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>一个复杂危机的时代
2003年的危机事件:CECT手机“中国种的狗”事件、罗氏“达菲”风波、长虹海外“受骗”风波、富士“走私”丑闻、麦当劳“消毒水”事件、红牛“进口假红牛”危机、格力“内讧”事件……
2008年的危机事件:三鹿三聚氰胺事件、艳照门、国美黄光裕案、分众垃圾短信、万科捐款门、华硕黄静事件、康师傅水源问题……
2009年7月22日,网友“恶魔岛1989”在新浪论坛发帖《2009上半年十大热点新闻事件大盘点》,把其总结的今年上半年发生的网络十大热点事件,按时间发生为顺序一一列出,分别为“躲猫猫”、“跨省追捕”、“罗彩霞”、“欺实马”、“邓玉娇案”、“成都公交自燃”、“绿坝软件”、“逯军最牛语录”、“全国最年轻市长”和“上海在建大楼倒塌”事件。帖子发出后,在网上引起广泛关注,新闻转载报道数十,网络论坛转帖过万。
从上面的这些轨迹中,我们清楚的可以看到危机演变的历程,网络的普及以及人民生活质量的改善,让我们传统的舆论阵地和话语权出现了变迁。
从传播形式上来看,自媒体时代的到来,让中国超过3亿的网民都成为了媒体,他们可以自由地发表言论,可以相互影响对事件的判断,这些因素,使得今天的负面信息散布得更快、更远,影响力也更加巨大。企业面对的传统舆论环境和新闻传播路径,从平面媒体的报道到网络媒体的转载再到电视媒体的深度评述,已经被网络时代完全地颠覆,大量论坛和博客的信息成为了传统媒体新闻报道的取材来源,也成为了传播和扩大新闻事件的主要阵地。同时,网民对于事件的自由发言和评论也改变了传统媒体时代统一的意识形态,现在任何一家所谓的核心媒体都失去了对某事件盖棺定论的能力,网民的意志决定了事态的发展。
从危机关注的内容上来看,纵观2008年的危机事件和2009年上半年网友评选出来的十大热点新闻,我们可以发现对于民生和民权的关注逐步取代了经济大发展初期对于生产力和生产关系的关注度。更多的国际政治关系、消费者维权意识、社会公平秩序等等因素掺杂其中,使得企业处理危机的态度在某种程度上甚至胜于了处理危机事件本身,成为了今天大家热议的话题。
除此以外,还包括媒体市场化进程带来的竞争压力以及负面新闻的“眼球效应”带来的高媒体关注度等等因素,共同决定了我们今天将面临这样一个复杂危机的时代,所有的公关从业人员在这个时代下处理危机将面临更大的挑战。
>危机处理的关键因素
虽然在这样一个复杂危机的时代,任何组织和企业都不可能百分之一百地避免危机,但危机事件的发生、发展仍然可以被有效管理。我们认为,良好的政府、媒体关系和网络资源,高效的危机处理体系以及相关从业人员丰富的危机处理经验是成功处理危机的关键。
每当一次危机事件爆发的时候,企业最急迫的需求当然都是能够尽快地去平息这个事件造成的影响。因此,找公关公司,然后尽快地找到所谓的关键人去避免或者弱化危机事件成为了首要任务,也就是我们常说的“找人铲事”。但是事情往往不会那么简单,天下的公关公司似乎也都没有那么万能。面对纷繁复杂的危机产生原因和演变过程,包括可能的产品缺陷、消费者利益、媒体利益、企业竞争环境、国家政策环境等等都左右着事件的发展方向。那么危机发生以后,最重要的事情应该是做什么呢?
首先,应该正确认识危机事件和媒体危机。根据统计数据表示,80%的危机事件起因都是由于内部原因造成的。包括了产品在研发、设计、生产、运输过程中的缺陷,销售及服务过程中引发的消费者不满,企业内部的管理、文化冲突等等。全面清楚地分析危机事件的诱因,列出所有正面和负面的事实,积极解决危机涉及当事方的利益冲突才是解决危机事件的首要任务。而公关的作用主要是解决媒体危机,公关不是曲解事实,把黑的说成白的,公关只能在所有事实中选择放大和缩小。因此,依靠公关的手段并不能完全解决危机事件,只能控制媒体危机的扩散,从而弱化危机事件的影响。就如同依靠危机公关并不能拯救三鹿奶粉一样。
其次,媒体危机的处理主要依靠资源。“台上三分鐘,台下十年功”,媒体危机的演进如同火山喷发,主要考验的是短期内采取有效措施的能力。第一时间发现危机苗头和报道,第一时间制定正确的对策,第一时间与正确的人沟通是成功的三要素。网络时代的到来,虽然加速了危机爆发的过程,但是同样由于众多网络监测和分析工具的存在,也为我们提前预知媒体危机提供了帮助。以下图中某企业危机事件的谷歌趋势图为例,我们就可以清楚地看到,危机事件“搜索量指数”的波峰出现在了企业“新闻引用量”波峰的前面。正如前文提到网络舆论成为传统媒体取材来源,图示一方面说明了新闻报道受到了网络和网民关注的影响,另一方面也为我们的危机处理提供了预警。如果我们能够及时地监测到网络关注度的变化,更早地开展媒体沟通,也许,新闻引用量的波峰就不会出现。
危机苗头的发现依靠技术的资源,而危机的及时处理就需要进一步依靠媒体相关主管机构、政府部门以及行业意见领袖的资源。当我们制定了正确的对策和沟通口径以后,是否能够及时地找到这些意见领袖,并有效地进行沟通,以获取他们对危机事件全面正确的认识是考验我们的第二个关键。无论是想要能够成功地避免网络媒体还是平面媒体的危机报道,清楚地了解他们包括截稿时间在内的重要工作流程,以及主要的决策人等信息都非常重要。以某门户网络媒体的每天工作流程为例:
0:00-7:00:自动抓取系统会抓取各合作媒体的文章,夜班编辑会依据重要性和必要性进行发布,更新内容:国内新闻、国际新闻、社会新闻、重大新闻动态。
7:00-9:00:早班编辑将根据各大媒体的更新来发布新闻,值班责编推荐头条、要闻区、首页等各大推荐区的内容,主编审核头条、要闻区等各大推荐区的内容选择。
9:00-17:00:各栏目开始更新,滚动编辑发布新闻。财经、科技、房产、汽车、体育、娱乐等各栏目更新内容,专题编辑制作专题、策划等。值班责编根据新闻动态随时调整各大推荐区的要闻推荐。
公关从业人员只有在了解了上面的这些基本流程信息以后,才有可能在相应的时间找到合适的决策人进行沟通。同时,由于危机爆发的突然性和快速化,几乎不会再给我们留下充足的时间去建立这些资源,因此,在平时的工作中就需要我们能够全面地积累这些资源,并建立顺畅的沟通渠道。
最后,危机管理是一个体系作业。危机管理的工作在一个企业内部绝不仅仅是公关部的工作,危机管理也不仅仅应该是出了事才去处理,否则事情就会应接不暇。在蓝色光标为众多客户提供的危机管理服务中,紧急的危机处理工作只是很小的一部分,更多的时候我们是在帮助企业建立危机管理的流程并开展相关的从业人员培训工作,包括帮助企业建立危机管理委员会,制定危机管理白皮书,提供企业网络信息监测评估等辅助工具以及开展危机事件的企业内部公关业务等。
公共关系对于很多企业来说在平时所处的地位也许并不是很高,危机的发生在某种程度上成为了企业重视公关的一个重要催化剂。从蓝色光标的发展历程上,我们也不乏由于危机事件而获得客户的先例,也曾经服务过以危机管理和预防为主体内容的客户。纵观这么多年来为企业提供危机服务的历程和经验,蓝色光标由危机事件进入到最后成为客户长期的公关服务供应商,靠的绝不是简单的“找人铲事儿”,为客户建立一个系统的、长期的危机管理系统,将更多的危机避免在初期才是大家成功的关键。
作者系蓝色光标公共关系机构副总裁
2003年的危机事件:CECT手机“中国种的狗”事件、罗氏“达菲”风波、长虹海外“受骗”风波、富士“走私”丑闻、麦当劳“消毒水”事件、红牛“进口假红牛”危机、格力“内讧”事件……
2008年的危机事件:三鹿三聚氰胺事件、艳照门、国美黄光裕案、分众垃圾短信、万科捐款门、华硕黄静事件、康师傅水源问题……
2009年7月22日,网友“恶魔岛1989”在新浪论坛发帖《2009上半年十大热点新闻事件大盘点》,把其总结的今年上半年发生的网络十大热点事件,按时间发生为顺序一一列出,分别为“躲猫猫”、“跨省追捕”、“罗彩霞”、“欺实马”、“邓玉娇案”、“成都公交自燃”、“绿坝软件”、“逯军最牛语录”、“全国最年轻市长”和“上海在建大楼倒塌”事件。帖子发出后,在网上引起广泛关注,新闻转载报道数十,网络论坛转帖过万。
从上面的这些轨迹中,我们清楚的可以看到危机演变的历程,网络的普及以及人民生活质量的改善,让我们传统的舆论阵地和话语权出现了变迁。
从传播形式上来看,自媒体时代的到来,让中国超过3亿的网民都成为了媒体,他们可以自由地发表言论,可以相互影响对事件的判断,这些因素,使得今天的负面信息散布得更快、更远,影响力也更加巨大。企业面对的传统舆论环境和新闻传播路径,从平面媒体的报道到网络媒体的转载再到电视媒体的深度评述,已经被网络时代完全地颠覆,大量论坛和博客的信息成为了传统媒体新闻报道的取材来源,也成为了传播和扩大新闻事件的主要阵地。同时,网民对于事件的自由发言和评论也改变了传统媒体时代统一的意识形态,现在任何一家所谓的核心媒体都失去了对某事件盖棺定论的能力,网民的意志决定了事态的发展。
从危机关注的内容上来看,纵观2008年的危机事件和2009年上半年网友评选出来的十大热点新闻,我们可以发现对于民生和民权的关注逐步取代了经济大发展初期对于生产力和生产关系的关注度。更多的国际政治关系、消费者维权意识、社会公平秩序等等因素掺杂其中,使得企业处理危机的态度在某种程度上甚至胜于了处理危机事件本身,成为了今天大家热议的话题。
除此以外,还包括媒体市场化进程带来的竞争压力以及负面新闻的“眼球效应”带来的高媒体关注度等等因素,共同决定了我们今天将面临这样一个复杂危机的时代,所有的公关从业人员在这个时代下处理危机将面临更大的挑战。
>危机处理的关键因素
虽然在这样一个复杂危机的时代,任何组织和企业都不可能百分之一百地避免危机,但危机事件的发生、发展仍然可以被有效管理。我们认为,良好的政府、媒体关系和网络资源,高效的危机处理体系以及相关从业人员丰富的危机处理经验是成功处理危机的关键。
每当一次危机事件爆发的时候,企业最急迫的需求当然都是能够尽快地去平息这个事件造成的影响。因此,找公关公司,然后尽快地找到所谓的关键人去避免或者弱化危机事件成为了首要任务,也就是我们常说的“找人铲事”。但是事情往往不会那么简单,天下的公关公司似乎也都没有那么万能。面对纷繁复杂的危机产生原因和演变过程,包括可能的产品缺陷、消费者利益、媒体利益、企业竞争环境、国家政策环境等等都左右着事件的发展方向。那么危机发生以后,最重要的事情应该是做什么呢?
首先,应该正确认识危机事件和媒体危机。根据统计数据表示,80%的危机事件起因都是由于内部原因造成的。包括了产品在研发、设计、生产、运输过程中的缺陷,销售及服务过程中引发的消费者不满,企业内部的管理、文化冲突等等。全面清楚地分析危机事件的诱因,列出所有正面和负面的事实,积极解决危机涉及当事方的利益冲突才是解决危机事件的首要任务。而公关的作用主要是解决媒体危机,公关不是曲解事实,把黑的说成白的,公关只能在所有事实中选择放大和缩小。因此,依靠公关的手段并不能完全解决危机事件,只能控制媒体危机的扩散,从而弱化危机事件的影响。就如同依靠危机公关并不能拯救三鹿奶粉一样。
其次,媒体危机的处理主要依靠资源。“台上三分鐘,台下十年功”,媒体危机的演进如同火山喷发,主要考验的是短期内采取有效措施的能力。第一时间发现危机苗头和报道,第一时间制定正确的对策,第一时间与正确的人沟通是成功的三要素。网络时代的到来,虽然加速了危机爆发的过程,但是同样由于众多网络监测和分析工具的存在,也为我们提前预知媒体危机提供了帮助。以下图中某企业危机事件的谷歌趋势图为例,我们就可以清楚地看到,危机事件“搜索量指数”的波峰出现在了企业“新闻引用量”波峰的前面。正如前文提到网络舆论成为传统媒体取材来源,图示一方面说明了新闻报道受到了网络和网民关注的影响,另一方面也为我们的危机处理提供了预警。如果我们能够及时地监测到网络关注度的变化,更早地开展媒体沟通,也许,新闻引用量的波峰就不会出现。
危机苗头的发现依靠技术的资源,而危机的及时处理就需要进一步依靠媒体相关主管机构、政府部门以及行业意见领袖的资源。当我们制定了正确的对策和沟通口径以后,是否能够及时地找到这些意见领袖,并有效地进行沟通,以获取他们对危机事件全面正确的认识是考验我们的第二个关键。无论是想要能够成功地避免网络媒体还是平面媒体的危机报道,清楚地了解他们包括截稿时间在内的重要工作流程,以及主要的决策人等信息都非常重要。以某门户网络媒体的每天工作流程为例:
0:00-7:00:自动抓取系统会抓取各合作媒体的文章,夜班编辑会依据重要性和必要性进行发布,更新内容:国内新闻、国际新闻、社会新闻、重大新闻动态。
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公关从业人员只有在了解了上面的这些基本流程信息以后,才有可能在相应的时间找到合适的决策人进行沟通。同时,由于危机爆发的突然性和快速化,几乎不会再给我们留下充足的时间去建立这些资源,因此,在平时的工作中就需要我们能够全面地积累这些资源,并建立顺畅的沟通渠道。
最后,危机管理是一个体系作业。危机管理的工作在一个企业内部绝不仅仅是公关部的工作,危机管理也不仅仅应该是出了事才去处理,否则事情就会应接不暇。在蓝色光标为众多客户提供的危机管理服务中,紧急的危机处理工作只是很小的一部分,更多的时候我们是在帮助企业建立危机管理的流程并开展相关的从业人员培训工作,包括帮助企业建立危机管理委员会,制定危机管理白皮书,提供企业网络信息监测评估等辅助工具以及开展危机事件的企业内部公关业务等。
公共关系对于很多企业来说在平时所处的地位也许并不是很高,危机的发生在某种程度上成为了企业重视公关的一个重要催化剂。从蓝色光标的发展历程上,我们也不乏由于危机事件而获得客户的先例,也曾经服务过以危机管理和预防为主体内容的客户。纵观这么多年来为企业提供危机服务的历程和经验,蓝色光标由危机事件进入到最后成为客户长期的公关服务供应商,靠的绝不是简单的“找人铲事儿”,为客户建立一个系统的、长期的危机管理系统,将更多的危机避免在初期才是大家成功的关键。
作者系蓝色光标公共关系机构副总裁