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［摘 要］ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务。对银行业来说,品牌是非常重要的，其价值效应表现为让顾客忠诚，从而提高银行的绩效。
［关键词］ 品牌 银行 价值
根据西方发达国家市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务, 而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,可以激发购买欲望、维持品牌忠诚。对银行业来说,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以让顾客忠诚，从而提高银行的绩效。
一、品牌的定义
传统的品牌的定义很多，自从品牌理论诞生以来，国内外关于品牌的代表性观点主要有：
1.品牌指用于区别企业和产品的标志。如“品牌是一个名称、标记、符号、设计和它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。品牌名称、商标以及品牌标志都是品牌的组成部分”。“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”
2.品牌是无形资产的总和。如“品牌是企业或品牌主体<包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化‘符号’来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。”
3.品牌是价值。如“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。”
二、银行品牌的含义
1.银行品牌的内涵是承载着特定价值主张的知识体系。
表面上看，品牌只是一种符号、形象和无形资产；从本质上看,品牌则是一种认知工具，是客户对银行价值的认知工具，驱动着客户与银行的交易行为。作为价值认知工具，品牌所宣传的价值主张，是关于银行企业和整体产品的差异信息和价值信息，是客户认知企业和产品、形成记忆、简化决策的基本单位；品牌所宣传的差异信息不仅是竞争优势所营造成本差异或质量性能等物理差异，而且是与客户认知有关的抽象差异；品牌所宣传的价值信息不仅融合了个体产品的效应、利益、价值、个性和文化，而且与银行的整体信誉支持、市场互动效果等因素有关。显然，银行品牌倡导的价值主张是银行通过管理活动营造的、可以刺激关注者认知和记忆的信息源，客户认知形成的品牌只是客户对银行提供产品和服务的整体印象和预设期望。
2.银行品牌的外延表现为复杂的品牌族谱
客户价值诉求的多样性决定了银行品牌知识结构的复杂性。银行的企业品牌信息是最基本的，而产品/服务品牌信息则是银行业务的具体化或有形化。例如，没有“一卡通”品牌，招商银行就不能被广大客户所关注，没有招商银行，消费者不可能知道“一卡通”是谁的。此外，品牌知识的外延已经扩展到了品牌联盟或品牌延伸，产品品牌之间、企业品牌之间，只要存在着渊源和关联的品牌，都可能通过某种活动产生联系，品牌之间的价值内涵也会受到一定的影响。例如，招商银行在招商银行成功后，扩展到了招商基金、招商证券、招商信诺保险等金融产业，甚至扩展到招商地产、招商物业等非金融企业，此时，人们对招商银行的信誉和实力的了解就不仅仅是来自于招商银行品牌或者是金葵花品牌；无独有偶，花旗银行借助VISA或MASTER组织推出全球信用卡时，花旗信用卡所使用的品牌就是一种复合式的品牌组合，人们对该卡的了解就不会局限于花旗银行本身。可见，影响客户的品牌知识是与品牌相关的所有活动、信息以及他们可能引发的价值联想，品牌的价值效应不仅来自于关键品牌价值元素的符号、效应、精神、价值观和关系，同时还来自于品牌族谱构成的品牌知识体系。
三、银行的品牌价值效应
银行的品牌价值效应表现为认知和绩效两个方面。对于客户而言，品牌价值提高客户的认同度；对于银行而言，品牌提高银行的价值绩效。客户对银行品牌价值的认同，接受了银行提供的服务，并且在后续的服务中表形出情感的忠诚，进一步改善了银行的品牌价值认同度和银行价值。
1.品牌价值效应表现为客户认同度的提高
作为认知工具的品牌，只能将核心能力创造的价值转移到新的产品和服务中，通过品牌识别和品牌认知，将银行创造的价值信息传达到客户；作为资产的品牌，可以通过历史的积累创造出信用、实力、优秀、高尚、时尚、进取、创新等精神价值，与客户产生共鸣，建立忠诚的品牌关系，为溢价、捆绑、增值、转换等营销提供了低门槛的条件，从而获得附加的价值。可以看出，品牌资产作用必须建立在品牌认知作用的基础上。品牌资产作用只是把品牌忠诚关系作为一种价值元素连同品牌标志一起传播给客户，影响客户的认同度。因此，无论客户对银行品牌认同的程度处于什么层次，品牌价值的作用都是用于改变客户的认同度的，不能改变认同度的价值元素应该视为无效而被剔除。
这里以银行卡业务来说明客户对品牌价值的认知：
（1）客户对银行卡价值的认知可以表达为一个品牌公式
（2）客户随着介入程度的不同对银行品牌价值的认识从认知、满意到美誉和忠诚，最后形成品牌认同度指标；
（3）“一卡通”的案例线路是，基于品牌认知的战略或策略改变了银行的业绩。
上图显示，银行作为产品供应商，为客户提供存款、信贷、支付、其他便利等服务，同时附加了特殊的品牌价值。不同银行在基本功能方面基本相同，但是，在提供的具体服务方面则存在着巨大的差异。正是时间、质量、价格、功能、便利、安全、收益、关系和象征等因素所凝聚的品牌价值差异，影响了客户对不同银行产生的不同认识以及不同的满意度评价，使客户对不同银行卡产生不同的偏好，而这种偏好最终决定了他们所做出的贡献是有差异的。据相关资料调查显示，客户对各种银行卡的认识是能否方便地找到服务的设备、服务界面和操作的简明程度、交易的速度、交易的成功率、短信及时告知服务、教育的费用、差错率、其他服务渠道的完整性、银行卡的附加功能等方面。因此，银行卡的品牌价值公式可以表达为：
品牌价值=费用+方式+功能+质量+效率+价值+形象
由此可见，银行卡已经超出了结算功能，而是作为客户对银行服务的识别标志。随着银行卡技术的发展，银行为客户提供的信贷、结算、理财等服务，都逐步集中到一张银行卡中，银行提供打包服务的思想也逐步得到集中，品牌服务也有良好的媒介基础。显然，不同银行提供的品牌价值是不同的。客户对银行卡的认识可以根据上述的品牌公式和认知指标来描述。
2.品牌价值效应表现为银行价值绩效的增长
对于绩效最综合的认可是市场，市场充分说明了客户对银行的认可情况。下面我们采用网上银行的品牌策略来说明品牌价值在银行价值增长中的作用。网上银行是银行新兴的服务渠道，作为五大业务（存、贷、汇、兑、结）的另一个综合服务平台，在银行渠道中所占的交易量逐年上升，达到10%以上，有的甚至超过20%。网上银行的业绩与他们推行的品牌战略密切相关。由于网上银行是新兴的服务模式，其业务功能、安全保障、运行速度、方便程度等都存在着许多问题。在任何银行都没有推行网上银行的时候，招行首先预见了客户对它的渴望，并投入大量资金和人力从事研发工作。在没有取得人民银行认证的情况下，就向市场推行。可想而知，这种教育客户、使客户学会认同并愿意使用的营销是多么困难。但是，招行在短短的四年内，从1999年的企业网银客户989户/当年交易额358亿元一下跃升到2003年的3.5万户/1万亿元；个人网易开户数累计达130万户，交易金额累计达319.33亿元。据不完全统计，在2000年至2003年间，网上银行为招行带来的手续费收入约1.7亿元，而间接节省了人工费用1.26亿元。其推行的策略是什么呢、那就是招商银行的品牌策略。早在1996年，招商银行就致力于网上银行的研发，1999年9月，招行在全国率先全面启动由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券等五大系统组成的网上银行核心产品，高标准地构筑了网上银行平台；与此同时，马蔚华行长在各种会议上都以招行勇于“吃螃蟹”的精神来推介“水泥加鼠标”的服务模式。凭借着一卡通形成的敢为天下先的成功创新效应，以及招行有针对性地进行了使用体验，招行网上银行在互动中迅速成熟起来。在“科技兴行”的战略指导下，2003年6月，招行银行获得了有国际IT业“奥斯卡”之称的“CHP国际计算机大赛”金融房地产门类的“21世纪贡献大奖”决赛提名奖项。目前，招商银行利用其网上银行系统，以低廉的运营成本，使超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作。网上个人银行一年完成的业务量，已经接近招行一家区域性大分行的水平。网上银行还为招商银行赢来了高价值的客户群，也提高了客户对招商银行的忠诚度。
品牌价值的贡献最终表现为银行价值的增长，其过程是客户管理、资源配置、流程整合和组织再造等。品牌价值差异首先体现在客户管理标准上，招行的个人网银首先对知识型客户开发；其次，品牌价值差异也表现在资源配置上，为了支持网银的发展，招行把网银作为发展的主流业务，不仅用于稳住老客户，而且用于拓展新客户，其设备和研发费用投入超过了几千万元；在流程整合上，招行把所有柜台能够做到的业务都转上了网银系统，目前已经有80%对私业务和30%对公业务实现了非柜台作业；在组织再造方面，招行成立了电子银行部，负责市场营销和整体品牌策略的规划。
银行的品牌策略只有同时发生在客户和银行身上，才能推动银行价值的增长，品牌策略效应必然表现为品牌认知与银行价值的同步增长。
参考文献：
[1]孟昭洋：我国商业银行在新的市场环境中的品牌定位[J].时代金融， 2007,11: 44-45.
[2]漆旭：基于雇主品牌的股份制商业银行战略[J].江西社会科学，漆旭，2008,6:219
[3]谢治春：我国商业银行品牌管理的现状与推进策略[J].上海金融,2009,6:92-93
[4]石飞：西方商业银行品牌定位研究[J].国际金融研究, 2005,3 :20-22
[5]陈育明 张珂：品牌驱动式银行管理[M].上海：复旦大学出版社，2008
［关键词］ 品牌 银行 价值
根据西方发达国家市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务, 而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,可以激发购买欲望、维持品牌忠诚。对银行业来说,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以让顾客忠诚，从而提高银行的绩效。
一、品牌的定义
传统的品牌的定义很多，自从品牌理论诞生以来，国内外关于品牌的代表性观点主要有：
1.品牌指用于区别企业和产品的标志。如“品牌是一个名称、标记、符号、设计和它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。品牌名称、商标以及品牌标志都是品牌的组成部分”。“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”
2.品牌是无形资产的总和。如“品牌是企业或品牌主体<包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化‘符号’来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。”
3.品牌是价值。如“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。”
二、银行品牌的含义
1.银行品牌的内涵是承载着特定价值主张的知识体系。
表面上看，品牌只是一种符号、形象和无形资产；从本质上看,品牌则是一种认知工具，是客户对银行价值的认知工具，驱动着客户与银行的交易行为。作为价值认知工具，品牌所宣传的价值主张，是关于银行企业和整体产品的差异信息和价值信息，是客户认知企业和产品、形成记忆、简化决策的基本单位；品牌所宣传的差异信息不仅是竞争优势所营造成本差异或质量性能等物理差异，而且是与客户认知有关的抽象差异；品牌所宣传的价值信息不仅融合了个体产品的效应、利益、价值、个性和文化，而且与银行的整体信誉支持、市场互动效果等因素有关。显然，银行品牌倡导的价值主张是银行通过管理活动营造的、可以刺激关注者认知和记忆的信息源，客户认知形成的品牌只是客户对银行提供产品和服务的整体印象和预设期望。
2.银行品牌的外延表现为复杂的品牌族谱
客户价值诉求的多样性决定了银行品牌知识结构的复杂性。银行的企业品牌信息是最基本的，而产品/服务品牌信息则是银行业务的具体化或有形化。例如，没有“一卡通”品牌，招商银行就不能被广大客户所关注，没有招商银行，消费者不可能知道“一卡通”是谁的。此外，品牌知识的外延已经扩展到了品牌联盟或品牌延伸，产品品牌之间、企业品牌之间，只要存在着渊源和关联的品牌，都可能通过某种活动产生联系，品牌之间的价值内涵也会受到一定的影响。例如，招商银行在招商银行成功后，扩展到了招商基金、招商证券、招商信诺保险等金融产业，甚至扩展到招商地产、招商物业等非金融企业，此时，人们对招商银行的信誉和实力的了解就不仅仅是来自于招商银行品牌或者是金葵花品牌；无独有偶，花旗银行借助VISA或MASTER组织推出全球信用卡时，花旗信用卡所使用的品牌就是一种复合式的品牌组合，人们对该卡的了解就不会局限于花旗银行本身。可见，影响客户的品牌知识是与品牌相关的所有活动、信息以及他们可能引发的价值联想，品牌的价值效应不仅来自于关键品牌价值元素的符号、效应、精神、价值观和关系，同时还来自于品牌族谱构成的品牌知识体系。
三、银行的品牌价值效应
银行的品牌价值效应表现为认知和绩效两个方面。对于客户而言，品牌价值提高客户的认同度；对于银行而言，品牌提高银行的价值绩效。客户对银行品牌价值的认同，接受了银行提供的服务，并且在后续的服务中表形出情感的忠诚，进一步改善了银行的品牌价值认同度和银行价值。
1.品牌价值效应表现为客户认同度的提高
作为认知工具的品牌，只能将核心能力创造的价值转移到新的产品和服务中，通过品牌识别和品牌认知，将银行创造的价值信息传达到客户；作为资产的品牌，可以通过历史的积累创造出信用、实力、优秀、高尚、时尚、进取、创新等精神价值，与客户产生共鸣，建立忠诚的品牌关系，为溢价、捆绑、增值、转换等营销提供了低门槛的条件，从而获得附加的价值。可以看出，品牌资产作用必须建立在品牌认知作用的基础上。品牌资产作用只是把品牌忠诚关系作为一种价值元素连同品牌标志一起传播给客户，影响客户的认同度。因此，无论客户对银行品牌认同的程度处于什么层次，品牌价值的作用都是用于改变客户的认同度的，不能改变认同度的价值元素应该视为无效而被剔除。
这里以银行卡业务来说明客户对品牌价值的认知：
（1）客户对银行卡价值的认知可以表达为一个品牌公式
（2）客户随着介入程度的不同对银行品牌价值的认识从认知、满意到美誉和忠诚，最后形成品牌认同度指标；
（3）“一卡通”的案例线路是，基于品牌认知的战略或策略改变了银行的业绩。
上图显示，银行作为产品供应商，为客户提供存款、信贷、支付、其他便利等服务，同时附加了特殊的品牌价值。不同银行在基本功能方面基本相同，但是，在提供的具体服务方面则存在着巨大的差异。正是时间、质量、价格、功能、便利、安全、收益、关系和象征等因素所凝聚的品牌价值差异，影响了客户对不同银行产生的不同认识以及不同的满意度评价，使客户对不同银行卡产生不同的偏好，而这种偏好最终决定了他们所做出的贡献是有差异的。据相关资料调查显示，客户对各种银行卡的认识是能否方便地找到服务的设备、服务界面和操作的简明程度、交易的速度、交易的成功率、短信及时告知服务、教育的费用、差错率、其他服务渠道的完整性、银行卡的附加功能等方面。因此，银行卡的品牌价值公式可以表达为：
品牌价值=费用+方式+功能+质量+效率+价值+形象
由此可见，银行卡已经超出了结算功能，而是作为客户对银行服务的识别标志。随着银行卡技术的发展，银行为客户提供的信贷、结算、理财等服务，都逐步集中到一张银行卡中，银行提供打包服务的思想也逐步得到集中，品牌服务也有良好的媒介基础。显然，不同银行提供的品牌价值是不同的。客户对银行卡的认识可以根据上述的品牌公式和认知指标来描述。
2.品牌价值效应表现为银行价值绩效的增长
对于绩效最综合的认可是市场，市场充分说明了客户对银行的认可情况。下面我们采用网上银行的品牌策略来说明品牌价值在银行价值增长中的作用。网上银行是银行新兴的服务渠道，作为五大业务（存、贷、汇、兑、结）的另一个综合服务平台，在银行渠道中所占的交易量逐年上升，达到10%以上，有的甚至超过20%。网上银行的业绩与他们推行的品牌战略密切相关。由于网上银行是新兴的服务模式，其业务功能、安全保障、运行速度、方便程度等都存在着许多问题。在任何银行都没有推行网上银行的时候，招行首先预见了客户对它的渴望，并投入大量资金和人力从事研发工作。在没有取得人民银行认证的情况下，就向市场推行。可想而知，这种教育客户、使客户学会认同并愿意使用的营销是多么困难。但是，招行在短短的四年内，从1999年的企业网银客户989户/当年交易额358亿元一下跃升到2003年的3.5万户/1万亿元；个人网易开户数累计达130万户，交易金额累计达319.33亿元。据不完全统计，在2000年至2003年间，网上银行为招行带来的手续费收入约1.7亿元，而间接节省了人工费用1.26亿元。其推行的策略是什么呢、那就是招商银行的品牌策略。早在1996年，招商银行就致力于网上银行的研发，1999年9月，招行在全国率先全面启动由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券等五大系统组成的网上银行核心产品，高标准地构筑了网上银行平台；与此同时，马蔚华行长在各种会议上都以招行勇于“吃螃蟹”的精神来推介“水泥加鼠标”的服务模式。凭借着一卡通形成的敢为天下先的成功创新效应，以及招行有针对性地进行了使用体验，招行网上银行在互动中迅速成熟起来。在“科技兴行”的战略指导下，2003年6月，招行银行获得了有国际IT业“奥斯卡”之称的“CHP国际计算机大赛”金融房地产门类的“21世纪贡献大奖”决赛提名奖项。目前，招商银行利用其网上银行系统，以低廉的运营成本，使超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作。网上个人银行一年完成的业务量，已经接近招行一家区域性大分行的水平。网上银行还为招商银行赢来了高价值的客户群，也提高了客户对招商银行的忠诚度。
品牌价值的贡献最终表现为银行价值的增长，其过程是客户管理、资源配置、流程整合和组织再造等。品牌价值差异首先体现在客户管理标准上，招行的个人网银首先对知识型客户开发；其次，品牌价值差异也表现在资源配置上，为了支持网银的发展，招行把网银作为发展的主流业务，不仅用于稳住老客户，而且用于拓展新客户，其设备和研发费用投入超过了几千万元；在流程整合上，招行把所有柜台能够做到的业务都转上了网银系统，目前已经有80%对私业务和30%对公业务实现了非柜台作业；在组织再造方面，招行成立了电子银行部，负责市场营销和整体品牌策略的规划。
银行的品牌策略只有同时发生在客户和银行身上，才能推动银行价值的增长，品牌策略效应必然表现为品牌认知与银行价值的同步增长。
参考文献：
[1]孟昭洋：我国商业银行在新的市场环境中的品牌定位[J].时代金融， 2007,11: 44-45.
[2]漆旭：基于雇主品牌的股份制商业银行战略[J].江西社会科学，漆旭，2008,6:219
[3]谢治春：我国商业银行品牌管理的现状与推进策略[J].上海金融,2009,6:92-93
[4]石飞：西方商业银行品牌定位研究[J].国际金融研究, 2005,3 :20-22
[5]陈育明 张珂：品牌驱动式银行管理[M].上海：复旦大学出版社，2008