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导游的道德风险行为直接影响到旅游业的声誉，约束其不道德行为仅靠制度设计远远不够，必须提高其自身素质。传统文化不仅是导游业务素质的内在要求，而且有利于导游树立爱国思想和塑造高尚人格，为导游伦理道德修养的提高提供了丰富的材料，古代文人的乐游思想及道德养成文化有利于导游形成“乐游”“自省”“自律”的职业审美与道德操守。