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摘要:现代消费社会是这样一个时代:平静的、疯狂的、丰盛的、匮乏的、美丽的、丑陋的、高尚的、低贱的混为一体。我们所处的中国社会也悄然走进了这样的时代,我们的生命和周遭的一切早已不再单纯,而是处处刻上了现代性和消费逻辑的烙印,其中当然也包括媒体本身。本文拟从媒体所处的消费时代谈起,在现代经济消费领域作出一些关于媒体言语的思考。
关键词:现代消费社会;消费逻辑;媒体言语
一、现代消费社会——消费神话
现代消费社会中,成千上万的商品罗列在社会的各个角落,从我们的身体包装到医疗健康,从日常物质用品到文化产业与微笑服务,从我们的时间到我们的自由,一切的一切都变得扑朔迷离,变得未知与凌乱。消费者面对这一切,本能地学着通过联络关系的叠加,通过对符号、物品的着重使用,实现潜在享受的最大化。现代消费社会从成千上万种商品的实体区域进入了符号背后社会差异的象征区域。现代消费社会呈现出如下特征:
(一)消费时空分离
在时间上,现代消费逻辑打破了以往的消费时间序列,信用卡的出现突破了“先挣钱,再消费”的时间规则,激发了超前透支的现代感性冲动。在空间序列上,以互联网为代表的新媒体的出现打破了以往当面“交货—付款”的平面空间消费逻辑,网络银行、网络店铺和网络用户构成了网络购物的全过程,形成了“买卖不一致”的立体空间,激发了跨越消费的现代感性冲动。
(二)编码规则取代参照物的普及[1]
这个观点需以现代社会人们生活富足为前提来展开。以往,我们购买商品、选择商品的依据是货比同类的物质实用性,有了同类物品的参考和对比,我们便可以比较快地锁定商品,比如购买牙膏,在对比各个牌子后,某人选择黑人牙膏,因为它有同类牙膏没有的超级薄荷口味。而今,以现代消费逻辑购买商品时,消费者更在意的是商品符号对应的社会地位等编码意义。现代消费社会的一切都在形式上发生了改变:无论何处,在真实的地点和场所中,都有完全产生自编码规则要素组合的一种“新现实”的替代品,现代消费社会就是“让一个符号参考另一个符号”。
(三)社会理性的抽离化机制
在现代消费社会中,用一种理性来解释需求和满足,就像是用传统医学来诊治精神上的歇斯底里的症状一样,是有些天真而无助的,因为这里的物品都彻底地与某种需求和功能失去了联系,确切地说,这是因为它们对应的是一种完全不同的东西——欲望逻辑,这个逻辑把它们当成了既无意识又变幻莫测的含义范畴。这种欲望是贪得无厌的,因为它建立在符号寓意有限的基础上。因此,现代消费社会的感性造反逻辑便成为必然。
二、媒体言语——最有用的消费品
现代消费社会,因为商品的批量化生产,商品的“无限扩展”冲击着消费者的“有限眼球”。在现代消费领域,媒体自然而然地充当了“消费信息”的广播的角色。一方面,媒体不断给商品贴标签,另一方面,媒体通过有声或者无声言语来为受众播报消费信源。从这个层面上可以对媒体言语进行两方面的解读:
(一)理想范式
按价值取向讲,现代消费社会的媒体言语应该是充当“消费舆论的领袖”的角色。
(1)理论支撑:无知之幕。该理论认为媒体应该置身于消费场景之外,不刻意去洞察现代消费社会的任何消费逻辑,而是单纯、公正地为现代消费社会作出有效的价值尺度判断。
(2)必要性:媒体的意识形态属性要求其自身有完整、独立的媒体逻辑。
(3)充分性:就外部情况看,媒体有沟通消费者和消费品生产方的权利和义务;就内部情况看,媒体往往有能力与消费社会保持一定的距离,运用自身的逻辑作出有效判断,实现消费逻辑下媒体言语的公正、客观表达。
(二)现实正解
按现实趋向讲,不管媒体是否情愿,它被必然地带进现代消费社会,媒体言语成为其中最有用的消费品。笔者拟对现实正解进行如下分析:
1.时间就是金钱——消费时间之于媒体言语
时间和消费品具有可逆价值:一切消费品都和时间一样是物品,因而一切被生产出来的物品均可被看作凝固的时间。
走在大街上,我们便被现代消费社会所包围,消费消息的繁多与我们快节奏的生活形成必然矛盾,消费者要花大量时间寻找各个消费品的符号意义,从而必然产生信息焦虑和烦躁症。这时,媒体言语便成为了便捷之道。消费者通过媒体言语寻找和洞察每个消费符号背后的解码意义,并即时购买与其感性冲动相对应的消费符号。
2.媒体言语之于消费品
媒体言语是现代消费社会的重要信息资源,购买到它便掌握到了整个消费社会的游戏规则,从这点上讲,媒体言语本身即作为消费品而存在,而且是最有用的消费品(虽然它不可能也从来没有被谁兜售或者购买,因为媒体言语作为消费品,有产业和意识形态双重属性,并有其客观的运作和消费逻辑)。
(1)媒体言语即信息:一方面,麦克卢汉认为媒介产生在每个特定的时代,必然被烙上时代的各种信息符号。现代消费社会以符号编码和解码作为运作逻辑,进入到了“陌生人时代”。在现代消费社会中,互联网等无疑是基于商品化、碎片化、信息化、符号化的“陌生人时代”而产生的。从“熟人时代”向“陌生人时代”的过渡,人们渴望寻找到新的身份定位,现代消费社会的媒体言语便产生于这样的背景。另一方面,麦克卢汉还认为,对人类有用的讯息不是传播内容,而是传播工具的性质[2]:在现代消费社会中,媒体自身具有产业属性,它也积极参与到商品生产、流通的整个过程,将媒体言语本身当作有用的消费品进行售卖,可以实现其自身商品属性的有效表达。媒体言语作为具有商品性质的消费品,它也必然折射出现代消费社会的消费逻辑和理念。
(2)媒体言语——人的延伸:麦克卢汉认为:“拼音文字的机械社会在空间上把个体与集体分开,因而产生了隐私;在思想上把人分开,因而产生了观点;在工作上把人分开,又因而产生了专门化——因而产生了与个人自由相联系的各种价值。”[3]媒体言语在现代消费社会中,采用“背对面”的方式,将消费者的消费逻辑与消费品分开,于是每个人便产生了个体对消费符号的编码冲动。具体而言:一方面媒体言语背对着所有的消费大众,将消费者看成平常、相似的芸芸众生的大多数,对消费符号尽可能地进行客观诠释;另一方面,媒体言语要面对同样浩瀚的消费信息海洋,选择符合消费逻辑的消费品对其进行强化。
(3)媒体言语运用于类同和差别:这里分析中興百货广告成功的例子。在中兴百货的广告中,媒体言语这样呈现:节奏该快则慢,声音该出现时不出现,该完整时缺失,最终形成反模式化、反同质化特征。在现代消费社会中,消费逻辑的实质便是消费符号背后的类同和差别。这个类同和差别就是通过媒体言语“贴标签”而实现的,因此媒体言语如何呈现消费品的符号意义赋予,如何给消费品分类,作类同和差别的范围划分便决定了现代消费社会的实在内涵。
(4)媒体言语之于巴莱多最佳原则(即效率原则):《正义论》中,对效率原则有这样的描述:只要一种分配使某些人愿意与别人交换物品,它就不可能是有效率的,因为交易的意愿是改善某人的境况而不损害别人的再分配形式。效率原则中每个有效率的安排都比一些别的安排好,但不比另一个有效率的安排更好。在现代消费社会中,媒体的合适选择也只能是立足于巴莱多最佳原则,发出最有效率的言语,从而促进消费的良性发展。但这正说明了媒体言语在现代消费社会中会顾此失彼,丢失某些消费者的利益。
3.媒体言语信息的组合和聚合
在现代消费社会中,媒体言语作为有用的消费品,是通过信息的组合和聚合来实现其使用价值的。在对信息的描述和语言表达中,媒体言语对同类产品进行比较,并对消费品所处的横向平面进行阐述,便是媒体言语的组合。例如,黑人牙膏的媒体传播口号是立足于对牙膏本身的实在成分和本质的分析,并对比同类牙膏,分析黑人牙膏在实际使用价值上的优势,以此取得消费品的优势地位。而聚合是指媒体言语仅针对消费品本身,挖掘消费品的内涵,从纵向立体上来进行阐述,以此实现消费品竞争上的优胜劣汰。同样以黑人牙膏为例,媒体的传播口号便是直击黑人牙膏的价格,分析这个高价标签背后的符号含义:黑人牙膏是牙齿贵族的象征,彰显着“洁白无瑕”的英雄气概……从这里可以看出,现代消费社会,媒体言语越来越多地向聚合聚集,聚合也将是消费社会中媒体言语潜力可供发掘的地方。
柏拉图和歌德的话反映了现代消费社会的两个方面:就现代消费社会的物质属性而言,消费品的成分、原料、材质等均没有发生变化,也就是说消费品的物质实用性没有因现代性的到来发生变化,因此,太阳底下没有任何新东西;另一方面,在现代消费社会从物质属性向符号象征的社会意义过渡中,从消费时空、消费流程到消费理念,都发生了翻天覆地的变化,从这个意义上讲,太阳底下每天都有新东西。
注释:
[1] 参见[法]让·鲍德里亚《消费社会》,刘成富、全志刚译,南京大学出版社2008年版,第117页。
[2] 参见郭庆光《传播学教程》,中国人民大学出版社2005年版,第148页。
[3] 转引自陈卫星《传播的观念》,人民出版社2004年版,第21页。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)
关键词:现代消费社会;消费逻辑;媒体言语
一、现代消费社会——消费神话
现代消费社会中,成千上万的商品罗列在社会的各个角落,从我们的身体包装到医疗健康,从日常物质用品到文化产业与微笑服务,从我们的时间到我们的自由,一切的一切都变得扑朔迷离,变得未知与凌乱。消费者面对这一切,本能地学着通过联络关系的叠加,通过对符号、物品的着重使用,实现潜在享受的最大化。现代消费社会从成千上万种商品的实体区域进入了符号背后社会差异的象征区域。现代消费社会呈现出如下特征:
(一)消费时空分离
在时间上,现代消费逻辑打破了以往的消费时间序列,信用卡的出现突破了“先挣钱,再消费”的时间规则,激发了超前透支的现代感性冲动。在空间序列上,以互联网为代表的新媒体的出现打破了以往当面“交货—付款”的平面空间消费逻辑,网络银行、网络店铺和网络用户构成了网络购物的全过程,形成了“买卖不一致”的立体空间,激发了跨越消费的现代感性冲动。
(二)编码规则取代参照物的普及[1]
这个观点需以现代社会人们生活富足为前提来展开。以往,我们购买商品、选择商品的依据是货比同类的物质实用性,有了同类物品的参考和对比,我们便可以比较快地锁定商品,比如购买牙膏,在对比各个牌子后,某人选择黑人牙膏,因为它有同类牙膏没有的超级薄荷口味。而今,以现代消费逻辑购买商品时,消费者更在意的是商品符号对应的社会地位等编码意义。现代消费社会的一切都在形式上发生了改变:无论何处,在真实的地点和场所中,都有完全产生自编码规则要素组合的一种“新现实”的替代品,现代消费社会就是“让一个符号参考另一个符号”。
(三)社会理性的抽离化机制
在现代消费社会中,用一种理性来解释需求和满足,就像是用传统医学来诊治精神上的歇斯底里的症状一样,是有些天真而无助的,因为这里的物品都彻底地与某种需求和功能失去了联系,确切地说,这是因为它们对应的是一种完全不同的东西——欲望逻辑,这个逻辑把它们当成了既无意识又变幻莫测的含义范畴。这种欲望是贪得无厌的,因为它建立在符号寓意有限的基础上。因此,现代消费社会的感性造反逻辑便成为必然。
二、媒体言语——最有用的消费品
现代消费社会,因为商品的批量化生产,商品的“无限扩展”冲击着消费者的“有限眼球”。在现代消费领域,媒体自然而然地充当了“消费信息”的广播的角色。一方面,媒体不断给商品贴标签,另一方面,媒体通过有声或者无声言语来为受众播报消费信源。从这个层面上可以对媒体言语进行两方面的解读:
(一)理想范式
按价值取向讲,现代消费社会的媒体言语应该是充当“消费舆论的领袖”的角色。
(1)理论支撑:无知之幕。该理论认为媒体应该置身于消费场景之外,不刻意去洞察现代消费社会的任何消费逻辑,而是单纯、公正地为现代消费社会作出有效的价值尺度判断。
(2)必要性:媒体的意识形态属性要求其自身有完整、独立的媒体逻辑。
(3)充分性:就外部情况看,媒体有沟通消费者和消费品生产方的权利和义务;就内部情况看,媒体往往有能力与消费社会保持一定的距离,运用自身的逻辑作出有效判断,实现消费逻辑下媒体言语的公正、客观表达。
(二)现实正解
按现实趋向讲,不管媒体是否情愿,它被必然地带进现代消费社会,媒体言语成为其中最有用的消费品。笔者拟对现实正解进行如下分析:
1.时间就是金钱——消费时间之于媒体言语
时间和消费品具有可逆价值:一切消费品都和时间一样是物品,因而一切被生产出来的物品均可被看作凝固的时间。
走在大街上,我们便被现代消费社会所包围,消费消息的繁多与我们快节奏的生活形成必然矛盾,消费者要花大量时间寻找各个消费品的符号意义,从而必然产生信息焦虑和烦躁症。这时,媒体言语便成为了便捷之道。消费者通过媒体言语寻找和洞察每个消费符号背后的解码意义,并即时购买与其感性冲动相对应的消费符号。
2.媒体言语之于消费品
媒体言语是现代消费社会的重要信息资源,购买到它便掌握到了整个消费社会的游戏规则,从这点上讲,媒体言语本身即作为消费品而存在,而且是最有用的消费品(虽然它不可能也从来没有被谁兜售或者购买,因为媒体言语作为消费品,有产业和意识形态双重属性,并有其客观的运作和消费逻辑)。
(1)媒体言语即信息:一方面,麦克卢汉认为媒介产生在每个特定的时代,必然被烙上时代的各种信息符号。现代消费社会以符号编码和解码作为运作逻辑,进入到了“陌生人时代”。在现代消费社会中,互联网等无疑是基于商品化、碎片化、信息化、符号化的“陌生人时代”而产生的。从“熟人时代”向“陌生人时代”的过渡,人们渴望寻找到新的身份定位,现代消费社会的媒体言语便产生于这样的背景。另一方面,麦克卢汉还认为,对人类有用的讯息不是传播内容,而是传播工具的性质[2]:在现代消费社会中,媒体自身具有产业属性,它也积极参与到商品生产、流通的整个过程,将媒体言语本身当作有用的消费品进行售卖,可以实现其自身商品属性的有效表达。媒体言语作为具有商品性质的消费品,它也必然折射出现代消费社会的消费逻辑和理念。
(2)媒体言语——人的延伸:麦克卢汉认为:“拼音文字的机械社会在空间上把个体与集体分开,因而产生了隐私;在思想上把人分开,因而产生了观点;在工作上把人分开,又因而产生了专门化——因而产生了与个人自由相联系的各种价值。”[3]媒体言语在现代消费社会中,采用“背对面”的方式,将消费者的消费逻辑与消费品分开,于是每个人便产生了个体对消费符号的编码冲动。具体而言:一方面媒体言语背对着所有的消费大众,将消费者看成平常、相似的芸芸众生的大多数,对消费符号尽可能地进行客观诠释;另一方面,媒体言语要面对同样浩瀚的消费信息海洋,选择符合消费逻辑的消费品对其进行强化。
(3)媒体言语运用于类同和差别:这里分析中興百货广告成功的例子。在中兴百货的广告中,媒体言语这样呈现:节奏该快则慢,声音该出现时不出现,该完整时缺失,最终形成反模式化、反同质化特征。在现代消费社会中,消费逻辑的实质便是消费符号背后的类同和差别。这个类同和差别就是通过媒体言语“贴标签”而实现的,因此媒体言语如何呈现消费品的符号意义赋予,如何给消费品分类,作类同和差别的范围划分便决定了现代消费社会的实在内涵。
(4)媒体言语之于巴莱多最佳原则(即效率原则):《正义论》中,对效率原则有这样的描述:只要一种分配使某些人愿意与别人交换物品,它就不可能是有效率的,因为交易的意愿是改善某人的境况而不损害别人的再分配形式。效率原则中每个有效率的安排都比一些别的安排好,但不比另一个有效率的安排更好。在现代消费社会中,媒体的合适选择也只能是立足于巴莱多最佳原则,发出最有效率的言语,从而促进消费的良性发展。但这正说明了媒体言语在现代消费社会中会顾此失彼,丢失某些消费者的利益。
3.媒体言语信息的组合和聚合
在现代消费社会中,媒体言语作为有用的消费品,是通过信息的组合和聚合来实现其使用价值的。在对信息的描述和语言表达中,媒体言语对同类产品进行比较,并对消费品所处的横向平面进行阐述,便是媒体言语的组合。例如,黑人牙膏的媒体传播口号是立足于对牙膏本身的实在成分和本质的分析,并对比同类牙膏,分析黑人牙膏在实际使用价值上的优势,以此取得消费品的优势地位。而聚合是指媒体言语仅针对消费品本身,挖掘消费品的内涵,从纵向立体上来进行阐述,以此实现消费品竞争上的优胜劣汰。同样以黑人牙膏为例,媒体的传播口号便是直击黑人牙膏的价格,分析这个高价标签背后的符号含义:黑人牙膏是牙齿贵族的象征,彰显着“洁白无瑕”的英雄气概……从这里可以看出,现代消费社会,媒体言语越来越多地向聚合聚集,聚合也将是消费社会中媒体言语潜力可供发掘的地方。
柏拉图和歌德的话反映了现代消费社会的两个方面:就现代消费社会的物质属性而言,消费品的成分、原料、材质等均没有发生变化,也就是说消费品的物质实用性没有因现代性的到来发生变化,因此,太阳底下没有任何新东西;另一方面,在现代消费社会从物质属性向符号象征的社会意义过渡中,从消费时空、消费流程到消费理念,都发生了翻天覆地的变化,从这个意义上讲,太阳底下每天都有新东西。
注释:
[1] 参见[法]让·鲍德里亚《消费社会》,刘成富、全志刚译,南京大学出版社2008年版,第117页。
[2] 参见郭庆光《传播学教程》,中国人民大学出版社2005年版,第148页。
[3] 转引自陈卫星《传播的观念》,人民出版社2004年版,第21页。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)