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摘要：培养肉因其来源可追溯、安全性可控程度高、绿色可持续等优势越来越受重视，研究消费者对培养肉接受度和支付意愿非常重要。理解培养肉相关信息需要一定的知识基础，本研究选择在校大学生群体进行研究。基于感知价值理论构建研究接受度影响因素模型，通过结构方程模型分析发现对培养肉的感知收益和对食品技术的接受度正向影响培养肉接受度，对培养肉的感知成本负向影响培养肉接受度。采用单边界二分法，构建二元probit模型计算得到样本群体对培养牛肉汉堡支付意愿为2964元，低于给出的植物牛肉汉堡参考价格35元。
关键词：培养肉;接受度;感知收益;支付意愿
培养肉因具备保护环境、减少温室气体排放、保护动物福利、确保全球粮食安全、有益公众健康等优势得到了广泛支持[14]。随着技术的突破，有更高科技含量的细胞培养人造肉，预计将于2021年实现商业化。麻省理工科技评论将培养肉技术列为2019年十大技术突破。对培养肉也存在一些担忧和反对的声音，例如担心安全性、担颠覆人与食物的关系[56]。对培养肉最终的挑战也许来自消费者的接受程度，研究消费者对培养肉的接受程度非常有必要。本研究以在校大学生为例初步探究了消费者对培养肉的接受态度，并以培养牛肉汉堡为例计算了样本群体的支付意愿。
1模型构建与变量选取
11消费者感知价值理论
根据感知价值理论，感知价值可以分为感知成本和感知收益[7]，消费者对于某种产品或服务的态度受到感知收益的正向影响、受到感知成本的负向影响，在本研究中即：对培养肉产品的感知收益正向影对培养肉的接受度，对培养肉的感知成本负向影响对培养肉的接受度。培养肉属于一种革命性创新的食品生产技术，消费者本身对食品技术的接受态度可能会影响其对培养肉的接受度。
根据感知价值理论构建一个基本的研究模型进行研究。探究消费者对培养肉的感知收益、对培养肉的感知成本、对食品技术的态度三个潜变量对培养肉接受度的影响。研究假设为：H1对培养肉的感知收益正向影响培养肉的接受态度，H2对培养肉的感知成本负向影响对培养肉的接受态度，H3对食品技术的接受态度正向影响消费者对培养肉的接受态度。
参考国外学者对培养肉人造肉的研究[810]，总结出培养肉的正向价值主要为以下四点，即健康（可以增加不饱和脂肪酸）、环保（减少温室气体排放）、保护动物福利和减少兽药及抗生素的使用、与真肉更接近（相比植物肉作为替代肉类，细胞培养人造肉更接近真正的肉）。由上面四点构建感知收益潜变量。消费者对培养肉的担忧也主要有不天然、营养差、不安全、口感差，这四点构建感知成本潜变量。以消费者对转基因技术和食品加工技术的支持程度测量消费者对食品技术接受度。
12支付意愿函数模型
以培养肉汉堡为例，采用单边界二分法测量了211个在校大学生的平均支付意愿。支付意愿函数由Cameron[11]在1988年提出，奠定了支付意愿函数模型在CVM中的应用。支付意愿函数模型一般分为纳入影响因素和不纳入影响因素两类，纳入影响因素模型一般要加入被试者社会经济特征，由于本研究针对群体比较单一，人口社会经济变量波动不大，故采用不纳入影响因素的WTP支付意愿模型。
支付意愿函数模型设定如式（1）：
WTPi=μ+εi （1）
εi～N（0，σ2）
|μ为常数，|ε为误差项。
则消费者接受给定价格的概率如式（2），其中BIDi为第i个消费所面对的随机价格。
Pr（Y=1）=Pr（WTPi>BIDi）=Pr（μ+εi>BIDi）=Pr（εi>BIDi-μ）
=Pr（εiσ>BIDi-μσ）=1-Φ（BIDi-μσ）=Φ（μ-BIDiσ）（2）
令-|1/σ=β，|μ/σ=α。|α为β待估参数，构建二元Probit模型采用极大似然估计可以得到待估参数，其中|α相当于待估常数，|β为随机价格的系数。得到待估参数后，按式（3）计算即可得到样本平均支付意愿。
E（WTP）=-αβ（3）
2研究方法
21研究设计
由于培养肉尚未上市，大众对培养肉的认知和了解不足，因此本研究加入了对培养肉技术介绍的材料，在消费者阅读完成后进行问卷填写。本研究的消费者群体均为在校大学生，原因如下：阅读并理解培养肉介绍信息需要一定的知识基础，在校大学生对新鲜事物的接受程度相对较高，容易开展调查。
依据相关文献设计介绍信息[1213]。介绍了培养肉的生产流程，并通过自问自答的方式描述了培养肉的生产方式、收益等内容，并对传统肉类生产方式进行了简单评价，具体文字介绍信息见表1。在参与者阅读完信息之后开始问卷的填写。
22数据来源与模型变量
样本为北京高校大学生，故对学历变量和收入变量不做描述统计分析。样本男性占比3412%，女性占比6588%。年龄集中在20～30岁之间。观察消费者日常消费肉类考虑因素，可以发现个人层面健康和口味是大部分消费者都会经常考虑或每次都考虑。对味道每次都考虑的占比人数达到8578%，健康则占比5782%，这一数字对应到动物福利和环境影响分别为3934%和2559%。这在一定程度说明样本消费者群体对肉类消费的考虑主要集中在微觀个人层面，对于动物福利和环境影响的考虑比较薄弱（表2）。
主要测量4个潜变量：感知收益、感知成本、食品技术接受态度、对培养肉的接受态度。4个潜变量信度均在06以上，信度佳，可以进行进一步的分析（表3）。
23支付意愿引导
构建情境为假设未来一天你进入一家培养肉汉堡餐 3结果与分析
31路径分析结果
采用AMOS24利用极大似然估计进行路径分析（附图），3条路径均显著，作用方向与预期一致，假设H1、H2、H3均得到了验证。感知成本与培养肉接受度的标准化路径系数为-0183，达到5%的显著水平。即消费者对培养肉感知成本越高，表明其对培养肉担心程度强，这会削弱其对培养肉的接受程度。例如当消费者感知到培养肉特别不天然，其尝试培养肉的感知成本就会很高，这就会抑制其对培养肉的接受度。感知收益与培养肉接受度的标准化路径系数为0282，达到1%的显著水平。由于培养肉具备环保、不使用抗生素等优点，当消费者对这些收益的感知越强，其对培养肉的接受度也越高，例如消费者对气候变化非常关心，培养肉可以减少温室气体排放，这就增加了消费者对培养肉的感知收益，进而正向影响培养肉接受度。培养肉作为一种全新的食品技术，人们对其的态度肯定会受到自身对食品技术态度的影响，如果一个消费者非常崇尚自然有机，不接受食品技术，那么其极可能拒绝接受培养肉技术。相反，如果消费者对食品技术持支持态度，那么其可能接受培养肉技术。食品技术接受度与培养肉接受度的路径系数为0371，达到了01%的显著。即消费者对食品技术的接受度越强，其接受对培养肉的接受度越高。
32支付意愿
根据支付意愿函数（1），利用式（2）构建二元probit模型。采用极大似然估计得到系数后采用式（3）计算即可得到支付意愿。利用Stata13进行probit模型估计，得到结果见表4。
4结论
本研究探讨了消费者对培养肉汉堡的感知收益、感知成本、食品技术的接受度对培养肉接受态度的影响，研究发现，消费者对培养肉的感知收益、食品技术接受度均正向影响消费者对培养肉的接受度。感知成本负向影响消费者对培养肉的接受度。展现培养肉产品的优势，会在一定程度上强化消费者的感知收益，进而可以增强其接受度。避免消费者误解和担忧培养肉技术可以削弱其感知成本。消费者对食品技术的支持程度强，则促进培养肉接受度，因此与消费者做好科普交流，让其更了解食品技术非常重要。消费者对培养肉汉堡的支付意愿为2964元，低于给定的参考价格，即植物肉汉堡35元。制作同类的产品，培养肉的成本高于植物肉，但消费者支付意愿偏低，因此未来需要考虑产品的市场策略，增强消费者的接受度。◇
参考文献
[1]张国强，等动物细胞培养技术在人造肉研究中的应用[J].生物工程学报，2019，35（8）：13741381
[2]Alexander P，et alCould consumption of insects，cultured meat or imitation meat reduce global agricultural land use？[J].Global Food Security，2017（15）：2232
[3]Stephens D N，Dunsford I，Silvio L D，et alBringing cultured meat to market：technical，sociopolitical，and regulatory challenges in Cellular Agriculture[J].Trends in Food Science & Technology，2018（78）：155166
[4]Kadim I T，Mahgoub O，Baqir S，et alCultured meat from muscle stem cells：a review of challenges and prospects[J].Journal of Integrative Agriculture，2015，14（2）：222233
[5]Bryant C J，Anderson J E，Asher K E，et alStrategies for overcoming aversion to unnaturalness：The Case of Clean Meat[J].Meat Science，2019（154）：3745
[6]Mancini M C，Antonioli FExploring consumers attitude towards cultured meat in Italy[J].Meat Science，2019（150）：101110
[7]Chen，WeipingPerceived value of a community supported agriculture （CSA）working shareThe construct and its dimensions[J].Appetite，2013（62）：3749
[8]Slade，PeterIf you build it，will they eat it？ Consumer preferences for plantbased and cultured meat burgers[J].Appetite，2018（125）：428437
[9]Bryant C J，Barnett J CWhats in a name？ Consumer perceptions of in vitro meat under different names[J].Appetite，2019（137）：104113
[10]Bryant C，Barnett JConsumer acceptance of cultured meat：A systematic review[J].Meat Science，2018（143）：817
[11]Cameron T AA new paradigm for valuing nonmarket goods using referendum data：Maximum Likelihood Estimation by censored logistic regression [J].Journal of Environmental Economics and Management，1988（15）：355379
[12]王廷瑋，周景文，赵鑫锐，等培养肉风险防范与安全管理规范[J].食品与发酵工业，2019，45（11）：254258
[13]李雪良，张国强，赵鑫锐，等细胞培养肉规模化生产工艺及反应器展望[J/OL].过程工程学报[20191022].http：//knscnkinet/kcms/detail/114541TQ20190604145
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关键词：培养肉;接受度;感知收益;支付意愿
培养肉因具备保护环境、减少温室气体排放、保护动物福利、确保全球粮食安全、有益公众健康等优势得到了广泛支持[14]。随着技术的突破，有更高科技含量的细胞培养人造肉，预计将于2021年实现商业化。麻省理工科技评论将培养肉技术列为2019年十大技术突破。对培养肉也存在一些担忧和反对的声音，例如担心安全性、担颠覆人与食物的关系[56]。对培养肉最终的挑战也许来自消费者的接受程度，研究消费者对培养肉的接受程度非常有必要。本研究以在校大学生为例初步探究了消费者对培养肉的接受态度，并以培养牛肉汉堡为例计算了样本群体的支付意愿。
1模型构建与变量选取
11消费者感知价值理论
根据感知价值理论，感知价值可以分为感知成本和感知收益[7]，消费者对于某种产品或服务的态度受到感知收益的正向影响、受到感知成本的负向影响，在本研究中即：对培养肉产品的感知收益正向影对培养肉的接受度，对培养肉的感知成本负向影响对培养肉的接受度。培养肉属于一种革命性创新的食品生产技术，消费者本身对食品技术的接受态度可能会影响其对培养肉的接受度。
根据感知价值理论构建一个基本的研究模型进行研究。探究消费者对培养肉的感知收益、对培养肉的感知成本、对食品技术的态度三个潜变量对培养肉接受度的影响。研究假设为：H1对培养肉的感知收益正向影响培养肉的接受态度，H2对培养肉的感知成本负向影响对培养肉的接受态度，H3对食品技术的接受态度正向影响消费者对培养肉的接受态度。
参考国外学者对培养肉人造肉的研究[810]，总结出培养肉的正向价值主要为以下四点，即健康（可以增加不饱和脂肪酸）、环保（减少温室气体排放）、保护动物福利和减少兽药及抗生素的使用、与真肉更接近（相比植物肉作为替代肉类，细胞培养人造肉更接近真正的肉）。由上面四点构建感知收益潜变量。消费者对培养肉的担忧也主要有不天然、营养差、不安全、口感差，这四点构建感知成本潜变量。以消费者对转基因技术和食品加工技术的支持程度测量消费者对食品技术接受度。
12支付意愿函数模型
以培养肉汉堡为例，采用单边界二分法测量了211个在校大学生的平均支付意愿。支付意愿函数由Cameron[11]在1988年提出，奠定了支付意愿函数模型在CVM中的应用。支付意愿函数模型一般分为纳入影响因素和不纳入影响因素两类，纳入影响因素模型一般要加入被试者社会经济特征，由于本研究针对群体比较单一，人口社会经济变量波动不大，故采用不纳入影响因素的WTP支付意愿模型。
支付意愿函数模型设定如式（1）：
WTPi=μ+εi （1）
εi～N（0，σ2）
|μ为常数，|ε为误差项。
则消费者接受给定价格的概率如式（2），其中BIDi为第i个消费所面对的随机价格。
Pr（Y=1）=Pr（WTPi>BIDi）=Pr（μ+εi>BIDi）=Pr（εi>BIDi-μ）
=Pr（εiσ>BIDi-μσ）=1-Φ（BIDi-μσ）=Φ（μ-BIDiσ）（2）
令-|1/σ=β，|μ/σ=α。|α为β待估参数，构建二元Probit模型采用极大似然估计可以得到待估参数，其中|α相当于待估常数，|β为随机价格的系数。得到待估参数后，按式（3）计算即可得到样本平均支付意愿。
E（WTP）=-αβ（3）
2研究方法
21研究设计
由于培养肉尚未上市，大众对培养肉的认知和了解不足，因此本研究加入了对培养肉技术介绍的材料，在消费者阅读完成后进行问卷填写。本研究的消费者群体均为在校大学生，原因如下：阅读并理解培养肉介绍信息需要一定的知识基础，在校大学生对新鲜事物的接受程度相对较高，容易开展调查。
依据相关文献设计介绍信息[1213]。介绍了培养肉的生产流程，并通过自问自答的方式描述了培养肉的生产方式、收益等内容，并对传统肉类生产方式进行了简单评价，具体文字介绍信息见表1。在参与者阅读完信息之后开始问卷的填写。
22数据来源与模型变量
样本为北京高校大学生，故对学历变量和收入变量不做描述统计分析。样本男性占比3412%，女性占比6588%。年龄集中在20～30岁之间。观察消费者日常消费肉类考虑因素，可以发现个人层面健康和口味是大部分消费者都会经常考虑或每次都考虑。对味道每次都考虑的占比人数达到8578%，健康则占比5782%，这一数字对应到动物福利和环境影响分别为3934%和2559%。这在一定程度说明样本消费者群体对肉类消费的考虑主要集中在微觀个人层面，对于动物福利和环境影响的考虑比较薄弱（表2）。
主要测量4个潜变量：感知收益、感知成本、食品技术接受态度、对培养肉的接受态度。4个潜变量信度均在06以上，信度佳，可以进行进一步的分析（表3）。
23支付意愿引导
构建情境为假设未来一天你进入一家培养肉汉堡餐 3结果与分析
31路径分析结果
采用AMOS24利用极大似然估计进行路径分析（附图），3条路径均显著，作用方向与预期一致，假设H1、H2、H3均得到了验证。感知成本与培养肉接受度的标准化路径系数为-0183，达到5%的显著水平。即消费者对培养肉感知成本越高，表明其对培养肉担心程度强，这会削弱其对培养肉的接受程度。例如当消费者感知到培养肉特别不天然，其尝试培养肉的感知成本就会很高，这就会抑制其对培养肉的接受度。感知收益与培养肉接受度的标准化路径系数为0282，达到1%的显著水平。由于培养肉具备环保、不使用抗生素等优点，当消费者对这些收益的感知越强，其对培养肉的接受度也越高，例如消费者对气候变化非常关心，培养肉可以减少温室气体排放，这就增加了消费者对培养肉的感知收益，进而正向影响培养肉接受度。培养肉作为一种全新的食品技术，人们对其的态度肯定会受到自身对食品技术态度的影响，如果一个消费者非常崇尚自然有机，不接受食品技术，那么其极可能拒绝接受培养肉技术。相反，如果消费者对食品技术持支持态度，那么其可能接受培养肉技术。食品技术接受度与培养肉接受度的路径系数为0371，达到了01%的显著。即消费者对食品技术的接受度越强，其接受对培养肉的接受度越高。
32支付意愿
根据支付意愿函数（1），利用式（2）构建二元probit模型。采用极大似然估计得到系数后采用式（3）计算即可得到支付意愿。利用Stata13进行probit模型估计，得到结果见表4。
4结论
本研究探讨了消费者对培养肉汉堡的感知收益、感知成本、食品技术的接受度对培养肉接受态度的影响，研究发现，消费者对培养肉的感知收益、食品技术接受度均正向影响消费者对培养肉的接受度。感知成本负向影响消费者对培养肉的接受度。展现培养肉产品的优势，会在一定程度上强化消费者的感知收益，进而可以增强其接受度。避免消费者误解和担忧培养肉技术可以削弱其感知成本。消费者对食品技术的支持程度强，则促进培养肉接受度，因此与消费者做好科普交流，让其更了解食品技术非常重要。消费者对培养肉汉堡的支付意愿为2964元，低于给定的参考价格，即植物肉汉堡35元。制作同类的产品，培养肉的成本高于植物肉，但消费者支付意愿偏低，因此未来需要考虑产品的市场策略，增强消费者的接受度。◇
参考文献
[1]张国强，等动物细胞培养技术在人造肉研究中的应用[J].生物工程学报，2019，35（8）：13741381
[2]Alexander P，et alCould consumption of insects，cultured meat or imitation meat reduce global agricultural land use？[J].Global Food Security，2017（15）：2232
[3]Stephens D N，Dunsford I，Silvio L D，et alBringing cultured meat to market：technical，sociopolitical，and regulatory challenges in Cellular Agriculture[J].Trends in Food Science & Technology，2018（78）：155166
[4]Kadim I T，Mahgoub O，Baqir S，et alCultured meat from muscle stem cells：a review of challenges and prospects[J].Journal of Integrative Agriculture，2015，14（2）：222233
[5]Bryant C J，Anderson J E，Asher K E，et alStrategies for overcoming aversion to unnaturalness：The Case of Clean Meat[J].Meat Science，2019（154）：3745
[6]Mancini M C，Antonioli FExploring consumers attitude towards cultured meat in Italy[J].Meat Science，2019（150）：101110
[7]Chen，WeipingPerceived value of a community supported agriculture （CSA）working shareThe construct and its dimensions[J].Appetite，2013（62）：3749
[8]Slade，PeterIf you build it，will they eat it？ Consumer preferences for plantbased and cultured meat burgers[J].Appetite，2018（125）：428437
[9]Bryant C J，Barnett J CWhats in a name？ Consumer perceptions of in vitro meat under different names[J].Appetite，2019（137）：104113
[10]Bryant C，Barnett JConsumer acceptance of cultured meat：A systematic review[J].Meat Science，2018（143）：817
[11]Cameron T AA new paradigm for valuing nonmarket goods using referendum data：Maximum Likelihood Estimation by censored logistic regression [J].Journal of Environmental Economics and Management，1988（15）：355379
[12]王廷瑋，周景文，赵鑫锐，等培养肉风险防范与安全管理规范[J].食品与发酵工业，2019，45（11）：254258
[13]李雪良，张国强，赵鑫锐，等细胞培养肉规模化生产工艺及反应器展望[J/OL].过程工程学报[20191022].http：//knscnkinet/kcms/detail/114541TQ20190604145
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