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撰稿 阎 婧
因为具有经济合算、针对性强、效果自然等优越性：体育赞助已经成为企业进行品牌营销的惯用手段，在这方面可口可乐、阿迪达斯、三星等国际品牌都取得了举世瞩目的成就。面临着2008北京奥运这一难得商机，在体育营销方面刚刚起步的中国品牌还有很多课要补。
企业赞助体育的实践及目的
体育赞助是一种以体育运动为媒介的营销策略，与传统的沟通手段相比，具有经济合算、针对性强、效果自然等优越性。跨国公司始终将体育赞助作为其实现全球化战略的一部分，开展时间长，经验丰富，方法手段多样，加之财力充足，在这方面已达到游刃有余的地步。我国企业赞助体育的意识也在日渐增强。众人都说2004年是中国体育营销年，一方面是因为中国本土企业逐渐走向国际体育赞助的舞台，比如中石化冠名F1、联想成为奥运全球合作伙伴、海尔冠名老虎队。另一方面是因为中小企业开始重视体育赞助的重要性，借体育赛事的契机来表现自己，比如雅客V9赞助奥运指定糖果、金六福赞助奥运庆功酒。
美国学者Bennett对千余家赞助商赞助动机进行了调查，发现企业赞助体育主要出于五个目的：提升企业形象，扩大品牌知名度，促进产品销售，增强与消费者的亲和力和沟通，促进企业文化发展并为企业公关和招待客人提供机会。可见，企业赞助体育的目的主要在于提升品牌，利用事件促销增加销售量和外部公关显得相对次要。
企业赞助体育对其品牌资产的意义
品牌资产不是一个空泛的概念，而是由诸多因素所决定的。按照品牌之父大卫·艾克的品牌资产理论，构成品牌资产的因素有：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产等五个方面。企业体育赞助正是通过直接或间接地影响这几个要素来达到增加品牌资产、提升品牌的目的。
1、有利于增加品牌的知名度
经济越发达，人民生活水平越高，人们爱好、参与体育运动的比率就越高，许多紧张激烈的比赛往往能吸引观众上千万。再加上电视、广播、报刊和网络等的全程报道和转播，使得体育赛事有庞大的受众群。搭乘体育快车的赞助商，其企业品牌很自然地受到消费者的关注和了解，产品销售和市场份额也会相应提高。日本电气公司赞助戴维斯杯网球大赛后，在英国的知名度迅速提升，该公司电脑在英国的市场占有率从6％提高到10％，而海上升一个百分点，就意味着1000万美金的收入。
2、提升企业形象来增强品牌实力
在打造品牌过程中必不可少的一环是，企业要将产品品牌与企业形象联系起来，向公众展示企业的规模、实力及经营宗旨，使企业形象深入人心。体育赞助便是全方位的展示企业形象的一个绝佳机会，首先体育赞助展现了企业实力，有利于企业在行业内脱颖而出。另外因为体育是社会公益事业，企业体育赞助具有善行义举的色彩，所以当一个企业承担起赞助某项体育运动的责任时，能够引起消费者的好感，增加企业对消费者的亲和力。
3、塑造消费者对品牌的良好品质认知
品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体评价，这种评价提供了消费者购买的理由，比如先进的科技、可靠的性能、新颖的设计。消费者对产品的认知是消费者的主观感受，因而企业的沟通也是关键要素。尽管很多企业仍将广告作为提高品牌认知度的主要手段，但由于广告的夸张和虚假成分，使人们对广告的置信度逐渐下降，高的广告费并不等于高的品牌认知度。相反企业能够成为某种大型赛事的赞助商，这本身就说明了其产品品质的可靠性。
4、塑造正面的品牌联想
体育运动具有许多魅力特征，比如人人平等、团队配合默契、稍纵即逝的机遇的把握、青春活力、朝气蓬勃等。体育赞助就是要把体育美好的形象特征转移到赞助商品牌上，通过体育营销来接近消费者，进而分享他们的价值观、责任感，获得他们的好感和理解，最终巩固企业的品牌形象。李宁长期赞助奥运会中国代表团的领奖服装，导致现在消费者一提起李宁，就会联想到李宁品牌的民族荣誉感和民族精神。
5、强化消费者的品牌忠诚
企业赞助体育就是借助体育平台与消费者沟通互动，从而增加产品销售、增加市场占有率。企业赞助体育增加了知名度，消费者便产生了对企业产品的好感和购买欲望。最理想的状态就是当企业借体育表达出消费者的真实感受时，消费者形成对企业品牌的偏好。如果企业能够长期有效地赞助某项体育运动，就会换来消费者持之以恒的购买，也就是消费者的品牌忠诚。
我国企业用来提升品牌的体育赞助策略
1、从企业自身出发决定要不要体育赞助
我国企业还处于体育赞助的初级阶段，由于面对体育赞助的机会很多，业界内又爆炒体育营销之神秘，使我国企业有盲目跟风的趋势。2002年世界杯期间，众多企业将大笔资金投向赛事，希望借机提升企业形象，但由于盲目投入、策划不周等缘故，最终淹没在嘈杂的声音中，除了比赛前后一阵热闹外，收效并不大。
企业应该考虑两个因素：一是企业产品与体育的相关性，相关性越大，体育赞助的作用越明显。体育用品或接近体育用品(休闲服饰、营养品、饮料)的厂商向来是体育的最大赞助群，现在体育赞助已经延伸到航空、电信、金融及高科技产品等相关行业。二是企业资金实力的限制。成功的体育赞助需要企业大笔的资金投入，除去直接赞助费之外，企业需要花费比赞助费用多两至三倍的钱来激活赞助活动的潜在价值，同时需要有充足的后续资金投入来保持赞助活动的持续性和稳定性。
2、企业要根据自身条件选择赞助对象
体育赞助对象包括体育媒体、体育赛事、体育团队及运动明星、体育组织。出于对赛事的知名度、排他性、商业化开发程度等因素的考虑，一般企业会优先赞助赛事，而且赛事运动项目多，种类、层次、次数多，而且绝大多数项目和赛事都有一定的爱好群。由于赞助中有“宁为鸡首、不为牛后”的成功经验，企业应根据自身条件决定体育赞助的层次。大型企业一般赞助国际、国内的大型赛事，而中型企业则对国内和地区性的一般赛事感兴趣。由于操作简便，我国企业也经常采用体育明星代言的方法。
3、寻找体育赞助活动与品牌的联结点
企业赞助体育要将赞助对象的性质与品牌的某个要素联系起来，借体育而扬名，实现提升品牌的目的。
首先，该赞助活动与企业或产品品牌特征相联结。中国邮政特快专递服务让刘翔当形象代言人，就是在“飞人”刘翔与特快专递准确速递的属性之间建立联系；吉列公司利用球员需要耐力来印证金顶电池一贯强调的电力持久的性能。
其次，该赞助活动与企业或产品品牌形象相吻合。可口可乐作为奥运的TOP赞助商，目的在于塑造可口可乐拥有青春活力的品牌形象。万事达卡借助“有些东西是金钱也买不到的”(如欣赏世界杯的激情，心爱的球队的胜利所带来的喜悦)的广告，突出了其为消费者带来全新的消费体验的品牌形象。
第三，该赞助活动所针对的受众应该与企业的目标消费群一致。联想成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴远非简单的“扯起民族工业的大旗”，而是它实施品牌国际化战略的重要步骤。同样，阿迪达斯更愿意赞助足球比赛，而耐克经常赞助篮球比赛，这与它们产品的使用者是密不可分的。
最后，赞助活动与企业的品牌文化相联结。金六福的品牌文化是福文化，作为奥运庆功酒，该企业将奥运的理念成功演绎成福文化。消费者在观看奥运的时候就会被引导认为：奥运中处处充满幸福，这样金六福在短期内将品牌文化植入消费者心中。
4、注重与其他沟通手段的配合互补
可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林告诫赞助企业：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。成功的赞助活动需要企业积极主动地管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，将赞助活动与广告、促销活动、公关相结合，实现“多种声音、一个目的”的沟通效果。
企业要充分借助电视广告，利用所赞助活动的名称、标志或者赞助运动员形象、签名和代言词；邀请体育明星参加和消费者及经销商的见面会；充分利用媒体，挖掘、抓住活动的亮点进行低成本运作，达到“四两拨千斤”的效果。
在赞助期间企业还应开展促销活动，包括抽奖、集点换物、竞猜等，使企业在活动期间能够名利双收。最有效的就是使企业的开奖和赛事共振，吸引消费者的参与，做到企业的短期事件促销与长期的品牌沉淀不相冲突。
责任编辑 李思韬
因为具有经济合算、针对性强、效果自然等优越性：体育赞助已经成为企业进行品牌营销的惯用手段，在这方面可口可乐、阿迪达斯、三星等国际品牌都取得了举世瞩目的成就。面临着2008北京奥运这一难得商机，在体育营销方面刚刚起步的中国品牌还有很多课要补。
企业赞助体育的实践及目的
体育赞助是一种以体育运动为媒介的营销策略，与传统的沟通手段相比，具有经济合算、针对性强、效果自然等优越性。跨国公司始终将体育赞助作为其实现全球化战略的一部分，开展时间长，经验丰富，方法手段多样，加之财力充足，在这方面已达到游刃有余的地步。我国企业赞助体育的意识也在日渐增强。众人都说2004年是中国体育营销年，一方面是因为中国本土企业逐渐走向国际体育赞助的舞台，比如中石化冠名F1、联想成为奥运全球合作伙伴、海尔冠名老虎队。另一方面是因为中小企业开始重视体育赞助的重要性，借体育赛事的契机来表现自己，比如雅客V9赞助奥运指定糖果、金六福赞助奥运庆功酒。
美国学者Bennett对千余家赞助商赞助动机进行了调查，发现企业赞助体育主要出于五个目的：提升企业形象，扩大品牌知名度，促进产品销售，增强与消费者的亲和力和沟通，促进企业文化发展并为企业公关和招待客人提供机会。可见，企业赞助体育的目的主要在于提升品牌，利用事件促销增加销售量和外部公关显得相对次要。
企业赞助体育对其品牌资产的意义
品牌资产不是一个空泛的概念，而是由诸多因素所决定的。按照品牌之父大卫·艾克的品牌资产理论，构成品牌资产的因素有：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产等五个方面。企业体育赞助正是通过直接或间接地影响这几个要素来达到增加品牌资产、提升品牌的目的。
1、有利于增加品牌的知名度
经济越发达，人民生活水平越高，人们爱好、参与体育运动的比率就越高，许多紧张激烈的比赛往往能吸引观众上千万。再加上电视、广播、报刊和网络等的全程报道和转播，使得体育赛事有庞大的受众群。搭乘体育快车的赞助商，其企业品牌很自然地受到消费者的关注和了解，产品销售和市场份额也会相应提高。日本电气公司赞助戴维斯杯网球大赛后，在英国的知名度迅速提升，该公司电脑在英国的市场占有率从6％提高到10％，而海上升一个百分点，就意味着1000万美金的收入。
2、提升企业形象来增强品牌实力
在打造品牌过程中必不可少的一环是，企业要将产品品牌与企业形象联系起来，向公众展示企业的规模、实力及经营宗旨，使企业形象深入人心。体育赞助便是全方位的展示企业形象的一个绝佳机会，首先体育赞助展现了企业实力，有利于企业在行业内脱颖而出。另外因为体育是社会公益事业，企业体育赞助具有善行义举的色彩，所以当一个企业承担起赞助某项体育运动的责任时，能够引起消费者的好感，增加企业对消费者的亲和力。
3、塑造消费者对品牌的良好品质认知
品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体评价，这种评价提供了消费者购买的理由，比如先进的科技、可靠的性能、新颖的设计。消费者对产品的认知是消费者的主观感受，因而企业的沟通也是关键要素。尽管很多企业仍将广告作为提高品牌认知度的主要手段，但由于广告的夸张和虚假成分，使人们对广告的置信度逐渐下降，高的广告费并不等于高的品牌认知度。相反企业能够成为某种大型赛事的赞助商，这本身就说明了其产品品质的可靠性。
4、塑造正面的品牌联想
体育运动具有许多魅力特征，比如人人平等、团队配合默契、稍纵即逝的机遇的把握、青春活力、朝气蓬勃等。体育赞助就是要把体育美好的形象特征转移到赞助商品牌上，通过体育营销来接近消费者，进而分享他们的价值观、责任感，获得他们的好感和理解，最终巩固企业的品牌形象。李宁长期赞助奥运会中国代表团的领奖服装，导致现在消费者一提起李宁，就会联想到李宁品牌的民族荣誉感和民族精神。
5、强化消费者的品牌忠诚
企业赞助体育就是借助体育平台与消费者沟通互动，从而增加产品销售、增加市场占有率。企业赞助体育增加了知名度，消费者便产生了对企业产品的好感和购买欲望。最理想的状态就是当企业借体育表达出消费者的真实感受时，消费者形成对企业品牌的偏好。如果企业能够长期有效地赞助某项体育运动，就会换来消费者持之以恒的购买，也就是消费者的品牌忠诚。
我国企业用来提升品牌的体育赞助策略
1、从企业自身出发决定要不要体育赞助
我国企业还处于体育赞助的初级阶段，由于面对体育赞助的机会很多，业界内又爆炒体育营销之神秘，使我国企业有盲目跟风的趋势。2002年世界杯期间，众多企业将大笔资金投向赛事，希望借机提升企业形象，但由于盲目投入、策划不周等缘故，最终淹没在嘈杂的声音中，除了比赛前后一阵热闹外，收效并不大。
企业应该考虑两个因素：一是企业产品与体育的相关性，相关性越大，体育赞助的作用越明显。体育用品或接近体育用品(休闲服饰、营养品、饮料)的厂商向来是体育的最大赞助群，现在体育赞助已经延伸到航空、电信、金融及高科技产品等相关行业。二是企业资金实力的限制。成功的体育赞助需要企业大笔的资金投入，除去直接赞助费之外，企业需要花费比赞助费用多两至三倍的钱来激活赞助活动的潜在价值，同时需要有充足的后续资金投入来保持赞助活动的持续性和稳定性。
2、企业要根据自身条件选择赞助对象
体育赞助对象包括体育媒体、体育赛事、体育团队及运动明星、体育组织。出于对赛事的知名度、排他性、商业化开发程度等因素的考虑，一般企业会优先赞助赛事，而且赛事运动项目多，种类、层次、次数多，而且绝大多数项目和赛事都有一定的爱好群。由于赞助中有“宁为鸡首、不为牛后”的成功经验，企业应根据自身条件决定体育赞助的层次。大型企业一般赞助国际、国内的大型赛事，而中型企业则对国内和地区性的一般赛事感兴趣。由于操作简便，我国企业也经常采用体育明星代言的方法。
3、寻找体育赞助活动与品牌的联结点
企业赞助体育要将赞助对象的性质与品牌的某个要素联系起来，借体育而扬名，实现提升品牌的目的。
首先，该赞助活动与企业或产品品牌特征相联结。中国邮政特快专递服务让刘翔当形象代言人，就是在“飞人”刘翔与特快专递准确速递的属性之间建立联系；吉列公司利用球员需要耐力来印证金顶电池一贯强调的电力持久的性能。
其次，该赞助活动与企业或产品品牌形象相吻合。可口可乐作为奥运的TOP赞助商，目的在于塑造可口可乐拥有青春活力的品牌形象。万事达卡借助“有些东西是金钱也买不到的”(如欣赏世界杯的激情，心爱的球队的胜利所带来的喜悦)的广告，突出了其为消费者带来全新的消费体验的品牌形象。
第三，该赞助活动所针对的受众应该与企业的目标消费群一致。联想成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴远非简单的“扯起民族工业的大旗”，而是它实施品牌国际化战略的重要步骤。同样，阿迪达斯更愿意赞助足球比赛，而耐克经常赞助篮球比赛，这与它们产品的使用者是密不可分的。
最后，赞助活动与企业的品牌文化相联结。金六福的品牌文化是福文化，作为奥运庆功酒，该企业将奥运的理念成功演绎成福文化。消费者在观看奥运的时候就会被引导认为：奥运中处处充满幸福，这样金六福在短期内将品牌文化植入消费者心中。
4、注重与其他沟通手段的配合互补
可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林告诫赞助企业：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。成功的赞助活动需要企业积极主动地管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，将赞助活动与广告、促销活动、公关相结合，实现“多种声音、一个目的”的沟通效果。
企业要充分借助电视广告，利用所赞助活动的名称、标志或者赞助运动员形象、签名和代言词；邀请体育明星参加和消费者及经销商的见面会；充分利用媒体，挖掘、抓住活动的亮点进行低成本运作，达到“四两拨千斤”的效果。
在赞助期间企业还应开展促销活动，包括抽奖、集点换物、竞猜等，使企业在活动期间能够名利双收。最有效的就是使企业的开奖和赛事共振，吸引消费者的参与，做到企业的短期事件促销与长期的品牌沉淀不相冲突。
责任编辑 李思韬