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【摘要】烟草行业在国民经济中占有重要地位，是国家财政收入的重要来源。“十五”期间，烟草行业确定了“关小治散、扶优扶强”的协调发展战略，行业改革取得了明显成效。文章通过五力模型对烟草行业进行分析，得出只有进一步加大烟草行业改革力度，坚持联合重组和品牌整合，走科技创新之路，才能不断提高中国烟草总体竞争实力，以适应行业发展的需要。
【关键词】烟草行业 五种力量模型
一、我国烟草行业发展现状简述
我国烟叶产量占世界烟叶产量的35%,卷烟产量占世界卷烟产量的32%,同时我国烟民占世界烟民的25%,这三项指标均居世界第一。但从国际范围来看,中国卷烟产品与国际大型企业的产品相比在结构、档次、品牌等方面相距甚远。一方面，烟草企业市场集中度极低、企业规模小、多元化发展混乱。另一方面，产品同质化严重，市场细分简单化,市场已基本饱和。世界范围的反吸烟运动愈演愈烈的今天,烟草行业受到来自医疗卫生部门和各国政府的压力越来越大。目前，国际主流卷烟产品是低焦油、混合型、淡香型。而占据着90%以上中国卷烟消费市场的产品仍是烤烟型、高焦烟、浓香型。与此同时，卷烟市场呈现出逐步萎缩趋势，发达国家开始大力发展卷烟出口，占领国外市场，在中国加入WTO后展开了对中国市场的攻势。
从2000年起，国家在加速构建大市场、大企业、大品牌，关停10万箱以下小烟厂的同时，着手制定鼓励10万箱以上卷烟企业联合兼并、重组整合的政策措施。加大品牌整合力度，提高名优品牌的市场占有率和覆盖面。截至2006年底，全行业17家省级工业公司中，有11家完成了与所属卷烟工业企业的合并重组。全国具有法人资格的卷烟工业企业已调整减少到31家。全国市场形成了泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立的局势。烟草全行业累计生产卷烟20217亿支，同比增长3.5%；销售卷烟量同比增长3.9%；行业实现税利2900亿元以上，同比增长20%。2006年卷烟生产牌号减少90个；有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。通过增加技术支持和补贴，产品质量有所提高，卷烟焦油量已平均降至13.2毫克/支。2006年全国百牌号卷烟产销量如表1所示。
二、卷烟行业的五力模型分析
波特（M·E·porter）的五种竞争力模型认为，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度，从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。
1、行业新加入者的威胁
行业新加入者的威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、销售渠道、与规模经济无关的成本优势。
政府政策是对烟草行业起决定作用的因素。自1982年中国烟草总公司成立和1983年《烟草专卖条例》颁发以来,烟草行业主要依靠法律引入和行政命令,通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构,自上而下地建立了国家烟草专卖制度。一方面烟草行业的税收额占全国利税总额的10%，是国家税收财政的重要贡献者。另一方面，吸烟有害健康，烟草行业受到来自医疗卫生部门和政府的巨大压力。为使烟草行业在政府监管下发展，并保护本国烟草行业不受到国外市场的冲击，政府大大提高了烟草行业的进入壁垒。因此，民间和国外资金很难进入烟草行业,国有资金的流入也受到了极为严格的限制。有关法律还明确规定，烟卷企业不得在媒体上公开宣传烟草产品，许多公司只能把品牌和品牌文化的宣传放在了首位。而烟草公司作为唯一的销售机购使得销售渠道也十分有限。
此外，烟草行业专用性极强，在国家实施“关小治散、扶优扶强”后，有一定规模的企业进行强强联合，在生产、研发、采购、销售等方面都形成了一定的规模经济。因此，在烟草行业投产需要较高的资金和技术，进入和退出成本也都很高。这些都使新进入者对该行业的威胁极小。
2、现有竞争者之间的竞争程度
据2005年的统计数据，卷烟产销量前十位的企业生产集中度由2000年的32%提高到了47.4%。截至2006年底，全行业17家省级工业公司中，有11家完成了与所属卷烟工业企业的合并重组。全国具有法人资格的卷烟工业企业有31家，在全国市场形成了泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立的局势。其中有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。行业内部有众多势均力敌的竞争者。
目前，我国烟民的数量为3.5亿，但由于健康观念逐步深入人心，吸烟人数增长趋缓。这使企业为了寻求发展，竞相争夺现有市场的占有率。由于重组后，各企业生产研发能力的增强，产品的质量提高，各企业均要以品牌为主打，走出地方，扩大自己的品牌影响力和市场占有份额。当产品差异化小，产品转换成本低时，消费者购买时会更看重价格、品牌或服务质量，使行业内部面临着激烈的竞争。
从国际市场看，加入WTO后，有着强大经济实力和先进科技力量、完善销售体系的大型跨国烟草公司进入中国市场。由于零售市场开放、产品关税的大幅减让、非关税壁垒逐渐取消等因素，专卖体制对本国烟草企业的保护将逐渐减弱，烟叶市场受到国外低价优质烟叶的冲击，中高档卷烟产品受到国外大品牌的威胁。从长远来看这些因素都使行业内的竞争更加激烈。
3、替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素：（1）替代品的性能及性价比；（2）转向替代品的转换成本；（3）买方的转换欲望。人对烟草的需求具有多样性，有生理上的需求，也有心理上的需求。而烟草产品的替代品大致可分为两种，一种是戒烟产品，另一种是与烟草具有相似功能的产品。从世界范围来看，戒烟的人数正在逐渐增加，政府为了减少烟草中有害物质对人体的危害，投入大量资金研发与烟草有类似功能的产品，如卷烟替代凝胶、如烟雾化电子烟等。这些替代品虽然不会在短时间内替代烟草制品，但在长远会对行业的发展产生威胁。
4、购买商讨价还价的能力
购买商讨价还价能力取决于五个因素：一是对品牌的依赖程度；二是对于品牌毛利率的期望；三是转换成本的高低；四是产品的差异化程度；五是对厂家各类信息的掌握情况。作为卷烟唯一销售渠道的烟草公司，他们都希望获得高额的利润。由于产品差异程度小，其对品牌的依赖程度不高，所以在品牌间的转换成本很低。加之卷烟产品的地方色彩浓厚，所以对仅有的几个厂商掌握了足够的信息。因而作为购买者，烟草公司的讨价还价能力是较强的。另一方面，零散的顾客作为买方，侃价实力是非常的小，但这种力量会随着时间而发生变化。加入WTO后,外烟进入中国市场建立起自己的网络体系，不依赖于专卖制度。关税和非关税壁垒减少,冲击中国已有的偏高的价格体系。地方保护在市场化过程中逐渐被打破，逐渐取代它的将是规范化的市场运作。进而使消费者对价格的敏感度加强,从而间接地增强了买方的侃价实力。
5、供应商讨价还价的能力
供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。
相对于原材料供应商而言，卷烟生产企业作为下游生产环节，在今天买方处于强势地位的市场中处于明显的主动地位。随着供应商管理和行业供应链的进一步完善、成熟，供应商讨价还价能力在加强。
烟叶的供应是先由烟草公司低价收购，然后再以较高的价格出售给卷烟厂。根据《中华人民共和国烟草专卖法》，“烟叶由烟草公司或者其委托单位按照国家规定的收购标准、价格统一收购,其他单位和个人不得收购。”因此作为第一供应商的烟叶种植者，讨价还价能力较弱。加入WTO后，行业内企业竞争相对市场化,造成各企业对烟叶尤其是优质烟叶需求的增加,烟叶的供求将由国家调拔逐渐转向由市场调节。烟草公司作为供应商而存在时，讨价还价能力逐步增强。
从五力模型分析可以看出，中国烟草行业的进入壁垒很高，新进入者对行业构成威胁极小；行业内竞争十分激烈；替代产品目前未对市场造成威胁，但从长远看会对整个行业产生巨大的影响；购买商及供应商不断强大的讨价还价能力将制约着卷烟行业的发展。目前中国烟草业市场化程度还较低，利润空间较大，但发展潜力受到全球禁烟运动和外烟进入等的威胁。针对以上特点笔者提出如下建议：
第一，加快改革现行的烟草经济体制。长期以来实行的烟草专卖制度,造成市场割据、地方保护严重等诸多的市场弊端。应对烟草专卖制度予以一定的调整和改善，建立统一有序的全国大市场，使烟草市场在良性调节下健康发展。
第二，以培育具有国际竞争力的大企业和大品牌为基点，继续推进企业联合重组和品牌规模扩张。随着消费水平的进一步提高,卷烟价格因素在市场中的影响将逐步减少,而品牌在市场中的力量越来越重要。只有进一步深化烟草企业改革，推进企业联合重组，形成数个年产几百万箱的大企业和大批卷烟名牌产品,我国烟草行业才能具备和国际知名烟草企业相抗衡的能力。
第三，加强卷烟的科技开发，调整卷烟结构。加强与国际大型烟草企业的合作，提高企业科技水平,改进生产工艺,开发并发展有自己特色的主导性产品，如药用烟等。坚持走低焦油、低危害卷烟之路，这也是全世界烟草行业的必由之路。
第四，建立健全自身的销售网络。入世后，面临外烟的巨大冲击，完善销售网络，扩大产品销售渠道是中国卷烟在市场竞争中的当务之急。应增加销售网点,提高销售员的素质,建立健全销售网络,不断尝试新的销售渠道，如网络销售等。
总之，面对行业内激烈的竞争，“十五”期间，烟草行业改革虽然取得了一定的成效，但面对诸多的外部压力和威胁，行业改革依然任重而道远。坚持联合重组和品牌规模壮大，走科技创新之路，不断完善行业制度是烟草行业在竞争中取胜的关键。
【参考文献】
[1]杨锡怀、冷克平、王江：企业战略管理[M]，高等教育出版社，2003.
[2]宋华：中国烟草企业的发展战略[J]，管理世界，2002（7）.
[3]全国评烟委员会：我国卷烟产品发展方向的研究(下)[J]，中国烟草学报，2003（9）.
[4]赵全意：探索中国烟草的品牌之路[J]，中国经贸导刊，2001（22）.
[5]雷潇然：烟草行业加入WTO后的思路与对策[J]，陕西农业科学,2002（4）.
【关键词】烟草行业 五种力量模型
一、我国烟草行业发展现状简述
我国烟叶产量占世界烟叶产量的35%,卷烟产量占世界卷烟产量的32%,同时我国烟民占世界烟民的25%,这三项指标均居世界第一。但从国际范围来看,中国卷烟产品与国际大型企业的产品相比在结构、档次、品牌等方面相距甚远。一方面，烟草企业市场集中度极低、企业规模小、多元化发展混乱。另一方面，产品同质化严重，市场细分简单化,市场已基本饱和。世界范围的反吸烟运动愈演愈烈的今天,烟草行业受到来自医疗卫生部门和各国政府的压力越来越大。目前，国际主流卷烟产品是低焦油、混合型、淡香型。而占据着90%以上中国卷烟消费市场的产品仍是烤烟型、高焦烟、浓香型。与此同时，卷烟市场呈现出逐步萎缩趋势，发达国家开始大力发展卷烟出口，占领国外市场，在中国加入WTO后展开了对中国市场的攻势。
从2000年起，国家在加速构建大市场、大企业、大品牌，关停10万箱以下小烟厂的同时，着手制定鼓励10万箱以上卷烟企业联合兼并、重组整合的政策措施。加大品牌整合力度，提高名优品牌的市场占有率和覆盖面。截至2006年底，全行业17家省级工业公司中，有11家完成了与所属卷烟工业企业的合并重组。全国具有法人资格的卷烟工业企业已调整减少到31家。全国市场形成了泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立的局势。烟草全行业累计生产卷烟20217亿支，同比增长3.5%；销售卷烟量同比增长3.9%；行业实现税利2900亿元以上，同比增长20%。2006年卷烟生产牌号减少90个；有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。通过增加技术支持和补贴，产品质量有所提高，卷烟焦油量已平均降至13.2毫克/支。2006年全国百牌号卷烟产销量如表1所示。
二、卷烟行业的五力模型分析
波特（M·E·porter）的五种竞争力模型认为，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度，从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。
1、行业新加入者的威胁
行业新加入者的威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、销售渠道、与规模经济无关的成本优势。
政府政策是对烟草行业起决定作用的因素。自1982年中国烟草总公司成立和1983年《烟草专卖条例》颁发以来,烟草行业主要依靠法律引入和行政命令,通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构,自上而下地建立了国家烟草专卖制度。一方面烟草行业的税收额占全国利税总额的10%，是国家税收财政的重要贡献者。另一方面，吸烟有害健康，烟草行业受到来自医疗卫生部门和政府的巨大压力。为使烟草行业在政府监管下发展，并保护本国烟草行业不受到国外市场的冲击，政府大大提高了烟草行业的进入壁垒。因此，民间和国外资金很难进入烟草行业,国有资金的流入也受到了极为严格的限制。有关法律还明确规定，烟卷企业不得在媒体上公开宣传烟草产品，许多公司只能把品牌和品牌文化的宣传放在了首位。而烟草公司作为唯一的销售机购使得销售渠道也十分有限。
此外，烟草行业专用性极强，在国家实施“关小治散、扶优扶强”后，有一定规模的企业进行强强联合，在生产、研发、采购、销售等方面都形成了一定的规模经济。因此，在烟草行业投产需要较高的资金和技术，进入和退出成本也都很高。这些都使新进入者对该行业的威胁极小。
2、现有竞争者之间的竞争程度
据2005年的统计数据，卷烟产销量前十位的企业生产集中度由2000年的32%提高到了47.4%。截至2006年底，全行业17家省级工业公司中，有11家完成了与所属卷烟工业企业的合并重组。全国具有法人资格的卷烟工业企业有31家，在全国市场形成了泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立的局势。其中有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。行业内部有众多势均力敌的竞争者。
目前，我国烟民的数量为3.5亿，但由于健康观念逐步深入人心，吸烟人数增长趋缓。这使企业为了寻求发展，竞相争夺现有市场的占有率。由于重组后，各企业生产研发能力的增强，产品的质量提高，各企业均要以品牌为主打，走出地方，扩大自己的品牌影响力和市场占有份额。当产品差异化小，产品转换成本低时，消费者购买时会更看重价格、品牌或服务质量，使行业内部面临着激烈的竞争。
从国际市场看，加入WTO后，有着强大经济实力和先进科技力量、完善销售体系的大型跨国烟草公司进入中国市场。由于零售市场开放、产品关税的大幅减让、非关税壁垒逐渐取消等因素，专卖体制对本国烟草企业的保护将逐渐减弱，烟叶市场受到国外低价优质烟叶的冲击，中高档卷烟产品受到国外大品牌的威胁。从长远来看这些因素都使行业内的竞争更加激烈。
3、替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素：（1）替代品的性能及性价比；（2）转向替代品的转换成本；（3）买方的转换欲望。人对烟草的需求具有多样性，有生理上的需求，也有心理上的需求。而烟草产品的替代品大致可分为两种，一种是戒烟产品，另一种是与烟草具有相似功能的产品。从世界范围来看，戒烟的人数正在逐渐增加，政府为了减少烟草中有害物质对人体的危害，投入大量资金研发与烟草有类似功能的产品，如卷烟替代凝胶、如烟雾化电子烟等。这些替代品虽然不会在短时间内替代烟草制品，但在长远会对行业的发展产生威胁。
4、购买商讨价还价的能力
购买商讨价还价能力取决于五个因素：一是对品牌的依赖程度；二是对于品牌毛利率的期望；三是转换成本的高低；四是产品的差异化程度；五是对厂家各类信息的掌握情况。作为卷烟唯一销售渠道的烟草公司，他们都希望获得高额的利润。由于产品差异程度小，其对品牌的依赖程度不高，所以在品牌间的转换成本很低。加之卷烟产品的地方色彩浓厚，所以对仅有的几个厂商掌握了足够的信息。因而作为购买者，烟草公司的讨价还价能力是较强的。另一方面，零散的顾客作为买方，侃价实力是非常的小，但这种力量会随着时间而发生变化。加入WTO后,外烟进入中国市场建立起自己的网络体系，不依赖于专卖制度。关税和非关税壁垒减少,冲击中国已有的偏高的价格体系。地方保护在市场化过程中逐渐被打破，逐渐取代它的将是规范化的市场运作。进而使消费者对价格的敏感度加强,从而间接地增强了买方的侃价实力。
5、供应商讨价还价的能力
供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。
相对于原材料供应商而言，卷烟生产企业作为下游生产环节，在今天买方处于强势地位的市场中处于明显的主动地位。随着供应商管理和行业供应链的进一步完善、成熟，供应商讨价还价能力在加强。
烟叶的供应是先由烟草公司低价收购，然后再以较高的价格出售给卷烟厂。根据《中华人民共和国烟草专卖法》，“烟叶由烟草公司或者其委托单位按照国家规定的收购标准、价格统一收购,其他单位和个人不得收购。”因此作为第一供应商的烟叶种植者，讨价还价能力较弱。加入WTO后，行业内企业竞争相对市场化,造成各企业对烟叶尤其是优质烟叶需求的增加,烟叶的供求将由国家调拔逐渐转向由市场调节。烟草公司作为供应商而存在时，讨价还价能力逐步增强。
从五力模型分析可以看出，中国烟草行业的进入壁垒很高，新进入者对行业构成威胁极小；行业内竞争十分激烈；替代产品目前未对市场造成威胁，但从长远看会对整个行业产生巨大的影响；购买商及供应商不断强大的讨价还价能力将制约着卷烟行业的发展。目前中国烟草业市场化程度还较低，利润空间较大，但发展潜力受到全球禁烟运动和外烟进入等的威胁。针对以上特点笔者提出如下建议：
第一，加快改革现行的烟草经济体制。长期以来实行的烟草专卖制度,造成市场割据、地方保护严重等诸多的市场弊端。应对烟草专卖制度予以一定的调整和改善，建立统一有序的全国大市场，使烟草市场在良性调节下健康发展。
第二，以培育具有国际竞争力的大企业和大品牌为基点，继续推进企业联合重组和品牌规模扩张。随着消费水平的进一步提高,卷烟价格因素在市场中的影响将逐步减少,而品牌在市场中的力量越来越重要。只有进一步深化烟草企业改革，推进企业联合重组，形成数个年产几百万箱的大企业和大批卷烟名牌产品,我国烟草行业才能具备和国际知名烟草企业相抗衡的能力。
第三，加强卷烟的科技开发，调整卷烟结构。加强与国际大型烟草企业的合作，提高企业科技水平,改进生产工艺,开发并发展有自己特色的主导性产品，如药用烟等。坚持走低焦油、低危害卷烟之路，这也是全世界烟草行业的必由之路。
第四，建立健全自身的销售网络。入世后，面临外烟的巨大冲击，完善销售网络，扩大产品销售渠道是中国卷烟在市场竞争中的当务之急。应增加销售网点,提高销售员的素质,建立健全销售网络,不断尝试新的销售渠道，如网络销售等。
总之，面对行业内激烈的竞争，“十五”期间，烟草行业改革虽然取得了一定的成效，但面对诸多的外部压力和威胁，行业改革依然任重而道远。坚持联合重组和品牌规模壮大，走科技创新之路，不断完善行业制度是烟草行业在竞争中取胜的关键。
【参考文献】
[1]杨锡怀、冷克平、王江：企业战略管理[M]，高等教育出版社，2003.
[2]宋华：中国烟草企业的发展战略[J]，管理世界，2002（7）.
[3]全国评烟委员会：我国卷烟产品发展方向的研究(下)[J]，中国烟草学报，2003（9）.
[4]赵全意：探索中国烟草的品牌之路[J]，中国经贸导刊，2001（22）.
[5]雷潇然：烟草行业加入WTO后的思路与对策[J]，陕西农业科学,2002（4）.