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《我不是药神》是2018年的一部现象级影片。豆瓣网超过70万人评分高达9.0，上映一个半月就收割了30多亿票房，成为名副其实的爆款。该影片改编自真实案例，关注“看病难、看病贵”的社会现实问题，将“陆勇事件”经类型编码优化为可以大众传播的电影文本，通过底层叙事和对现实的批判，成功塑造了底层英雄形象，同时聚焦白血病患者群体的生存困境，折射出强烈的人文关怀，将现实主义题材融入商业电影，在市场、艺术和现实观众情感中找到了平衡点;影片的剧作、镜像、叙述和表演具有鲜明的特色，为国产现实主义电影如何讲好中国故事、关注现实问题、以影视推动社会进步，为文化产业如何做到社会效益与经济效益相统一提供了有益探索。
一、《我不是药神》成功的原因
（一）坚持内容为王，用好莱坞的方式讲述中国现实故事
著名电影理论家安德烈·巴赞曾经指出，我们可以根据不同风格表现出来的各种真实效果进行分类，甚至划分等级，力求在银幕上充分展示现实的一切表现体系和一切叙事手段称为现实主义。[1]现实主义是一种美学范畴，与浪漫主义、现代主义、自然主义等相对立，其根本特征是直面现实、真实反映生活，坚持问题导向。传统的现实主义电影曾经有过辉煌的历史，但是20世纪末以来受到商业电影和多元艺术潮流的冲击逐渐丧失了主导地位。近年来，很多现实主义题材融入商业运作成功转型，商业元素与艺术审美结合起来，使得既包含时下流行的时尚元素和社会热点，同时又让观众在观影的同时将个人的生活经历代入，从而引发思想上的共鸣，这类艺术性与商业化俱佳的优秀作品不断涌现。《我不是药神》就是其中的成功之作。
在好莱坞电影工业时期，也曾出品过一些优秀的现实主义电影，比如《十二怒汉》《卢旺达饭店》等，但好莱坞电影史上占据主导地位的还是商业片。传统意义上的现实主义电影形式陈旧，叙事手法单一，价值观念模式化，经常叫好不叫座。而现实主义题材与商业片融合则是一种创新的、兼备双方特征的影片创作。这样的结合内容上有拓展，形式上也突破了传统思维，既能克服现实主义电影观赏性不强的局限，又能够避免类型片内涵苍白无力的问题。[2]
《我不是药神》本身就来源于生活，影片结束之时展示了近年来中国医改的部分真实影像资料，使得影片更具有可信度，容易引起观众情感共鸣。题材为医改这么一个当下的热门话题，反映的社会矛盾能引人深思，内容主题深刻。艺术创作手法创新，以现实题材融入类型片的手法，其中异域印度风光、钢管舞、打架、追逐等戏剧元素容易满足大家的猎奇心理。而对人民大众看病难、看病贵问题的关注和平民英雄程勇及其团队的立体刻画，这种充满人性的人文关怀满足了观众的心理预设。同时增加了很多喜剧元素，用黑色幽默的手段诠释着现实的问题。现实主义电影美学给予观众的是长久的美学感染与思考，好莱坞电影美学侧重的是视觉奇观或“搞笑”、恐怖等娱乐性效果，满足观众的感官刺激。[3]此外，影片没有使用大牌明星，演员的精湛表演刻画人物角色入木三分，精湛的演技使人物形象鮮活起来。
无论什么题材，电影都需要有一个好故事。《我不是药神》所讲述的是一个充满中国式人情味的故事，中国式人物、中国式道德评判和中国式伦理教化等因素在其中表现得非常充分，但其并没有做成一个简单的纪录片或传统的现实主义电影，而是以观众喜闻乐见的方式讲述一个让观众感同身受的故事，并且具有很强的教化意义。影片引起了政府的高度重视，参与着现实社会的建构。[4]
（二）市场、全媒体、口碑等组合拳式的商业化营销策略
全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道、传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[5]一部成功的作品，无论是前期的筹划、中期的制作、后期的宣传，每一个环节都非常关键，《我不是药神》未播先火和后期的持续火爆，与口碑的推广和全媒体组合拳式地创新传播是分不开的。影视作品全媒体传播随着各种自媒体等新兴媒体的涌现传播手段不断创新，以《我不是药神》为例，其宣传就是多种手段齐上阵。
前期关于电影的报道铺天盖地，多角度进入大众视野。创意海报、预告片、主题曲等将作品内容进行了饥饿式营销，激发了观众的心理需求，起到了造势和预热的效果。比如关于这部电影的医改民生话题和真实事件改编等本身就是热门话题，使得这部电影未播先火。
上映前通过发布概念版、角色版、“药神号”版等七款海报，发布《生如夏花》主题曲，举行点映活动等方式进行了立体式、全方位的宣传。海报设计在一定程度上反映出电影的水准，《我不是药神》的海报细节之处都体现出用心，不同风格的海报让人赏心悦目、过目难忘，很快就刷爆朋友圈。影片尚未上映，粉丝们为主演徐峥报不平，为徐峥签到，山争哥哥超话爆红，进入新浪热搜，《我不是药神》宣传团队迅速跟进，参加新浪娱乐的话题专访，为《我不是药神》带来了一波小高峰，起到了借势营销的效果。此外，巧妙利用电影周边产物，通过周边营销来提高对电影本身的注意力和想象力。比如导演、编剧、主演们、电影主题曲等。通过官微我们很容易看到，关于导演文牧野，关于主演徐峥、周一围、王传君、谭卓的深度话题。虽然不是在重点介绍电影本身，但让我们看到这部电影的很多细节和延伸，电影更立体了。《我不是药神》持续性的周边营销也是一种创新传播。
影片上映后，传统媒体、新媒体齐上阵，多元化渠道、多形态媒介协同报道，线上线下的联合营销，使得该话题持续发酵。《人民日报》等主流媒体的肯定，更是引发观众和各类自媒体持续探讨。针对大家比较集中讨论的话题进行议程设置，使得短期内实现爆炸式传播，形成了舆论的热度和集中度，线上宣传和互动，形成O2O营销闭环。
金杯银杯不如观众的口碑。该片采取了点映——KOL——二次传播—口碑相传，从6月16日上影节开启千人超前观影预热，到6月30日全国大规模点映，首先征服意见领袖（KOL），从行业人士、明星、影评人和媒体中要口碑，博推荐，引发二次传播，借助KOL的大V效应影响更多的人，最后形成口碑营销。豆瓣、淘票票、猫眼等平台上均获得9分以上高分，在微博、豆瓣和朋友圈等平台获得了刷屏式推荐，得到了一致好评，形成了良好的口碑，为后续的持续火爆打下了坚实的基础。 该影片上映后引起了社会广泛关注，掀起了全社会对医改特别是高价药问题的关注，李克强总理对此作出批示，要求降低药价确保供应。电影关注的话题引起了政府的重视和主流媒体的肯定，构成了新闻，各大媒体纷纷报道、各社交媒体的持续转发，大大增强了影片的传播力、影响力，口碑传播的力量不断彰显。同时很多让人心动的片段和台词，《我不是药神》官方微博将其图形化输出，很容易形成二次传播，持续的社交裂变。
二、 现实主义电影商业化运作的思考
在大众文化时代，电影作为文化产业的重要组成部分，在坚持导向第一追求自身质量的前提下，提供给大众的更多的是要考虑市场所需和观众诉求而不是主创所想。尤其是在非好莱坞电影遭遇危机时，现实主义如何融入商业策略的血液一直是电影界关注的话题。现实主义与娱乐性、可观赏性等之间并非不可调和，《我不是药神》就为两者完美融合提供了一个可以借鉴的范本。在注重电影文本技巧性的同时，对现实社会予以关照，唤起了社会对现实的关注、思考和批判的热情，有力度有温度有情感，赢得了市场的青睐，虽然其没有突破消费主义逻辑，但无疑为中国电影人提供了一种新的发展思路。
（一）注重思想深度与人文关怀
国产电影产业发展势头迅猛，2017年电影票房接近600亿元大关，然而表面的繁荣背后，国产电影在追求经济效益的同时，缺乏对思想深度的挖掘和人文关怀的缺失以及对电影艺术性的忽略等问题日益突出。《我不是药神》反映百姓疾苦，反映医改医保的持续，源源不断地传达着生命的珍贵、希望的价值、人性的苏醒，有思考有温度有内涵。影视作品在满足人们精神文化需求、引导社会价值观、提升国家文化软实力方面发挥着重要作用，思想力量和人文精神是电影的灵魂，应坚持把社会效益放在首位。不能为了追求利润最大化而失去文化的尊严。电影的存在具有批判和建构的双重功能，优秀的电影工作者应该成为时代良知和代言人。
（二）注重工匠精神，创新表现形式
专业主义和工匠精神是一份责任和担当，是对观众和市场、社会负责任的态度，也是电影成功的关键因素。《我不是药神》题材选定、导演选择、剧本開发等，再到摄制团队与后期团队历经三年磨一剑，无数个合格的细节造就了其成功。现实主义电影创作时要大胆突破和创新以适应当下的媒介环境，可以借鉴吸收现代主义、后现代主义、自然主义等各种表现手法。坚持正确导向的前提下，大胆融合各种新的表现手法和数字技术，探索符合现代口味的表现方式。
（三）创新现实主义题材电影的商业运作
电影作为一种文化产品，兼具商品属性和文化属性。电影拍摄制作和发行及其相关行业的带动已经成为一条较为成熟的产业链。好莱坞电影风靡世界很大程度是因为其抓住了观众的心理诉求，商业运作非常成功。现实主义电影在全球化的今天要赢得市场，就必须充实商业经营，通过市场运作打造精品影片。现实主义要坚守现实中最令人感动、最扣人心弦的人道主义精神和理性反思。直击社会矛盾和问题，敢于介入和担当，坚持批判与取悦大众之间力求平衡，做到既能吸引市场，又不失艺术水准。同时要创新商业宣传，适应融媒体时代的传播规律，积极利用各种媒介整合营销和传播，不断扩大影视作品的影响力。
参考文献：
[1]安德烈·巴赞.电影是什么[M].崔君衍，译.北京：中国电影出版社，1987：284.
[2][3]张梦洁.商业大片冲击下的现实主义电影[D].保定：河北大学，2017.
[4]陈希洋.从“中国故事”立意，探讨《我不是药神》被市场认可元素[J].中国电影市场，2018（9）：38-40.
[5]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）：13-16.
一、《我不是药神》成功的原因
（一）坚持内容为王，用好莱坞的方式讲述中国现实故事
著名电影理论家安德烈·巴赞曾经指出，我们可以根据不同风格表现出来的各种真实效果进行分类，甚至划分等级，力求在银幕上充分展示现实的一切表现体系和一切叙事手段称为现实主义。[1]现实主义是一种美学范畴，与浪漫主义、现代主义、自然主义等相对立，其根本特征是直面现实、真实反映生活，坚持问题导向。传统的现实主义电影曾经有过辉煌的历史，但是20世纪末以来受到商业电影和多元艺术潮流的冲击逐渐丧失了主导地位。近年来，很多现实主义题材融入商业运作成功转型，商业元素与艺术审美结合起来，使得既包含时下流行的时尚元素和社会热点，同时又让观众在观影的同时将个人的生活经历代入，从而引发思想上的共鸣，这类艺术性与商业化俱佳的优秀作品不断涌现。《我不是药神》就是其中的成功之作。
在好莱坞电影工业时期，也曾出品过一些优秀的现实主义电影，比如《十二怒汉》《卢旺达饭店》等，但好莱坞电影史上占据主导地位的还是商业片。传统意义上的现实主义电影形式陈旧，叙事手法单一，价值观念模式化，经常叫好不叫座。而现实主义题材与商业片融合则是一种创新的、兼备双方特征的影片创作。这样的结合内容上有拓展，形式上也突破了传统思维，既能克服现实主义电影观赏性不强的局限，又能够避免类型片内涵苍白无力的问题。[2]
《我不是药神》本身就来源于生活，影片结束之时展示了近年来中国医改的部分真实影像资料，使得影片更具有可信度，容易引起观众情感共鸣。题材为医改这么一个当下的热门话题，反映的社会矛盾能引人深思，内容主题深刻。艺术创作手法创新，以现实题材融入类型片的手法，其中异域印度风光、钢管舞、打架、追逐等戏剧元素容易满足大家的猎奇心理。而对人民大众看病难、看病贵问题的关注和平民英雄程勇及其团队的立体刻画，这种充满人性的人文关怀满足了观众的心理预设。同时增加了很多喜剧元素，用黑色幽默的手段诠释着现实的问题。现实主义电影美学给予观众的是长久的美学感染与思考，好莱坞电影美学侧重的是视觉奇观或“搞笑”、恐怖等娱乐性效果，满足观众的感官刺激。[3]此外，影片没有使用大牌明星，演员的精湛表演刻画人物角色入木三分，精湛的演技使人物形象鮮活起来。
无论什么题材，电影都需要有一个好故事。《我不是药神》所讲述的是一个充满中国式人情味的故事，中国式人物、中国式道德评判和中国式伦理教化等因素在其中表现得非常充分，但其并没有做成一个简单的纪录片或传统的现实主义电影，而是以观众喜闻乐见的方式讲述一个让观众感同身受的故事，并且具有很强的教化意义。影片引起了政府的高度重视，参与着现实社会的建构。[4]
（二）市场、全媒体、口碑等组合拳式的商业化营销策略
全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道、传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[5]一部成功的作品，无论是前期的筹划、中期的制作、后期的宣传，每一个环节都非常关键，《我不是药神》未播先火和后期的持续火爆，与口碑的推广和全媒体组合拳式地创新传播是分不开的。影视作品全媒体传播随着各种自媒体等新兴媒体的涌现传播手段不断创新，以《我不是药神》为例，其宣传就是多种手段齐上阵。
前期关于电影的报道铺天盖地，多角度进入大众视野。创意海报、预告片、主题曲等将作品内容进行了饥饿式营销，激发了观众的心理需求，起到了造势和预热的效果。比如关于这部电影的医改民生话题和真实事件改编等本身就是热门话题，使得这部电影未播先火。
上映前通过发布概念版、角色版、“药神号”版等七款海报，发布《生如夏花》主题曲，举行点映活动等方式进行了立体式、全方位的宣传。海报设计在一定程度上反映出电影的水准，《我不是药神》的海报细节之处都体现出用心，不同风格的海报让人赏心悦目、过目难忘，很快就刷爆朋友圈。影片尚未上映，粉丝们为主演徐峥报不平，为徐峥签到，山争哥哥超话爆红，进入新浪热搜，《我不是药神》宣传团队迅速跟进，参加新浪娱乐的话题专访，为《我不是药神》带来了一波小高峰，起到了借势营销的效果。此外，巧妙利用电影周边产物，通过周边营销来提高对电影本身的注意力和想象力。比如导演、编剧、主演们、电影主题曲等。通过官微我们很容易看到，关于导演文牧野，关于主演徐峥、周一围、王传君、谭卓的深度话题。虽然不是在重点介绍电影本身，但让我们看到这部电影的很多细节和延伸，电影更立体了。《我不是药神》持续性的周边营销也是一种创新传播。
影片上映后，传统媒体、新媒体齐上阵，多元化渠道、多形态媒介协同报道，线上线下的联合营销，使得该话题持续发酵。《人民日报》等主流媒体的肯定，更是引发观众和各类自媒体持续探讨。针对大家比较集中讨论的话题进行议程设置，使得短期内实现爆炸式传播，形成了舆论的热度和集中度，线上宣传和互动，形成O2O营销闭环。
金杯银杯不如观众的口碑。该片采取了点映——KOL——二次传播—口碑相传，从6月16日上影节开启千人超前观影预热，到6月30日全国大规模点映，首先征服意见领袖（KOL），从行业人士、明星、影评人和媒体中要口碑，博推荐，引发二次传播，借助KOL的大V效应影响更多的人，最后形成口碑营销。豆瓣、淘票票、猫眼等平台上均获得9分以上高分，在微博、豆瓣和朋友圈等平台获得了刷屏式推荐，得到了一致好评，形成了良好的口碑，为后续的持续火爆打下了坚实的基础。 该影片上映后引起了社会广泛关注，掀起了全社会对医改特别是高价药问题的关注，李克强总理对此作出批示，要求降低药价确保供应。电影关注的话题引起了政府的重视和主流媒体的肯定，构成了新闻，各大媒体纷纷报道、各社交媒体的持续转发，大大增强了影片的传播力、影响力，口碑传播的力量不断彰显。同时很多让人心动的片段和台词，《我不是药神》官方微博将其图形化输出，很容易形成二次传播，持续的社交裂变。
二、 现实主义电影商业化运作的思考
在大众文化时代，电影作为文化产业的重要组成部分，在坚持导向第一追求自身质量的前提下，提供给大众的更多的是要考虑市场所需和观众诉求而不是主创所想。尤其是在非好莱坞电影遭遇危机时，现实主义如何融入商业策略的血液一直是电影界关注的话题。现实主义与娱乐性、可观赏性等之间并非不可调和，《我不是药神》就为两者完美融合提供了一个可以借鉴的范本。在注重电影文本技巧性的同时，对现实社会予以关照，唤起了社会对现实的关注、思考和批判的热情，有力度有温度有情感，赢得了市场的青睐，虽然其没有突破消费主义逻辑，但无疑为中国电影人提供了一种新的发展思路。
（一）注重思想深度与人文关怀
国产电影产业发展势头迅猛，2017年电影票房接近600亿元大关，然而表面的繁荣背后，国产电影在追求经济效益的同时，缺乏对思想深度的挖掘和人文关怀的缺失以及对电影艺术性的忽略等问题日益突出。《我不是药神》反映百姓疾苦，反映医改医保的持续，源源不断地传达着生命的珍贵、希望的价值、人性的苏醒，有思考有温度有内涵。影视作品在满足人们精神文化需求、引导社会价值观、提升国家文化软实力方面发挥着重要作用，思想力量和人文精神是电影的灵魂，应坚持把社会效益放在首位。不能为了追求利润最大化而失去文化的尊严。电影的存在具有批判和建构的双重功能，优秀的电影工作者应该成为时代良知和代言人。
（二）注重工匠精神，创新表现形式
专业主义和工匠精神是一份责任和担当，是对观众和市场、社会负责任的态度，也是电影成功的关键因素。《我不是药神》题材选定、导演选择、剧本開发等，再到摄制团队与后期团队历经三年磨一剑，无数个合格的细节造就了其成功。现实主义电影创作时要大胆突破和创新以适应当下的媒介环境，可以借鉴吸收现代主义、后现代主义、自然主义等各种表现手法。坚持正确导向的前提下，大胆融合各种新的表现手法和数字技术，探索符合现代口味的表现方式。
（三）创新现实主义题材电影的商业运作
电影作为一种文化产品，兼具商品属性和文化属性。电影拍摄制作和发行及其相关行业的带动已经成为一条较为成熟的产业链。好莱坞电影风靡世界很大程度是因为其抓住了观众的心理诉求，商业运作非常成功。现实主义电影在全球化的今天要赢得市场，就必须充实商业经营，通过市场运作打造精品影片。现实主义要坚守现实中最令人感动、最扣人心弦的人道主义精神和理性反思。直击社会矛盾和问题，敢于介入和担当，坚持批判与取悦大众之间力求平衡，做到既能吸引市场，又不失艺术水准。同时要创新商业宣传，适应融媒体时代的传播规律，积极利用各种媒介整合营销和传播，不断扩大影视作品的影响力。
参考文献：
[1]安德烈·巴赞.电影是什么[M].崔君衍，译.北京：中国电影出版社，1987：284.
[2][3]张梦洁.商业大片冲击下的现实主义电影[D].保定：河北大学，2017.
[4]陈希洋.从“中国故事”立意，探讨《我不是药神》被市场认可元素[J].中国电影市场，2018（9）：38-40.
[5]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）：13-16.