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海外中医图书市场的开拓要以对象国读者的需求为指南针，对对象国中医图书市场有客观而清醒的评估，只有弄清楚海外读者想要了解什么之后，在内容选择、思维方式上与目标读者找到对接点，才能开始对外图书的编辑、出版、发行。
近些年，在中央关于中国文化“走出去”整体战略的指引下，伴随着中医药在海外的逐渐普及，中医成为了国内对外出版的热点。时下，第61届法兰克福国际书展中国主宾国活动的成功举办和完美谢幕，再度掀起了国内出版企业开展对外出版的热潮。更多的出版社选择中医对外出版作为其淘金海外的试金石。人民卫生出版社在4年的时间里对外出版了近200种中医出版物，成为国内中医对外出版的主力军。笔者有幸参与其中，对中医对外出版工作有些了解和体会，记录成文，希望能起到抛砖引玉的作用。
一、美国中医发展现状
美国是我国最大的中医对外出版对象国，国内对外出版必争之地，了解美国中医行业和中医教育的现实情况，是开展中医出版工作的起点。
目前全美已有44个州承认针灸合法化，立法允许开业行医，全美约有40000多名执照针灸师，其中加州约有25000名。据统计，针灸行业每年产值已达16.5亿美元，而中药产品的年度销售额已达到20亿美元的水平，40％的美国成年人接受过针灸治疗。2002年美国职业调查部门统计，在美国3万余种职业中，针灸师已进入“美国百大有望职业”行业。
美国中医学院是美国培养中医、针灸师的最主要途径，拥有除中国及韩国以外最健全的中医教学系统。美国各州目前设有规模大小不同的中医学院80余所，这些中医学院总共每年有大约2000名毕业生。其中有52所经美国联邦教育部通过鉴定机构ACOM审核而成为被认证的正式学校，在校学生有8000多人，其中华裔学生约占一成。
二、海外中医图书市场概况
全球外文中医出版物累计现有数千种，但还没有竞争力强的品牌形成，整个市场分布零散，基本上处于成长的早期，竞争还不激烈。在国外中医图书市场占据主流地位的产品，依然是那些由外国人编写出版的，被国内中医学者认为内容平庸甚至有不少错漏的中医图书。其中比较有影响的中医图书有：①旅居英国的意大利人马万里(Giovanni Maciocia)编写的《中医基础》、《中医诊断》和《中医妇科学》，成为美国、澳大利亚、英国、以色列等国的教科书及考试用书；②美国人班康德(DanBensky)编写的《中药学》和《中药方剂学》被广泛指定为教科书和考试用书。出版商主要有全球性的艾思维尔(Elsevier)、德国的替玛(Thieme)、美国的东域(Easfland)、标登(Paradigm)、蓝罂粟(Blue Poppy)、七星(seven Star)，以及国内的外文出版社、人民卫生出版社等数家出版公司。
笔者在做美国中医专业图书读者需求市场调查时，常常听到这样的回答：“我们没有这样的东西，我们对这些东西很感兴趣，想要更多。”由此可见，美国的中医专业图书市场还出于饥渴状态，潜力大，商业机会多。
三、开展中医对外出版的体会
大多数人认为中国是中医的发源地，中国拥有世界上最丰富的中医医学资源和出版资源，来自中国的中医产品在海外市场应该有很高的认可度，只要把现有的优秀中医读物翻译成外文即可输出海外。其实不然，国内最好的中医作品不等于是国外最需要的读本。目前国内已经出版了相当数量的对外中医图书，少有叫好又叫座的，我们开发的产品与海外实际需求还有些脱节，对海外读者的真实需求的准确把握是国内中医对外出版工作中的一个短板。
1 消费者需求是开拓海外市场的指南针
国内关于中医药文化在海外传播情况的报道，有利情况谈得多，困难谈得少。以美国为例，在国内我们最常见到、听到的是持续升温的美国“中医热”，留下的印象是中医文化风靡美国。其实，尽管中国传统医药文化在美国的传播已取得了令人振奋的局面，但当今的美国民众对中医药文化的理解尚不全面，多数的美国民众对中医认识还模糊。大多数美国人及立法部门认为针灸就是或者包括中医，许多州的针灸定义为：包括中药、方剂、推拿、气功、食疗等。美国FDA认为针灸只是一种实验性的医疗工具，只是一种技术操作性的治疗手段，不能肯定其有效性和安全性，尚不能纳入主流医学，只能作为替代医学的一部分。在美国，中医不属于医师行列，而是草药顾问；中药也不是治疗疾病的药物，属于营养补充剂或功能性食物范畴。美国大众读者对于中医的关注，更多是基于一种养生保健文化的猎奇，学生和专业读者则以针灸、按摩的学习为主要话题，所谓“巨大的需求”目前还处于潜在的状态。如果仅仅依靠国内一些道听途说的报道来推测海外中医出版物的市场需求，开发的选题必然有很大的市场风险。
人民卫生出版社之所以能在短短的4年时间里开发出这么多热销海外的产品，关键的一点就是在海外读者需求的把握上下足了功夫。人民卫生出版社启动中医对外出版之前，先后进行了长达数年身体力行的市场调研工作，是在对国际中医临床、科研、教育的情况及国外中医图书市场有了深入了解，对当地读者实际需求有切实了解之后才开始的。
以中医教材开发为例，我们不是简单地把外文版中医版教材卖给读者，而是充分重视其本土需求，与当地考试委员会、学校理事会、教师们一起开会，了解国外中医教育需求与学校共同开发教学项目，直接参与到其课程建设的过程中。
2 到什么山头唱什么歌
由于巨大的文化背景差异，中西读者之间在表达方式、阅读习惯和阅读口味上本来就有着显著的不同，再加上中医本身特有的中国传统文化特征，使得在切实了解海外读者的需求之后，如何制作出让国外读者看得懂、喜欢看的中医图书成为对外出版的又—个难点和关键点。
在这一点的处理上，我们目前做得还不够细腻。比如由于图片不分国界、没有语言障碍，更容易被读者接受，很多人在做外版书都采用到“多图片、少文字”的做法，但收效也不那么理想。其实，图片的选择也是非常巧妙的，基于不同的文化背景和审美取向，同一张图片会产生不同的效果。即使是在做图多文少的书，也要对海外读者的思维方式和阅读口味充分了解之后才自旨做好。
我们要按西方人的表达习惯和阅读口味来制作图书，就好比西方人不喜欢鱼里有骨头，那我们就不能把一盆泛着油光飘着辣椒的“水煮鱼”直接端给他们，会把他们吓坏的。我们可以把鱼刺剔掉，切成块让他们使用刀叉也能对付，但是用四川麻辣的方法做给他们吃，形式是西方的，烹调方法却是中国的。这就是所谓的适销先适“俗”。
总之，海外中医图书市场的开拓要以对象国读者的需求为指南针，对对象国中医图书市场有客观而清醒的评估，只有弄清楚海外读者想要了解什么之后，在内容选择、思维方式上与目标读者找到对接点，才能开始对外图书的编辑、出版、发行。这样开发的产品和其海外市场之间才有可能出现“这边唱歌那边和”的效果。
近些年，在中央关于中国文化“走出去”整体战略的指引下，伴随着中医药在海外的逐渐普及，中医成为了国内对外出版的热点。时下，第61届法兰克福国际书展中国主宾国活动的成功举办和完美谢幕，再度掀起了国内出版企业开展对外出版的热潮。更多的出版社选择中医对外出版作为其淘金海外的试金石。人民卫生出版社在4年的时间里对外出版了近200种中医出版物，成为国内中医对外出版的主力军。笔者有幸参与其中，对中医对外出版工作有些了解和体会，记录成文，希望能起到抛砖引玉的作用。
一、美国中医发展现状
美国是我国最大的中医对外出版对象国，国内对外出版必争之地，了解美国中医行业和中医教育的现实情况，是开展中医出版工作的起点。
目前全美已有44个州承认针灸合法化，立法允许开业行医，全美约有40000多名执照针灸师，其中加州约有25000名。据统计，针灸行业每年产值已达16.5亿美元，而中药产品的年度销售额已达到20亿美元的水平，40％的美国成年人接受过针灸治疗。2002年美国职业调查部门统计，在美国3万余种职业中，针灸师已进入“美国百大有望职业”行业。
美国中医学院是美国培养中医、针灸师的最主要途径，拥有除中国及韩国以外最健全的中医教学系统。美国各州目前设有规模大小不同的中医学院80余所，这些中医学院总共每年有大约2000名毕业生。其中有52所经美国联邦教育部通过鉴定机构ACOM审核而成为被认证的正式学校，在校学生有8000多人，其中华裔学生约占一成。
二、海外中医图书市场概况
全球外文中医出版物累计现有数千种，但还没有竞争力强的品牌形成，整个市场分布零散，基本上处于成长的早期，竞争还不激烈。在国外中医图书市场占据主流地位的产品，依然是那些由外国人编写出版的，被国内中医学者认为内容平庸甚至有不少错漏的中医图书。其中比较有影响的中医图书有：①旅居英国的意大利人马万里(Giovanni Maciocia)编写的《中医基础》、《中医诊断》和《中医妇科学》，成为美国、澳大利亚、英国、以色列等国的教科书及考试用书；②美国人班康德(DanBensky)编写的《中药学》和《中药方剂学》被广泛指定为教科书和考试用书。出版商主要有全球性的艾思维尔(Elsevier)、德国的替玛(Thieme)、美国的东域(Easfland)、标登(Paradigm)、蓝罂粟(Blue Poppy)、七星(seven Star)，以及国内的外文出版社、人民卫生出版社等数家出版公司。
笔者在做美国中医专业图书读者需求市场调查时，常常听到这样的回答：“我们没有这样的东西，我们对这些东西很感兴趣，想要更多。”由此可见，美国的中医专业图书市场还出于饥渴状态，潜力大，商业机会多。
三、开展中医对外出版的体会
大多数人认为中国是中医的发源地，中国拥有世界上最丰富的中医医学资源和出版资源，来自中国的中医产品在海外市场应该有很高的认可度，只要把现有的优秀中医读物翻译成外文即可输出海外。其实不然，国内最好的中医作品不等于是国外最需要的读本。目前国内已经出版了相当数量的对外中医图书，少有叫好又叫座的，我们开发的产品与海外实际需求还有些脱节，对海外读者的真实需求的准确把握是国内中医对外出版工作中的一个短板。
1 消费者需求是开拓海外市场的指南针
国内关于中医药文化在海外传播情况的报道，有利情况谈得多，困难谈得少。以美国为例，在国内我们最常见到、听到的是持续升温的美国“中医热”，留下的印象是中医文化风靡美国。其实，尽管中国传统医药文化在美国的传播已取得了令人振奋的局面，但当今的美国民众对中医药文化的理解尚不全面，多数的美国民众对中医认识还模糊。大多数美国人及立法部门认为针灸就是或者包括中医，许多州的针灸定义为：包括中药、方剂、推拿、气功、食疗等。美国FDA认为针灸只是一种实验性的医疗工具，只是一种技术操作性的治疗手段，不能肯定其有效性和安全性，尚不能纳入主流医学，只能作为替代医学的一部分。在美国，中医不属于医师行列，而是草药顾问；中药也不是治疗疾病的药物，属于营养补充剂或功能性食物范畴。美国大众读者对于中医的关注，更多是基于一种养生保健文化的猎奇，学生和专业读者则以针灸、按摩的学习为主要话题，所谓“巨大的需求”目前还处于潜在的状态。如果仅仅依靠国内一些道听途说的报道来推测海外中医出版物的市场需求，开发的选题必然有很大的市场风险。
人民卫生出版社之所以能在短短的4年时间里开发出这么多热销海外的产品，关键的一点就是在海外读者需求的把握上下足了功夫。人民卫生出版社启动中医对外出版之前，先后进行了长达数年身体力行的市场调研工作，是在对国际中医临床、科研、教育的情况及国外中医图书市场有了深入了解，对当地读者实际需求有切实了解之后才开始的。
以中医教材开发为例，我们不是简单地把外文版中医版教材卖给读者，而是充分重视其本土需求，与当地考试委员会、学校理事会、教师们一起开会，了解国外中医教育需求与学校共同开发教学项目，直接参与到其课程建设的过程中。
2 到什么山头唱什么歌
由于巨大的文化背景差异，中西读者之间在表达方式、阅读习惯和阅读口味上本来就有着显著的不同，再加上中医本身特有的中国传统文化特征，使得在切实了解海外读者的需求之后，如何制作出让国外读者看得懂、喜欢看的中医图书成为对外出版的又—个难点和关键点。
在这一点的处理上，我们目前做得还不够细腻。比如由于图片不分国界、没有语言障碍，更容易被读者接受，很多人在做外版书都采用到“多图片、少文字”的做法，但收效也不那么理想。其实，图片的选择也是非常巧妙的，基于不同的文化背景和审美取向，同一张图片会产生不同的效果。即使是在做图多文少的书，也要对海外读者的思维方式和阅读口味充分了解之后才自旨做好。
我们要按西方人的表达习惯和阅读口味来制作图书，就好比西方人不喜欢鱼里有骨头，那我们就不能把一盆泛着油光飘着辣椒的“水煮鱼”直接端给他们，会把他们吓坏的。我们可以把鱼刺剔掉，切成块让他们使用刀叉也能对付，但是用四川麻辣的方法做给他们吃，形式是西方的，烹调方法却是中国的。这就是所谓的适销先适“俗”。
总之，海外中医图书市场的开拓要以对象国读者的需求为指南针，对对象国中医图书市场有客观而清醒的评估，只有弄清楚海外读者想要了解什么之后，在内容选择、思维方式上与目标读者找到对接点，才能开始对外图书的编辑、出版、发行。这样开发的产品和其海外市场之间才有可能出现“这边唱歌那边和”的效果。