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从国际大型体育赛事观众的观赛动机出发，运用专家访谈、调查问卷、探索性因子、验证性因子与单因素ANOVA检验等方法构建了国际大型体育赛事观赛动机量表，并实证分析了北京冬奥会观众观赛动机的差异性。结果表明：1)国际大型体育赛事观众的观赛动机由热情-学习动机、审美-体验动机、爱国主义动机、逃避-寻求动机、娱乐-兴奋动机和社会交往动机6个维度构成。2)性别与代际间观众的观赛动机显示出明显的差异性。3)整体动机对国际大型体育赛事观众观赛意愿具有显著正向影响。4)北京冬奥会在推广过程中要重视代际差异，针对不同群体进行个性化宣传；强化爱国主义认知，但要避免狭隘的民族主义；全方位打造冬奥会社交圈，形成全民观赛氛围；兼顾“娱乐性”与“竞技性”，提升观赛体验。