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[摘要]高职院校《广告理论与实务》课程一般包含理论课与实训课。而课程建设应基于其对应的岗位职责与能力要求已经成为高职院校课程建设的共识。因此，要确定《广告理论与实务》课程建设思路，必须先确定其职业关键能力体系。而职业能力体系的生成，必须与行业岗位技能标准密切相关。本文从分析行业的职业能力构成入手，从建立行业岗位（群）的职业能力系统的视角，构建科学、合理的《广告理论与实务》课程体系。
[关键词]课程建设 职业能力 工作过程
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0189-02
我国从1983年开始试办广告学专科专业，到现在只有短短20多年的历史。《广告理论与实务》是依托广告学专业的一门课程，高职院校《广告理论与实务》课程一般包含理论课与实训课。课程建设应基于其对应的岗位职责与能力要求已经成为高职院校课程建设的共识。因此，要确定《广告理论与实务》课程建设思路，必须先确定其职业关键能力体系。而职业能力体系的生成、广告行业岗位（群）职业能力体系的构建，应该在明确广告行业自身特点和需求的基础上进行。同时也与行业岗位技能标准密切相关。
一、行业岗位能力模块与关键专业能力要求
根据广告的行业人才的培养目标，对岗位的关键能力进行模块化拆析，一般可以划分为三大基本的能力模块要求，即通用职业能力要求、岗位的专业能力要求和可持续发展能力要求。
（一）通用职业能力要求
通用职业能力是国际职业教育普遍接受的概念。公认的定义为“一种超越具体职业的、可广泛迁移的，对人的终身发展起着重要作用的能力，在人的职业生涯中对专业能力的运用和个体的发展都扮演着重要的角色。职业能力包括四个基本特征：职业性、个体性、综合性以及可迁移性”。广告行业的通用职业能力包含职业人的基本素养与广告人的职业素养。其中广告人的职业素养也就是“准职业人”的意识。
胜任一个职业岗位，除了通用的职业能力外，专业能力是评价个人岗位匹配度的关键指标。
（二）专业能力要求
一般认为，专业能力指的是从事职业专业工作所需要的专业技能，是胜任职业岗位要求并赖以生存的核心能力。广告行业的专业能力包括：
1.广告策划能力。广告策划能力可以理解为“如何策划”的技能，策划的关键是从调研开始，发现调查对象的主要问题从而界定目标市场，选择合适的广告诉求，并利用创意策略对广告诉求进行表现。同时应充分考虑广告预算的管理与使用，从而进行媒介组合策略实现传播效果最优化效果。策划技能的训练应该向思维能力侧重，并注重联系实际，系统操作，避免架空。
2.广告创意能力。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，现实操作中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意能力，是在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。从广告实践来看，广告创意能力应是体现在广告活动的各个阶段，应发散于策划的各环节。
除了上述两种“大”能力外，作为职业院校的毕业生，根据面向基层岗位的特点，必须掌握的技能还包括广告业务技能、广告促销活动技能和电脑设计制作技能。从高职学生就业岗位的调查发现，广告业务相关的岗位占据了很大比重。因此，基础的广告业务技能在学生就业技能中较为重要，广告业务是广告从业人员必须掌握的，选择与寻找广告客源、广告服务、广告媒体的销售及购买等广告业务方面的技能。目前，平面广告依然是多数企业的一项基本广告业务，因此，提高电脑设计制作能力是专业技能必不可少的一部分，如基本掌握Photoshop平面设计软件的操作。
另外，可持续的发展能力也是当今社会对于人才的一项要求，并且在职业素养中占有着越来越重要的作用。主要表现为学习能力和创新能力。
二、《广告理论与实务》课程改革的迫切性
（一）传统教学模式不适用于广告课程教学
广告课程不同于其他的基础课程，有较强的应用性和操作性，而传统的课堂教学主要是以教师为中心、围绕教材、以试卷考试（考查）的形式进行测试。显然，学生的学习是处于被动的状态。学校与教师忽略了学生的实践能力培养，导致学生实习阶段出现理论脱离实践，“上手难”等问题。
（二）完全依托校企合作的模式问题突出
正是因为意识到传统的教学不适用于广告课程教学，很多学校尝试高职院校中工科专业常用的校企合作模式，在实际操作中更是让学生整学期进入广告公司实习，但这“重实践轻理论”的做法同样面临很大的问题。首先，让所有的学生都进入对口企业或公司实习是一件很难操作的事情。另一方面，即使学生进入广告公司实习，能直接参与广告核心运作的机会很少，在打击学生的积极性的同时也让他们对于专业的前景与未来产生迷惘。另一個重要的问题是本土的广告公司由于成立时间短，存在诸多的不规范现象，同样也会让学生有“实践操作不过如此，经验最重要，模式最重要”，甚至是“理论无用”等心理。
三、基于岗位关键能力要求的课程建设思考
（一）做好“定位”
一般的广告人才培养方式有重点培养广告操作技术，也就是运用设计软件能力的技术培育型和侧重策划创意能力的策划型。技术型人才培养侧重于培养人的技术技能。对应的岗位（群）集中在公司的创意设计部门，一般的中小型广告公司相应的岗位设置有创意设计总监（设计师）、设计师、设计员、电脑技师、艺术指导、工程督导（制作、影视会展）。策划型的人才培养模式其中心在于为实现广告目标而进行总体策划创意，对应的岗位主要有企划总监、媒体总监、品牌专员、调研专员、客户执行、行销专员等。根据自身的专业特点，基于岗位专业能力要求的课程定位尤为重要。
“定位”至少应有三层含义：一是学校应根据职业群的特点，根据各自面向岗位（群）的特点，选择不同的能力要求模块进行组合，每个模块都有相应的评价标准，而且是可灵活组合并可供选择的；二是学校应根据市场需求随时调整能力建设的要素，来满足市场对专业人才的即时需求；三是充分地发挥学生特长和兴趣，选择相应的能力发展方向进行强化和完善，进行准确的职业定位。
（二）构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块
构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块要求整合教学内容，形成模块化课程教学结构。每一能力模块都以理论知识课程和技能培训课程为基础。
在课程教学中以真实工作任务为依据即完成某一项目或活动的策划，深化和续化教学内容。学生必须从项目调研开始到完成从“调研、预算到策划书撰写”的一系列任务式的课业。在真实的工作任务场景下完成整个业务流程和所有的任务所包含的一系列环节的学习和训练要求。
（三）建立“适用”的职业技能实践体系
《广告理论与实务》课程是应用性、实践性极强的课程，为了使学生在工作场景中掌握相应的工作能力和养成必要的职业素养，必须要通过仿真的工作场景进行演练。
一般职业技能实践体系均包涵校内实践体系和校外实践体系两大块。校内实践体系和校外实践体系。校内实践体系主要由课堂实践、实验室仿真实训等项目构成。依托于校企合作的校外实训基地一般通过与广告公司、媒体部门确立校外实习基地的形式进行运作。
总之，《广告理论与实务》课程的建设必须从分析行业的职业能力构成入手，从建立行业岗位（群）的职业能力系统的视角，结合学校与专业的特点，清晰定位才能培养“适用”的专业技能人才。
【参考文献】
[1]Fischer M.Von der Arbeitserfahrung zum A wisse[M].Opladen：Leske Budrich，2000：121.
[2]韩淑芳.《广告策划与创意》课程的模拟实战教学模式探讨[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007（5）.
[3]大卫·奥格威（著），庄淑芬（译）.广告大师奥格威：未公诸于世的选集[M].北京：机械工业出版社，2003.
[4]潘赞平.高职院校广告专业学生职业能力培养体系探析[J].生产力研究，2009（8）.
[5]陈容霞.浅析高职市场营销专业《广告实务》课程改革[J].当代经济，2011（11）.
[关键词]课程建设 职业能力 工作过程
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0189-02
我国从1983年开始试办广告学专科专业，到现在只有短短20多年的历史。《广告理论与实务》是依托广告学专业的一门课程，高职院校《广告理论与实务》课程一般包含理论课与实训课。课程建设应基于其对应的岗位职责与能力要求已经成为高职院校课程建设的共识。因此，要确定《广告理论与实务》课程建设思路，必须先确定其职业关键能力体系。而职业能力体系的生成、广告行业岗位（群）职业能力体系的构建，应该在明确广告行业自身特点和需求的基础上进行。同时也与行业岗位技能标准密切相关。
一、行业岗位能力模块与关键专业能力要求
根据广告的行业人才的培养目标，对岗位的关键能力进行模块化拆析，一般可以划分为三大基本的能力模块要求，即通用职业能力要求、岗位的专业能力要求和可持续发展能力要求。
（一）通用职业能力要求
通用职业能力是国际职业教育普遍接受的概念。公认的定义为“一种超越具体职业的、可广泛迁移的，对人的终身发展起着重要作用的能力，在人的职业生涯中对专业能力的运用和个体的发展都扮演着重要的角色。职业能力包括四个基本特征：职业性、个体性、综合性以及可迁移性”。广告行业的通用职业能力包含职业人的基本素养与广告人的职业素养。其中广告人的职业素养也就是“准职业人”的意识。
胜任一个职业岗位，除了通用的职业能力外，专业能力是评价个人岗位匹配度的关键指标。
（二）专业能力要求
一般认为，专业能力指的是从事职业专业工作所需要的专业技能，是胜任职业岗位要求并赖以生存的核心能力。广告行业的专业能力包括：
1.广告策划能力。广告策划能力可以理解为“如何策划”的技能，策划的关键是从调研开始，发现调查对象的主要问题从而界定目标市场，选择合适的广告诉求，并利用创意策略对广告诉求进行表现。同时应充分考虑广告预算的管理与使用，从而进行媒介组合策略实现传播效果最优化效果。策划技能的训练应该向思维能力侧重，并注重联系实际，系统操作，避免架空。
2.广告创意能力。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，现实操作中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意能力，是在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。从广告实践来看，广告创意能力应是体现在广告活动的各个阶段，应发散于策划的各环节。
除了上述两种“大”能力外，作为职业院校的毕业生，根据面向基层岗位的特点，必须掌握的技能还包括广告业务技能、广告促销活动技能和电脑设计制作技能。从高职学生就业岗位的调查发现，广告业务相关的岗位占据了很大比重。因此，基础的广告业务技能在学生就业技能中较为重要，广告业务是广告从业人员必须掌握的，选择与寻找广告客源、广告服务、广告媒体的销售及购买等广告业务方面的技能。目前，平面广告依然是多数企业的一项基本广告业务，因此，提高电脑设计制作能力是专业技能必不可少的一部分，如基本掌握Photoshop平面设计软件的操作。
另外，可持续的发展能力也是当今社会对于人才的一项要求，并且在职业素养中占有着越来越重要的作用。主要表现为学习能力和创新能力。
二、《广告理论与实务》课程改革的迫切性
（一）传统教学模式不适用于广告课程教学
广告课程不同于其他的基础课程，有较强的应用性和操作性，而传统的课堂教学主要是以教师为中心、围绕教材、以试卷考试（考查）的形式进行测试。显然，学生的学习是处于被动的状态。学校与教师忽略了学生的实践能力培养，导致学生实习阶段出现理论脱离实践，“上手难”等问题。
（二）完全依托校企合作的模式问题突出
正是因为意识到传统的教学不适用于广告课程教学，很多学校尝试高职院校中工科专业常用的校企合作模式，在实际操作中更是让学生整学期进入广告公司实习，但这“重实践轻理论”的做法同样面临很大的问题。首先，让所有的学生都进入对口企业或公司实习是一件很难操作的事情。另一方面，即使学生进入广告公司实习，能直接参与广告核心运作的机会很少，在打击学生的积极性的同时也让他们对于专业的前景与未来产生迷惘。另一個重要的问题是本土的广告公司由于成立时间短，存在诸多的不规范现象，同样也会让学生有“实践操作不过如此，经验最重要，模式最重要”，甚至是“理论无用”等心理。
三、基于岗位关键能力要求的课程建设思考
（一）做好“定位”
一般的广告人才培养方式有重点培养广告操作技术，也就是运用设计软件能力的技术培育型和侧重策划创意能力的策划型。技术型人才培养侧重于培养人的技术技能。对应的岗位（群）集中在公司的创意设计部门，一般的中小型广告公司相应的岗位设置有创意设计总监（设计师）、设计师、设计员、电脑技师、艺术指导、工程督导（制作、影视会展）。策划型的人才培养模式其中心在于为实现广告目标而进行总体策划创意，对应的岗位主要有企划总监、媒体总监、品牌专员、调研专员、客户执行、行销专员等。根据自身的专业特点，基于岗位专业能力要求的课程定位尤为重要。
“定位”至少应有三层含义：一是学校应根据职业群的特点，根据各自面向岗位（群）的特点，选择不同的能力要求模块进行组合，每个模块都有相应的评价标准，而且是可灵活组合并可供选择的；二是学校应根据市场需求随时调整能力建设的要素，来满足市场对专业人才的即时需求；三是充分地发挥学生特长和兴趣，选择相应的能力发展方向进行强化和完善，进行准确的职业定位。
（二）构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块
构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块要求整合教学内容，形成模块化课程教学结构。每一能力模块都以理论知识课程和技能培训课程为基础。
在课程教学中以真实工作任务为依据即完成某一项目或活动的策划，深化和续化教学内容。学生必须从项目调研开始到完成从“调研、预算到策划书撰写”的一系列任务式的课业。在真实的工作任务场景下完成整个业务流程和所有的任务所包含的一系列环节的学习和训练要求。
（三）建立“适用”的职业技能实践体系
《广告理论与实务》课程是应用性、实践性极强的课程，为了使学生在工作场景中掌握相应的工作能力和养成必要的职业素养，必须要通过仿真的工作场景进行演练。
一般职业技能实践体系均包涵校内实践体系和校外实践体系两大块。校内实践体系和校外实践体系。校内实践体系主要由课堂实践、实验室仿真实训等项目构成。依托于校企合作的校外实训基地一般通过与广告公司、媒体部门确立校外实习基地的形式进行运作。
总之，《广告理论与实务》课程的建设必须从分析行业的职业能力构成入手，从建立行业岗位（群）的职业能力系统的视角，结合学校与专业的特点，清晰定位才能培养“适用”的专业技能人才。
【参考文献】
[1]Fischer M.Von der Arbeitserfahrung zum A wisse[M].Opladen：Leske Budrich，2000：121.
[2]韩淑芳.《广告策划与创意》课程的模拟实战教学模式探讨[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007（5）.
[3]大卫·奥格威（著），庄淑芬（译）.广告大师奥格威：未公诸于世的选集[M].北京：机械工业出版社，2003.
[4]潘赞平.高职院校广告专业学生职业能力培养体系探析[J].生产力研究，2009（8）.
[5]陈容霞.浅析高职市场营销专业《广告实务》课程改革[J].当代经济，2011（11）.