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2002年“会理石榴”商标注册成功,成为地域农产品品牌。然而,在会理石榴的品牌经营过程中,还存在着诸多影响其发展的因素。
一、会理石榴品牌经营障碍因素分析
(一)市场主体品牌意识薄弱,品牌管理落后
果农和石榴专业协会、石榴营销公司缺乏市场运作的理念,传统思想使他们认为石榴只是农产品而不是商品,尤其缺少品牌理念。
(二)缺乏有助于会理石榴品牌良好发展的外部环境
从经济影响的角度看,石榴产业的规模和集约化程度偏低,对于会理石榴品牌的建立形成阻碍,很难产生石榴“龙头”企业。从政府影响角度看,当地政府对于会理石榴的支持力度不够。虽然县、区、乡(镇)均建立了石榴生产领导小组,但由于地方财政紧张,服务机构没有全面设置,难以真正向果农提供服务。从法律的影响角度看,目前并没有形成对会理石榴发展的有效保护法律制度。从科技影响的角度看,果农文化水平都比较低,学习和运用科学技术的能力还比较弱,对石榴产品的质量和标准化生产造成了影响。
二 会理石榴实施品牌经营的建议
(一)树立品牌理念,增强石榴生产者、经营者、地方政府的品牌观念
会理石榴生产、经营者要有创立品牌和品牌经营管理的积极性,地方政府要充分认识到品牌对于增收和提高产品竞争力的重要性。创立农业品牌有一些特殊性,在树立农产品的品牌理念时,需要地方政府、参与企业和农民三位一体共同努力,特别是要发挥政府的带头作用。
(二)对会理石榴品牌进行科学的设计
应该设计出具有会理特色和能够吸引顾客的标识,并对其进行注册和实施有效的保护。
对于会理石榴这种带有浓郁地方特色的农产品,生产经营者还可以设计地方品牌和产品特色相集合的品牌,这样既共同享有地域品牌又对于自身品牌发展有较大的好处,防止“公共草地的悲剧”发生。地域品牌应当作为母品牌,使用统一的市场辨别标志,代表当地企业和品牌的统一形象,体现共同性;独立的品牌作为子品牌,突现品牌的特色。
(三)对会理石榴品牌进行积极的宣传推广
以前会理推广品牌形象时主要靠人员来推广,以参加各种展示活动为主要形式,推广形式单一,手段落后,推广范围窄,取得的成效极其有限。但近年来国内外对于农产品传播的研究取得了可喜的成就。
常用的做法如下:
1、形象整合。采取同一声音和同一形象,让所有的会理石榴传播活动都呈现出一种一致的、统一的模式,凸显会理石榴品牌独特的个性和风格。
2、加强会理石榴品牌接触点管理,扩大品牌形象的传播范围。品牌接触点管理与传播的管理是一种强而有效的过程管理思想,涉及到石榴生产和销售的方方面面,如石榴种植地、市场销售网点、超市柜台、批发市场及零售市场等。全方位的管理产品与消费者的接触点,可以使生产经营者有效把握消费者的动态和需求反馈,可以根据不同产品、不同特点的市场,做好分层传播、分类传播,有利于加大产品覆盖面,保证传播的力度和效果。
3、建立系统资料库和消费者数据库。会理石榴营销应迅速根据市场需求转变观念,应用现代化的技术手段和统计原理,通过各种调查和反馈系统,收集整理消费者及市场数据资料,形成系统数据库,以备传播活动或战略决策查询。
4、更新管理观念。从战略高度对石榴生产、加工、流通和销售等各个方面进行全面整合,从管理层面与文化层面进行管理,统一战略、协调传播,并引导一切生产、营销行为,呵护会理石榴的品牌形象。
(四)对会理石榴品牌进行全面的维护
建立正确的地域品牌理念,拥有强烈的危机意识显得尤为重要。应该尽可能认识地域品牌的特殊性,珍惜费力打造的品牌形象,居安思危,确保正确使用、符合规范进行开发、合理的进行保护和发展“公共品牌”,才能使它不断的成长壮大。同时要对品牌及时进行注册保护。另外,网络域名是最近热捧的一种资源,会理石榴有用良好的网络口碑,因此,会理石榴应该尽早注册自己的域名,获得保护的空间。
1、 培养会理石榴生产经营者强烈的危机意识。良好的地域品牌积淀了丰富的内涵,享有崇高的声誉,极具竞争力,深受消费者的喜爱。地域品牌形象是企业和果农的生命,是石榴市场竞争力和对公众吸引力的主要组成部分,是企业最重要的无形资产。因此,为了保持其公共关系系统的良性运营,需要对企业管理人员、全体员工及果农进行危机教育,培养石榴生产者和经营者的忧患意识。地域品牌是由多家企业共享的无形资产,因而企业经营活动除了要遵循企业运营的基本准则和社会伦理道德外,更加要守法,严格依法办事。
2、设置相应的危机处理机构,建立危机管理制度。可以由县政府牵头,以县石榴协会、县石榴营销协会、基层石榴专业合作社为主体,建立相关的危机日常管理机构。危机日常管理机构需建立相应的危机管理制度,如对会理石榴品牌可能遇到的各种危机制定防范的方针和政策、制定相应的策略和步骤。经常进行市场调查和市场预测,促进企业、市场、消费者之间的信息沟通,发现问题及时会同有关部门进行处理,谨防同类的假冒伪劣产品的冲击。
3、协调统一立法主体,实行原产地域产品及集体商标(或证明商标)保护。
一是要申请集体商标,对会理石榴品牌实施综合法律保护,包括出产地名称、原产地名称和商标等。二是要对注册人和使用人的行为进行法律规范,在保护时充分调动工商管理部门、注册人和使用人的积极性。工商部门对侵犯商标权的企业和个人应实施处罚。三是政府应该出面协调各种关系。由于集体商标(或证明商标)侵权情况较为复杂,矛盾尖锐,因此,加强会理石榴商标的保护不能单单靠个人,而应当动用所有的力量来进行保护。四是做好宣传工作,大力营造良好的法制气氛。使大家都认识到会理商标是得到法律保护的,未获得许可使用商标将会受到处罚。只有所有人都认识到这个情况,对会理石榴商标进行保护时才能取得更好的效果,才具有良好的保护商标法制氛围。
(五)增加石榴产业科技含量,提高果农基本技能
首先,要发挥西南农业大学、西昌学院等大学的科技、信息和人才优势,缩短农业科技成果的推广路径,提高农业科技成果的转化率和普及率,加快科技信息的集成和传播速度,实现传统农业向现代农业的跨越,促进农业和农村经济的持续发展。
其次,区、乡各级组织必须加强对所辖区域石榴专业合作社(协会)的指导,邀请技术专家传授管理知识,组织果农参加培训。提高果农的栽培管理技术水平,提升果品质量。
(作者单位:西昌学院经管系)
一、会理石榴品牌经营障碍因素分析
(一)市场主体品牌意识薄弱,品牌管理落后
果农和石榴专业协会、石榴营销公司缺乏市场运作的理念,传统思想使他们认为石榴只是农产品而不是商品,尤其缺少品牌理念。
(二)缺乏有助于会理石榴品牌良好发展的外部环境
从经济影响的角度看,石榴产业的规模和集约化程度偏低,对于会理石榴品牌的建立形成阻碍,很难产生石榴“龙头”企业。从政府影响角度看,当地政府对于会理石榴的支持力度不够。虽然县、区、乡(镇)均建立了石榴生产领导小组,但由于地方财政紧张,服务机构没有全面设置,难以真正向果农提供服务。从法律的影响角度看,目前并没有形成对会理石榴发展的有效保护法律制度。从科技影响的角度看,果农文化水平都比较低,学习和运用科学技术的能力还比较弱,对石榴产品的质量和标准化生产造成了影响。
二 会理石榴实施品牌经营的建议
(一)树立品牌理念,增强石榴生产者、经营者、地方政府的品牌观念
会理石榴生产、经营者要有创立品牌和品牌经营管理的积极性,地方政府要充分认识到品牌对于增收和提高产品竞争力的重要性。创立农业品牌有一些特殊性,在树立农产品的品牌理念时,需要地方政府、参与企业和农民三位一体共同努力,特别是要发挥政府的带头作用。
(二)对会理石榴品牌进行科学的设计
应该设计出具有会理特色和能够吸引顾客的标识,并对其进行注册和实施有效的保护。
对于会理石榴这种带有浓郁地方特色的农产品,生产经营者还可以设计地方品牌和产品特色相集合的品牌,这样既共同享有地域品牌又对于自身品牌发展有较大的好处,防止“公共草地的悲剧”发生。地域品牌应当作为母品牌,使用统一的市场辨别标志,代表当地企业和品牌的统一形象,体现共同性;独立的品牌作为子品牌,突现品牌的特色。
(三)对会理石榴品牌进行积极的宣传推广
以前会理推广品牌形象时主要靠人员来推广,以参加各种展示活动为主要形式,推广形式单一,手段落后,推广范围窄,取得的成效极其有限。但近年来国内外对于农产品传播的研究取得了可喜的成就。
常用的做法如下:
1、形象整合。采取同一声音和同一形象,让所有的会理石榴传播活动都呈现出一种一致的、统一的模式,凸显会理石榴品牌独特的个性和风格。
2、加强会理石榴品牌接触点管理,扩大品牌形象的传播范围。品牌接触点管理与传播的管理是一种强而有效的过程管理思想,涉及到石榴生产和销售的方方面面,如石榴种植地、市场销售网点、超市柜台、批发市场及零售市场等。全方位的管理产品与消费者的接触点,可以使生产经营者有效把握消费者的动态和需求反馈,可以根据不同产品、不同特点的市场,做好分层传播、分类传播,有利于加大产品覆盖面,保证传播的力度和效果。
3、建立系统资料库和消费者数据库。会理石榴营销应迅速根据市场需求转变观念,应用现代化的技术手段和统计原理,通过各种调查和反馈系统,收集整理消费者及市场数据资料,形成系统数据库,以备传播活动或战略决策查询。
4、更新管理观念。从战略高度对石榴生产、加工、流通和销售等各个方面进行全面整合,从管理层面与文化层面进行管理,统一战略、协调传播,并引导一切生产、营销行为,呵护会理石榴的品牌形象。
(四)对会理石榴品牌进行全面的维护
建立正确的地域品牌理念,拥有强烈的危机意识显得尤为重要。应该尽可能认识地域品牌的特殊性,珍惜费力打造的品牌形象,居安思危,确保正确使用、符合规范进行开发、合理的进行保护和发展“公共品牌”,才能使它不断的成长壮大。同时要对品牌及时进行注册保护。另外,网络域名是最近热捧的一种资源,会理石榴有用良好的网络口碑,因此,会理石榴应该尽早注册自己的域名,获得保护的空间。
1、 培养会理石榴生产经营者强烈的危机意识。良好的地域品牌积淀了丰富的内涵,享有崇高的声誉,极具竞争力,深受消费者的喜爱。地域品牌形象是企业和果农的生命,是石榴市场竞争力和对公众吸引力的主要组成部分,是企业最重要的无形资产。因此,为了保持其公共关系系统的良性运营,需要对企业管理人员、全体员工及果农进行危机教育,培养石榴生产者和经营者的忧患意识。地域品牌是由多家企业共享的无形资产,因而企业经营活动除了要遵循企业运营的基本准则和社会伦理道德外,更加要守法,严格依法办事。
2、设置相应的危机处理机构,建立危机管理制度。可以由县政府牵头,以县石榴协会、县石榴营销协会、基层石榴专业合作社为主体,建立相关的危机日常管理机构。危机日常管理机构需建立相应的危机管理制度,如对会理石榴品牌可能遇到的各种危机制定防范的方针和政策、制定相应的策略和步骤。经常进行市场调查和市场预测,促进企业、市场、消费者之间的信息沟通,发现问题及时会同有关部门进行处理,谨防同类的假冒伪劣产品的冲击。
3、协调统一立法主体,实行原产地域产品及集体商标(或证明商标)保护。
一是要申请集体商标,对会理石榴品牌实施综合法律保护,包括出产地名称、原产地名称和商标等。二是要对注册人和使用人的行为进行法律规范,在保护时充分调动工商管理部门、注册人和使用人的积极性。工商部门对侵犯商标权的企业和个人应实施处罚。三是政府应该出面协调各种关系。由于集体商标(或证明商标)侵权情况较为复杂,矛盾尖锐,因此,加强会理石榴商标的保护不能单单靠个人,而应当动用所有的力量来进行保护。四是做好宣传工作,大力营造良好的法制气氛。使大家都认识到会理商标是得到法律保护的,未获得许可使用商标将会受到处罚。只有所有人都认识到这个情况,对会理石榴商标进行保护时才能取得更好的效果,才具有良好的保护商标法制氛围。
(五)增加石榴产业科技含量,提高果农基本技能
首先,要发挥西南农业大学、西昌学院等大学的科技、信息和人才优势,缩短农业科技成果的推广路径,提高农业科技成果的转化率和普及率,加快科技信息的集成和传播速度,实现传统农业向现代农业的跨越,促进农业和农村经济的持续发展。
其次,区、乡各级组织必须加强对所辖区域石榴专业合作社(协会)的指导,邀请技术专家传授管理知识,组织果农参加培训。提高果农的栽培管理技术水平,提升果品质量。
(作者单位:西昌学院经管系)