完善产品格局
　　
　　三聚氰胺事件对中国乳业是一次重创，“灾害事件”对消费者心理层面造成的阴影，也将在很长一段时间内留存。最基本的消费信任被摧毁之后，品牌的广告传达，将会变得更加乏味无趣，更多的人云亦云，从而更少情感突破。就如同众多行业专家感慨的：乳品品牌需要一段时间重建品牌信任。
　　重建行业信赖和品牌信任的过程，也是一次深远的市场洗牌过程。乳品企业这时应因地制宜、审时度势，在更大的价值链层面进行深耕细作，由“满足基本营养需求”到“多层面细分营养需求”；由“价格竞争”到“附加价值竞争”；由“品质竞争”到“科技及创新竞争”；由“单一产品开发”到“满足全方位消费需求”。在更优化的产品层面进行脑手联动，创新思维配合身体力行。例如：针对3~7岁儿童，品牌尝试向上延伸，抓住更大年龄段儿童，稳固消费群，扩充品牌的单个消费者（图2）盈利区间；针对儿童、孕妇牛奶，品牌试图水平延伸，抓住规模用户，利用品牌辐射力，最大化扩大品牌影响力。
　　液态奶可以选择在一、二线城市，聚焦高端优质人群，提升品牌形象，有效增加产品的溢价，对于儿童、幼儿、孕妇牛奶的推广，注重儿童用户，利用品牌辐射力，最大化扩大销量。
　　液态奶在产品的融合和细化方面可进行类别的融合、成分的细化，这包括：健康融合，跟果、蔬、谷、植物蛋白结合，强化健康形象，有效增加产品的溢价；牛奶成分细化：抓住特殊人群，细化牛奶的营养，诸如婴幼儿提高免疫力奶、五谷杂粮消化奶、能量型乳酸饮料、夜间美容瘦身奶、课间健脑奶等，最大化扩大销量。
　　液态高温低端牛奶向上可以在技术上突破，强化新鲜概念，有效增加产品的附加值；向下可以扩展消费群，诉求安全、品质，最大化扩大销量。
　　
　　有效扩大市场份额
　　
　　美国箭牌糖果有限公司是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。箭牌依据不同消费者利益，分为六大功能类别，包括：口气清新、口味愉悦、口腔护理、为瞬间充电、趣致儿童、健康生活，在六大类的包囊之下，延伸出八个主要品牌，中国市场可见的绿箭、黄箭、瑞士糖、益达、劲浪、大大、真知棒和朗怡都取得了较好的市场覆盖率和品牌知名度。
　　总结箭牌在品牌架构方面的成功经验，中国乳品企业应该细察消费者差异化需求，在细分市场角度不断加力，引导更多消费者新的需求，从而有效扩大市场份额。权威数据显示，消费者对牛奶的所有功能需求中，提高免疫力，健胃、改善消化以及改善睡眠位列前三；对牛奶中的食物添加物，消费者更加青睐于五谷杂粮和钙。根据这些细分需求，乳品企业可以导入新概念，创造新品类，编织无人竞争的产品线。在这方面，统一鲜橙多、果粒橙果肉果汁饮料和娃哈哈营养快线都在分化品类亦或融合产品的方面取得了不俗的市场成功。乳品企业可以从它们身上得到有益启示。
　　突破产品本身的境界，创造与众不同的消费体验，也是当下扩大市场份额屡试不爽的金科玉律。奥利奥很多有趣的吃法曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用好，还是放在蛋糕里面吃、当成饭后甜点用好。今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。在这些品牌创造的体验当中，消费者体验之后是对品牌的深刻铭记，显然有利于提升品牌的忠诚度，进而扩大市场的占有率。
　　
　　洞察消费者
　　
　　从前，各大品牌总是使尽浑身解数，招呼消费者注意自己，现如今，这种做法显然已经不合时宜，亲力亲为地注意消费者的所感、所思、所需，才是取得市场成功的王道！
　　市场营销人员要赢得市场，先要进行消费者洞察。有效的消费者洞察从何处来呢？首先，需要与人谈话，观察人性。洞察并非简单的观察，观察记录人们的言行，洞察则要回答“事情为什么会是这样”之类的问题，解释消费者行为和偏好之后的动机。
　　


　　其次，寻找冲突!消费心理学强调，消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间和金钱。比如，日常生活中非常逼真的情形——我想要尽情享受美食，但是我不想变胖，此刻，能够及时解决这种内心冲突的产品或传播主题就愈发出彩、夺目。一般而言，人类本性和社会文化属性之间是冲突发生的温床。
　　国内消费者对乳产品的需求和消费行为大致呈现以下特点：一是希望购买纯天然的产品。道家思想在中国仍然有一定的影响，道子认为我们的自然状态是一种平衡的状态，因此，中国消费者很讨厌人造的防腐剂，“新鲜”就意味着“鲜活”；二是面子消费。中国消费者在家中用的物品多是本土的品牌且价格便宜，而在外面用的物品往往是国际品牌且价格昂贵。三是愿意消费有益健康的产品。四是更愿意购买有益于孩童智力发育的乳产品。五是很在意产品是否卫生可靠，细菌是罪恶之源。母亲的首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害。
　　对于拥有幼年宝宝的家庭来说，母亲扮演的角色十分重要，对于宝宝未来的期待，健康是最基本的要求，少数妈妈对宝宝的未来有系统的计划，大多数妈妈则更表示出尊重与理解，顺其自然，让孩子的根据自己兴趣选择未来。对于0～6个月的宝宝，大多妈妈表示愿意母乳喂养，同时辅以奶粉和其它食品。在现有环境下，优质的奶源、创新的科技、突出的品质和纯天然的产品，成为指导企业进行乳品品牌竞争的核心点。
　　
　　高效传播
　　
　　对于传播层面的诉求方向，企业应该努力突破既有模式，从赞美品牌本身，转向赞美消费者，以感人至深的情感诉求，对消费者的价值选择进行肯定，赋予消费者更加坚定的消费取向。其实，赞美自己的消费者，也在间接地赞美自己。
　　信息多重交织的背景下，唯有整合传播，才能提高传播效率！整合营销传播不是“大锅饭”。整合传播需要用统一的主题整合多种传播手段，强调对客户、接触点、信息的“整合”。
　　整合传播需要贯穿整年、契合品牌价值的传播主题，不断制造话题，以话题为核心进行传播，通过高端媒体引爆话题，借助跨媒体进行更大范围的传播，用话题传播打通线上和线下。
　　
　　（作者系昌荣传播市场与媒介研究中心总经理）