论文部分内容阅读
在采访一些广告公司的过程中，笔者常常会听到他们对于广告人才的渴望，以及对于广告专业毕业生的失望，用他们的话来说就是“中国广告教育把学生教坏了”。中国已经成为全球第二大广告市场，广告业因而也成为炙手可热的职业之一，但广告教育似乎并未跟上市场的需求，这是个值得思考的问题。
中国广告教育的现状
与中国广告行业的繁荣发展不相称的是：广告专业从业人员占广告公司员工平均比率偏低。人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈；已经从事或正在从事广告业的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学美术、学中文的转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解，他们也迫切需要系统的广告教育。据专业人士分析中国广告教育目前存在五大问题。
扩招导致学生素质下降
据调查显示，近10年创立的广告学院、系、专业的数量总计仅占现有全部广告学教学单位数量的42%。平均每所学校拥有广告专业学生226.81人，平均每年扩招比例为11.8%。
目前广告学专业的学位设置是多级别的，从专科、本科到硕士、博士都有，还有双学位的情况。其中以设置为本科学位的最多，达到75%，其次便是硕士，硕士点设置呈现逐年增长趋势。设置为专科以及双学位的情况均比较少，在4-8%之间，同时仅有少数学校设置了广告学教育的博士点，约在1.6%。
扩招虽然满足了很多学生对高等教育的追求，但是也有一定的负面作用，结合广告学科来说，就是扩招造成了师资的严重缺乏。学科、专业的设置不合理，造成毕业生的质量参差不齐。
教材、课程设置落后
现在的广告学教育主要还集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主。而对复合型人才的培养还有所欠缺，虽然这与广告学科的实践特性有关，但从中也可看出中国的广告学教育还处于基础阶段，需要尽快提升发展，才能满足广告业的快速发展需求。
广告学专业学生公共课的开设较常规，课业较繁重。广告学的专业课程设置一般在8-14门，所修学分也多在32-50之间。专科学生与本科学生在专业课程学习要求上基本相同，并无太大区别。在专业课程的设置中，全国范围内呈现出“重视专业基础、强化业务能力”的设置特点。部分院校表示现在所拥有设备尚未能够完全满足自身教学和实践要求，仍然存在一定的差距。这主要有两个方面的表现：设备尚不够齐全以及设备陈旧老化。
这些说明广告教育进入一个瓶颈阶段，精细化、延展性的课程和教材均处于缺失状态，而这些正是未来广告教育的发展方向所需求的。这也说明，理论研究的严重滞后，教材多年不变，专业化水平低，教材观点、概念过时与市场营销理念的日新月异、快速变化结下了难解的矛盾：广告业本来是在市场经济最前端的最敏感行业，是引领市场发展的探路者和新观念的创造者，但是他的“接班人”所学习的教材却是那样陈旧不堪，这将严重阻碍广告行业的发展。
老师无经验，学生无实践
据调查显示，70%的院校希望能够定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行系统的教学培训。在培训的方式选择上，有54.3%的院校希望能够不定期地组织专家、学者、业界资深人士举办专题讲座。
在校企合作的方式方面，最为常见的方式是企业为学校提供合作课题项目，再者是提供教学内容和人力赞助。还有一小部分合作者提供的合作方式是为教师提供进修培训，或者提供物质赞助。大部分的院系对于目前这种合作的规模和合作的深度不是很满意。多数院系希望更多地为教师提供进修培训、为学生提供就业实践机会。
目前广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，很少有老师真正涉足广告业而具备实际操作的经验，甚至是从其他专业转过来从事教学的。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致学生也无多少实践经验，实践的课程过少，也非常单一。而广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的客户、鲜活的市场，这要求广告从业人员必须具有丰富的实操能力和客户经验。
专业课程不专业，基础课程不扎实
尽管广告行业发展迅速，很需要人才，但是广告公司似乎并不对广告专业毕业生充满期待，而是认为他们可有可无。很显然，他们这些毕业生被人为地边缘化了。
有些大型广告公司在业界抱怨：毕业生一去不仅没帮上忙，而且还砸掉了广告公司多年的客户，让广告公司哭笑不得，心有余悸。所以他们宁愿从别的专业寻找合适的人才进行培养，也不愿意引进广告专业的毕业生。
现在中国高校将广告教学单位独立作为一个学院的并不多，大部分高校将广告专业设置在相关院系中。这些相关院系主要有5类：新闻传播类、美术设计类、中文类、社会科学类、经济管理类，其中新闻传播类院系最多，其次是美术设计类院系，表现出中国广告教育明显的媒体倾向和设计倾向，与行业需要复合型创新人才严重脱节。中国高等广告学教育主要还是集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主，对研究型人才的培养还有所欠缺。
中国需要什么样的广告人才？一位资深的广告人提出了一种答案，中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力，学会写长文案，提炼；好的表现能力，学会震撼性的设计；表达能力，学会沟通；策略分析，学会思考；而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，但在校期间一定要打好基础，学会方法，否则进入工作岗位后就很难适应激烈竞争的市场环境。
大批专业水准缺失的学生面临产业升级期
自中国恢复广告业以来，那些第一批创业的广告人目前已经步入壮年阶段，无论是创造力，还是对新事物的接受能力都有不同程度的下降，而广告业的残酷性又在于知识更新程度过快，观念更新非常迅速，丝毫不能松懈。同时，一代广告精英总有“让位”的时候，这就需要有大批的“接班人”，否则整个行业就会出现人才断层的可怕现象。不幸的是，目前广告业正在出现这种现象，老者老也，年轻的又没有及时跟上来，这对广告业的可持续发展非常不利。目前的毕业生由于所受到的职业训练和其他相关训练不足，尽管大批量被推入了社会，可是他们并不是行业升级需要的复合型人才。 回头再看他们在学校的资讯教育，就可以窥见一些他们在知识上“缺胳膊少腿”的窘况。对于广告学科的师生所希望获取的资讯，无论是国内外的广告案例，还是研究成果，或者是国内广告业界动态，目前的广告专业媒介渠道对这些资讯内容的提供还有很大的不足。
中国广告教育的思考
中国广告教育的“惨状”让我们不能不吸取经验教训和思考广告教育的未来。要想扭转中国广告教育的现状，业内人士提出了多方面的建议，归结起来，大致有以下四点：
学科整合，加强交流
美国高等教育研究人员认为，综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的各种素质和思维能力以及组织、交际和实际工作等多方面的能力。我国的高等教育，尤其是高等广告教育，应该突出它的整体观念和综合思维。打破广告专业作为一个短期阶段性课程的惯例，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至学校间的界限，各院、各系都是可以相互协作、相互推动的。
例如，可以把课程分成若干个单元：比如前期消费调查、营销策划由商学院老师主讲，广告创意及表现由艺术设计专业和计算机老师合作把关。媒体策划交由新闻传播专业负责，广告文案写作留给中文系，广告法规及合同邀请法律专业老师。要学习广告设计课程的学生除了本专业的部分必修之外，还必须选择其它一到两部分课程必修，其它部分可以作为选修课程，但是要集满多少学分才算通过广告设计课。各个同类学校之间也可以通过互换教师或者课题合作研究等多种形式加强交流。
加强师资力量建设
作为广告教育者来说要认识更新，知识更新则是认识更新的具体工作。没有一定量的知识积累，具体的教学则无从谈起。仅是“过去”的知识，也只能“生活在历史中”，广告教育者还要不断地学习新知识，接受新讯息来完善自己的知识体系。与此同时，一定的实践经验也是必要的，实践不但是学生同时也是老师加深对广告的理解，深化理论并运用于教学的途径。
另外，师资结构也是一个比较重要的问题。师资队伍老中青良性分布固然是必要的；师资来源多样化自然是可取的，而师资尽数全职和传统做法的定编补缺是一个不明智的选择。有专家指出：借鉴美国和德国经验，全职教师只需编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也可占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构更利于资源的优化和积极性的调动。
教学方法的多元化
教师在高等教育中应当把自己定位成“引导者、组织者、指导者”，引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前，我国的广告教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式，如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己今后自学指明了方向。
在教学方法多元化方面，现在国内有一些高校已经走在了前头。比如，广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机。金犊奖把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让国内的同学们更早地接触到知名品牌的策略。江南大学也有一些与企业合作共同完成课程的尝试，在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。
培养高级人才，加强理论研究
在我国广告教育体系摸索阶段，我们对西方广告教育常常会不加评判地加以吸收，缺乏一种系统和整体的了解和把握，缺乏对各种教育思想和经验之间的相互渗透和影响，以及它们之间的比较研究。这就要求我国的教育理论界在吸收别人的先进经验之前充分了解其形成的历史背景，再根据中国的特点批判地吸收，并且在教育实践中研究和调整，建立有本国特色的广告设计教育体系。
高层次广告设计教育人才的培养是教育水平和理论研究水平提高的有力保证。随着高等学校对设计教育方面人才的数量和质量的不断增长，我们一方面应当健全现有教师的再培训机制，给予有教学经验的教师更多深造的机会；另一方面应当加强对广告教育师资力量研究生的培养，而此类研究生的培养性质应与本科培养目标有较大的差异，应着重体现在理论研究的增强。
中国广告行业经过近二十年的迅速发展，取得了令人瞩目的成就。作为为社会培养输出人才的高校，必须清楚地认识到目前中国广告教育的现状，加强理论和实践的研究，与时俱进，积极学习国外有利经验，为我所用，发挥全社会和各个领域的力量，共同促进中国广告教育的发展。
中国广告教育的现状
与中国广告行业的繁荣发展不相称的是：广告专业从业人员占广告公司员工平均比率偏低。人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈；已经从事或正在从事广告业的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学美术、学中文的转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解，他们也迫切需要系统的广告教育。据专业人士分析中国广告教育目前存在五大问题。
扩招导致学生素质下降
据调查显示，近10年创立的广告学院、系、专业的数量总计仅占现有全部广告学教学单位数量的42%。平均每所学校拥有广告专业学生226.81人，平均每年扩招比例为11.8%。
目前广告学专业的学位设置是多级别的，从专科、本科到硕士、博士都有，还有双学位的情况。其中以设置为本科学位的最多，达到75%，其次便是硕士，硕士点设置呈现逐年增长趋势。设置为专科以及双学位的情况均比较少，在4-8%之间，同时仅有少数学校设置了广告学教育的博士点，约在1.6%。
扩招虽然满足了很多学生对高等教育的追求，但是也有一定的负面作用，结合广告学科来说，就是扩招造成了师资的严重缺乏。学科、专业的设置不合理，造成毕业生的质量参差不齐。
教材、课程设置落后
现在的广告学教育主要还集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主。而对复合型人才的培养还有所欠缺，虽然这与广告学科的实践特性有关，但从中也可看出中国的广告学教育还处于基础阶段，需要尽快提升发展，才能满足广告业的快速发展需求。
广告学专业学生公共课的开设较常规，课业较繁重。广告学的专业课程设置一般在8-14门，所修学分也多在32-50之间。专科学生与本科学生在专业课程学习要求上基本相同，并无太大区别。在专业课程的设置中，全国范围内呈现出“重视专业基础、强化业务能力”的设置特点。部分院校表示现在所拥有设备尚未能够完全满足自身教学和实践要求，仍然存在一定的差距。这主要有两个方面的表现：设备尚不够齐全以及设备陈旧老化。
这些说明广告教育进入一个瓶颈阶段，精细化、延展性的课程和教材均处于缺失状态，而这些正是未来广告教育的发展方向所需求的。这也说明，理论研究的严重滞后，教材多年不变，专业化水平低，教材观点、概念过时与市场营销理念的日新月异、快速变化结下了难解的矛盾：广告业本来是在市场经济最前端的最敏感行业，是引领市场发展的探路者和新观念的创造者，但是他的“接班人”所学习的教材却是那样陈旧不堪，这将严重阻碍广告行业的发展。
老师无经验，学生无实践
据调查显示，70%的院校希望能够定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行系统的教学培训。在培训的方式选择上，有54.3%的院校希望能够不定期地组织专家、学者、业界资深人士举办专题讲座。
在校企合作的方式方面，最为常见的方式是企业为学校提供合作课题项目，再者是提供教学内容和人力赞助。还有一小部分合作者提供的合作方式是为教师提供进修培训，或者提供物质赞助。大部分的院系对于目前这种合作的规模和合作的深度不是很满意。多数院系希望更多地为教师提供进修培训、为学生提供就业实践机会。
目前广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，很少有老师真正涉足广告业而具备实际操作的经验，甚至是从其他专业转过来从事教学的。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致学生也无多少实践经验，实践的课程过少，也非常单一。而广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的客户、鲜活的市场，这要求广告从业人员必须具有丰富的实操能力和客户经验。
专业课程不专业，基础课程不扎实
尽管广告行业发展迅速，很需要人才，但是广告公司似乎并不对广告专业毕业生充满期待，而是认为他们可有可无。很显然，他们这些毕业生被人为地边缘化了。
有些大型广告公司在业界抱怨：毕业生一去不仅没帮上忙，而且还砸掉了广告公司多年的客户，让广告公司哭笑不得，心有余悸。所以他们宁愿从别的专业寻找合适的人才进行培养，也不愿意引进广告专业的毕业生。
现在中国高校将广告教学单位独立作为一个学院的并不多，大部分高校将广告专业设置在相关院系中。这些相关院系主要有5类：新闻传播类、美术设计类、中文类、社会科学类、经济管理类，其中新闻传播类院系最多，其次是美术设计类院系，表现出中国广告教育明显的媒体倾向和设计倾向，与行业需要复合型创新人才严重脱节。中国高等广告学教育主要还是集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主，对研究型人才的培养还有所欠缺。
中国需要什么样的广告人才？一位资深的广告人提出了一种答案，中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力，学会写长文案，提炼；好的表现能力，学会震撼性的设计；表达能力，学会沟通；策略分析，学会思考；而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，但在校期间一定要打好基础，学会方法，否则进入工作岗位后就很难适应激烈竞争的市场环境。
大批专业水准缺失的学生面临产业升级期
自中国恢复广告业以来，那些第一批创业的广告人目前已经步入壮年阶段，无论是创造力，还是对新事物的接受能力都有不同程度的下降，而广告业的残酷性又在于知识更新程度过快，观念更新非常迅速，丝毫不能松懈。同时，一代广告精英总有“让位”的时候，这就需要有大批的“接班人”，否则整个行业就会出现人才断层的可怕现象。不幸的是，目前广告业正在出现这种现象，老者老也，年轻的又没有及时跟上来，这对广告业的可持续发展非常不利。目前的毕业生由于所受到的职业训练和其他相关训练不足，尽管大批量被推入了社会，可是他们并不是行业升级需要的复合型人才。 回头再看他们在学校的资讯教育，就可以窥见一些他们在知识上“缺胳膊少腿”的窘况。对于广告学科的师生所希望获取的资讯，无论是国内外的广告案例，还是研究成果，或者是国内广告业界动态，目前的广告专业媒介渠道对这些资讯内容的提供还有很大的不足。
中国广告教育的思考
中国广告教育的“惨状”让我们不能不吸取经验教训和思考广告教育的未来。要想扭转中国广告教育的现状，业内人士提出了多方面的建议，归结起来，大致有以下四点：
学科整合，加强交流
美国高等教育研究人员认为，综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的各种素质和思维能力以及组织、交际和实际工作等多方面的能力。我国的高等教育，尤其是高等广告教育，应该突出它的整体观念和综合思维。打破广告专业作为一个短期阶段性课程的惯例，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至学校间的界限，各院、各系都是可以相互协作、相互推动的。
例如，可以把课程分成若干个单元：比如前期消费调查、营销策划由商学院老师主讲，广告创意及表现由艺术设计专业和计算机老师合作把关。媒体策划交由新闻传播专业负责，广告文案写作留给中文系，广告法规及合同邀请法律专业老师。要学习广告设计课程的学生除了本专业的部分必修之外，还必须选择其它一到两部分课程必修，其它部分可以作为选修课程，但是要集满多少学分才算通过广告设计课。各个同类学校之间也可以通过互换教师或者课题合作研究等多种形式加强交流。
加强师资力量建设
作为广告教育者来说要认识更新，知识更新则是认识更新的具体工作。没有一定量的知识积累，具体的教学则无从谈起。仅是“过去”的知识，也只能“生活在历史中”，广告教育者还要不断地学习新知识，接受新讯息来完善自己的知识体系。与此同时，一定的实践经验也是必要的，实践不但是学生同时也是老师加深对广告的理解，深化理论并运用于教学的途径。
另外，师资结构也是一个比较重要的问题。师资队伍老中青良性分布固然是必要的；师资来源多样化自然是可取的，而师资尽数全职和传统做法的定编补缺是一个不明智的选择。有专家指出：借鉴美国和德国经验，全职教师只需编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也可占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构更利于资源的优化和积极性的调动。
教学方法的多元化
教师在高等教育中应当把自己定位成“引导者、组织者、指导者”，引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前，我国的广告教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式，如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己今后自学指明了方向。
在教学方法多元化方面，现在国内有一些高校已经走在了前头。比如，广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机。金犊奖把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让国内的同学们更早地接触到知名品牌的策略。江南大学也有一些与企业合作共同完成课程的尝试，在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。
培养高级人才，加强理论研究
在我国广告教育体系摸索阶段，我们对西方广告教育常常会不加评判地加以吸收，缺乏一种系统和整体的了解和把握，缺乏对各种教育思想和经验之间的相互渗透和影响，以及它们之间的比较研究。这就要求我国的教育理论界在吸收别人的先进经验之前充分了解其形成的历史背景，再根据中国的特点批判地吸收，并且在教育实践中研究和调整，建立有本国特色的广告设计教育体系。
高层次广告设计教育人才的培养是教育水平和理论研究水平提高的有力保证。随着高等学校对设计教育方面人才的数量和质量的不断增长，我们一方面应当健全现有教师的再培训机制，给予有教学经验的教师更多深造的机会；另一方面应当加强对广告教育师资力量研究生的培养，而此类研究生的培养性质应与本科培养目标有较大的差异，应着重体现在理论研究的增强。
中国广告行业经过近二十年的迅速发展，取得了令人瞩目的成就。作为为社会培养输出人才的高校，必须清楚地认识到目前中国广告教育的现状，加强理论和实践的研究，与时俱进，积极学习国外有利经验，为我所用，发挥全社会和各个领域的力量，共同促进中国广告教育的发展。