提起洛克菲勒家族，人们大概会想到美国纽约地标建筑——洛克菲勒广场，一年一度的圣诞树点灯仪式都在那里举行。
　　洛克菲勒家族的开创者是约翰·戴维森·洛克菲勒。他是19世纪第一个亿万富翁，依靠标准石油公司起家，开创了美国石油产业，被称为“石油大王”。他的后人又控制了大通曼哈顿银行，在华尔街呼风唤雨。而和他一起创业的哥哥威廉·洛克菲勒，其后代与花旗银行也结下了渊源。

　　洛克菲勒也是美国最早的大慈善家之一，他先后建立了洛克菲勒医学研究院、洛克菲勒基金会和大众教育委员会等许多机构，捐助建立了芝加哥大学，一生捐献了5.4亿美元，折合今天的货币大概超过百亿美元。
　　如果用一个关键词来概括洛克菲勒和他的商业帝国，那就是：设计运气，把握时机。他曾给儿子写信说：“每个人都是自己命运的设计者和建筑师。设计运气，就是设计人生。人不能没有运气，但是不能等待运气光顾。我的信条是：我不靠天赐的运气活着，但我靠策划运气发达。”

建立标准石油

　　1839年，洛克菲勒出生于纽约州哈得逊河畔的一个小镇，后随家人搬到俄亥俄州克利夫兰生活。1859年，美国开出第一口油井，石油开采迅速兴起，克利夫兰很快成为炼油业的中心。可以说，洛克菲勒是和石油业一起成长起来的，后来甚至被称为“石油业的化身”。

　　当时很多人看到了炼油商机，炼油工艺相对粗糙简单，所以肉商、面包师甚至制造蜡烛台的商人都纷纷炼起了石油。洛克菲勒和伙伴克拉克也想投身其中，但是他俩缺乏炼油经验，就拉了一位叫安德鲁斯的化学家一起兴办炼油厂。
　　为了在和其他厂家的竞争中胜出，洛克菲勒就把重心放在炼油质量上。他收购了一块名为利马的油田，产量很高，原油含硫量也比较高，因此炼出来的煤油很臭。后來在安德鲁斯等化学家的努力下，他们解决了含硫过高的问题，降低了炼油成本，使这块油田源源不断地带来利润。
　　1870年，洛克菲勒和弟弟威廉、安德鲁斯等人创建了标准石油公司。他说，这是为了联合技术和资金，采取更经济高效的经营方式。而他之所以把企业定名为标准石油，就是要建立起石油业的高标准。
　　在标准石油公司经营早期，石油产品主要是用于点灯的煤油，但很多地方的消费者还不习惯使用煤油灯。洛克菲勒说，我们要先生产煤油灯，再让人们用煤油。他们以低价出售了大量的煤油灯和灯芯，还经常向第一次购买煤油的消费者免费赠送煤油灯。吉列公司后来也学到了这一招，用赠送剃须刀来确保消费者会继续购买剃须刀片。
　　洛克菲勒把炼油这一行的上上下下都琢磨透了，能在别人忽视的地方找到优势，比如与铁路公司合作。当时许多炼油厂只有在需要运输时才和铁路公司打交道，铁路生意并不稳定，运价也较高。洛克菲勒观察到了这一点，于是和两家铁路公司签订秘密协议，以提高运量换来运价优惠。他为铁路公司创造了很多方便，比如大批量出货、提供装卸车设备、定期运货、自己负担保险等，既为铁路节省了运营成本，也得到了铁路公司的特殊关照，形成了双赢互惠局面。

造就托拉斯

　　洛克菲勒的扩张速度是非常快的。1872年，他已经控制了克利夫兰几乎所有的炼油厂，还在纽约市开设了两家炼油厂。即使在市场看起来不那么景气的时候，他也要求部下加紧收购炼油厂，开发新的油田，提高产量。等到经济复苏的时候，标准石油公司因为未雨绸缪，很快取得更大的收益。
　　标准石油公司后来成为全世界第一个托拉斯，也是美国第一家现代化全面综合型经济企业。到1882年，标准石油可以生产油桶、储油罐，甚至连油漆和胶水都能自产。洛克菲勒将这些相关企业联合在一起，成立了一家名为标准石油企业的公司，一共有42位股东，当时的资本是7000万美元，比12年前的标准石油公司资本金增加了70倍。
　　洛克菲勒并没有靠垄断地位提高价格、赚取超额利润。相反，随着标准石油公司市场占有率的提高，石油产品比如煤油的价格在大幅度降低。这是洛克菲勒的决策。他相信一个道理：买卖规模大一些，产品单位利润小一些，这是良好的经商之道。价格越便宜，人们就会买得越多，也就越能够享受到标准石油企业公司产品带来的便利。 　　扩张仍在继续，但当时俄亥俄州的法律不允许一个母公司拥有其他公司的股票。1892年，俄亥俄州法院下令解散标准石油企业。洛克菲勒就在新泽西州又成立了一个标准石油公司（新泽西），因为新泽西法律是允许他继续收购的。
　　“买买买”成为洛克菲勒最大的乐趣。他每年从标准石油公司和其他投资里得到的收入超过100万美元。他对购买法国庄园或苏格兰城堡没有兴趣，也不屑投资艺术品、游艇等富豪“玩具”。他更愿意投资铁矿、运输、制造等各种产业。到19世纪90年代，标准石油公司控制了美国石油产业的3/4，而洛克菲勒的个人财富约10亿美元，在那个年代这是个难以想象的数字。

　　每个人都是自己命运的设计者和建筑师。设计运气，就是设计人生。人不能没有运气，但是不能等待运气光顾。

　　因为垄断程度太高，1911年，美国最高法院判决解散标准石油公司（新泽西）这个托拉斯。它控制的38个企业，都变成了独立的公司。这几十家公司至今还存在，包括埃克森—美孚、雪佛龙、亚美等。
　　20世纪初，洛克菲勒还买了纽约几家银行的股份，其中包括大通曼哈顿银行的前身之一权益信托公司。1921年，他把这家银行的股票给了儿子小洛克菲勒。后来这家银行被打造成“银行家的银行”，人们甚至把它称为洛克菲勒的“家族银行”，整个家族的事业版图因此得到了扩张。

钱要捐得聪明

　　生活中的洛克菲勒虽然是超级富豪，但并不追求奢华享受。卡内基、范德比尔特等大亨喜欢在纽约曼哈顿第五大道上修建豪宅，洛克菲勒则在一条偏僻的街道买了一栋褐石房屋。买完新房也不装修，他继续使用着原主人老气的维多利亚时代的家具和红色的墙纸。
　　作为一个虔诚的基督徒，洛克菲勒有一个生活信条：没有善举的信仰是毫无意义的。从20世纪开始，洛克菲勒就把主要的精力放在慈善事业上。他成立大众教育委员会，希望能在美国南部建立一个公共教育系統，让黑人和白人都受益，为此他先后捐了1.3亿美元。1913年，他创立洛克菲勒基金会，捐出了大约1.82亿美元，这是他慈善事业的重要节点。后来基金会曾致力于开发玉米、小麦和稻子的新品种，为“绿色革命”做出了贡献。
　　有人说，洛克菲勒这样做纯粹是一种公关活动。还有人说，现代公关先驱艾维·李为他制定了详细的公关计划，比如创建基金会、经常在街头施舍穷人，塑造出一个心地善良、慈祥温和的老头形象。其实洛克菲勒对于通过慈善做公关并没有什么兴趣，他甚至不允许受捐助的芝加哥大学用他的名字。
　　当慈善事业越做越大，洛克菲勒也有感到力不从心的时候。困扰他的不是没有钱捐，而是怎么把捐出去的钱用好。他认为自己不仅要给人钱，而且要给得聪明。他说：“给钱很容易造成伤害。”所以他请专业人士为自己设计一套更加周密和系统的方法，对接受捐款的个人和机构进行评估。后来他们处理了洛克菲勒超过一半的财富，剩下的钱大部分交给他的儿子，而后者也继承了这种慈善传统。
　　“最好的慈善机构应由最有才能的人通过高效的方法进行管理，让每一分钱都能发挥最大的效用。”洛克菲勒甚至主张要建立慈善托拉斯，来吸引商界中最优秀的人才。他认为，成功的商业人士是一个高尚的阶层，这应该也是他对自己的定位。