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当前出版业宏观管理面临文化产业“两个效益”如何看待、管理方式如何转变、产业壁垒如何打破、市场经营如何规范、行业行为如何自律等深层次问题。转变和提升对现代出版企业的管理方式是企业适应市场化发展的重要保障。
热词：现代出版业 管理方式 转变 提升
伴随着来自上层建筑和行政力量的强势推进，中国出版业以企业化和集团化快速转型，以市场化和资本化迅猛扩张，以传媒新技术网络数字化提档升级，无论是强势大集团，还是专业特色出版社，除了少数如民族社仍在享受事业编制的优惠之外，几乎无一例外都在承受着大整合、大重组、大转折、大洗牌的震荡与阵痛。
出版企业面临的深层次问题
从当前出版业现状来看，企业化改革的进一步推进面临着宏观管理环境方面许多深层次问题，远非企业自身所能够解决。
第一是多头管理的问题。我国的出版企业，除了主管主办单位进行日常管理，还有多个“婆婆”，各级党委宣传部门管导向、管干部;各级文化新闻出版行政管理部门管形式;各级财政或文化国有资产管理部门管资产保值增值和绩效激励;同时还有一般企业所面临的工商、税务等管理部门。
第二是条块分割和地域垄断的问题。中国新闻出版传媒业延续计划经济时代的详细分类，门类之多之细之繁到了无以复加的地步。同时还存在着严重的行政壁垒和地域垄断，各省市出版发行集团画地为牢、各自为战，造成了极不合理的市场分割。跨省合作在中国目前这样的阶段，还不能完全依赖资本的力量。实际上，细细观察其他跨区域的合作，也大都雷声大雨点小意在热闹造势实质性内容则寥寥。
第三是出版业产业链上下游无序竞争，以及出版发行经销模式带来的经营环境恶化问题越来越突出。出版发行企业在转企改制后，通过竞争给出版发行企业提高了效率，带来了活力，但负面影响也随之而来。每个企业对自己的“一亩三分地”爱护有加，而对集体的事情就甚少关心了。出版和发行企业彼此之间或上下游渗透，以混乱的“折扣战”和非法的“回扣战”抢夺市场，导致成本增大、利润摊薄，企业不敢去创新，也不敢有长远规划，整个行业陷入“完全竞争”的苦海中。与竞争并存的是，出版发行企业纠结在交易方式上的矛盾更加激烈。目前出版物采取寄销制，结算模式是账期制，给上游出版业带来的现状是“退货不商量、回款无账期”，图书的供销账期为三个月至半年，然而事实上长达半年甚至更长时间不回款的情形已成寻常，不少发行企业不仅账款不实，而且赖账、躲账、死账也时有发生。退货问题也同样突出，我国现在多数出版社的退货率高达20%-30%，有的达50%。由此造成大量的无效库存和死账坏账，已经全面影响到整个出版产业链的良性发展和生存安危。
如何转变和提升对出版企业的管理方式
没有真正意义上的适应现代企业市场化发展的宏观管理体制的转变，出版业现代企业制度的建立健全与向前发展将无从谈起。如何转变与提升对现代出版企业的管理方式，使之适应现代企业市场化改革的要求，笔者认为我国的出版业改革上层设计及有关部门可从以下几个方向考虑。
第一，理顺管理体制。
文化体制改革引导出版企业逐步建立现代企业制度以后，行政隶属关系逐步弱化，直接行政管理受到制约，这必须进一步理清党委宣传部门、政府职能部门、国有资产出资人和出版企业主管主办单位之间的关系。党委宣传部仍然要对出版企业通过各种形式，行使重大事项决策权、资产配置控制权、宣传业务终审权和主要领导干部任免权。形式上，党委宣传部要依托政府职能部门，逐步下放、简化、理顺对出版企业的行政审批权和资源配置管控权等，依法加强对出版市场的管理;还要依托政府的文化资产管理部门，行使国有资产出资人权利，加强对国有文化资产的社会效益与经济效益综合考核，推动管人、管事、管资产、管导向相结合，实现权利、义务、责任相统一;同时还要促使出版企业转变成为真正独立自主的经营主体，完善现代出版文化企业的法人治理结构，自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。
第二，改善行政审批，放宽行业准入，打破产业壁垒。
随着全媒体运营时代的到来，我们的政府行业管理部门也应当顺潮流而动，打破出版、新闻、广播、电影、电视等媒体产业间的壁垒，有效利用行政审批手段，引导传媒产业走向融合。当然，基于当前文化与意识形态对于国家安全的重要性，也由于文化企业刚刚从事业单位转制，企业历史还不长，可以考虑和探索在国有或国有控股的文化企业之间打破行业壁垒，鼓励和引导以资本联合的方式实现产业融合，使之有效发挥国有文化企业在宣传文化和意识形态领域主阵地作用。同时，要对传媒产业的发展采取宽容的态度，采用宽严相济的管理方式，旨在鼓励创业，释放企业活力，拆除企业设立、运营的不必要门槛，减低企业的费用、时间及其他隐形成本。当然，我们还欣喜地看到，国家已于2013年取消或下放了书号总量调控、出版社等级评估、出版物总发权等许多行政审批职能，标志着出版业上层设计层面的改革正在深入进行。与此同时，地方的文化广电新闻出版等行政主管部门整合也正在推进，这非常有利于减少政府对于出版传媒业管理的职能重复交叉，消除产业链管理的人为切割现象，提高管理工作的效率，从而有助于建立现代出版传播体系，有利于国家文化产业战略的制定和实施，有利于产业融合发展，有利于企业集团的成立和做大做强。
第三，建立出版发行行业内的自我协调、自我约束、自我规范机制，促使出版发行产业从无序竞争走向有序竞合。
有效发挥出版行业协会的作用，可以避免政府主管机关时时处处都冲在前台，从而更有利于加强党和政府对出版业的领导和管理，也是目前出版业发展所必需。出版发行业要摆脱当前恶性竞争和经营环境恶化的困境，应在政府的引导下，有效发挥行业协会作用，从无序竞争走向有序竞合才是正道。出版行业协会是生产专业分工和市场竞争发展到一定阶段的产物。它维护行业的整体利益，对内为协会成员服务，规范行业内部的竞争行为，制定行业的统一标准，提升行业的竞争力;对外作为本行业的代言人，同党政管理机构以及外部同业等进行合作、交流，以保护、谋取和增进协会成员的合法合理的利益。 首先，可通过行业媒体发起，组织业内企业、专家学者、政府管理者等相关方面进行广泛讨论，由出版发行行业协会综合多方面意见形成行业规则和公约，经政府审批后在全行业实施。
其次，要建立出版物生产和发行全产业链统一的规范和标准体系，规范出版和发行双方权利明细，规范购销、退货结算等程序。还要尽快建立健全监管和激励机制，对不遵守行业规范、扰乱经营秩序的从业者，比如对长期恶意欠款、恶性逃债、恶性退货、恶性竞争和商业贿赂等不公平竞争等企业，应视为缺乏诚信或经营不规范企业，可在查实证据的基础上，向媒体公布名单，并由协会通知其限期改正。同时建立信用等级评价体系，对行业经营者的诚信规范经营情况进行衡量分级，评估比较之后利用媒体和行业大会进行宣传评级结果，并进行评比表彰和不良行为曝光。
第四，有效利用经济杠杆推动出版业转型发展。
财政和税收政策等经济杠杆的作用对于出版业来说是相当重要的，用好经济杠杆，可以起到调节出版资源配置、促进转型升级、引导出版业向着符合国家利益方向发展的作用，这比我们经常以会议、文件等传统方式的管理有效得多。同时也避免了政府以直接行政手段管理和干预出版企业。减免税收是国外大多数国家在经济上扶持出版业的一个通行法则。对出版物采取零税收政策的有英国、加拿大、澳大利亚、葡萄牙等，采取极低税收政策的有法国、瑞士、西班牙等，多数国家对出版物的税收比一般商品低得多。我国也在文化体制改革中逐步建立和完善对于出版业的优惠经济政策，主要是出版发行企业所得税免征和增值税先征后返等，并从中央到地方逐级建立了文化产业扶持资金和国家级重点图书出版基金，可以说经济杠杆正在出版业健康良性发展中发挥着重要作用。在今后以及更长时间里，国家和地方的财政和税收政策将对现代出版企业发展起着至关重要的作用。为适应深化改革的要求，我国财税政策扶持出版产业发展可从以下几个方向考虑。首先，财税扶持政策变临时性为长效性。从2003年启动文化体制改革以来，我国对文化发展的财税扶持政策各种文件规定一般适用期限都为三五年（之后一般在延续），这与我国其他产业政策相比也显然不配套、不协调。从经济学的角度来看，对于一个产业的扶持并不是一朝一夕之事，也不是3-5年就可以扶持发展起来，它需要10年、20年，甚至更长时间。出版企业需要长时间的历史文化积淀，扶持政策更应该始终持续下去，这样有利于调动社会力量和各类资本支持出版企业的长期发展。
由此，我国的出版业宏观管理层面的改革方向应基本确定为，政府：由管理型走向服务型;行业协会：由附属机构转变为独立行使职能的社会组织;管理手段：由行政主导转变为行政、法律、财税金融主导下的多种手段并存，这将有效地调整和平衡出版改革中出现的矛盾和问题，促进我国出版宏观管理体系的建立健全，引导和帮助出版企业完善现代企业制度建设，为增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，推动社会主义文化大发展和大繁荣打下坚实基础。
（本文为重庆出版集团党委书记、董事长、重庆“两江学者”罗小卫领衔的“出版与发行创新模式研究”课题组之“中国出版业现代企业制度” 课题小组的结题成果。本小组成员：寇德江、刘征、易扬，执笔：易扬。）
热词：现代出版业 管理方式 转变 提升
伴随着来自上层建筑和行政力量的强势推进，中国出版业以企业化和集团化快速转型，以市场化和资本化迅猛扩张，以传媒新技术网络数字化提档升级，无论是强势大集团，还是专业特色出版社，除了少数如民族社仍在享受事业编制的优惠之外，几乎无一例外都在承受着大整合、大重组、大转折、大洗牌的震荡与阵痛。
出版企业面临的深层次问题
从当前出版业现状来看，企业化改革的进一步推进面临着宏观管理环境方面许多深层次问题，远非企业自身所能够解决。
第一是多头管理的问题。我国的出版企业，除了主管主办单位进行日常管理，还有多个“婆婆”，各级党委宣传部门管导向、管干部;各级文化新闻出版行政管理部门管形式;各级财政或文化国有资产管理部门管资产保值增值和绩效激励;同时还有一般企业所面临的工商、税务等管理部门。
第二是条块分割和地域垄断的问题。中国新闻出版传媒业延续计划经济时代的详细分类，门类之多之细之繁到了无以复加的地步。同时还存在着严重的行政壁垒和地域垄断，各省市出版发行集团画地为牢、各自为战，造成了极不合理的市场分割。跨省合作在中国目前这样的阶段，还不能完全依赖资本的力量。实际上，细细观察其他跨区域的合作，也大都雷声大雨点小意在热闹造势实质性内容则寥寥。
第三是出版业产业链上下游无序竞争，以及出版发行经销模式带来的经营环境恶化问题越来越突出。出版发行企业在转企改制后，通过竞争给出版发行企业提高了效率，带来了活力，但负面影响也随之而来。每个企业对自己的“一亩三分地”爱护有加，而对集体的事情就甚少关心了。出版和发行企业彼此之间或上下游渗透，以混乱的“折扣战”和非法的“回扣战”抢夺市场，导致成本增大、利润摊薄，企业不敢去创新，也不敢有长远规划，整个行业陷入“完全竞争”的苦海中。与竞争并存的是，出版发行企业纠结在交易方式上的矛盾更加激烈。目前出版物采取寄销制，结算模式是账期制，给上游出版业带来的现状是“退货不商量、回款无账期”，图书的供销账期为三个月至半年，然而事实上长达半年甚至更长时间不回款的情形已成寻常，不少发行企业不仅账款不实，而且赖账、躲账、死账也时有发生。退货问题也同样突出，我国现在多数出版社的退货率高达20%-30%，有的达50%。由此造成大量的无效库存和死账坏账，已经全面影响到整个出版产业链的良性发展和生存安危。
如何转变和提升对出版企业的管理方式
没有真正意义上的适应现代企业市场化发展的宏观管理体制的转变，出版业现代企业制度的建立健全与向前发展将无从谈起。如何转变与提升对现代出版企业的管理方式，使之适应现代企业市场化改革的要求，笔者认为我国的出版业改革上层设计及有关部门可从以下几个方向考虑。
第一，理顺管理体制。
文化体制改革引导出版企业逐步建立现代企业制度以后，行政隶属关系逐步弱化，直接行政管理受到制约，这必须进一步理清党委宣传部门、政府职能部门、国有资产出资人和出版企业主管主办单位之间的关系。党委宣传部仍然要对出版企业通过各种形式，行使重大事项决策权、资产配置控制权、宣传业务终审权和主要领导干部任免权。形式上，党委宣传部要依托政府职能部门，逐步下放、简化、理顺对出版企业的行政审批权和资源配置管控权等，依法加强对出版市场的管理;还要依托政府的文化资产管理部门，行使国有资产出资人权利，加强对国有文化资产的社会效益与经济效益综合考核，推动管人、管事、管资产、管导向相结合，实现权利、义务、责任相统一;同时还要促使出版企业转变成为真正独立自主的经营主体，完善现代出版文化企业的法人治理结构，自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。
第二，改善行政审批，放宽行业准入，打破产业壁垒。
随着全媒体运营时代的到来，我们的政府行业管理部门也应当顺潮流而动，打破出版、新闻、广播、电影、电视等媒体产业间的壁垒，有效利用行政审批手段，引导传媒产业走向融合。当然，基于当前文化与意识形态对于国家安全的重要性，也由于文化企业刚刚从事业单位转制，企业历史还不长，可以考虑和探索在国有或国有控股的文化企业之间打破行业壁垒，鼓励和引导以资本联合的方式实现产业融合，使之有效发挥国有文化企业在宣传文化和意识形态领域主阵地作用。同时，要对传媒产业的发展采取宽容的态度，采用宽严相济的管理方式，旨在鼓励创业，释放企业活力，拆除企业设立、运营的不必要门槛，减低企业的费用、时间及其他隐形成本。当然，我们还欣喜地看到，国家已于2013年取消或下放了书号总量调控、出版社等级评估、出版物总发权等许多行政审批职能，标志着出版业上层设计层面的改革正在深入进行。与此同时，地方的文化广电新闻出版等行政主管部门整合也正在推进，这非常有利于减少政府对于出版传媒业管理的职能重复交叉，消除产业链管理的人为切割现象，提高管理工作的效率，从而有助于建立现代出版传播体系，有利于国家文化产业战略的制定和实施，有利于产业融合发展，有利于企业集团的成立和做大做强。
第三，建立出版发行行业内的自我协调、自我约束、自我规范机制，促使出版发行产业从无序竞争走向有序竞合。
有效发挥出版行业协会的作用，可以避免政府主管机关时时处处都冲在前台，从而更有利于加强党和政府对出版业的领导和管理，也是目前出版业发展所必需。出版发行业要摆脱当前恶性竞争和经营环境恶化的困境，应在政府的引导下，有效发挥行业协会作用，从无序竞争走向有序竞合才是正道。出版行业协会是生产专业分工和市场竞争发展到一定阶段的产物。它维护行业的整体利益，对内为协会成员服务，规范行业内部的竞争行为，制定行业的统一标准，提升行业的竞争力;对外作为本行业的代言人，同党政管理机构以及外部同业等进行合作、交流，以保护、谋取和增进协会成员的合法合理的利益。 首先，可通过行业媒体发起，组织业内企业、专家学者、政府管理者等相关方面进行广泛讨论，由出版发行行业协会综合多方面意见形成行业规则和公约，经政府审批后在全行业实施。
其次，要建立出版物生产和发行全产业链统一的规范和标准体系，规范出版和发行双方权利明细，规范购销、退货结算等程序。还要尽快建立健全监管和激励机制，对不遵守行业规范、扰乱经营秩序的从业者，比如对长期恶意欠款、恶性逃债、恶性退货、恶性竞争和商业贿赂等不公平竞争等企业，应视为缺乏诚信或经营不规范企业，可在查实证据的基础上，向媒体公布名单，并由协会通知其限期改正。同时建立信用等级评价体系，对行业经营者的诚信规范经营情况进行衡量分级，评估比较之后利用媒体和行业大会进行宣传评级结果，并进行评比表彰和不良行为曝光。
第四，有效利用经济杠杆推动出版业转型发展。
财政和税收政策等经济杠杆的作用对于出版业来说是相当重要的，用好经济杠杆，可以起到调节出版资源配置、促进转型升级、引导出版业向着符合国家利益方向发展的作用，这比我们经常以会议、文件等传统方式的管理有效得多。同时也避免了政府以直接行政手段管理和干预出版企业。减免税收是国外大多数国家在经济上扶持出版业的一个通行法则。对出版物采取零税收政策的有英国、加拿大、澳大利亚、葡萄牙等，采取极低税收政策的有法国、瑞士、西班牙等，多数国家对出版物的税收比一般商品低得多。我国也在文化体制改革中逐步建立和完善对于出版业的优惠经济政策，主要是出版发行企业所得税免征和增值税先征后返等，并从中央到地方逐级建立了文化产业扶持资金和国家级重点图书出版基金，可以说经济杠杆正在出版业健康良性发展中发挥着重要作用。在今后以及更长时间里，国家和地方的财政和税收政策将对现代出版企业发展起着至关重要的作用。为适应深化改革的要求，我国财税政策扶持出版产业发展可从以下几个方向考虑。首先，财税扶持政策变临时性为长效性。从2003年启动文化体制改革以来，我国对文化发展的财税扶持政策各种文件规定一般适用期限都为三五年（之后一般在延续），这与我国其他产业政策相比也显然不配套、不协调。从经济学的角度来看，对于一个产业的扶持并不是一朝一夕之事，也不是3-5年就可以扶持发展起来，它需要10年、20年，甚至更长时间。出版企业需要长时间的历史文化积淀，扶持政策更应该始终持续下去，这样有利于调动社会力量和各类资本支持出版企业的长期发展。
由此，我国的出版业宏观管理层面的改革方向应基本确定为，政府：由管理型走向服务型;行业协会：由附属机构转变为独立行使职能的社会组织;管理手段：由行政主导转变为行政、法律、财税金融主导下的多种手段并存，这将有效地调整和平衡出版改革中出现的矛盾和问题，促进我国出版宏观管理体系的建立健全，引导和帮助出版企业完善现代企业制度建设，为增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，推动社会主义文化大发展和大繁荣打下坚实基础。
（本文为重庆出版集团党委书记、董事长、重庆“两江学者”罗小卫领衔的“出版与发行创新模式研究”课题组之“中国出版业现代企业制度” 课题小组的结题成果。本小组成员：寇德江、刘征、易扬，执笔：易扬。）