论文部分内容阅读
【摘 要】本文在分析A模式的企业经营方式基础上，结合目前都市报广告发展的环境，主张都市报广告在未来的发展中应导入A模式，进而提出如何导入，并对可能产生的结果进行了预测。
【关键词】都市报 广告 A模式
目前在学界，把美国企业主流的经营哲学模式一般简称为A（America）模式，而把日本企业主流的经营哲学模式叫J（Japan）模式。就以上两者模式的特点而言，A模式注重聚焦，狭窄而深入，比较追求企业的专一性；而J模式则宽泛而浅显，更多元化。在如今都市报被网络等新媒介“围追堵截”的环境下，都市报的广告经营或可利用A模式走出困境，迎来曙光。
一、A模式和J 模式在工业企业中的表现
A模式的企业讲究聚焦，而聚焦就能得到“燃烧”。比如激光的能量和太阳光的能量相比几乎不在一个水平，激光只是太阳光能量的数万分之一，但几秒之内，激光聚焦而迅速燃烧纸片，但太阳光不聚焦，所以不会燃烧纸片。推而广之，在工商业企业之中，我们发现很多企业通过聚焦而不断做强做大，比如在空调领域，当格力只是个新兵时，春兰等空调已享有盛名，可是若干年后，格力成为空调业的老大，春兰等却销声匿迹，原因何在？格力就是通过聚焦空调而不断彰显核心竞争力，但春兰做空调、摩托车等多种经营，其过度分散造成精力疲乏，最终自然消亡。在欧洲，也有同样的案例，诺基亚公司于上个世纪90年代，果断砍掉橡胶、造纸、彩电（当时诺基亚彩电是欧洲第二大彩电品牌）等业务模块，而聚焦于手机品类，仅仅用10年时间，超越了西门子成为欧洲第一大企业。
A模式经过40多年的工商业历史证明，只要看准行业趋势，定位精准，那么A模式企业具有长期的赢利能力和市场竞争力。当我们反过来看J模式，日本的很多企业具有J模式企业的典型性。比如，日立公司在过去10年间销售收入84200亿美元，但亏损117亿美元；松下公司销售收入7340亿美元，亏损12亿美元；三洋销售收入2020亿美元，但亏损36亿美元。而且这些J模式企业的赢利能力普遍糟糕，一般只能达到1.1%，而A 模式企业，比如世界500强的美国企业基本上不会低于5.4%。就拿格力来说，每年的利润可能不会低于多元化的海尔，利润率绝对比多元化的海尔高。
由此可见，A模式在当前市场环境下，具有可预期的竞争力和赢利能力。
二、都市报广告被新媒体“蚕食”
目光转移到当前的平面媒体市场，我们发现今年前半年，全国性平面媒体广告同期下降7%，而至于都市报，则下降超过20%。尤其是一线城市的都市报纸，广告额下降惊人，同比下降超过30%的比比皆是，纸媒唱衰声一片。但以移动智能手机带动的新媒体广告却在不断攀升，网络广告年复合增长率超过20%，虽然目前广告份额中，电视分得了大部分蛋糕，报纸杂志还是排名老二的位置，但不可小视的网络已经在不断发力争抢广告蛋糕。据有关专业机构调查，目前网站视频类广告正在抢电视广告的份额，微博、微信正在抢传统媒体的“快新闻”。过去以电视、报纸、户外为主的媒体格局已经演变为电视、互联网、报纸、户外等并存的新格局。
普华永道预测，未来5年中国广告年均增长在12.4%，但互联网将引领增长级，年复合增长在21.5%。未来5年，电视广告的年增长复合率为7.8%，未来5年，中国广告营收在500亿美元，那时互联网广告估计占据一半份额。
网络彻底颠覆了很多商业模式，对于传统媒体特别是纸媒也带来了巨大挑战。就目前来看，虽然网络环境需要净化，虽然互联网水军泛滥，但毕竟其拥有获得资讯的快捷性和与网友的交互性，新媒体的优势还是会被受众不断接受。所以从趋势上看，传统平面媒体如果不从自身赢利模式和路径上想办法创新突破的话，则结局就是等着被蚕食，淘汰出局。
三、都市报广告如何导入A模式
不过，就近几年来看，纵然新媒体具有科技水平高，传播速度快，有效覆盖率高，时效性和参与性强，娱乐化程度高等传统媒体不可比拟的优越性，但传统媒体当前具有权威性强，品牌大等优势，因此只要深刻研究读者，结合A模式之路，未尝不能走出一条特色的路子，比如目前《经济学人》等杂志就是A模式的代表，网络发展如火如荼，但《经济学人》赢利能力却逐月攀升。
据观察，目前的传统媒体想引入A模式并不是难于上青天。只要遵循一定的思路，A模式导入到都市报纸广告经营中还是有以下路径可以通达。
第一，研究定位，发力某些广告板块做强做大。2004年，世界著名营销专家艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯著作《品种的起源》指出，自然界为商业界提供了现成的模型，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以“品类来思考，以品牌来表达”。这句话的意思就是分化是自然界的规律。同样对于报纸来说，很多行业的细化和分化也在不断演变。那么每张报纸也应该在经营上进行细化。即使是某地区发行量最大的报纸，不见得在每个行业都能有第一广告额的。这就是说，只要都市报按照定位聚焦的A模式思考，比如集中聚焦于某行业，把这个行业的广告份额做成某地区第一，那么可能带来的效果就不一样。比如房地产广告，假如某地区有8家都市报，没有导入A模式以前，大家的市场份额都处于伯仲之间，相差不大，但当一家报纸集中报社最优秀的人才来组合房地产广告采编经营队伍后，那么假以时日，结果可能就大相径庭，集中聚焦的这家报社可能抢得房地产广告份额占到30%以上，那么该报社的广告利润将大幅度增加。还有，比如金融保险行业，也可以利用聚焦的办法，吸引优秀人才集中在该行业做出权威和深度。
第二，找准竞争对手空白，放大长处。在当前的新媒体环境下，都市报在广告经营上不是将所有短板补齐，而是找准长板不断放“长”。比如针对新媒体的权威性不够等特点，都市报就将“权威性”这个长处不断放大，一方面使读者和市场对“权威”的信任力增加，另一方面增加广告的影响力。
第三，聚焦特定人群的广告传播。针对目前都市报读者的不特定性，未来应该继续加大对某个特定人群的集中聚焦宣传，增加广告效果研究。比如对理财类人群，就内容和广告来说，应该按照这群受众来思考，不是按照传统的“撒胡椒粉”运作方法来，而是在该广告经营方向上纵向加力，获得该类人群的关注。
第四，聚焦于某些特定地区的广告经营。一个城市随着经济的发展，在城市区域模块上也有许多分工，比如火车站汽车站一带流动人口多，高档生活区是城市白领主群居住地。因此遵循A 模式思考的话，可以将广告经营方向分割聚焦，有的广告就聚焦城市主流生活区，比如高档珠宝、豪华别墅、高端理财等，通过地区聚焦，获得广告高利润。
四、都市报广告导入A模式的结果预测
通过都市报的聚焦战略，启动A模式后，就发现都市报竞争策略其实是变化多端的。放大长处，聚焦高利润板块，做强高端市场，当这些策略落到实处时，都市报将培养一大批忠诚的读者群，而这批读者不会轻易随新媒体到“迁移”。此外，都市报的深度和厚度又是网络等无法企及的，这些也构成都市报的核心竞争力。
此外，启动A模式后，可能的结果是都市报很多低利润板块将不断萎缩，而高利润板块将不断增厚，报纸的品位等也就不断提高，广告额或许没有增加，但广告利润将不断增长。
最后，启动A模式后，都市报纸的定位将更加精准，很多新闻内容的加工和采编将围绕精准“定位”而调整，那么可以预计的是报纸本身将摒弃许多不适应A模式的东西，比如在新闻采编上就需要果断放弃娱乐体育等，聚焦本土新闻，这样既节约版面成本，又增加竞争对手壁垒，获得竞争上的主动。□
（作者单位：安徽商报社）
实习编辑：邹君然
责编：姚少宝
【关键词】都市报 广告 A模式
目前在学界，把美国企业主流的经营哲学模式一般简称为A（America）模式，而把日本企业主流的经营哲学模式叫J（Japan）模式。就以上两者模式的特点而言，A模式注重聚焦，狭窄而深入，比较追求企业的专一性；而J模式则宽泛而浅显，更多元化。在如今都市报被网络等新媒介“围追堵截”的环境下，都市报的广告经营或可利用A模式走出困境，迎来曙光。
一、A模式和J 模式在工业企业中的表现
A模式的企业讲究聚焦，而聚焦就能得到“燃烧”。比如激光的能量和太阳光的能量相比几乎不在一个水平，激光只是太阳光能量的数万分之一，但几秒之内，激光聚焦而迅速燃烧纸片，但太阳光不聚焦，所以不会燃烧纸片。推而广之，在工商业企业之中，我们发现很多企业通过聚焦而不断做强做大，比如在空调领域，当格力只是个新兵时，春兰等空调已享有盛名，可是若干年后，格力成为空调业的老大，春兰等却销声匿迹，原因何在？格力就是通过聚焦空调而不断彰显核心竞争力，但春兰做空调、摩托车等多种经营，其过度分散造成精力疲乏，最终自然消亡。在欧洲，也有同样的案例，诺基亚公司于上个世纪90年代，果断砍掉橡胶、造纸、彩电（当时诺基亚彩电是欧洲第二大彩电品牌）等业务模块，而聚焦于手机品类，仅仅用10年时间，超越了西门子成为欧洲第一大企业。
A模式经过40多年的工商业历史证明，只要看准行业趋势，定位精准，那么A模式企业具有长期的赢利能力和市场竞争力。当我们反过来看J模式，日本的很多企业具有J模式企业的典型性。比如，日立公司在过去10年间销售收入84200亿美元，但亏损117亿美元；松下公司销售收入7340亿美元，亏损12亿美元；三洋销售收入2020亿美元，但亏损36亿美元。而且这些J模式企业的赢利能力普遍糟糕，一般只能达到1.1%，而A 模式企业，比如世界500强的美国企业基本上不会低于5.4%。就拿格力来说，每年的利润可能不会低于多元化的海尔，利润率绝对比多元化的海尔高。
由此可见，A模式在当前市场环境下，具有可预期的竞争力和赢利能力。
二、都市报广告被新媒体“蚕食”
目光转移到当前的平面媒体市场，我们发现今年前半年，全国性平面媒体广告同期下降7%，而至于都市报，则下降超过20%。尤其是一线城市的都市报纸，广告额下降惊人，同比下降超过30%的比比皆是，纸媒唱衰声一片。但以移动智能手机带动的新媒体广告却在不断攀升，网络广告年复合增长率超过20%，虽然目前广告份额中，电视分得了大部分蛋糕，报纸杂志还是排名老二的位置，但不可小视的网络已经在不断发力争抢广告蛋糕。据有关专业机构调查，目前网站视频类广告正在抢电视广告的份额，微博、微信正在抢传统媒体的“快新闻”。过去以电视、报纸、户外为主的媒体格局已经演变为电视、互联网、报纸、户外等并存的新格局。
普华永道预测，未来5年中国广告年均增长在12.4%，但互联网将引领增长级，年复合增长在21.5%。未来5年，电视广告的年增长复合率为7.8%，未来5年，中国广告营收在500亿美元，那时互联网广告估计占据一半份额。
网络彻底颠覆了很多商业模式，对于传统媒体特别是纸媒也带来了巨大挑战。就目前来看，虽然网络环境需要净化，虽然互联网水军泛滥，但毕竟其拥有获得资讯的快捷性和与网友的交互性，新媒体的优势还是会被受众不断接受。所以从趋势上看，传统平面媒体如果不从自身赢利模式和路径上想办法创新突破的话，则结局就是等着被蚕食，淘汰出局。
三、都市报广告如何导入A模式
不过，就近几年来看，纵然新媒体具有科技水平高，传播速度快，有效覆盖率高，时效性和参与性强，娱乐化程度高等传统媒体不可比拟的优越性，但传统媒体当前具有权威性强，品牌大等优势，因此只要深刻研究读者，结合A模式之路，未尝不能走出一条特色的路子，比如目前《经济学人》等杂志就是A模式的代表，网络发展如火如荼，但《经济学人》赢利能力却逐月攀升。
据观察，目前的传统媒体想引入A模式并不是难于上青天。只要遵循一定的思路，A模式导入到都市报纸广告经营中还是有以下路径可以通达。
第一，研究定位，发力某些广告板块做强做大。2004年，世界著名营销专家艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯著作《品种的起源》指出，自然界为商业界提供了现成的模型，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以“品类来思考，以品牌来表达”。这句话的意思就是分化是自然界的规律。同样对于报纸来说，很多行业的细化和分化也在不断演变。那么每张报纸也应该在经营上进行细化。即使是某地区发行量最大的报纸，不见得在每个行业都能有第一广告额的。这就是说，只要都市报按照定位聚焦的A模式思考，比如集中聚焦于某行业，把这个行业的广告份额做成某地区第一，那么可能带来的效果就不一样。比如房地产广告，假如某地区有8家都市报，没有导入A模式以前，大家的市场份额都处于伯仲之间，相差不大，但当一家报纸集中报社最优秀的人才来组合房地产广告采编经营队伍后，那么假以时日，结果可能就大相径庭，集中聚焦的这家报社可能抢得房地产广告份额占到30%以上，那么该报社的广告利润将大幅度增加。还有，比如金融保险行业，也可以利用聚焦的办法，吸引优秀人才集中在该行业做出权威和深度。
第二，找准竞争对手空白，放大长处。在当前的新媒体环境下，都市报在广告经营上不是将所有短板补齐，而是找准长板不断放“长”。比如针对新媒体的权威性不够等特点，都市报就将“权威性”这个长处不断放大，一方面使读者和市场对“权威”的信任力增加，另一方面增加广告的影响力。
第三，聚焦特定人群的广告传播。针对目前都市报读者的不特定性，未来应该继续加大对某个特定人群的集中聚焦宣传，增加广告效果研究。比如对理财类人群，就内容和广告来说，应该按照这群受众来思考，不是按照传统的“撒胡椒粉”运作方法来，而是在该广告经营方向上纵向加力，获得该类人群的关注。
第四，聚焦于某些特定地区的广告经营。一个城市随着经济的发展，在城市区域模块上也有许多分工，比如火车站汽车站一带流动人口多，高档生活区是城市白领主群居住地。因此遵循A 模式思考的话，可以将广告经营方向分割聚焦，有的广告就聚焦城市主流生活区，比如高档珠宝、豪华别墅、高端理财等，通过地区聚焦，获得广告高利润。
四、都市报广告导入A模式的结果预测
通过都市报的聚焦战略，启动A模式后，就发现都市报竞争策略其实是变化多端的。放大长处，聚焦高利润板块，做强高端市场，当这些策略落到实处时，都市报将培养一大批忠诚的读者群，而这批读者不会轻易随新媒体到“迁移”。此外，都市报的深度和厚度又是网络等无法企及的，这些也构成都市报的核心竞争力。
此外，启动A模式后，可能的结果是都市报很多低利润板块将不断萎缩，而高利润板块将不断增厚，报纸的品位等也就不断提高，广告额或许没有增加，但广告利润将不断增长。
最后，启动A模式后，都市报纸的定位将更加精准，很多新闻内容的加工和采编将围绕精准“定位”而调整，那么可以预计的是报纸本身将摒弃许多不适应A模式的东西，比如在新闻采编上就需要果断放弃娱乐体育等，聚焦本土新闻，这样既节约版面成本，又增加竞争对手壁垒，获得竞争上的主动。□
（作者单位：安徽商报社）
实习编辑：邹君然
责编：姚少宝