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【摘要】塑造学校品牌是新时代的新要求，有利于多元人才的有效培养，从而促进素质教育的发展。塑造具备个性化品牌，是对教育质量的追求，也是对学校未来发展的规划。学校可以从规划发展路径（Path）、建设校园文化（Culture）、创新学校课程（Course）、开展特色活动（Activity）四方面入手塑造学校品牌，增强学校品牌价值。
【关键词】学校品牌;品牌塑造;塑造原则;塑造策略
随着时代的发展与中国教育体制改革的不断深入，中小学校树立品牌意识，重视品牌建设，把握学校品牌塑造路径，俨然是中国教育转型中的必然现象。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》指出：“要大力实施科教兴国战略和人才强国战略;要坚持以人为本、全面实施素质教育。”塑造学校品牌，树立科学的育人目标，开展特色的教育教学活动，有利于培养多元人才，实现素质教育的宏伟目标。
学校品牌是不同的学校之间教育智慧与教育力量的比拼的体现。在学校教育越来越同质化的今天，要成功打造一个学校品牌并非易事。学校品牌是学校优质的教育水准的独特的校园文化内涵的集中体现，可以说是具有学校特色的巨大的无形资产，学生、教师、家长以及社会各界的普遍认可是基础，对教育质量的追求，永无止境。学校的未来教育规划得越好，品牌建议就越有意义。学校品牌塑造的原则与策略要求对影响学校品牌的相关因素进行科学分析、有效整合和实践探讨，这样形成的发展方案才是科学的也更适合学校实际。本文从学校品牌的内涵与塑造原则出发，探究了规划发展路径（Path）、建设校园文化（Culture）、创新学校课程（Course）、开展特色活动（Activity） 四项学校品牌的塑造策略，以起抛砖引玉之用。
一、学校品牌的内涵
学校品牌是学校的内涵特质、办学优势、校园文化的集中展现。从品牌的静态构成来看，它包括学校办学理念、目标、特色、价值观、文化内涵等;从品牌的动态构成来看，还包括学校品牌定位、品牌策划、品牌传播、品牌管理、品牌扩张等。从学校的特色内涵特质出发，提升学校的品牌潜力，拓宽特色办学之路，使之体现在学校教育教学活动的方方面面，是获得社会各界普遍认可的品牌价值的体现。
二、学校品牌塑造的原则
学校品牌的塑造，对学校形象、教育质量、发展规划有重要影响，学校品牌的重要性不言而喻。但在学校品牌塑造的过程中，应遵循公益性、特色性和辐射性的原则，以使学校品牌呈现良好的发展态势。
（一）公益性
教育作为一种准公共产品或服务，具有全局性、全体性、平等性、公共性的特点，公众享有知情权和参与管理权。坚守教育的公益性，是义务教育必须承担的基本职责。因此，学校品牌的塑造和传播必须遵循公益性原则，在公益傳播的基础上提升学校品牌的良好形象，实现区域教育的均衡健康发展，而非排他性的恶性竞争。
（二）特色性
塑造学校品牌是深入挖掘学校校本文化内源上的特色扩张。从某种程度上来说学校品牌就是学校特色，是独特的、个性的特征。塑造学校品牌，可以从学校的某项特色切入，逐渐把这种特色发展为一种办学优势，最终形成学校品牌，从而产生独特的品牌效应。以石排镇独洲小学为例，全校师生充分挖掘学校的天文科普教育特色的内涵特质，不断提升天文品牌的潜力，拓宽了特色办学之路，逐步走上塑造天文科普教育学校品牌之路。
（三）辐射性
在塑造学校品牌的过程中，要将学校作为中心力量，通过品牌的辐射力度向外围扩散影响，逐步实现整体进步，促进公众素养的整体提高。如，石排镇独洲小学通过天文科普教育特色品牌的塑造，不断深化对小学生天文科普教育的研究。在提升学生科学素养、科创能力与人文精神，促进教师知识素养、教学方式的变化的同时，通过建设向公众开放的天文科普教育基地，促进公众天文科普教育，促进公众科学素养的提高，实现品牌的辐射效应。
三、学校品牌的PCCA塑造策略
（一）规划发展路径是塑造学校品牌的前提
规划发展路径（Path）是学校品牌塑造的前提条件，而找准学校定位是规划发展路径的重中之重。从学校的历史发展、现实状况出发进行调研，分析存在的问题和产生问题的原因，充分论证学校整体规划，准确定位学校的形象设计，明确学校的办学方向，构建出系统的办学理念，最终形成明晰的办学思路。通过对学校在长期的教育过程中形成的特色的校园文化传统、教育教学价值观念等的总结，将其融合成为新的学校精神。并在理念与精神的引领下，整合形成具有指导作用的校训。这样一套全新的发展方针规划将成为学校品牌赖以生存的根基，是全校师生必须严格遵守的行为规范体系，有了良好的根基，学校品牌形象的塑造就将水到渠成。做好各项品牌内容奠基之后，离不开科学缜密办学策略和方法思考。通过补充和完善品牌发展路径的规划，让学校品牌的塑造过程更有目标性、指向性。
石排镇独洲小学在确立天文科普教育的定位之后，以天文特色校园文化为基础，天文科创课程为支撑，天文特色活动为手段，天文教研科研为抓手，将天文科普教育开展得如火如荼，可见规划发展路径的重要性。
（二）建设校园文化是塑造学校品牌的核心
品牌建设，文化（Culture）先行。衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志就是看它是否具有独特而优秀的校园文化。校园文化学校品牌建设的依据包含三个层面：精神文化、物质文化和制度文化。
校园精神文化主要是指学校的理想追求和价值观念，其表现形式是多种多样的，有的表现为一系列完善的办学理念，而有的则通过校训、校风、校歌来体现。如，有的学校提出要“对每一个学生的终身发展负责”，有的学校提出要“构建未来智慧校园”等，这些都是学校精神文化的一种表达形式。
校园制度文化是校园精神文化的具体表达，最直接体现在学生管理制度上。除此之外，校园制度文化还包括学校制度的方方面面，如，学校的奖惩制度、教师管理制度、教学管理制度等。这些都体现着校园制度文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。 校园物质文化是校园文化的外在表现和标志特征，对学校的师生员工与公众的行为和心理具有耳濡目染、潜移默化的作用。校园物质文化包括学校的建筑、环境布置、具有明确文化意义的学校标志物，如，校徽、校歌、校服、校旗等，它们都以不同的方式向公众传达着校园文化的信息。
（三）创新学校课程是塑造学校品牌的关键
课程（Course）体系是学校教学发展的重要抓手，特色的学习课程不仅有利于促进学生知识面的扩展，也是学生全面发展的保障，更是学校品牌塑造的重中之重。创新学校课程，提高教育服务的质量，是学校品牌塑造的关键要素。
石排镇独洲小学在“天文科普教育”特色品牌建设的过程中，形成了以校本课程、兴趣课程、研修课程等创新课程为主的课程体系。同时，天文科普教育团队把多年来开展天文教育积累的经验，梳理成文化要点与实践策略，撰写了天文校本教材《寻梦星海》。天文校本课程的开发、天文课堂的实践，使天文教育成为学校科创课程发展的有力支撑。这种科学性与人文性相结合的课程体系推动了学校品牌塑造的逐步深入。
（四）开展特色活动是塑造学校品牌的保障
丰富多彩的特色活动（Activity）是学校品牌的载体，是学校品牌的凝聚力和活力的源泉，影响着每一个师生员工的言行与思维。如果没有学校的特色活动，品牌建设很容易流于形式，缺乏活力和生命力，最终也将走向模式化的办学风格，失去品牌建设的源泉，也必将失去教育竞争力。开展丰富多彩的特色活动，使学校品牌具有鲜活的个性和灵动的生命力，才能展示出学校及其品牌独特的风采。
石排镇独洲小学自2006年成立以来，就开展了不少天文科普特色活动，特别是天文社团的创建、天文第一课堂、第二课堂的开设、天文观星研学活动的开展、天文科普讲座的举办、天文竞赛的参与、天文科普创作大赛等活动得到各方称颂，成为学校品牌展示的重要载体，滋养着师生的成长，提升着学校的形象。
四、结语
学校品牌的塑造是一个漫长的过程，非一朝一夕之功，不可能一蹴而就。在学校品牌塑造的过程中，做好精准定位，合理规划发展路径是学校品牌发展的基础和前提。通过学校自身的师资力量和办学优势，营造良好的校园文化氛围，打造一种独特的精神力量，是品牌塑造的核心步骤。而创新学校课程体系，让课程在传承历史中超越，在经验总结中不断创新发展，在反思实践中建构、重构与创构，是塑造学校品牌的关键举措。打造特色活动，增强学校品牌价值，在放大亮点中彰显品牌的力量，让学生在异彩纷呈的活动中学习知识、掌握技能，在实践中体悟，在活动中成长，是塑造學校品牌的保障。
总之，在学校的发展过程中努力塑造学校品牌，积极追求优秀的教育品质，促进学生的全面、健康、可持续的发展，是学校教育的重要目标。学校品牌的塑造需要我们把握好初衷，明确最终的教育目的，运用正确的发展策略，以实事求是的态度去实践，打造良好的教育品质，最终完成塑造学校品牌这一宏伟目标。
参考文献：
[1]教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）[OL].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/201008/t20100802_93704.html.
[2]潘虹.传播学视野下中小学学校品牌的研究[D].四川大学，2006.
[3]汤文江.学校品牌塑造的价值及策略研究[J].现代中小学教育，2017，33（10）：6-8.
[4]吴杰.学校品牌塑造之策略[J].科教文汇（下旬刊），2007（4）：1-2.
【关键词】学校品牌;品牌塑造;塑造原则;塑造策略
随着时代的发展与中国教育体制改革的不断深入，中小学校树立品牌意识，重视品牌建设，把握学校品牌塑造路径，俨然是中国教育转型中的必然现象。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》指出：“要大力实施科教兴国战略和人才强国战略;要坚持以人为本、全面实施素质教育。”塑造学校品牌，树立科学的育人目标，开展特色的教育教学活动，有利于培养多元人才，实现素质教育的宏伟目标。
学校品牌是不同的学校之间教育智慧与教育力量的比拼的体现。在学校教育越来越同质化的今天，要成功打造一个学校品牌并非易事。学校品牌是学校优质的教育水准的独特的校园文化内涵的集中体现，可以说是具有学校特色的巨大的无形资产，学生、教师、家长以及社会各界的普遍认可是基础，对教育质量的追求，永无止境。学校的未来教育规划得越好，品牌建议就越有意义。学校品牌塑造的原则与策略要求对影响学校品牌的相关因素进行科学分析、有效整合和实践探讨，这样形成的发展方案才是科学的也更适合学校实际。本文从学校品牌的内涵与塑造原则出发，探究了规划发展路径（Path）、建设校园文化（Culture）、创新学校课程（Course）、开展特色活动（Activity） 四项学校品牌的塑造策略，以起抛砖引玉之用。
一、学校品牌的内涵
学校品牌是学校的内涵特质、办学优势、校园文化的集中展现。从品牌的静态构成来看，它包括学校办学理念、目标、特色、价值观、文化内涵等;从品牌的动态构成来看，还包括学校品牌定位、品牌策划、品牌传播、品牌管理、品牌扩张等。从学校的特色内涵特质出发，提升学校的品牌潜力，拓宽特色办学之路，使之体现在学校教育教学活动的方方面面，是获得社会各界普遍认可的品牌价值的体现。
二、学校品牌塑造的原则
学校品牌的塑造，对学校形象、教育质量、发展规划有重要影响，学校品牌的重要性不言而喻。但在学校品牌塑造的过程中，应遵循公益性、特色性和辐射性的原则，以使学校品牌呈现良好的发展态势。
（一）公益性
教育作为一种准公共产品或服务，具有全局性、全体性、平等性、公共性的特点，公众享有知情权和参与管理权。坚守教育的公益性，是义务教育必须承担的基本职责。因此，学校品牌的塑造和传播必须遵循公益性原则，在公益傳播的基础上提升学校品牌的良好形象，实现区域教育的均衡健康发展，而非排他性的恶性竞争。
（二）特色性
塑造学校品牌是深入挖掘学校校本文化内源上的特色扩张。从某种程度上来说学校品牌就是学校特色，是独特的、个性的特征。塑造学校品牌，可以从学校的某项特色切入，逐渐把这种特色发展为一种办学优势，最终形成学校品牌，从而产生独特的品牌效应。以石排镇独洲小学为例，全校师生充分挖掘学校的天文科普教育特色的内涵特质，不断提升天文品牌的潜力，拓宽了特色办学之路，逐步走上塑造天文科普教育学校品牌之路。
（三）辐射性
在塑造学校品牌的过程中，要将学校作为中心力量，通过品牌的辐射力度向外围扩散影响，逐步实现整体进步，促进公众素养的整体提高。如，石排镇独洲小学通过天文科普教育特色品牌的塑造，不断深化对小学生天文科普教育的研究。在提升学生科学素养、科创能力与人文精神，促进教师知识素养、教学方式的变化的同时，通过建设向公众开放的天文科普教育基地，促进公众天文科普教育，促进公众科学素养的提高，实现品牌的辐射效应。
三、学校品牌的PCCA塑造策略
（一）规划发展路径是塑造学校品牌的前提
规划发展路径（Path）是学校品牌塑造的前提条件，而找准学校定位是规划发展路径的重中之重。从学校的历史发展、现实状况出发进行调研，分析存在的问题和产生问题的原因，充分论证学校整体规划，准确定位学校的形象设计，明确学校的办学方向，构建出系统的办学理念，最终形成明晰的办学思路。通过对学校在长期的教育过程中形成的特色的校园文化传统、教育教学价值观念等的总结，将其融合成为新的学校精神。并在理念与精神的引领下，整合形成具有指导作用的校训。这样一套全新的发展方针规划将成为学校品牌赖以生存的根基，是全校师生必须严格遵守的行为规范体系，有了良好的根基，学校品牌形象的塑造就将水到渠成。做好各项品牌内容奠基之后，离不开科学缜密办学策略和方法思考。通过补充和完善品牌发展路径的规划，让学校品牌的塑造过程更有目标性、指向性。
石排镇独洲小学在确立天文科普教育的定位之后，以天文特色校园文化为基础，天文科创课程为支撑，天文特色活动为手段，天文教研科研为抓手，将天文科普教育开展得如火如荼，可见规划发展路径的重要性。
（二）建设校园文化是塑造学校品牌的核心
品牌建设，文化（Culture）先行。衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志就是看它是否具有独特而优秀的校园文化。校园文化学校品牌建设的依据包含三个层面：精神文化、物质文化和制度文化。
校园精神文化主要是指学校的理想追求和价值观念，其表现形式是多种多样的，有的表现为一系列完善的办学理念，而有的则通过校训、校风、校歌来体现。如，有的学校提出要“对每一个学生的终身发展负责”，有的学校提出要“构建未来智慧校园”等，这些都是学校精神文化的一种表达形式。
校园制度文化是校园精神文化的具体表达，最直接体现在学生管理制度上。除此之外，校园制度文化还包括学校制度的方方面面，如，学校的奖惩制度、教师管理制度、教学管理制度等。这些都体现着校园制度文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。 校园物质文化是校园文化的外在表现和标志特征，对学校的师生员工与公众的行为和心理具有耳濡目染、潜移默化的作用。校园物质文化包括学校的建筑、环境布置、具有明确文化意义的学校标志物，如，校徽、校歌、校服、校旗等，它们都以不同的方式向公众传达着校园文化的信息。
（三）创新学校课程是塑造学校品牌的关键
课程（Course）体系是学校教学发展的重要抓手，特色的学习课程不仅有利于促进学生知识面的扩展，也是学生全面发展的保障，更是学校品牌塑造的重中之重。创新学校课程，提高教育服务的质量，是学校品牌塑造的关键要素。
石排镇独洲小学在“天文科普教育”特色品牌建设的过程中，形成了以校本课程、兴趣课程、研修课程等创新课程为主的课程体系。同时，天文科普教育团队把多年来开展天文教育积累的经验，梳理成文化要点与实践策略，撰写了天文校本教材《寻梦星海》。天文校本课程的开发、天文课堂的实践，使天文教育成为学校科创课程发展的有力支撑。这种科学性与人文性相结合的课程体系推动了学校品牌塑造的逐步深入。
（四）开展特色活动是塑造学校品牌的保障
丰富多彩的特色活动（Activity）是学校品牌的载体，是学校品牌的凝聚力和活力的源泉，影响着每一个师生员工的言行与思维。如果没有学校的特色活动，品牌建设很容易流于形式，缺乏活力和生命力，最终也将走向模式化的办学风格，失去品牌建设的源泉，也必将失去教育竞争力。开展丰富多彩的特色活动，使学校品牌具有鲜活的个性和灵动的生命力，才能展示出学校及其品牌独特的风采。
石排镇独洲小学自2006年成立以来，就开展了不少天文科普特色活动，特别是天文社团的创建、天文第一课堂、第二课堂的开设、天文观星研学活动的开展、天文科普讲座的举办、天文竞赛的参与、天文科普创作大赛等活动得到各方称颂，成为学校品牌展示的重要载体，滋养着师生的成长，提升着学校的形象。
四、结语
学校品牌的塑造是一个漫长的过程，非一朝一夕之功，不可能一蹴而就。在学校品牌塑造的过程中，做好精准定位，合理规划发展路径是学校品牌发展的基础和前提。通过学校自身的师资力量和办学优势，营造良好的校园文化氛围，打造一种独特的精神力量，是品牌塑造的核心步骤。而创新学校课程体系，让课程在传承历史中超越，在经验总结中不断创新发展，在反思实践中建构、重构与创构，是塑造学校品牌的关键举措。打造特色活动，增强学校品牌价值，在放大亮点中彰显品牌的力量，让学生在异彩纷呈的活动中学习知识、掌握技能，在实践中体悟，在活动中成长，是塑造學校品牌的保障。
总之，在学校的发展过程中努力塑造学校品牌，积极追求优秀的教育品质，促进学生的全面、健康、可持续的发展，是学校教育的重要目标。学校品牌的塑造需要我们把握好初衷，明确最终的教育目的，运用正确的发展策略，以实事求是的态度去实践，打造良好的教育品质，最终完成塑造学校品牌这一宏伟目标。
参考文献：
[1]教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）[OL].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/201008/t20100802_93704.html.
[2]潘虹.传播学视野下中小学学校品牌的研究[D].四川大学，2006.
[3]汤文江.学校品牌塑造的价值及策略研究[J].现代中小学教育，2017，33（10）：6-8.
[4]吴杰.学校品牌塑造之策略[J].科教文汇（下旬刊），2007（4）：1-2.