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沈 伟.山东省蔬菜出口中的绿色营销问题探究[J].南方农业，2021，15（24）：-127.
摘 要 山东省是我国著名的农业大省之一，在全国蔬菜市场中起着主导作用，是我国蔬菜产业发展的先行者。山东省的蔬菜产品远销世界各地，占据了世界市场的大部分份额。随着世界经济一体化的发展和各国之间贸易往来的日益密切，蔬菜行业也从最初的简单贸易发展到更长和更远的国际化道路。对此，对山东蔬菜出口贸易的绿色营销问题进行探究。
关键词 蔬菜产业;出口贸易;绿色营销;山东省
中图分类号：F324 文献标志码：A DOI： 10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.059
蔬菜产业是山东省农业的支柱产业，山东省蔬菜产量及销量在全国的蔬菜市场份额中占据了绝大部分，产品也远销海外，在我国的蔬菜出口贸易中占据主导地位[1-2]。在快速发展的同时，山东省蔬菜出口也面临着越来越多的问题，出口贸易面临着很大的挑战与困境。
1 山东蔬菜出口贸易发展
1.1 山东蔬菜产业的发展
山东省是我国重要的蔬菜生产大省，其气候条件优越，蔬菜种植历史悠久，品种资源多样，被誉为“世界三大菜园”之一。自20世纪90年代起，山东蔬菜的种植面积、蔬菜产量和产值等各项指标一直处于全国领先位置。资料显示，山东省共有200余种蔬菜，品种多达
3 000个。在过去的2020年，山东作为全国农业发展的“排头兵”，以连续7年站稳5 000万吨台阶的粮食总产、连续6年超过8 000万吨的蔬菜产量，给了全省、全国人民一个充实的“粮袋子”、安稳的“菜篮子”。
作为全国最大的“菜园子”，面对2019年初的生产、流通、消费全环节受阻，山东省多部门齐抓共管，将种子种苗、农药、肥料和农膜等物资，纳入应急运输绿色通道，全年蔬菜播种面积168万公顷，比2018年增加
2.3万公顷;每667 m2产3 780.7 kg，相比2018年每
667 m2产量增加55.7 kg;蔬菜总产量8 434.7万吨，相比2018年增加253.6万吨。
经过30年间不断发展进步，蔬菜产业已成为山东省特色产业，也创造了极其可观的经济效益，不仅能满足市场供应，增加农民收入，更能起到实现国际贸易之间平衡的重要作用。但同时，山东省蔬菜产业也面临着优势减退，劳动力成本上升，国际市场价格波动的问题[3]。
1.2 未来山东省蔬菜出口市场
全球蔬菜产品的交易金额不断上涨，经济水平较高的国家对蔬菜产品的需求也较高。现在蔬菜产品的国际贸易基本对象都是发达国家[4]。原因则是这些国家蔬菜产量在不断减少，这些国家选择发展更高经济效益的产业，减少了蔬菜这种成本较高的产品生产，大力种植现代化、机械化、标准化且经济效益高的农作物。发达国家的蔬菜生产成本比较高，运输、包装等环节的成本更不具有优势，所以大多数发达国家选择进口蔬菜产品[5]。
2 山东省蔬菜绿色营销的困境
2.1 生产过程中的绿色理念不正确
绿色蔬菜的理念要减少农药、化肥等物品的使用，并确保产品达到绿色标准。然而，大多数生产企业厂家都不遵循蔬菜的生产方式，使用农药、化肥等生产调节方式不符合绿色产品的理念。各种蔬菜生长调节剂被滥用，没有标准来限制。更严重者为了蔬菜产品的卖相、增加保质期等，对蔬菜产品进行非法的特殊处理。此外，比起无土栽培，喷灌节水等先进方式，传统的人工生产也不是最有效率的生产方式。
2.2 相应的支持配套技术比较缺乏
绿色蔬菜产品的生产，需要与普通蔬菜较为不同的特殊生产技术、生产环节、管理經营模式等。相应的配套技术，如包装的回收再利用、绿色蔬菜消费指导及更多的消费者便利服务等，这些在发达国家已经基本成型，如美国已有完善的绿色蔬菜产品生产环节，并且还在不断优化和发展。但是山东省绿色蔬菜产品生产环节中所使用的各项技术的研究正在进行中，这是一个长期的过程，并不是一朝一夕就可以超越发达国家的。
2.3 市场监督检查的环节不够完善
绿色产品的评定主要包括绿色蔬菜产品的生产管理、质量监督、绿色产品的认证制度等。我国虽然出台了绿色食品认证，并且有相应的绿色食品标志，但是相关管理部门更倾向于产品自身的检查工作，而对于产品生产中的各个环节并没有统一的标准。所以，蔬菜产业拥有一个统一、详细到每个生产环节的生产标准规定极为重要，不仅有利于生产厂商更好地进行绿色蔬菜产品生产，也使产品的水平较为均衡，从而使消费者买得更加放心。另外，从外观上看不出绿色蔬菜与普通蔬菜的区别，这也使不法分子有很多机会以假冒伪劣的蔬菜产品冒充绿色蔬菜产品，扰乱市场，如果监管不能达到要求，就会使消费者对绿色蔬菜产品产生信任危机，非常不利于绿色产品的营销。
2.4 绿色蔬菜产品的营销渠道较窄
目前，山东省绿色蔬菜产品营销的范围过小。绿色蔬菜产品比普通蔬菜更加健康和环保，但由于生产过程中比普通蔬菜成本更高一些，所以定价较贵，消费者不能完全接受。同时，受市场体系的影响，绿色蔬菜难以进入千万消费者的视野，绿色蔬菜的发展缺乏活力与生机。在国际市场上，经销商与消费者往往更青睐美国等发达国家的绿色蔬菜产品，而对我国等发展中国家的绿色产品持保守和怀疑的态度。这就需要山东省积极扩大绿色蔬菜产品的营销渠道，并树立良好的品牌形象来吸引消费者购买。
3 山东省蔬菜出口贸易的绿色营销策略
3.1 树立正确的绿色理念
树立正确的绿色理念，减少农药、化肥等物品的使用，确保产品达到绿色标准。禁止滥用调节剂，限制对蔬菜产品进行非法的特殊处理。了解越多的绿色营销信息，就能更加了解绿色产品市场，了解了绿色产品市场，就能根据市场的波动不断调整完善自身，从而在稳定的环境中取得发展。 3.2 补充相应的支持配套技术
绿色蔬菜产品发展的关键是绿色农业技术的发展。生产者必须加强与大专院校和科技单位合作，支持市场、科研、和机构的整合，引进资金和技术，并继续推进绿色蔬菜技术的进步。同时，栽种不同的绿色蔬菜品种，满足不同国家、不同地区人们的消费需求。不能满足于现有的绿色蔬菜品种，绿色营销的发展越来越快，必须抢占先机，丰富自己的绿色蔬菜品种和配套技术，扩大不同品种的种植面积，提高绿色蔬菜产品的总产量，才能让未来的山东省蔬菜产业抢占发展的先机，拥有比别人更先进的优势，从而提升山东省绿色蔬菜产品的国际竞争力。
3.3 完善市场监督检查的环节
绿色蔬菜产品在生产过程中需要更多的环保费用投入，所以绿色蔬菜产品理应比普通蔬菜产品定价略高，才能赚取同样的利润。绿色蔬菜生产厂家也理应将环保投入加入到绿色蔬菜产品的生产成本中。结合绿色产品认证制度建立的实际情况，相关认证机构、获证企业根据需要自愿使用绿色产品标识。使用绿色产品标识时，应遵守本办法所规定相关要求，以促进消费者更愿意进行绿色消费。
3.4 开拓绿色蔬菜产品的营销渠道
消费者很难区分绿色蔬菜和普通蔬菜，尤其是二者在外观上具有相同的颜色、形状和质感。绿色渠道是绿色蔬菜营销的重要部分，可以促进消费者更多地进行绿色消费。当绿色蔬菜市场相对成熟时，应该尝试选择绿色信誉较高的中间商，并向中间商介绍名副其实的绿色蔬菜。在绿色蔬菜市场还不成熟的现状下，应该建立绿色蔬菜专柜，以增强消费者的绿色蔬菜印象，但必须严格保证绿色蔬菜的质量。绿色蔬菜产品的各种渠道需要符合绿色环保的理念，绿色蔬菜产品需要更直接地与销售市场接轨，减少不必要的流通环节，减少不必要的绿色蔬菜产品损耗和对环境的破坏污染。绿色蔬菜产品的绿色营销也需要向现代化和科技化的方向改进，营销体系应该向信息化、数字化、网络化的方向转化，充分利用好当前“互联网+渠道”的飞速发展，在绿色营销方面取得更进一步的飞跃。
4 结语
以山东省蔬菜产業为研究对象，对山东省蔬菜出口贸易中的绿色营销问题进行研究，提出一些山东蔬菜扩大出口贸易和国外市场的建议。目前，山东省的蔬菜产业稳步发展，但仍存在多种多样的问题和障碍。国际形势日新月异，各种政策改革层出不穷，经济全球化日益发展，给产业发展带来机遇和挑战。新时代，要运用创新的发展理念，提升蔬菜的品质、生产方式及蔬菜产业的效率、制度等。
参考文献：
[1] 龚思羽.绿色营销视角下企业环境行为对消费者响应的影响机制研究[D].长春：吉林大学，2020.
[2] 彭尧.食品企业绿色营销存在的问题及对策[J].现代营销（经营版），2019（11）：114-115.
[3] 葛锦浩.我国企业绿色营销策略存在的问题及对策探究[J].营销界，2019（38）：18-19.
[4] 周静.食品行业绿色营销管理存在的问题及对策研究[J].经济管理文摘，2019（17）：38-39.
[5] 朱晶晶.浅析聚农e购农产品绿色营销中的问题及对策[J].河北企业，2019（7）：116-117.
（责任编辑：赵中正）
摘 要 山东省是我国著名的农业大省之一，在全国蔬菜市场中起着主导作用，是我国蔬菜产业发展的先行者。山东省的蔬菜产品远销世界各地，占据了世界市场的大部分份额。随着世界经济一体化的发展和各国之间贸易往来的日益密切，蔬菜行业也从最初的简单贸易发展到更长和更远的国际化道路。对此，对山东蔬菜出口贸易的绿色营销问题进行探究。
关键词 蔬菜产业;出口贸易;绿色营销;山东省
中图分类号：F324 文献标志码：A DOI： 10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.059
蔬菜产业是山东省农业的支柱产业，山东省蔬菜产量及销量在全国的蔬菜市场份额中占据了绝大部分，产品也远销海外，在我国的蔬菜出口贸易中占据主导地位[1-2]。在快速发展的同时，山东省蔬菜出口也面临着越来越多的问题，出口贸易面临着很大的挑战与困境。
1 山东蔬菜出口贸易发展
1.1 山东蔬菜产业的发展
山东省是我国重要的蔬菜生产大省，其气候条件优越，蔬菜种植历史悠久，品种资源多样，被誉为“世界三大菜园”之一。自20世纪90年代起，山东蔬菜的种植面积、蔬菜产量和产值等各项指标一直处于全国领先位置。资料显示，山东省共有200余种蔬菜，品种多达
3 000个。在过去的2020年，山东作为全国农业发展的“排头兵”，以连续7年站稳5 000万吨台阶的粮食总产、连续6年超过8 000万吨的蔬菜产量，给了全省、全国人民一个充实的“粮袋子”、安稳的“菜篮子”。
作为全国最大的“菜园子”，面对2019年初的生产、流通、消费全环节受阻，山东省多部门齐抓共管，将种子种苗、农药、肥料和农膜等物资，纳入应急运输绿色通道，全年蔬菜播种面积168万公顷，比2018年增加
2.3万公顷;每667 m2产3 780.7 kg，相比2018年每
667 m2产量增加55.7 kg;蔬菜总产量8 434.7万吨，相比2018年增加253.6万吨。
经过30年间不断发展进步，蔬菜产业已成为山东省特色产业，也创造了极其可观的经济效益，不仅能满足市场供应，增加农民收入，更能起到实现国际贸易之间平衡的重要作用。但同时，山东省蔬菜产业也面临着优势减退，劳动力成本上升，国际市场价格波动的问题[3]。
1.2 未来山东省蔬菜出口市场
全球蔬菜产品的交易金额不断上涨，经济水平较高的国家对蔬菜产品的需求也较高。现在蔬菜产品的国际贸易基本对象都是发达国家[4]。原因则是这些国家蔬菜产量在不断减少，这些国家选择发展更高经济效益的产业，减少了蔬菜这种成本较高的产品生产，大力种植现代化、机械化、标准化且经济效益高的农作物。发达国家的蔬菜生产成本比较高，运输、包装等环节的成本更不具有优势，所以大多数发达国家选择进口蔬菜产品[5]。
2 山东省蔬菜绿色营销的困境
2.1 生产过程中的绿色理念不正确
绿色蔬菜的理念要减少农药、化肥等物品的使用，并确保产品达到绿色标准。然而，大多数生产企业厂家都不遵循蔬菜的生产方式，使用农药、化肥等生产调节方式不符合绿色产品的理念。各种蔬菜生长调节剂被滥用，没有标准来限制。更严重者为了蔬菜产品的卖相、增加保质期等，对蔬菜产品进行非法的特殊处理。此外，比起无土栽培，喷灌节水等先进方式，传统的人工生产也不是最有效率的生产方式。
2.2 相应的支持配套技术比较缺乏
绿色蔬菜产品的生产，需要与普通蔬菜较为不同的特殊生产技术、生产环节、管理經营模式等。相应的配套技术，如包装的回收再利用、绿色蔬菜消费指导及更多的消费者便利服务等，这些在发达国家已经基本成型，如美国已有完善的绿色蔬菜产品生产环节，并且还在不断优化和发展。但是山东省绿色蔬菜产品生产环节中所使用的各项技术的研究正在进行中，这是一个长期的过程，并不是一朝一夕就可以超越发达国家的。
2.3 市场监督检查的环节不够完善
绿色产品的评定主要包括绿色蔬菜产品的生产管理、质量监督、绿色产品的认证制度等。我国虽然出台了绿色食品认证，并且有相应的绿色食品标志，但是相关管理部门更倾向于产品自身的检查工作，而对于产品生产中的各个环节并没有统一的标准。所以，蔬菜产业拥有一个统一、详细到每个生产环节的生产标准规定极为重要，不仅有利于生产厂商更好地进行绿色蔬菜产品生产，也使产品的水平较为均衡，从而使消费者买得更加放心。另外，从外观上看不出绿色蔬菜与普通蔬菜的区别，这也使不法分子有很多机会以假冒伪劣的蔬菜产品冒充绿色蔬菜产品，扰乱市场，如果监管不能达到要求，就会使消费者对绿色蔬菜产品产生信任危机，非常不利于绿色产品的营销。
2.4 绿色蔬菜产品的营销渠道较窄
目前，山东省绿色蔬菜产品营销的范围过小。绿色蔬菜产品比普通蔬菜更加健康和环保，但由于生产过程中比普通蔬菜成本更高一些，所以定价较贵，消费者不能完全接受。同时，受市场体系的影响，绿色蔬菜难以进入千万消费者的视野，绿色蔬菜的发展缺乏活力与生机。在国际市场上，经销商与消费者往往更青睐美国等发达国家的绿色蔬菜产品，而对我国等发展中国家的绿色产品持保守和怀疑的态度。这就需要山东省积极扩大绿色蔬菜产品的营销渠道，并树立良好的品牌形象来吸引消费者购买。
3 山东省蔬菜出口贸易的绿色营销策略
3.1 树立正确的绿色理念
树立正确的绿色理念，减少农药、化肥等物品的使用，确保产品达到绿色标准。禁止滥用调节剂，限制对蔬菜产品进行非法的特殊处理。了解越多的绿色营销信息，就能更加了解绿色产品市场，了解了绿色产品市场，就能根据市场的波动不断调整完善自身，从而在稳定的环境中取得发展。 3.2 补充相应的支持配套技术
绿色蔬菜产品发展的关键是绿色农业技术的发展。生产者必须加强与大专院校和科技单位合作，支持市场、科研、和机构的整合，引进资金和技术，并继续推进绿色蔬菜技术的进步。同时，栽种不同的绿色蔬菜品种，满足不同国家、不同地区人们的消费需求。不能满足于现有的绿色蔬菜品种，绿色营销的发展越来越快，必须抢占先机，丰富自己的绿色蔬菜品种和配套技术，扩大不同品种的种植面积，提高绿色蔬菜产品的总产量，才能让未来的山东省蔬菜产业抢占发展的先机，拥有比别人更先进的优势，从而提升山东省绿色蔬菜产品的国际竞争力。
3.3 完善市场监督检查的环节
绿色蔬菜产品在生产过程中需要更多的环保费用投入，所以绿色蔬菜产品理应比普通蔬菜产品定价略高，才能赚取同样的利润。绿色蔬菜生产厂家也理应将环保投入加入到绿色蔬菜产品的生产成本中。结合绿色产品认证制度建立的实际情况，相关认证机构、获证企业根据需要自愿使用绿色产品标识。使用绿色产品标识时，应遵守本办法所规定相关要求，以促进消费者更愿意进行绿色消费。
3.4 开拓绿色蔬菜产品的营销渠道
消费者很难区分绿色蔬菜和普通蔬菜，尤其是二者在外观上具有相同的颜色、形状和质感。绿色渠道是绿色蔬菜营销的重要部分，可以促进消费者更多地进行绿色消费。当绿色蔬菜市场相对成熟时，应该尝试选择绿色信誉较高的中间商，并向中间商介绍名副其实的绿色蔬菜。在绿色蔬菜市场还不成熟的现状下，应该建立绿色蔬菜专柜，以增强消费者的绿色蔬菜印象，但必须严格保证绿色蔬菜的质量。绿色蔬菜产品的各种渠道需要符合绿色环保的理念，绿色蔬菜产品需要更直接地与销售市场接轨，减少不必要的流通环节，减少不必要的绿色蔬菜产品损耗和对环境的破坏污染。绿色蔬菜产品的绿色营销也需要向现代化和科技化的方向改进，营销体系应该向信息化、数字化、网络化的方向转化，充分利用好当前“互联网+渠道”的飞速发展，在绿色营销方面取得更进一步的飞跃。
4 结语
以山东省蔬菜产業为研究对象，对山东省蔬菜出口贸易中的绿色营销问题进行研究，提出一些山东蔬菜扩大出口贸易和国外市场的建议。目前，山东省的蔬菜产业稳步发展，但仍存在多种多样的问题和障碍。国际形势日新月异，各种政策改革层出不穷，经济全球化日益发展，给产业发展带来机遇和挑战。新时代，要运用创新的发展理念，提升蔬菜的品质、生产方式及蔬菜产业的效率、制度等。
参考文献：
[1] 龚思羽.绿色营销视角下企业环境行为对消费者响应的影响机制研究[D].长春：吉林大学，2020.
[2] 彭尧.食品企业绿色营销存在的问题及对策[J].现代营销（经营版），2019（11）：114-115.
[3] 葛锦浩.我国企业绿色营销策略存在的问题及对策探究[J].营销界，2019（38）：18-19.
[4] 周静.食品行业绿色营销管理存在的问题及对策研究[J].经济管理文摘，2019（17）：38-39.
[5] 朱晶晶.浅析聚农e购农产品绿色营销中的问题及对策[J].河北企业，2019（7）：116-117.
（责任编辑：赵中正）