象征着产品竞争力的提高，是立足于市场的"令牌"。改革开放以来我国经济建设取得了巨大进展，在激烈竞争中涌现了如"海尔"、"海信"、"波导"、"联想"等一系列知名国产品牌。它们已成为消费者消费时的重要选择方向。
但随着经济全球化进程，尤其是我国加入WTO以后，知名外国企业纷纷冲入中国市场，以他们的名牌产品为先导抢占市场，猛烈冲击着中国的民族品牌。现已看出国际上一些大公司正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们对发展中国家进行经济扩张的三步曲：即输出商品、输出资本、输出品牌。第三种方式则既省事又最为牢靠。我们也充分体会到了"进来一个，倒下一片，死去一批"的多米诺骨牌效应。我国发展品牌产品面临严峻的形势，国外名牌企业的产品已兵临城下，有些已汹涌地进入市场甚至二分天下有其一。而我国的名牌产品尚未成熟，竞争不在同一起跑线上，较量结果可想而知。如德国《商报》报道，外国公司如"可口可乐"、"百事可乐"生产饮料在中国四大城市占有率高达55％。"力士"、"夏士莲"、"舒肤佳"、"花王"等几种品牌占据了日化市场的77％。在洗衣粉市场中"奥妙"、"碧浪"、"汰渍"等几种品牌占了66％，而过去人们喜爱的"活力28"只占了5％。洗发液中"飘柔"、"潘婷"、"力士"、"海飞丝"又占去了半壁江山。像这种多行业、多领域出现的局面，已不是一两家企业所能应对的了。为何我国企业在竞争中处于如此的劣势，与世界名牌差距如此之大呢？
1.起步较晚，底子薄。我国企业真正参与市场竞争，自主发展是自改革开放以来的事情，且我国整体经济水平较低。而世界上其它国家的名牌已经历了百年发展的历史。
2.技术落后。我国很多企业技术和产品落后、质量差、生产效率低，在引进技术后也只注重生产而未重视消化创新，开发水平较低。从我国企业整体技术装备来看，大约只有20％左右达到国际上20世纪60～80年代的水平，而其余80％束缚了我国向世界名牌发展的步伐。
3.企业分散，规模化程度低。目前我国同行业中，企业多而分散，重复建设，形成不了规模效益。如1994年可口可乐公司即销售109亿美元，是我国健力宝公司的50多倍，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的30％，总体上差距大。
4.资金缺乏。我国许多企业缺乏引进新技术工艺及新设备的资金，同样，自主科研的经费更为缺乏，这有人们观念的原因，也受我国财政收入水平的限制。对此情况，企业若想在竞争中立足发展，推进品牌战略势在必行，尤其是面对加入WTO后我国的企业进一步加入世界市场竞争，走成功品牌之路，必须要与时俱进，大力推进品牌国际化战略：
1.在国际竞争中，大力推进规模化发展。企业规模化，即量的扩张和质的提升。前者，可以通过兼并，联合，扩张，收购等形式，推动企业在资源数量上的扩张；后者，则通过科研开发，优化结构，合理配置资源，提高生产效率等手段来实现。两者相互结合，缺一不可。在世界范围内，迫于竞争压力，购并已成为企业壮大的重要的手段和方式。据统计，1998年美国兼并案达2638亿美金。波音、麦道合并至今仍为人所谈及。对于我们企业来讲，因企业规模小且分散，和我国国家经济总量极不匹配，尚没有世界500强的企业。必须鼓励企业购并，形成航空母舰级国家队，与世界大企业较量。
2.学习世界先进企业，走集团化发展之路。集团化，手段在"集"，目的在"团"。只集不团称不上集团化，即要解决好企业集团的凝聚力、向心力问题，真正发挥企业集团的规模经济效益、资源、技术、市场优势，才能真正与世界名牌抗衡。在重视整和的同时，我们必须与时俱进，抓好内部结构调整，这包括产品和产业结构合理化、高级化，其依据在于产品或企业的寿命周期、集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状况等因素的综合平衡。
3.以质量取胜，走质优化道路。顾客购买商品出于使用的需要，使用价值是他们权衡的首要点。要以长远的眼光，把可靠性看的比单纯技术上的先进性更重要，产品品质是第一位的。海尔14年前就一次性销毁76台有缺陷的冰箱，麦当劳等国际大公司都对产品质量有严格的控制措施。
4.与时俱进，兼收并蓄，发展多样化经营。首先，就单个领域来讲，空间有限，寿命周期有限。其二，技术更新快，单一产品淘汰风险大。其三，关键原料来源十分重要，要时时保证多样化的原料，销路易控。其四，易于扩大规模，发挥品牌优势。综合以上几点考虑，多样化经营在一个企业的过程中是必经之路。我们要更新观念，与时俱进，走出新路子。如菲利普·莫利斯公司，是世界最大的烟草及食品制造商之一，兼营制造业服务业、金融业等。通用、IBM、吉列等名牌企业都是既有拳头产品又多面出击。我国海尔在多样化经营方面成绩突出，其它企业同样也要学习先进经验，走多样化之路。
综上来看，企业走国际化道路，是发展的要求，是时代的要求，是与时俱进的必然举措。一方面，可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面，可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。只有企业以与时俱进的思想，以自身特点与实力并借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，勇于到世界市场上去搏击，才能开创我们名牌产品的一片天。
当然，要创造大批中国名牌，是一件十分巨大的系统工程，它涉及观念创新科技创新、体制创新、管理创新等诸多方面。需要政府部门的推动、全社会的关注，新闻舆论的监督、广大消费者的参与。但最基础、最重要的工作还在企业，需要企业与时俱进，用自身的艰苦努力，立足市场，不断提高质量。我们要通过对名牌的推动，去促进企业的技术开发、技术创新和技术进步，提高产品的市场竞争力，从总体上提高我们经济水平。
中国要创出自己的世界名牌，中国企业要在世界市场上奋勇前进，与时俱进，大力推进国际化品牌战略是必由之路。在政府、企业、消费者共同的努力下，相信不久一定会涌现出众多让我们骄傲的民族名牌来。
(作者单位：青岛建筑工程学院商学院)