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一、外部环境分析
(一)人口环境
人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。
(二)自然环境和公路基础设施
在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。
(三)市场营销经济环境
国民经济运行速度的高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。
(四)政策与法律环境
近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。
二、内部环境分析
(一)企业资源
企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。
(二)汽车运输企业营销能力
汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。
三、发展建议
(一)营销策略
汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:
1、运输企业的价格策略
制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。
2、企业形象与企业文化开发策略
良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。
(二)经营策略
1、转变战略观念
随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。
2、树立市场和竞争观念
汽车运输企业要重视市场调查,找准市场定位,强化经营管理,提供优质服务,才能在市场中立足与发展。同时,要树立竞争观念。加入世界贸易组织后,汽车运输市场的竞争日趋激烈。市场经济条件下企业要生存和发展,必须在质量、技术、人才、服务等领域敢于突破创新,以高质优效、低成本和合理有效的促销手段,不断开拓和占领市场,全面提升企业的竞争力。
运输企业应牢固树立全球营销战略思想,积极研究和掌握全球运输需求的发展趋势,充分利用先进技术,努力挖掘自身优势,在全球运输市场上寻找自身的战略地位和发展空间。
(赵梅,1981年生,新疆哈密人,长安大学经济与管理学院研究生。研究方向:交通运输规划与管理)
(一)人口环境
人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。
(二)自然环境和公路基础设施
在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。
(三)市场营销经济环境
国民经济运行速度的高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。
(四)政策与法律环境
近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。
二、内部环境分析
(一)企业资源
企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。
(二)汽车运输企业营销能力
汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。
三、发展建议
(一)营销策略
汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:
1、运输企业的价格策略
制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。
2、企业形象与企业文化开发策略
良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。
(二)经营策略
1、转变战略观念
随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。
2、树立市场和竞争观念
汽车运输企业要重视市场调查,找准市场定位,强化经营管理,提供优质服务,才能在市场中立足与发展。同时,要树立竞争观念。加入世界贸易组织后,汽车运输市场的竞争日趋激烈。市场经济条件下企业要生存和发展,必须在质量、技术、人才、服务等领域敢于突破创新,以高质优效、低成本和合理有效的促销手段,不断开拓和占领市场,全面提升企业的竞争力。
运输企业应牢固树立全球营销战略思想,积极研究和掌握全球运输需求的发展趋势,充分利用先进技术,努力挖掘自身优势,在全球运输市场上寻找自身的战略地位和发展空间。
(赵梅,1981年生,新疆哈密人,长安大学经济与管理学院研究生。研究方向:交通运输规划与管理)