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利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”
6月11日,北京时间21点整,约翰内斯堡足球城开幕式拉开了2010南非世界杯的帷幕。此后32支球队陆续粉墨登场,在长达一个月的时间里为全世界亿万球迷和观众奉献了64场精彩纷呈的比赛。
世界杯,这一被称为“和平时期的战争”之盛事,魅力自不可挡。世界杯成为全球热点话题,各大电视台、网络、报纸、杂志、酒吧或者广场,几乎每个地方的每个人都可以接触到世界杯。无论是铁杆球迷还是众多准球迷甚至伪球迷,无论是企业还是消费者,都被席卷其中。“足球搭台,企业唱戏”,企业则最想分享这一巨大营销盛宴,许多企业抓住这难得的机会,大打品牌战,提高知名度。
这次世界杯的官方赞助商包括可口可乐、阿迪达斯、索尼、麦当劳等一些国际品牌巨头,虽然中国足球无缘参与此项盛事,值得一提的是,中国的企业却有史以来第一次亲密地接触世界杯。英利成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国企业,而哈尔滨啤酒也借助母公司百威的赞助商地位获得了相关权益。除此之外,大量非官方赞助企业则通过“埋伏营销”等形式来分享世界杯的营销盛宴。
营销舞台
“世界杯作为全球三大顶级赛事之一,具有无可比拟的关注度和关注人群。”智扬公关顾问机构总裁,体育营销专家谢骏认为。它拥有最广泛的受众群体,以2002年韩国世界杯为例,收看人次超过500亿。作为观众最多的体育项目,其全球影响力首屈一指,何况四年才举办一次的世界杯更让球迷期盼不已。“世界杯本身引发了受众的集体性关注。”有“奥运品牌模式第一人”称谓的杨曦沦认为,企业很难抵挡这庞大群体的消费能力,希望能借用世界杯带来的商业机会。利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”。谢骏认为,与奥运会等赛事不同,世界杯因为其延续性的观看特征更是让企业摩拳擦掌,一个多月的赛事,对受众的冲击性更强。况且强大的媒体平台也让世界杯魔力陡增,比如2006年德国世界杯期间,全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播,相关专题节目达到4.36万个,全部节目市场超过7.3万个小时。
世界级大赛是创造世界级品牌的良机,也是企业提升品牌价值的最好舞台。早在1930年乌拉圭举行的第一届足球锦标赛上,可口可乐的出现就让世人眼前一亮。1950年,可口可乐赞助了巴西世界杯,也成为第一家在世界杯中做营销的企业。此后数十年中,可口可乐如同世界杯一样风靡全球。首开世界杯营销的可口可乐公司副总裁马克·格雷斯曾表示,赞助世界杯不仅让其销售额翻倍,也提高了企业品牌认知度。企业通过世界杯赛事,而一举成名的经典案例很多。诸如1974年西德世界杯,阿迪达斯富有营销创意的足球“开幕式”;2002年耐克在世界杯期间成功策划体验营销等。
世界杯是一次对决,而对一些国际品牌巨头来说也是一次营销大战。世界杯赞助商同类品牌企业的排他性让可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等成为赞助商,而它们分别的“死对头”百事可乐、耐克、肯德基想要赢得大战,只有在营销创意中下功夫。而此次耐克和百事可乐的低投入高回报且非官方赞助的营销更是让人耳目一新。
在世界杯赛场上,耐克的银加橙双色足球鞋的普及率是最高的,就连阿迪达斯用2000万欧元赞助费“武装”的德国队也都沦陷。在英德大战中,德国队11人中有5人身穿阿迪达斯衣裤,脚上却是耀眼的耐克球鞋。《福布斯》一篇文章写道:“八强球队中,有一半穿着带“三条杠”的球衣,而耐克只剩下巴西和荷兰两家,阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花,但他们还是被耐克挖了脚底板。”权威调查机构尼尔森观点,玩足球,耐克是埋伏高手,2002年韩日世界杯时,耐克在韩国建造耐克村,使得70%的球迷误以为他们才是赞助商。不知不觉,2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。此次南非,阿迪达斯再中耐克的“埋伏”。
在南非广袤的大草原上,一个由众多人群组成的流动式大方阵不断移动,伴着古典音乐,巨星们和草根平民踢起了足球。百事可乐这个由梅西、卡卡和亨利等六巨星出场的《你好,非洲》广告,让人眼前一亮。中国互联网络信息中心的调查显示,在无提示的条件下,被访问的“世界杯网民”中有42.6%的人提到了百事可乐,位列与世界杯相关联的众多品牌的第二名。百事国际集团中国区市场部副总裁李自强指出,百事不会单一地围绕某个赛事做活动,而是强调全方位地、长年累月地涉及足球领域。另外,百事更强调娱乐和情感元素,永远保持创新的活力,草根足球就是一种非常好的形式。
分一杯羹
如此成功的营销,也让中国企业看到世界杯的商业价值,开始跃跃欲试。在首场南非对墨西哥的比赛中,球迷们正兴致盎然地观看比赛,一大圈场地广告牌中赫然出现的四个白色汉字“中国英利”,顿时吸引了很多电视观众的目光。从首场比赛开始,“中国英利”就频频亮相,这个连很多中国人都不太熟悉的企业究竟是何方神圣?其实从首场比赛后,“中国英利”就成了百度等搜索引擎上的热门词汇。这家位于河北保定的一家中国民营企业,主要业务是新能源投资与经营管理。今年,英利高调地成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商,也成就了世界杯80年来首次有中国企业赞助的神话。
英利赞助世界杯,在其与国际足联签署的协议中可以享受以下赞助回报,英利每场拥有在场边广告屏上滚动播放8分钟广告的时间,预计“收视率”将达到30亿人次。“中国英利”这四个汉字的滚动广告,在每隔一段时间后会被“YINGLISOLAR”的字样代替。还享有部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外,英利还被允许将公司标志与国际足联标志联合使用。
此次南非世界杯赞助商有限的名单中,中国企业只有一家,就是英利,哈尔滨啤酒的母公司百威博是南非世界杯赞助商。英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动,根据赞助协议,由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。在64场比赛中,中文哈尔滨啤酒的Logo广告牌将出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。
哈啤借助母公司赞助商身份也展开了一系列的营销活动,比如在央视推出“哈足球,冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等。百威英博中国市场及新产品副总裁王道认为,哈啤此举意在把品牌先打造成全国品牌,接下来进军国际市场。王道在媒体公开表示:“借助世界杯的魅力,我们也将围绕世界杯开展一系列整合品牌营销活动,对哈啤品牌形象及美誉度方面取得增长有信心。”
根据不同的职责和不同的授权范围,国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商,以及主办国支持商。中国企业参与其中的只有世界杯赞助商,也就是英利。当然,中国企业纷纷瞄准其他赞助,比如鸿星尔克为朝鲜队提供比赛服装、鞋、包等,并为朝鲜队的世界杯热身、参赛费用提供支持。格力电器为两座世界杯球场和一个世界杯官员办公大楼提供空调系统等。当然,更多的中国企业则是通过媒体广告形式参与分享世界本盛宴,如2006年德国世界杯期间,中国广告市场相关广告规模达到了53亿元。
对于大多数企业来说,更多的是选择搭世界杯的“便车”,例如这届世界杯就有大批的“埋伏营销”。谢骏认为,埋伏营销没有合法的身份,只是通过世界杯这个大事件做营销,让消费者把企业品牌与世界杯进行联想。比如“绿箭”口香糖:在广告场景中,周迅貌似在人海观台上看球,这时一个小伙子扛着一箱绿箭过来,由而引出“绿箭口香糖,你我更亲近”。这就是典型的让受众把绿箭品牌和世界杯足球赛联想起来的做法。
成败“萧何”
世界杯的赞助费用向来不菲,企业想参与“游戏”的门槛价就是8000万美元,如果算上后期翻倍的营销费用,企业的投入基本都在数亿美元以上。花这么大的代价是否值得?杨曦沦说:“英利在美国纽交所上市,在欧洲的知名度远大于在国内,通过赞助世界杯这样的体育赛事,是英利全球营销的关键一步。”中国国际公关协会秘书长陈向阳说:“英利作为一个营销事件,被中国媒体广泛议论,并形成争论,这属于英利在公关事件上顺其自然的做法,在整体营销上,英利并不到位。”英利董事长苗连生则认为,赞助世界杯并不是他们一拍脑袋就决定的,这背后有一个详细的推广计划。在此次世界杯赛事之后,英利将持续进行一系列的世界杯营销,直到2014年,下一届世界杯开始时,英利仍旧有排他性的优先赞助权。对于英利赞助世界杯,欧洲一家太阳能网站如此评论:当南非世界杯的最后一粒进球划出一道美丽的弧线时,在这个世界上,人们一定会把太阳能同一个来自中国的企业联系在一起——那就是英利。
哈啤参与世界杯,在体育营销界刮起了一场不小的旋风。杨曦沦用一个比方评价哈啤的参与:“中国的天空需要下雨,去国外买块云彩,不合时宜。”而哈啤高调参与世界杯也是“司马昭之心,路人皆知。”杨曦沦认为,哈啤此举意在提高其在国内的知名度和影响力,是借助此次机会开拓国内啤酒市场,若目标放在国际市场,则效果不会太好。也有业内人士指出,在鲜少出现中国企业的世界杯球场上,哈啤的出现会给中国球迷营造亲切感,借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。
“埋伏营销在道义上是存在问题的。”谢骏认为。国际足联在南非推行“反世界杯埋伏营销”,在世界杯1个月里,除了缴纳过巨额赞助费的赞助商,“2010”、“南非”、“世界杯”这几个词将被严格禁止使用:非赞助商不许在有足球图案的T恤上印“2010”字样、不许在世界杯比赛场馆旁边三公里内打广告,甚至不许酒吧打出“在这里看到2010年比赛”的招牌,只能写“看球赛”。宣亚国际传播董事长张秀兵认为:“在中国这片土地上,正是天高皇帝远,国际足联也是无暇顾及的。”虽然在道义上并不支持企业做非官方赞助的营销,但是企业如果做,就涉及到技术和技巧的问题,比如耐克的“球鞋营销”。国际足联对于埋伏营销有明确限制,这届世界杯派出400多人的小组专门抓想打擦边球的厂商,但球员穿什么鞋还真管不了。
世界杯是进行体育营销的良好契机,杨曦沦认为,中国企业要找到自身与世界杯的对接点,把企业或者产品与比赛结合起来。不能期望借助赞助商身份而一劳永逸,在世界杯过后,也要注意后续营销。谢骏认为,企业进行世界杯营销要注意结合企业特点,比如是否要走国际化发展道路,企业的发展规模能否支付起营销费用等问题。
6月11日,北京时间21点整,约翰内斯堡足球城开幕式拉开了2010南非世界杯的帷幕。此后32支球队陆续粉墨登场,在长达一个月的时间里为全世界亿万球迷和观众奉献了64场精彩纷呈的比赛。
世界杯,这一被称为“和平时期的战争”之盛事,魅力自不可挡。世界杯成为全球热点话题,各大电视台、网络、报纸、杂志、酒吧或者广场,几乎每个地方的每个人都可以接触到世界杯。无论是铁杆球迷还是众多准球迷甚至伪球迷,无论是企业还是消费者,都被席卷其中。“足球搭台,企业唱戏”,企业则最想分享这一巨大营销盛宴,许多企业抓住这难得的机会,大打品牌战,提高知名度。
这次世界杯的官方赞助商包括可口可乐、阿迪达斯、索尼、麦当劳等一些国际品牌巨头,虽然中国足球无缘参与此项盛事,值得一提的是,中国的企业却有史以来第一次亲密地接触世界杯。英利成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国企业,而哈尔滨啤酒也借助母公司百威的赞助商地位获得了相关权益。除此之外,大量非官方赞助企业则通过“埋伏营销”等形式来分享世界杯的营销盛宴。
营销舞台
“世界杯作为全球三大顶级赛事之一,具有无可比拟的关注度和关注人群。”智扬公关顾问机构总裁,体育营销专家谢骏认为。它拥有最广泛的受众群体,以2002年韩国世界杯为例,收看人次超过500亿。作为观众最多的体育项目,其全球影响力首屈一指,何况四年才举办一次的世界杯更让球迷期盼不已。“世界杯本身引发了受众的集体性关注。”有“奥运品牌模式第一人”称谓的杨曦沦认为,企业很难抵挡这庞大群体的消费能力,希望能借用世界杯带来的商业机会。利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”。谢骏认为,与奥运会等赛事不同,世界杯因为其延续性的观看特征更是让企业摩拳擦掌,一个多月的赛事,对受众的冲击性更强。况且强大的媒体平台也让世界杯魔力陡增,比如2006年德国世界杯期间,全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播,相关专题节目达到4.36万个,全部节目市场超过7.3万个小时。
世界级大赛是创造世界级品牌的良机,也是企业提升品牌价值的最好舞台。早在1930年乌拉圭举行的第一届足球锦标赛上,可口可乐的出现就让世人眼前一亮。1950年,可口可乐赞助了巴西世界杯,也成为第一家在世界杯中做营销的企业。此后数十年中,可口可乐如同世界杯一样风靡全球。首开世界杯营销的可口可乐公司副总裁马克·格雷斯曾表示,赞助世界杯不仅让其销售额翻倍,也提高了企业品牌认知度。企业通过世界杯赛事,而一举成名的经典案例很多。诸如1974年西德世界杯,阿迪达斯富有营销创意的足球“开幕式”;2002年耐克在世界杯期间成功策划体验营销等。
世界杯是一次对决,而对一些国际品牌巨头来说也是一次营销大战。世界杯赞助商同类品牌企业的排他性让可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等成为赞助商,而它们分别的“死对头”百事可乐、耐克、肯德基想要赢得大战,只有在营销创意中下功夫。而此次耐克和百事可乐的低投入高回报且非官方赞助的营销更是让人耳目一新。
在世界杯赛场上,耐克的银加橙双色足球鞋的普及率是最高的,就连阿迪达斯用2000万欧元赞助费“武装”的德国队也都沦陷。在英德大战中,德国队11人中有5人身穿阿迪达斯衣裤,脚上却是耀眼的耐克球鞋。《福布斯》一篇文章写道:“八强球队中,有一半穿着带“三条杠”的球衣,而耐克只剩下巴西和荷兰两家,阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花,但他们还是被耐克挖了脚底板。”权威调查机构尼尔森观点,玩足球,耐克是埋伏高手,2002年韩日世界杯时,耐克在韩国建造耐克村,使得70%的球迷误以为他们才是赞助商。不知不觉,2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。此次南非,阿迪达斯再中耐克的“埋伏”。
在南非广袤的大草原上,一个由众多人群组成的流动式大方阵不断移动,伴着古典音乐,巨星们和草根平民踢起了足球。百事可乐这个由梅西、卡卡和亨利等六巨星出场的《你好,非洲》广告,让人眼前一亮。中国互联网络信息中心的调查显示,在无提示的条件下,被访问的“世界杯网民”中有42.6%的人提到了百事可乐,位列与世界杯相关联的众多品牌的第二名。百事国际集团中国区市场部副总裁李自强指出,百事不会单一地围绕某个赛事做活动,而是强调全方位地、长年累月地涉及足球领域。另外,百事更强调娱乐和情感元素,永远保持创新的活力,草根足球就是一种非常好的形式。
分一杯羹
如此成功的营销,也让中国企业看到世界杯的商业价值,开始跃跃欲试。在首场南非对墨西哥的比赛中,球迷们正兴致盎然地观看比赛,一大圈场地广告牌中赫然出现的四个白色汉字“中国英利”,顿时吸引了很多电视观众的目光。从首场比赛开始,“中国英利”就频频亮相,这个连很多中国人都不太熟悉的企业究竟是何方神圣?其实从首场比赛后,“中国英利”就成了百度等搜索引擎上的热门词汇。这家位于河北保定的一家中国民营企业,主要业务是新能源投资与经营管理。今年,英利高调地成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商,也成就了世界杯80年来首次有中国企业赞助的神话。
英利赞助世界杯,在其与国际足联签署的协议中可以享受以下赞助回报,英利每场拥有在场边广告屏上滚动播放8分钟广告的时间,预计“收视率”将达到30亿人次。“中国英利”这四个汉字的滚动广告,在每隔一段时间后会被“YINGLISOLAR”的字样代替。还享有部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外,英利还被允许将公司标志与国际足联标志联合使用。
此次南非世界杯赞助商有限的名单中,中国企业只有一家,就是英利,哈尔滨啤酒的母公司百威博是南非世界杯赞助商。英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动,根据赞助协议,由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。在64场比赛中,中文哈尔滨啤酒的Logo广告牌将出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。
哈啤借助母公司赞助商身份也展开了一系列的营销活动,比如在央视推出“哈足球,冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等。百威英博中国市场及新产品副总裁王道认为,哈啤此举意在把品牌先打造成全国品牌,接下来进军国际市场。王道在媒体公开表示:“借助世界杯的魅力,我们也将围绕世界杯开展一系列整合品牌营销活动,对哈啤品牌形象及美誉度方面取得增长有信心。”
根据不同的职责和不同的授权范围,国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商,以及主办国支持商。中国企业参与其中的只有世界杯赞助商,也就是英利。当然,中国企业纷纷瞄准其他赞助,比如鸿星尔克为朝鲜队提供比赛服装、鞋、包等,并为朝鲜队的世界杯热身、参赛费用提供支持。格力电器为两座世界杯球场和一个世界杯官员办公大楼提供空调系统等。当然,更多的中国企业则是通过媒体广告形式参与分享世界本盛宴,如2006年德国世界杯期间,中国广告市场相关广告规模达到了53亿元。
对于大多数企业来说,更多的是选择搭世界杯的“便车”,例如这届世界杯就有大批的“埋伏营销”。谢骏认为,埋伏营销没有合法的身份,只是通过世界杯这个大事件做营销,让消费者把企业品牌与世界杯进行联想。比如“绿箭”口香糖:在广告场景中,周迅貌似在人海观台上看球,这时一个小伙子扛着一箱绿箭过来,由而引出“绿箭口香糖,你我更亲近”。这就是典型的让受众把绿箭品牌和世界杯足球赛联想起来的做法。
成败“萧何”
世界杯的赞助费用向来不菲,企业想参与“游戏”的门槛价就是8000万美元,如果算上后期翻倍的营销费用,企业的投入基本都在数亿美元以上。花这么大的代价是否值得?杨曦沦说:“英利在美国纽交所上市,在欧洲的知名度远大于在国内,通过赞助世界杯这样的体育赛事,是英利全球营销的关键一步。”中国国际公关协会秘书长陈向阳说:“英利作为一个营销事件,被中国媒体广泛议论,并形成争论,这属于英利在公关事件上顺其自然的做法,在整体营销上,英利并不到位。”英利董事长苗连生则认为,赞助世界杯并不是他们一拍脑袋就决定的,这背后有一个详细的推广计划。在此次世界杯赛事之后,英利将持续进行一系列的世界杯营销,直到2014年,下一届世界杯开始时,英利仍旧有排他性的优先赞助权。对于英利赞助世界杯,欧洲一家太阳能网站如此评论:当南非世界杯的最后一粒进球划出一道美丽的弧线时,在这个世界上,人们一定会把太阳能同一个来自中国的企业联系在一起——那就是英利。
哈啤参与世界杯,在体育营销界刮起了一场不小的旋风。杨曦沦用一个比方评价哈啤的参与:“中国的天空需要下雨,去国外买块云彩,不合时宜。”而哈啤高调参与世界杯也是“司马昭之心,路人皆知。”杨曦沦认为,哈啤此举意在提高其在国内的知名度和影响力,是借助此次机会开拓国内啤酒市场,若目标放在国际市场,则效果不会太好。也有业内人士指出,在鲜少出现中国企业的世界杯球场上,哈啤的出现会给中国球迷营造亲切感,借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。
“埋伏营销在道义上是存在问题的。”谢骏认为。国际足联在南非推行“反世界杯埋伏营销”,在世界杯1个月里,除了缴纳过巨额赞助费的赞助商,“2010”、“南非”、“世界杯”这几个词将被严格禁止使用:非赞助商不许在有足球图案的T恤上印“2010”字样、不许在世界杯比赛场馆旁边三公里内打广告,甚至不许酒吧打出“在这里看到2010年比赛”的招牌,只能写“看球赛”。宣亚国际传播董事长张秀兵认为:“在中国这片土地上,正是天高皇帝远,国际足联也是无暇顾及的。”虽然在道义上并不支持企业做非官方赞助的营销,但是企业如果做,就涉及到技术和技巧的问题,比如耐克的“球鞋营销”。国际足联对于埋伏营销有明确限制,这届世界杯派出400多人的小组专门抓想打擦边球的厂商,但球员穿什么鞋还真管不了。
世界杯是进行体育营销的良好契机,杨曦沦认为,中国企业要找到自身与世界杯的对接点,把企业或者产品与比赛结合起来。不能期望借助赞助商身份而一劳永逸,在世界杯过后,也要注意后续营销。谢骏认为,企业进行世界杯营销要注意结合企业特点,比如是否要走国际化发展道路,企业的发展规模能否支付起营销费用等问题。