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摘要：ELM模式即精细加工可能性模式，是劝服理论中的一个劝服模式，它将劝服看成是一个过程，分成中央路径和边缘路径两种态度改变的路径。随着微博的兴起，微博营销越来越得到了人们的关注，多企业在微博中注册官方微博，纷纷投身于微博中。本文就是希望结合ELM模式，探寻微博营销中的一些劝服策略。
关键词：劝服理论；精细加工可能性模式；微博营销；
一、劝服理论及ELM模式
1、劝服理论
劝服又被称作为说服，是指“由接受别人的信息而产生的态度改变”（Olson and Zanna,1993,P.135），耐心向对方陈述道理，并试图是对方的态度、行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。运用美国著名的社会心理学家奥尔波特的观点，态度是一种既成的神智状态，它通过对经验的组织，在个人对所有与其他相关的对象和情境的反应中发挥一种直接的和有力的影响。简单来说就是我们对事物的倾向，指我们是否喜欢某种东西。
近年来，劝服理论研究领域的一个重要进展就是创造了一些劝服模式，这些模式强调劝服是一个过程。这三个模式是麦奎尔的信息处理理论、安德森的信息整合理论及佩蒂和卡西欧皮的精细加工可能性模式。
2、ELM模式
ELM模式，The Elaboration Likelihood Model，即精细加工可能性模式，把态度改变归纳为两个基本的路径：态度改变的中枢路径和边缘路径。
中央路径注重受众的认证程度，以判断倡导者的立场或者有说服力的信息价值。信息接收者仔细倾听信息的内容，然后根据过去的经验或者先前的知识对信息做出评价。在这种情况下，高质量的观点以一种强有力的方式被提出来，接受者积极地处理信息，被观点的理性所折服。（在长期态度改变方面比较成功）
边缘路径接收者不运用他们的智力去评价观点、处理消息中的信息，而更多的为枝节线索所左右。这些线索包括消息来源的可信度、消息的风格和形式、接收者的情绪等。当边缘途径发挥积极作用时，说服不依赖于对消息周密的考虑，接收者投入较少的心力，一般使用简单决定规则。（在短期的态度改变方面较为成功）
二、 微博的兴起与微博营销
1、微博
与过去的已经存在的BBS或者各类的SNS网络社交社区相比较，微博的特点和优势是显而易见的，正如同新浪微博所打出的口号一般：“随时随地分享身边的‘新鲜事儿’！”这样的便捷性使得普通民众有了更多的机会进入到了这个平台中，较低的门口让民众获取与分析信息的程度大大加深。另外，微博中的转发、评论、“@”等功能也进一步增强了微博的互动性特点，更使得信息能在较短的时间里以网状的形式扩散，改变了过去的单一的一对多的传播模式。
2、微博营销及发展现状
有人这样定义微博营销：“一种全新的以Web 2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。”根据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，仅仅在2011年的上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。如此庞大的活跃用户数量带来了一个巨大的受众市场，谁能在微博中率先先机，谁就能在未来的发展中占有主动优势。
微博营销就目前而言还处在刚刚起步的探索阶段。虽然许多企业以及名人注册了官方微博，但多数情况下还只是停留在发布一些简单的产品、活动信息，或者就简单地如同普通网民一般发布一些偏向个人喜好的信息，并没有体现出一些直接能够进行盈利的营销活动。当下的微博营销主要会利用事件营销、名人效应等方式来进行微博营销，更多的注意力仍然主要放在提升知名度上面。但这些营销方式所表现出来的还是过于松散，并没有形成一个完整的体系，更没有实物产品的营销进入到微博之中，这些都是微博营销在未来的发展之中需要解决的问题。
另外，也就是由于微博的门槛低、交互性强、传播便捷等特点，令微博营销还存在着不少的问题，例如信息碎片化严重，虚假信息泛滥、传播内容过于单一等等。
三、 ELM模式理论下的微博营销劝服策略
1、先微博，后营销
受众并不会在微博中主动搜寻其所需要的产品的相关信息，更多的受众是将微博所谓一个分析和交流信息的平台，因此在微博中直接将产品的信息发布出来并不是一个非常奏效的方式。在微博营销的劝服过程中，更多走的是边缘化路径：并不需要受众按照其智力去分析和评价信息，将整个劝服视作是一个长期发展的过程，在微博中树立一定的特有风格，发布一些可信度高易于被受众接受或者受众感兴趣的信息，利用这些枝节线索来进行一个长期的态度改变，即先微博，后营销。
杜蕾斯的官方微博是一个非常贴心的微博，几乎每一条内容都会配一张有趣的图片，网友看到最多的不是移植来的广告，而是好玩的测试或者转帖。杜蕾斯的原则就是先微博后营销：不会生硬地植入产品信息，希望用一种亲切的方式跟网友沟通。这种方式目的就是使受众产生对产品的一种积极态度，即好感，虽然这种积极态度不会在短时间内激发受众的购买欲，需求产生之时被激活，从而达到营销的目的。
2、实时监测官方微博，树立专业形象
由于微博的进入门槛较低，微博中的信息纷繁复杂，其中不乏许多的虚假信息、不良信息。而微博的用户又极容易被这些不良信息误导，转发功能又会将信息在极短的时间内得到扩散。虽然微博用户并不会在微博中主动搜寻其所需要产品的信息，但其关注的对象往往却也是那些与其生活密切相关的人或者企业。当这些人发布一些与其自身紧密度高的信息时，例如有人要更换一台笔记本电脑，当微博上出现一些对某品牌笔记本电脑的不良信息时，相信他就会对该是否要购买该品牌的笔记本电脑思量再三。原因就是消费者在购买例如笔记本等相对价值较高的产品时其卷入的程度也高，此时中央路径就会发生作用，这种情况下受众就会根据已有的知识和经验对信息做出全方位的评价，其思考的时间也就随之增长，负面的信息作用就会被扩大，最终影响其决定。所以说，在微博营销中，要实时做好监管工作，对与企业、产品有关的话题进行监管，从粉丝处获取意见和反馈。即便遭遇了负面信息，不要慌张，应该在第一时间找到相关留言，了解情况后再与客户联系，不能贸然发表声明或者以个人身份进行回复，更不可以不予理睬等消极态度面对。前段时间罗永浩对西门子的声讨事件，在短短23天内超过2万人的参与，就是因为西门子的官方微博管理人员对消息进行漠视、删帖，甚至企图阻止事件的发展以及始终用冰凉的官腔说话等一系列不得当的举措造成。
3、提升品牌价值，注入文化内涵
信息的接受者往往按照自己所熟悉的知识背景选择不同的路径，并对信息做出反映、加工和处理，精细加工可能性模型指出，信息加工的态度会受到加工信息的机会而改变，即会受到一些外部客观环境所影响，而文化就是这些客观环境中一个重要的因素。任何一个成功的品牌背后都有着这个品牌所包含的文化底蕴，不论是企业、组织或者是个人，都可以运用微博这个平台进行品牌宣传，而良好的品牌形象又会对微博营销有着强大的促进作用，是该企业、组织或个人在微博上商业价值的延伸。拥有文化内涵的品牌在品牌营销中有着先天的优势，而微博营销是一个优质的传播平台，质量优秀的产品加上较好的服务理念，并且加以引导，就更很容易的完成品牌营销。
新周刊在新浪微博中的官方微博在这方便就做的非常不错。除了发布一些日常的新闻以为，新周刊的官方微博还会组织出一些“深夜读书”、“古典的天空”等固定话题，展示一些摘录一些著作中的文字，并加以评述，回顾一些著名的音乐家，并利用视频链接功能分享这些音乐家的经典音乐。另外，它每天还会在固定时间发布“早安”与“晚安”的微博。这些微博不是简单的一句早安或者晚安，而是配以一些名家的经典文字，以及精美的图片，以传达一定的文化价值取向，树立起自己的品牌文化内涵。
4、增加互动沟通，提高受众参与度
信息的接收者在对信息的加工时，不论是通过中枢路径还是边缘路径，都会结合自己的感性思维和理性思维，信息的加工过程也就是一种信息和感情的双向交流。如果受众能在接受信息的过程中增加其互动性，这种参与度就会让受众对信息所表述的观点更加肯定，从某种程度上来说，互动沟通越多，被劝服的可能性也就越大。微博用户在接受信息的同时进行交流，甚至可以以传播者的身份对信息进行转发，如此一来参与性就得到了空前提高。在微博中，可以通过一些话题的设置，激起一些感兴趣的受众的讨论参与，并逐步将其发展成自己的粉丝，利用微博强大的影响力和人际传播的特性，使信息在短时间内得到扩散，从而达到营销传播的效果。
目前在微博中活跃的互动活动除了设置话题以外就是“有奖转发”、“转发降价”等。这种互动活动可以有效地使受众卷入其中，主动参与整个营销传播的过程，加深对企业、品牌以及产品的认同度，增加被劝服的可能性。
关键词：劝服理论；精细加工可能性模式；微博营销；
一、劝服理论及ELM模式
1、劝服理论
劝服又被称作为说服，是指“由接受别人的信息而产生的态度改变”（Olson and Zanna,1993,P.135），耐心向对方陈述道理，并试图是对方的态度、行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。运用美国著名的社会心理学家奥尔波特的观点，态度是一种既成的神智状态，它通过对经验的组织，在个人对所有与其他相关的对象和情境的反应中发挥一种直接的和有力的影响。简单来说就是我们对事物的倾向，指我们是否喜欢某种东西。
近年来，劝服理论研究领域的一个重要进展就是创造了一些劝服模式，这些模式强调劝服是一个过程。这三个模式是麦奎尔的信息处理理论、安德森的信息整合理论及佩蒂和卡西欧皮的精细加工可能性模式。
2、ELM模式
ELM模式，The Elaboration Likelihood Model，即精细加工可能性模式，把态度改变归纳为两个基本的路径：态度改变的中枢路径和边缘路径。
中央路径注重受众的认证程度，以判断倡导者的立场或者有说服力的信息价值。信息接收者仔细倾听信息的内容，然后根据过去的经验或者先前的知识对信息做出评价。在这种情况下，高质量的观点以一种强有力的方式被提出来，接受者积极地处理信息，被观点的理性所折服。（在长期态度改变方面比较成功）
边缘路径接收者不运用他们的智力去评价观点、处理消息中的信息，而更多的为枝节线索所左右。这些线索包括消息来源的可信度、消息的风格和形式、接收者的情绪等。当边缘途径发挥积极作用时，说服不依赖于对消息周密的考虑，接收者投入较少的心力，一般使用简单决定规则。（在短期的态度改变方面较为成功）
二、 微博的兴起与微博营销
1、微博
与过去的已经存在的BBS或者各类的SNS网络社交社区相比较，微博的特点和优势是显而易见的，正如同新浪微博所打出的口号一般：“随时随地分享身边的‘新鲜事儿’！”这样的便捷性使得普通民众有了更多的机会进入到了这个平台中，较低的门口让民众获取与分析信息的程度大大加深。另外，微博中的转发、评论、“@”等功能也进一步增强了微博的互动性特点，更使得信息能在较短的时间里以网状的形式扩散，改变了过去的单一的一对多的传播模式。
2、微博营销及发展现状
有人这样定义微博营销：“一种全新的以Web 2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。”根据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，仅仅在2011年的上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。如此庞大的活跃用户数量带来了一个巨大的受众市场，谁能在微博中率先先机，谁就能在未来的发展中占有主动优势。
微博营销就目前而言还处在刚刚起步的探索阶段。虽然许多企业以及名人注册了官方微博，但多数情况下还只是停留在发布一些简单的产品、活动信息，或者就简单地如同普通网民一般发布一些偏向个人喜好的信息，并没有体现出一些直接能够进行盈利的营销活动。当下的微博营销主要会利用事件营销、名人效应等方式来进行微博营销，更多的注意力仍然主要放在提升知名度上面。但这些营销方式所表现出来的还是过于松散，并没有形成一个完整的体系，更没有实物产品的营销进入到微博之中，这些都是微博营销在未来的发展之中需要解决的问题。
另外，也就是由于微博的门槛低、交互性强、传播便捷等特点，令微博营销还存在着不少的问题，例如信息碎片化严重，虚假信息泛滥、传播内容过于单一等等。
三、 ELM模式理论下的微博营销劝服策略
1、先微博，后营销
受众并不会在微博中主动搜寻其所需要的产品的相关信息，更多的受众是将微博所谓一个分析和交流信息的平台，因此在微博中直接将产品的信息发布出来并不是一个非常奏效的方式。在微博营销的劝服过程中，更多走的是边缘化路径：并不需要受众按照其智力去分析和评价信息，将整个劝服视作是一个长期发展的过程，在微博中树立一定的特有风格，发布一些可信度高易于被受众接受或者受众感兴趣的信息，利用这些枝节线索来进行一个长期的态度改变，即先微博，后营销。
杜蕾斯的官方微博是一个非常贴心的微博，几乎每一条内容都会配一张有趣的图片，网友看到最多的不是移植来的广告，而是好玩的测试或者转帖。杜蕾斯的原则就是先微博后营销：不会生硬地植入产品信息，希望用一种亲切的方式跟网友沟通。这种方式目的就是使受众产生对产品的一种积极态度，即好感，虽然这种积极态度不会在短时间内激发受众的购买欲，需求产生之时被激活，从而达到营销的目的。
2、实时监测官方微博，树立专业形象
由于微博的进入门槛较低，微博中的信息纷繁复杂，其中不乏许多的虚假信息、不良信息。而微博的用户又极容易被这些不良信息误导，转发功能又会将信息在极短的时间内得到扩散。虽然微博用户并不会在微博中主动搜寻其所需要产品的信息，但其关注的对象往往却也是那些与其生活密切相关的人或者企业。当这些人发布一些与其自身紧密度高的信息时，例如有人要更换一台笔记本电脑，当微博上出现一些对某品牌笔记本电脑的不良信息时，相信他就会对该是否要购买该品牌的笔记本电脑思量再三。原因就是消费者在购买例如笔记本等相对价值较高的产品时其卷入的程度也高，此时中央路径就会发生作用，这种情况下受众就会根据已有的知识和经验对信息做出全方位的评价，其思考的时间也就随之增长，负面的信息作用就会被扩大，最终影响其决定。所以说，在微博营销中，要实时做好监管工作，对与企业、产品有关的话题进行监管，从粉丝处获取意见和反馈。即便遭遇了负面信息，不要慌张，应该在第一时间找到相关留言，了解情况后再与客户联系，不能贸然发表声明或者以个人身份进行回复，更不可以不予理睬等消极态度面对。前段时间罗永浩对西门子的声讨事件，在短短23天内超过2万人的参与，就是因为西门子的官方微博管理人员对消息进行漠视、删帖，甚至企图阻止事件的发展以及始终用冰凉的官腔说话等一系列不得当的举措造成。
3、提升品牌价值，注入文化内涵
信息的接受者往往按照自己所熟悉的知识背景选择不同的路径，并对信息做出反映、加工和处理，精细加工可能性模型指出，信息加工的态度会受到加工信息的机会而改变，即会受到一些外部客观环境所影响，而文化就是这些客观环境中一个重要的因素。任何一个成功的品牌背后都有着这个品牌所包含的文化底蕴，不论是企业、组织或者是个人，都可以运用微博这个平台进行品牌宣传，而良好的品牌形象又会对微博营销有着强大的促进作用，是该企业、组织或个人在微博上商业价值的延伸。拥有文化内涵的品牌在品牌营销中有着先天的优势，而微博营销是一个优质的传播平台，质量优秀的产品加上较好的服务理念，并且加以引导，就更很容易的完成品牌营销。
新周刊在新浪微博中的官方微博在这方便就做的非常不错。除了发布一些日常的新闻以为，新周刊的官方微博还会组织出一些“深夜读书”、“古典的天空”等固定话题，展示一些摘录一些著作中的文字，并加以评述，回顾一些著名的音乐家，并利用视频链接功能分享这些音乐家的经典音乐。另外，它每天还会在固定时间发布“早安”与“晚安”的微博。这些微博不是简单的一句早安或者晚安，而是配以一些名家的经典文字，以及精美的图片，以传达一定的文化价值取向，树立起自己的品牌文化内涵。
4、增加互动沟通，提高受众参与度
信息的接收者在对信息的加工时，不论是通过中枢路径还是边缘路径，都会结合自己的感性思维和理性思维，信息的加工过程也就是一种信息和感情的双向交流。如果受众能在接受信息的过程中增加其互动性，这种参与度就会让受众对信息所表述的观点更加肯定，从某种程度上来说，互动沟通越多，被劝服的可能性也就越大。微博用户在接受信息的同时进行交流，甚至可以以传播者的身份对信息进行转发，如此一来参与性就得到了空前提高。在微博中，可以通过一些话题的设置，激起一些感兴趣的受众的讨论参与，并逐步将其发展成自己的粉丝，利用微博强大的影响力和人际传播的特性，使信息在短时间内得到扩散，从而达到营销传播的效果。
目前在微博中活跃的互动活动除了设置话题以外就是“有奖转发”、“转发降价”等。这种互动活动可以有效地使受众卷入其中，主动参与整个营销传播的过程，加深对企业、品牌以及产品的认同度，增加被劝服的可能性。