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[摘要]目前，很少有学者采用旅游者博客这一新兴的方式研究游客对旅游目的地形象的感知。文章选择中西方旅游者博客话语为切入点，从“文化繁荣”、“宜居和生态”、“现代化大都市”、“社会和谐”和“经济发展”5个维度探讨中西方游客对北京旅游目的地形象感知的异同。并讨论了两个不同旅游群体在文化背景、意识形态和消费水平方面的差异。最后，文章对如何提升来京中西方游客的体验评价提出了切实的建议。此研究意在强调旅游者博客在旅游目的地形象研究中的重要意义，同时亦希望能够对话语分析的跨学科发展作出贡献。
[关键词]旅游目的地形象；旅游者博客；北京；多维话语分析；中西方游客
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)09－0019－10
1、文献综述
1.1 旅游目的地形象和旅游者博客
旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，并一直是旅游研究领域所关注的热点之一。总体说来有两种研究视角：一种是从旅游地角度，另一种是从旅游者角度，这两种视角也即供给和需求角度。从供给角度理解，目的地形象是旅游目的地对外宣传、希望旅游者获得并形成的印象，比如：肖亮、赵黎明基于两岸网站互联网传播对台湾旅游目的地形象构建的研究；从需求角度来看，目的地形象是旅游者通过各种信息来源获得的内化心理认知。比如：麦卡锡等(McCartney，et al.)对来自4个城市前往澳门的旅游者采用问卷调查，研究了不同信息来源对于选择澳门作为旅游目的地影响的程度。
一直以来，我国的旅游研究主要重视旅游地的宣传，而忽视消费者等各方面的研究。李宏在2006年指出，在目的地营销推广策划中，很多研究仅仅考虑了信息的发布，而没有考虑到信息的接受，呈现出一厢情愿的局面。一方面旅游目的地热火朝天地设计形象、推广形象，另一方面客源市场对营销推广信息的接受效果与预期相距甚远。
近几年，我国关于旅游者即需求方的研究增多，一厢情愿的局面有所改观。比如：张文、何桂培调查了全国范围内的23个旅游目的地游客的一手数据资料。赵现红则以北京、上海、广州三大航空枢纽口岸采集的一手数据为基础，系统分析了影响入境游客西向扩散的影响因素。此外，还有几位学者针对不同的游客群体，分别研究了中国背包旅游者的特征和需求、杭州日韩游客的购后行为、上海会展旅游的外来旅游者和上海居民。
研究旅游消费者可以采用各种途径和方法，其中采用旅游者博客来研究旅游者的感知和体验是一种新兴的方式。汪婷、陆林的研究以芜湖方特欢乐世界为例，分析了游客的体验和评价信息。该研究发现“刺激”是用得最多的词，这与主题公园的产品特点有关。而在体验项目的照片中，有将近一半的游客选择“恐龙半岛”中倒立的房子拍照留念。陈才等搜集并分析了大连旅游者博客，阐释了大连旅游的原始意象、诱发意象和复合意象，并提出了若干建议供大连市旅游规划与营销参考。张文、顿雪霏基于网上游记，探讨了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知。
研究旅游者博客具有其独特的优势。首先，博客具有很强的辐射力。它的载体是新兴的互联网，其渗透力和影响力与日俱增。其次，博客大多表达的是旅游者内心真实的想法，获得的信息最原始、也最生动。而实地调查则是研究者根据自己的调查目的和意向对旅游者进行提问，不一定能够全面反映旅游者真实的看法。再次，与强调统计数字的定量调查法不同，旅游者博客所包含的生动故事是非常值得关注和研究的。个性化的游客，其描述人物、景点、行为，评价产品和服务，具有很强的故事性和想象空间。叙事结构为旅游体验中意义的因果推断构建了框架。必须承认，调查旅游者博客也存在一定局限性，比如缺失年龄、职业和收入等人口统计学信息，但是，研究者可以通过博客空间的文字以及照片的大致判断来获得这些信息。
1.2 旅游目的地形象的感知和多维话语分析
旅游目的地形象的感知是游客对旅游场所的“认识、信念和印象”的综合体。学者们的研究侧重点不同，对旅游目的地形象给出了不同的定义。可以分为两类：重点从微观角度探讨具体的旅游产品和服务，评价各种服务项目，如住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电通讯；从宏观视角对旅游产品以及整个旅游目的地城市或地区给出整体评价，比如：罗宁根(Rφnningen)把旅游目的地形象划分为5个维度，即文化、现代城市、自然、经济发展和针对旅客的具体服务。本文采用的是宏观的视角，即整合研究游客对旅游目的地城市和具体旅游服务的体验。
笔者认为：话语是多元维度的混合体，是矛盾和冲突的场所。多维的话语构成了社会实践和文化生活中重要的组成部分。鉴于此，话语不再是局限于传统语言学意义上去考察词汇、语法或者语音，也不再是探讨如何通过连贯使话语成为一个同质的统一体。多维话语研究试图超越支离破碎的点滴分析，考察语言及其他社会象征符号和宏观社会议题和文化的关系，力图把微观的文本空间和宏观的社会空间结合起来。
就旅游目的地形象感知而言，多维话语分析意味着不只是从一个维度探讨旅游者对目的地的感知，而是从多个维度比如文化、生态、现代化、经济和社会和谐等多个方面进行仔细的考察，在此基础之上形成综合的、整体的认识和评价。如果依据传统话语分析的方法，只关注游客感知的某一维度在语言的体现及其细微特征，其结果可能只见树木不见森林，导致分析结果片面而缺乏说服力。
1.3 多元化的北京旅游目的地形象
北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，即巩固提升传统观光旅游，大力发展都市、乡村旅游，积极推进会议奖励、商务旅游。由此可见，北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。
一些学者关于来京国内外旅游者的感知进行了研究。白凯等调查了北京入境游客第一手资料，并发现：北京入境游客体验质量评价具有明显的区域相似性，常住地间距离的差异及文化背景的差异会导致体验质量的不同。此外，文谨、宫辉力通过问卷调查研究了自助旅游者对北京信息的需求，探讨了游客社会特征、收入与其对目的地信息需求之间的关系。
本文选择中西方旅游者博客作为分析语料。这些博客的撰写者代表了文化相似性强和文化差异性大这两个最重要的北京旅游者群体。文化相似性强的群体特指国内的外地进京游客，总体说来，他们属于不同的地区文化，但是同属于中华文化。2010年外地进京游客人数为11780万人次，占国内旅游总人数的66％。而文化差异性大的群体指的是来自欧美的旅游者。这些游客的社会文化、历史传统和意识形态在不同文化之间差别较大。2010年欧 美来京游客人数达到1752959人次，占来京外国游客的42％。本文将重点考察和分析欧美国家以英语为母语的旅游者博客。
1.4 文献总结和本研究的意义
从上述文献可以看出，虽然已经有学者从旅游者的感知角度对北京旅游目的地形象的感知进行了深入的研究，但是从旅游者的博客角度来探讨北京旅游的研究尚不多见。此外，之前也很少有研究探讨西方和中国游客关于北京旅游感知的异同。
本文试图从多维话语的视角研究北京旅游目的地形象的感知，分析的语料来自中西方旅游者博客。本文的重要性有如下3点：①从多维的整体角度研究旅游者的感知话语，为话语分析学科的新发展作出贡献；②进一步了解外地来京的旅游者和西方的旅游者不同的消费心理和文化特征；③提出切实建议，以提升来京旅游者的体验质量，为北京旅游业的发展提供参考。
2、研究的分析框架和研究方法
2.1 研究目的和研究问题
本文的研究目的如下：以中西方旅游者博客为切入点，从多维话语角度探讨中西方旅游者对北京旅游目的地形象感知的异同，并分析其原因。为了达到此研究目的，本文主要探讨以下几个问题：
1.在“文化繁荣”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
2.在“宜居和生态”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
3.在“现代化大都市”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
4.在“社会和谐”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
5.在“经济发展”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同。
2.2 研究方法
本文搜集了谷歌、搜搜、百度和搜狗4个国内外搜索引擎中70篇中西旅游者博客作为分析的语料。其中，西方旅游者和中国旅游者博客各占35篇。这些博客选自4个网站中排名前20位的描述北京的旅游者博客。语料的搜集排除了与北京城市形象无关的博文。此外，为了尽可能获得博客作者的个人信息，并增强研究的整体性，本研究保存和分析了图像信息，例如人物照片和景点图片。其中，撰写中文博客的旅游者主要来自广东、上海、陕西、辽宁、浙江、内蒙古、江苏等地；而撰写英文博客的旅游者来自美国和英国。
本文的研究方法是以定性为主、定量为辅。定性指的是采用多维话语的分析方法，从文化繁荣、宜居和生态、现代化大都市、社会和谐、经济发展这5个维度来考察对北京旅游目的地形象的感知。定量指的是在分析多维的感知话语时，采用了统计学的方法，以增强分析的客观性和可信度。本研究把5个维度细分成多个子范畴(见表1)，并区分了关于北京旅游的4种体验评价：正面的、负面的、正负兼有和没有提及。把所有语料的具体信息输入统计软件包SPSS得出分析的结果。在此基础之上，选取典型的例子对每个维度子范畴的体验评价加以详细说明。
3、多维话语分析
3.1 维度一：文化繁荣
笔者发现，在搜集的所有语料中，绝大多数中西方游客对北京的古代文化印象深刻，并给予了正面和积极的评价。其中，国内旅游者博客有12篇，国外旅游游客18篇(详见表2)。由此看来，丰富的古代文化是吸引这些游客前来北京观光的一个重要原因。这些博客大多表达了对长城、天坛、故宫、颐和园等著名历史景点的赞赏和钦佩之情。如例1是西方游客称赞紫禁城的建筑具有对称美，雕塑具有独特风格，令人敬畏。例2则是中国游客描述天坛公园的建筑体现了天人合一的精神。
例1 The Imperial Palace (Forbidden City )certainly tops the list. The buildings themselves appearto be incredibly square and symmetrical，and thesculptures are grotesque to the point of scary.(摘自英文博客10)
例2 天坛公园有我没有意料到的一种独特气质。公园非常大，种的都是松柏，很有些气势。建筑物都非常讲究天地合一的精神。(摘自中文博客4)
尽管大多数游客对北京的古代文化赞赏有加，也有少数游客持有正负兼有的评价。个别游客一方面赞叹古代设计者和建设者的智慧和勤劳，另一方面也对皇家的奢侈和挥霍提出质疑，认为这是封建文化中皇权至上的体现。见例3。
例3 北京是我国封建文化积淀深厚的都城……到北京是观近500年的历史。无论是故宫还是长城，或者是天坛、颐和园、圆明园遗址和明代十三陵——无不体现了皇家的富丽与奢糜，也反映出古代设计与建设者的智慧和勤劳。(摘自中文博客1)
此外，还有一位西方游客认为举世闻名的长城和紫禁城并非最具吸引力，他认为这些宏伟的古代建筑有些呆板，缺乏生气(例4)。在他看来，最值得赞赏和推荐的景点则是帖近居民原生态生活的胡同。
例4 Visitors to their lanes often rank theattraction ahead of comparablv sterile stops at the GreatWall and Forbidden City.(摘自英文博客1)
关于民俗文化，西方游客比中国游客表现出更加浓厚的兴趣。共有7篇英文和4篇中文旅游者博客表达了对北京民俗的赞美。这可能是因为西方游客对不熟悉的异国文化怀有好奇心和新鲜感。这些博客集中描述了历史悠久的胡同、原生态的居民生活、老舍茶馆令人难忘的茶艺表演和四川变脸，甚至具有独特韵味的老北京话。如例5讲述了大栅栏的历史以及北京居民生动迷人的日常生活；例6则细致地描述了北京话的独特魅力。比较而言，国内游客则因文化特征差异度较小而不觉新奇。
例5
译文：胡同对于北京的意义就如同运河对于威尼斯的意义……大栅栏胡同区是8世纪前建立的，它是北京最令人尊敬的社区。其命名可以追溯到15世纪……
(胡同里)婴儿车的数量超过了机动车，空气中充满了炒锅碰撞的声音、噼啪的麻将声和卖报人沙哑的叫卖声。有的人在为新鲜的西瓜和白菜讨价还价，还有的人在吃着油饼和热豆浆。
原文：Hutong are to Beijing what canals are toVenice……Settled over eight centuries ago.my hutongneighborhood，Dazhalan(Big Fence)，is BeIjing'smost venerable community.The name dates to thefifteenth century……
Where babv strollers outnumbered vehicles.andthe air filled with the sound of woks being scraped。 clacking mahjongg tiles，and the throaty call of anewspaper vendor.Shoppers bargained over fresh—picked watermelon and cabbage.and snacked 0n 0i1cakes and hot soy milk.(摘自英文博客1)
例6译文：(北京人)使用精确却又模糊的词语，一种音乐的语调，一种清楚而又活泼的音色。一种放松而又故意的高度组织并使语言复杂以达到优美和睿智的境地。更令人着迷的是听他们吵架……
原文：They use very concise yet muhivocalphrases.a musical tone.a clear and lively timbre and an easy and deliberate altitude to organize and sophisticate their speech to the point of concinnity and sagaciousness.
Listening to them engaging in a verbal fight or something is an even more fascinating experience.(摘自英文博客10)
关于北京的政治文化，中西方游客的体验评价表现出明显的差异。其中有9篇中文博客对内涵丰富的政治景点和场所表现出浓厚的兴趣和憧憬之情。比如：参观天安门和毛主席纪念堂、观看升降国旗仪式、参观圆明园进行爱国主义教育。例7表达了国内游客对天安门的热切向往；例8则描述了凄凉的圆明园，以及父亲为了观看降旗而提前到达的迫切心情。
例7 “我爱北京天安门，天安门上太阳升……”从我们这一代人起，直到今天的孙子辈，都还在唱。可见北京在全国人心目中的地位，是其他任何城市无与伦比的……再一次目睹身感首都的繁荣昌盛。(摘自中文博客1)
例8 看圆明园实质是爱国主义教育。让国人看看历史，不忘国耻。圆明园比较凄凉，游客不多，可以静静地走走看看……老爸情愿看降旗，于是6点钟往天安门广场冲，降旗要到7：20，我们整整提前1小时到的，为了站个好位置看降旗，索性就靠着栏杆席地而坐等降旗。(摘自中文博客3)
不同于国内游客普遍对北京的政治文化持有正面和积极评价，有几位西方游客对北京政府乃至整个中国持有偏见。即便中国人基于热情好客的传统美德——主动和外国游客打招呼。也会看成中国人缺乏自由，无法接受外来思想。因此，西方游客认为中国人似乎急切地需要聆听外国人在说什么。这种关联似乎有些牵强。参见例9。
例9 I enjoyed being with the Chinese people.They were so eager to hear what I had to say.I believebecause they Ve been oppressed by the governmentand unable to embrace foreign thoughts and ideas.(摘自英文博客3)
3.2 维度二：宜居和生态
关于北京的天气状况，国内游客的正面评价有14篇，而西方游客的正面评价只有4篇，西方游客对生态环境的期待更高(见表3)。此外，西方游客关于北京天气的负面评价也比中国游客多。英文博.客主要讨论的是空气污染。例10讲述游客一下飞机就注意到浓浓的烟雾；例1l则描述“尽管很暖和，因为太多的污染，在北京见不到太阳。”而中文旅游者博客则主要谈论北京干燥的气候，见例12。
例10 The smog(which i originally thought wasfog)was extremely thick.(摘自英文博客8)
例11 We did not see the sun in Beijing ahhough it was very warnl，too much smog.(摘自英文博客4)
例12 小窍门：1.北京真的很干，一定要带润唇膏和乳液进行保湿。(摘自中文博客7)
关于北京的自然风景，一些中西方游客都给予了正面的评价。例13认为北京的自然景观改观了很多；例14描述了燕山、香山以及各大高校“绿荫葱郁”的校区等美丽的自然风景。
例13 北京比以前漂亮了很多，周边环境和几年前大为改观。(摘自中文博客10)
例14 远有雄伟的燕山，白雪皑皑。近是美丽的西山风景区……与香山相邻的植物园及北大等名校园区绿荫葱郁，春末夏初牡丹、芍药盛开；秋始冬来，金菊艳鲜，让人迷恋，令人陶醉。
北京城区，还有苍松翠柏，绿化胜过他乡。北京的自然风景，自有其独特的美。(摘自中文博客1)
关于公共交通，中西方游客的基本评价是褒多于贬。总体来看，西方游客偏爱本土特色的交通工具带来的独特旅游体验。例15讲述了“(我们)乘坐令人激动的船只从故宫来到颐和园。这些船是金碧辉煌的黄龙……我非常激动它们是如此独特!”(原文：this exciting craff carried us from the forbiddencity to the summer palace……The boats were gloriousyellow dragons……I was so excited that they were sounique!(摘自英文博客4)。博客旁边配发的照片(见图1)是两位西方游客，身旁是中国特色的黄龙船头和碧波荡漾的湖水。
和西方游客不同的是，中国游客的正面评价主要强调北京公共交通的便宜和便捷，而并非独特的本地交通体验。显然，国内游客因为文化差异小，对乘坐龙船远没有西方游客的旅游体验深刻。相反，他们更加看重公共交通的实用价值例如价格低廉和方便快捷。参见例16和例17。
例16 买了交通一卡通(20元起充，一人充了30元，押金20)，在北京一定要享受一下独有的便宜的公交系统。(摘自中文博客3)
例17 公交车四通八达，除了我们第三天的慕田峪长城之外，几乎都是一到两辆车就可以到。方便!(摘自中文博客7)
除了正面评价之外，中西方游客对北京交通也存在负面评价。主要的不满是交通堵塞造成的出行不便，以及机动车多造成的噪声污染，如例18、例19。
例18 “大有大的难处”(王熙凤语)，比如堵车。地下有地铁，地上有公交、公家车、私人车……。五环之内，堵车是家常便饭，高峰期，坐车比步行还慢。(摘自中文博客1)
例19 自行车、汽车和摩托车飞驰而过，鸣笛声不绝于耳。
Bikes，cars and cyclos buzzed past me beeping horns.(摘自英文博客4)
关于北京食物的评价，中西方游客也显示出一些差别。国内游客给予的负面评价较多，主要集中在食物味道不好，而且价格昂贵。见例20和例21。
例20 老北京炸酱面是第一天晚上在前门吃的。去前门是冲着老舍茶馆去的，好不容易找到了，但发现演出已经开始，而且消费水平也不是我们能够承受。转移到旁边的老北京面馆，北京炸酱面的味道和想象的相差甚远，不太入味。儿子也不喜欢吃，后来还是再上了碗米饭。(摘自中文博客4)
例21 然后看到有卖羊肉串的，就停下来，坐进了酒吧，点了东西吃，不好吃的，啤酒就是青岛啤酒了，肉串还行，其他的就难吃了。(摘自中文博客2)
和中国游客不同，更多的西方游客对北京饮食表达了欣赏之情。这些游客称赞食物价廉物美、富有本土特色。中西方游客对北京饮食感受差异如此之大，既是因为消费水平不同，也是因为两者所处的饮食文化不同。熟悉中华饮食文化的国内游客对北京餐饮体验评价较低，而来京的西方游客则感受到截然不同的东方美食，比较容易产生好感。例22、例23和例24就称赞北京的食物味道好，价格便宜得超乎想象，对特色的北京烤鸭也赞不绝口。
例22 译文：这儿的食物太棒了。味道正好，量又大。你的钱绝对花的值得!尤其是街头的食物……真是太棒了!
原文：The food is amazing here.Proper，heftyportions，you damn well get your money's worth!Street food especially……It's HEAVEN!(摘自英文博客2)
例23 译文：回到旅馆的饭店。食物很棒，尽管当时我还没有意识到价格有多便宜呢。
原文：Headed t0 the hostel restaurant.food wasgreat although at。the time I didn't quite realise just howcheap it was.(摘自英文博客7)
例24 译文：“入乡随俗……在北京就吃脆脆的烤鸭”……无论其他怎样，我对中国的热爱是因为她的美食。
原文：“When in Rome do as the Romans do……When in Peking.eat crispy duck”……and would basemy love of China on it's cuisine regardless of all else.(摘自英文博客2)
3.3 维度三：现代化大都市
关于北京的现代建筑，一些中西方游客表示肯定。其中，中文博客10篇，英文博客8篇。这些博客都提到北京现代化的建设日新月异，值得赞赏。在例25中国游客表示对奥体中心留下了深刻的印象，例26和例27则反映西方游客对机场航站楼的现代化设计令人惊叹，并提到街道两边的建筑非常现代化。
例25 奥体中心，这是儿子心心挂念的地方。的确不同凡响。(摘自中文博客4)
例26 译文：北京的新航站楼投入使用还不到一个月。哇!这是极其漂亮的建筑……航站楼的天花板看上去非常时尚。
原文：Beiiing's new terminal which opened lessthan one month ago.WOW!This is a gorgeous bit ofarchitecture……The terminal ceiling was very coollooking.(摘自英文博客5)
例27 译文：街道非常干净，建筑非常具有现代感。
原文：The streets were clean and the buildingswere all so modern.(摘自英文博客6)
有趣的是，中西方游客关于现代和传统建筑、中西方建筑的态度反差很大。一些西方游客对此持有质疑的态度，他们更加强调保护北京传统建筑的纯粹性；而不少中国游客则表现出对现代化进程的欣喜，坦然接受古今和中西建筑文化的兼容。西方游客对传统的四合院和胡同被麦当劳和星巴克代替、沃尔玛进入社区表示反感(例28)；而中国游客则肯定了不同建筑文化的混合和交融(例29)。
例28 传统的四合院和胡同被麦当劳和星巴克代替，古老的胡同社区里充斥着现代西方文化，让人觉得格格不入……社区的布局令人生厌。
原文：“New Beijing，New Olympics.”To anAmerican，the result looks uncomfortably familiar.Ancient courtyard homes and narrow lanes have beenreplaced by shopping malls，parking lots，nearly 200McDonald’s.and over one hundred Starbucks.
……The community fabric is fraying.however：inaddition to lanes lined with restaurants and shops，theneighborhood's largest tenant is a new Wal－Mart.(摘自英文博客1)
例29 传统文化中充斥着现代商业气息，但还是别有味道……
北京很快地跃入世界化大都市，从人数、地域、建设之规模，无疑都可与世界顶尖的大都市相媲美。古城与新都并存，中式与西化齐飞。(摘自中文博客4)
关于北京的公共设施，一些游客给予了正面的评价。比如赞扬公园丰富了人民的生活(例30)。另一方面，也有中西方游客指出北京的公共设施存在一些不足之处。比如交通标识包括英文标识太少(例31、例32)，还有游客认为地铁里上下走楼梯费力，转线时间太长，因此建议增加长扶梯(例33、例34)。
例30 (在公园里)人们载歌载舞，下棋健身，很热闹。(摘自中文博客3)
例31 回北京机场的时候遇到一个问题，机场轻轨会停两站，一站是3号航站楼，再下去是2号跟1号航站楼，在乘坐轻轨之前我们没有看到任何标识。(摘自中文博客2)
例32 I looked around for any street signs，unfortunately thev were all in Chinese symbols. I decided t0 take a guess as t0 which road the hostel was 0n.1 wandered down the road feeling the strain of my rucksack.(摘自英文博客7)
例33 北京的地铁上下通道基本都是楼梯，拎上拎下挺费力的。(摘自中文博客2) 例34 当然，北京也有让人受不了的地方，一是在北京地铁里转线时，才明白什么叫“大”，在东直门2号线转13号线，大概要走15分钟，一条极长的走廊，一大群人在走，也没个尽头，心里想，为啥北京人那么能走呢?不过仔细一看，才发现人群中大部分和我一样，手里拿着地图，唉，要有个长扶梯就好了。(摘自中文博客5)
关于北京的娱乐设施，有些游客给出了正面的评价。他们表示酒吧、美容院、足疗按摩店等休闲场所丰富了旅行生活。国内游客描述了酒吧和按摩店带来舒服和享受(例35)；西方游客提到酒吧是来自世界各地的人们聚会聊天、广交朋友的好去处(例36)。
例35 年轻的一代“在酒吧喝喝咖啡，聊聊天，很不错；旁边的脚底按摩店服务让人真舒服。”(摘自中文博客2)
例36 I wandered t0 the hostel bar.At the barwe got chatting t0 a 3 Swedish girls after they overheardme explaining to others that the Swedish footbaU teamwere“quite ordinary”.(摘自英文博客7)
同时，中西方游客对北京的娱乐设施也存在负面的评价。比如：有国内游客表示，有些酒吧的服务并非一流，有强买强卖之嫌(例37)。
例37 在酒吧街总是碰到拉人的。(摘自中文博客2)
此外，还有西方游客提到太多喧嚣的娱乐场所会影响北京传统的城市身份(例28)。
3.4 维度四：社会和谐
社会和谐在本文中指游客和不同人群相处是否愉快，对不同人群的评价是否正面。在这个方面，中西方游客的感受大相径庭(见表5)。
表5表明，和国内游客相比，西方游客对旅游从业人员的正面评价较多，负面评价较少。而在不少中国游客的眼中，北京的旅游从业人员表现出地方主义的优越感，比如导游和大巴司机语言盛气凌人，没有给予游客应有的尊重。例38提到“皇城根的麻雀比外地的凤凰都美”就是对北京人自大狂妄的讽刺。此外，游客还对导游不顾史实、满口胡话昏话地误导游客表示了相当的反感。
例38 皇城根的麻雀比外地的凤凰都美，是外地人对北京人自大狂妄绝妙的讽刺。这次北京之行，仅从接触较多的北京导游和大巴司机的一言一行中就深有领教。他们往往一开口就以王者的气势教训游客：“到北京来，一切就得按北京的规矩办。……北京有多少万人口，你们知道么?……一开口就显出大北京人的优越感来，连开车的司机也动辄教训人，视游客为朝圣的群氓。据说，这并不是个别现象。
……“慈禧是光绪皇帝的妃子云云。”……“王刚丑化了和坤的形象，其实，和坤是很美的。”……“那是前某领导人因为防洪而修的风水池。由于修了此池，全国的洪涝灾害就没有了……”(摘自中文博客1)
与国内游客感受大不相同，西方游客普遍认为北京人热情好客，比如：保安主动帮助他们选择好的拍摄角度，司机在机场耐心等候、服务到位。但是，也有游客感觉人们有些过分热情，似乎把他们看成外星人似的拍照围观(例39、例40)。
例39 We were the center of attention when we walked into the dining room.Several people took our picture(sitting and eating…)and one little girl walked over and asked if she could take the picture.(摘自英文博客5)
例40 Everywhere I looked there were a set 0f eyes looking back.It was as if 1 was an alien from outer space who had just crash landed 0n earth.(摘自英文博客7)
对于北京出租车司机的评价，有西方游客提到他们不懂英语，“根本不能用英语流利地交谈”导致交流失败，进而造成游客在半夜被甩下车。也有游客提到只能在天安门附近下车，还有好远的路只有自己步行(例41)。由此看来，有必要鼓励和促进北京出租车司机更多地学习和使用英语，以便能够和西方游客顺利地交流，切实地提高服务质量。
例41 I soon noticed he couldn't speak anyEnglish and was struggling to read the map to thehostel.I suggested to him that he drop me nearTianiman Square and 1 would walk the rest of the way.(摘自英文博客7)
还有西方游客对动物园里很多游客过度喧哗和吵闹、惊扰动物的平静生活表示不满。例42就描写了动物园熊猫馆前喧嚣的人群。喧嚣声如此之大似乎惊吓着了熊猫。
例42 Then we went into the panda area and……We found it very surprising that it was so noisy.Itseems like the noise would stress the animals.f It wascrowded and there were hundreds upon hundreds offamilies out as this week is labor week and every one i。0ff work to be with their families：It is a huge hugenational holiday that lasts 7 days.)(摘自英文博客4)
此外，还有西方游客对北京的弱势群体给予了关注。比如他们描述了北京街头衣衫褴褛的乞丐伸手要钱的现象，反映了一部分人的生活困境(例43)。
例43 A man was starring back at me sat 0n thepavement with his feet in the gutter and he put hishands out as if he was asking for money.(摘自英文博客7)
3.5 维度五：经济发展
关于北京的工业发展，有3位外国游客给予了负面评价，因为汽车的发展带来了严重的城市烟雾，破坏了北京特色的传统四合院和胡同。而中国游客则没有直接给予负面评价。
此外，经济发展与否也可以从中西方游客对购物的评价看出端倪。不少游客认为北京的购物中心繁华，尽显大都市的风采。例44国内游客描述了西单商业中心热闹的景象，例45和例46则是外国游 客对琳琅满目的商店、食品摊位和餐馆感到惊讶，对商品可以讨价还价表示认同和赞赏。
例44 到北京最繁华的商业中心——西单走一趟，一来可以领略北京的都市风光，二来也可以做一些私人采购。和2003年相比，虽然建筑物方面没有太大的变化，但商店显然更多了.也更加大型化了。西单书城也依然是人山人海。(摘自中文博客101
例45 The Pearl Market was awesome!……wecould haggle everything down ridiculously Excellent.(摘自英文博客2)
例46 As 1 walked along amazed by aU thestrange little shops，food stalls，local restaurants anddodgy dvd shops.(摘自英文博客7)
4、研究结果和结束语
本文从多维话语的视角考察了中西旅游者博客，发现了文化相似性强和文化差异性大这两个最重要的北京游客群体对北京旅游感知的异同。两者的相似之处主要表现为：中西方游客均高度评价北京的古代文化遗产；肯定北京的娱乐设施和经济繁荣的购物景象，同时也提出交通阻塞、噪声污染、北京的公共交通标识不明等问题。两个旅游群体的差异主要表现为：西方游客更加看重民俗文化，强调保护纯粹的传统文化，对生态环境的期待也更高。喜爱本土特色交通工具带来的独特体验，赞扬北京食物价廉物美且富有本土特色，旅游从业人员虽然服务到位但是有些热情过度。出租车司机不能使用英语导致交流失败。此外，还有西方游客对北京所蕴含的丰富政治文化内涵存在偏见。相反，中国游客更多地对北京现代化进程表示赞赏，对北京的政治文化表现出浓厚的兴趣和敬仰之情，主要强调公共交通的便宜和便捷，但对北京食物的负面评价较多，并对旅游从业人员的地方主义优越感提出了批评。
中西方游客北京旅游体验的异同有多重原因。一方面可以看出，不同游客群体对北京旅游的部分需求是相似的，比如“对北京古代文化遗产”的重视超越不同群体而具有普遍性；另一方面，也可以看出中西游客体验的巨大差异是由于不同文化背景、政治意识形态和消费水平等原因造成的。首先，文化背景相似与否影响了游客的评价。西方游客处于对“文化他者”的向往，对很多文化差异较大的景点和服务如胡同民俗、本土交通工具和北京食物评价很高；相反，中国游客这些方面远没有西方游客的体验深刻。其次，政治意识形态的不同也是影响旅游感知的重要因素。国内游客一直处于和北京一样的的政治和社会制度之下，因此对北京的爱国和政治场所感觉亲切；相反，西方游客则长期受到对华偏见的的影响。此外，不同消费水平也是影响旅游评价的因素之一。欧美游客收入总体较高，因此会感觉北京食物便宜，而部分国内游客由于受消费水平所限，对物价的感受也就大不相同。
值得一提的是，中西方这两个重要的旅游群体对北京旅游体验都存在不满意之处。北京旅游目的地力推的形象和博客中的“现实”还有很大差距。今后，北京需要针对重点客源市场提供适合不同需求的特色产品和服务。为提升中西方游客的体验评价，吸引更多的游客来京，本文提出如下建议：高度重视和挖掘北京的古代文化遗产，不能一味地追求“旧的不去，新的不来”，盲从西方和现代性就可能丧失最珍贵的旅游资源。针对西方游客，强化原生态的民俗文化、交通和食物的独特本土体验；培训旅游从业人员接待西方游客要热情，但不能过度；鼓励并培训出租车司机学习英语，寻找合适途径对外宣传北京和中国，以改变西方人士固有的偏见。针对国内游客，珍惜并强化国内游客的爱国热情；培训北京旅游从业人员，减少和去除北京的地方优越主义。
致谢：衷心感谢胡洋、张楠、田丽园3位学生帮助分析本文的语料。
[关键词]旅游目的地形象；旅游者博客；北京；多维话语分析；中西方游客
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)09－0019－10
1、文献综述
1.1 旅游目的地形象和旅游者博客
旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，并一直是旅游研究领域所关注的热点之一。总体说来有两种研究视角：一种是从旅游地角度，另一种是从旅游者角度，这两种视角也即供给和需求角度。从供给角度理解，目的地形象是旅游目的地对外宣传、希望旅游者获得并形成的印象，比如：肖亮、赵黎明基于两岸网站互联网传播对台湾旅游目的地形象构建的研究；从需求角度来看，目的地形象是旅游者通过各种信息来源获得的内化心理认知。比如：麦卡锡等(McCartney，et al.)对来自4个城市前往澳门的旅游者采用问卷调查，研究了不同信息来源对于选择澳门作为旅游目的地影响的程度。
一直以来，我国的旅游研究主要重视旅游地的宣传，而忽视消费者等各方面的研究。李宏在2006年指出，在目的地营销推广策划中，很多研究仅仅考虑了信息的发布，而没有考虑到信息的接受，呈现出一厢情愿的局面。一方面旅游目的地热火朝天地设计形象、推广形象，另一方面客源市场对营销推广信息的接受效果与预期相距甚远。
近几年，我国关于旅游者即需求方的研究增多，一厢情愿的局面有所改观。比如：张文、何桂培调查了全国范围内的23个旅游目的地游客的一手数据资料。赵现红则以北京、上海、广州三大航空枢纽口岸采集的一手数据为基础，系统分析了影响入境游客西向扩散的影响因素。此外，还有几位学者针对不同的游客群体，分别研究了中国背包旅游者的特征和需求、杭州日韩游客的购后行为、上海会展旅游的外来旅游者和上海居民。
研究旅游消费者可以采用各种途径和方法，其中采用旅游者博客来研究旅游者的感知和体验是一种新兴的方式。汪婷、陆林的研究以芜湖方特欢乐世界为例，分析了游客的体验和评价信息。该研究发现“刺激”是用得最多的词，这与主题公园的产品特点有关。而在体验项目的照片中，有将近一半的游客选择“恐龙半岛”中倒立的房子拍照留念。陈才等搜集并分析了大连旅游者博客，阐释了大连旅游的原始意象、诱发意象和复合意象，并提出了若干建议供大连市旅游规划与营销参考。张文、顿雪霏基于网上游记，探讨了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知。
研究旅游者博客具有其独特的优势。首先，博客具有很强的辐射力。它的载体是新兴的互联网，其渗透力和影响力与日俱增。其次，博客大多表达的是旅游者内心真实的想法，获得的信息最原始、也最生动。而实地调查则是研究者根据自己的调查目的和意向对旅游者进行提问，不一定能够全面反映旅游者真实的看法。再次，与强调统计数字的定量调查法不同，旅游者博客所包含的生动故事是非常值得关注和研究的。个性化的游客，其描述人物、景点、行为，评价产品和服务，具有很强的故事性和想象空间。叙事结构为旅游体验中意义的因果推断构建了框架。必须承认，调查旅游者博客也存在一定局限性，比如缺失年龄、职业和收入等人口统计学信息，但是，研究者可以通过博客空间的文字以及照片的大致判断来获得这些信息。
1.2 旅游目的地形象的感知和多维话语分析
旅游目的地形象的感知是游客对旅游场所的“认识、信念和印象”的综合体。学者们的研究侧重点不同，对旅游目的地形象给出了不同的定义。可以分为两类：重点从微观角度探讨具体的旅游产品和服务，评价各种服务项目，如住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电通讯；从宏观视角对旅游产品以及整个旅游目的地城市或地区给出整体评价，比如：罗宁根(Rφnningen)把旅游目的地形象划分为5个维度，即文化、现代城市、自然、经济发展和针对旅客的具体服务。本文采用的是宏观的视角，即整合研究游客对旅游目的地城市和具体旅游服务的体验。
笔者认为：话语是多元维度的混合体，是矛盾和冲突的场所。多维的话语构成了社会实践和文化生活中重要的组成部分。鉴于此，话语不再是局限于传统语言学意义上去考察词汇、语法或者语音，也不再是探讨如何通过连贯使话语成为一个同质的统一体。多维话语研究试图超越支离破碎的点滴分析，考察语言及其他社会象征符号和宏观社会议题和文化的关系，力图把微观的文本空间和宏观的社会空间结合起来。
就旅游目的地形象感知而言，多维话语分析意味着不只是从一个维度探讨旅游者对目的地的感知，而是从多个维度比如文化、生态、现代化、经济和社会和谐等多个方面进行仔细的考察，在此基础之上形成综合的、整体的认识和评价。如果依据传统话语分析的方法，只关注游客感知的某一维度在语言的体现及其细微特征，其结果可能只见树木不见森林，导致分析结果片面而缺乏说服力。
1.3 多元化的北京旅游目的地形象
北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，即巩固提升传统观光旅游，大力发展都市、乡村旅游，积极推进会议奖励、商务旅游。由此可见，北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。
一些学者关于来京国内外旅游者的感知进行了研究。白凯等调查了北京入境游客第一手资料，并发现：北京入境游客体验质量评价具有明显的区域相似性，常住地间距离的差异及文化背景的差异会导致体验质量的不同。此外，文谨、宫辉力通过问卷调查研究了自助旅游者对北京信息的需求，探讨了游客社会特征、收入与其对目的地信息需求之间的关系。
本文选择中西方旅游者博客作为分析语料。这些博客的撰写者代表了文化相似性强和文化差异性大这两个最重要的北京旅游者群体。文化相似性强的群体特指国内的外地进京游客，总体说来，他们属于不同的地区文化，但是同属于中华文化。2010年外地进京游客人数为11780万人次，占国内旅游总人数的66％。而文化差异性大的群体指的是来自欧美的旅游者。这些游客的社会文化、历史传统和意识形态在不同文化之间差别较大。2010年欧 美来京游客人数达到1752959人次，占来京外国游客的42％。本文将重点考察和分析欧美国家以英语为母语的旅游者博客。
1.4 文献总结和本研究的意义
从上述文献可以看出，虽然已经有学者从旅游者的感知角度对北京旅游目的地形象的感知进行了深入的研究，但是从旅游者的博客角度来探讨北京旅游的研究尚不多见。此外，之前也很少有研究探讨西方和中国游客关于北京旅游感知的异同。
本文试图从多维话语的视角研究北京旅游目的地形象的感知，分析的语料来自中西方旅游者博客。本文的重要性有如下3点：①从多维的整体角度研究旅游者的感知话语，为话语分析学科的新发展作出贡献；②进一步了解外地来京的旅游者和西方的旅游者不同的消费心理和文化特征；③提出切实建议，以提升来京旅游者的体验质量，为北京旅游业的发展提供参考。
2、研究的分析框架和研究方法
2.1 研究目的和研究问题
本文的研究目的如下：以中西方旅游者博客为切入点，从多维话语角度探讨中西方旅游者对北京旅游目的地形象感知的异同，并分析其原因。为了达到此研究目的，本文主要探讨以下几个问题：
1.在“文化繁荣”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
2.在“宜居和生态”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
3.在“现代化大都市”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
4.在“社会和谐”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同；
5.在“经济发展”维度方面，中西方游客关于北京旅游目的地形象的感知有哪些异同。
2.2 研究方法
本文搜集了谷歌、搜搜、百度和搜狗4个国内外搜索引擎中70篇中西旅游者博客作为分析的语料。其中，西方旅游者和中国旅游者博客各占35篇。这些博客选自4个网站中排名前20位的描述北京的旅游者博客。语料的搜集排除了与北京城市形象无关的博文。此外，为了尽可能获得博客作者的个人信息，并增强研究的整体性，本研究保存和分析了图像信息，例如人物照片和景点图片。其中，撰写中文博客的旅游者主要来自广东、上海、陕西、辽宁、浙江、内蒙古、江苏等地；而撰写英文博客的旅游者来自美国和英国。
本文的研究方法是以定性为主、定量为辅。定性指的是采用多维话语的分析方法，从文化繁荣、宜居和生态、现代化大都市、社会和谐、经济发展这5个维度来考察对北京旅游目的地形象的感知。定量指的是在分析多维的感知话语时，采用了统计学的方法，以增强分析的客观性和可信度。本研究把5个维度细分成多个子范畴(见表1)，并区分了关于北京旅游的4种体验评价：正面的、负面的、正负兼有和没有提及。把所有语料的具体信息输入统计软件包SPSS得出分析的结果。在此基础之上，选取典型的例子对每个维度子范畴的体验评价加以详细说明。
3、多维话语分析
3.1 维度一：文化繁荣
笔者发现，在搜集的所有语料中，绝大多数中西方游客对北京的古代文化印象深刻，并给予了正面和积极的评价。其中，国内旅游者博客有12篇，国外旅游游客18篇(详见表2)。由此看来，丰富的古代文化是吸引这些游客前来北京观光的一个重要原因。这些博客大多表达了对长城、天坛、故宫、颐和园等著名历史景点的赞赏和钦佩之情。如例1是西方游客称赞紫禁城的建筑具有对称美，雕塑具有独特风格，令人敬畏。例2则是中国游客描述天坛公园的建筑体现了天人合一的精神。
例1 The Imperial Palace (Forbidden City )certainly tops the list. The buildings themselves appearto be incredibly square and symmetrical，and thesculptures are grotesque to the point of scary.(摘自英文博客10)
例2 天坛公园有我没有意料到的一种独特气质。公园非常大，种的都是松柏，很有些气势。建筑物都非常讲究天地合一的精神。(摘自中文博客4)
尽管大多数游客对北京的古代文化赞赏有加，也有少数游客持有正负兼有的评价。个别游客一方面赞叹古代设计者和建设者的智慧和勤劳，另一方面也对皇家的奢侈和挥霍提出质疑，认为这是封建文化中皇权至上的体现。见例3。
例3 北京是我国封建文化积淀深厚的都城……到北京是观近500年的历史。无论是故宫还是长城，或者是天坛、颐和园、圆明园遗址和明代十三陵——无不体现了皇家的富丽与奢糜，也反映出古代设计与建设者的智慧和勤劳。(摘自中文博客1)
此外，还有一位西方游客认为举世闻名的长城和紫禁城并非最具吸引力，他认为这些宏伟的古代建筑有些呆板，缺乏生气(例4)。在他看来，最值得赞赏和推荐的景点则是帖近居民原生态生活的胡同。
例4 Visitors to their lanes often rank theattraction ahead of comparablv sterile stops at the GreatWall and Forbidden City.(摘自英文博客1)
关于民俗文化，西方游客比中国游客表现出更加浓厚的兴趣。共有7篇英文和4篇中文旅游者博客表达了对北京民俗的赞美。这可能是因为西方游客对不熟悉的异国文化怀有好奇心和新鲜感。这些博客集中描述了历史悠久的胡同、原生态的居民生活、老舍茶馆令人难忘的茶艺表演和四川变脸，甚至具有独特韵味的老北京话。如例5讲述了大栅栏的历史以及北京居民生动迷人的日常生活；例6则细致地描述了北京话的独特魅力。比较而言，国内游客则因文化特征差异度较小而不觉新奇。
例5
译文：胡同对于北京的意义就如同运河对于威尼斯的意义……大栅栏胡同区是8世纪前建立的，它是北京最令人尊敬的社区。其命名可以追溯到15世纪……
(胡同里)婴儿车的数量超过了机动车，空气中充满了炒锅碰撞的声音、噼啪的麻将声和卖报人沙哑的叫卖声。有的人在为新鲜的西瓜和白菜讨价还价，还有的人在吃着油饼和热豆浆。
原文：Hutong are to Beijing what canals are toVenice……Settled over eight centuries ago.my hutongneighborhood，Dazhalan(Big Fence)，is BeIjing'smost venerable community.The name dates to thefifteenth century……
Where babv strollers outnumbered vehicles.andthe air filled with the sound of woks being scraped。 clacking mahjongg tiles，and the throaty call of anewspaper vendor.Shoppers bargained over fresh—picked watermelon and cabbage.and snacked 0n 0i1cakes and hot soy milk.(摘自英文博客1)
例6译文：(北京人)使用精确却又模糊的词语，一种音乐的语调，一种清楚而又活泼的音色。一种放松而又故意的高度组织并使语言复杂以达到优美和睿智的境地。更令人着迷的是听他们吵架……
原文：They use very concise yet muhivocalphrases.a musical tone.a clear and lively timbre and an easy and deliberate altitude to organize and sophisticate their speech to the point of concinnity and sagaciousness.
Listening to them engaging in a verbal fight or something is an even more fascinating experience.(摘自英文博客10)
关于北京的政治文化，中西方游客的体验评价表现出明显的差异。其中有9篇中文博客对内涵丰富的政治景点和场所表现出浓厚的兴趣和憧憬之情。比如：参观天安门和毛主席纪念堂、观看升降国旗仪式、参观圆明园进行爱国主义教育。例7表达了国内游客对天安门的热切向往；例8则描述了凄凉的圆明园，以及父亲为了观看降旗而提前到达的迫切心情。
例7 “我爱北京天安门，天安门上太阳升……”从我们这一代人起，直到今天的孙子辈，都还在唱。可见北京在全国人心目中的地位，是其他任何城市无与伦比的……再一次目睹身感首都的繁荣昌盛。(摘自中文博客1)
例8 看圆明园实质是爱国主义教育。让国人看看历史，不忘国耻。圆明园比较凄凉，游客不多，可以静静地走走看看……老爸情愿看降旗，于是6点钟往天安门广场冲，降旗要到7：20，我们整整提前1小时到的，为了站个好位置看降旗，索性就靠着栏杆席地而坐等降旗。(摘自中文博客3)
不同于国内游客普遍对北京的政治文化持有正面和积极评价，有几位西方游客对北京政府乃至整个中国持有偏见。即便中国人基于热情好客的传统美德——主动和外国游客打招呼。也会看成中国人缺乏自由，无法接受外来思想。因此，西方游客认为中国人似乎急切地需要聆听外国人在说什么。这种关联似乎有些牵强。参见例9。
例9 I enjoyed being with the Chinese people.They were so eager to hear what I had to say.I believebecause they Ve been oppressed by the governmentand unable to embrace foreign thoughts and ideas.(摘自英文博客3)
3.2 维度二：宜居和生态
关于北京的天气状况，国内游客的正面评价有14篇，而西方游客的正面评价只有4篇，西方游客对生态环境的期待更高(见表3)。此外，西方游客关于北京天气的负面评价也比中国游客多。英文博.客主要讨论的是空气污染。例10讲述游客一下飞机就注意到浓浓的烟雾；例1l则描述“尽管很暖和，因为太多的污染，在北京见不到太阳。”而中文旅游者博客则主要谈论北京干燥的气候，见例12。
例10 The smog(which i originally thought wasfog)was extremely thick.(摘自英文博客8)
例11 We did not see the sun in Beijing ahhough it was very warnl，too much smog.(摘自英文博客4)
例12 小窍门：1.北京真的很干，一定要带润唇膏和乳液进行保湿。(摘自中文博客7)
关于北京的自然风景，一些中西方游客都给予了正面的评价。例13认为北京的自然景观改观了很多；例14描述了燕山、香山以及各大高校“绿荫葱郁”的校区等美丽的自然风景。
例13 北京比以前漂亮了很多，周边环境和几年前大为改观。(摘自中文博客10)
例14 远有雄伟的燕山，白雪皑皑。近是美丽的西山风景区……与香山相邻的植物园及北大等名校园区绿荫葱郁，春末夏初牡丹、芍药盛开；秋始冬来，金菊艳鲜，让人迷恋，令人陶醉。
北京城区，还有苍松翠柏，绿化胜过他乡。北京的自然风景，自有其独特的美。(摘自中文博客1)
关于公共交通，中西方游客的基本评价是褒多于贬。总体来看，西方游客偏爱本土特色的交通工具带来的独特旅游体验。例15讲述了“(我们)乘坐令人激动的船只从故宫来到颐和园。这些船是金碧辉煌的黄龙……我非常激动它们是如此独特!”(原文：this exciting craff carried us from the forbiddencity to the summer palace……The boats were gloriousyellow dragons……I was so excited that they were sounique!(摘自英文博客4)。博客旁边配发的照片(见图1)是两位西方游客，身旁是中国特色的黄龙船头和碧波荡漾的湖水。
和西方游客不同的是，中国游客的正面评价主要强调北京公共交通的便宜和便捷，而并非独特的本地交通体验。显然，国内游客因为文化差异小，对乘坐龙船远没有西方游客的旅游体验深刻。相反，他们更加看重公共交通的实用价值例如价格低廉和方便快捷。参见例16和例17。
例16 买了交通一卡通(20元起充，一人充了30元，押金20)，在北京一定要享受一下独有的便宜的公交系统。(摘自中文博客3)
例17 公交车四通八达，除了我们第三天的慕田峪长城之外，几乎都是一到两辆车就可以到。方便!(摘自中文博客7)
除了正面评价之外，中西方游客对北京交通也存在负面评价。主要的不满是交通堵塞造成的出行不便，以及机动车多造成的噪声污染，如例18、例19。
例18 “大有大的难处”(王熙凤语)，比如堵车。地下有地铁，地上有公交、公家车、私人车……。五环之内，堵车是家常便饭，高峰期，坐车比步行还慢。(摘自中文博客1)
例19 自行车、汽车和摩托车飞驰而过，鸣笛声不绝于耳。
Bikes，cars and cyclos buzzed past me beeping horns.(摘自英文博客4)
关于北京食物的评价，中西方游客也显示出一些差别。国内游客给予的负面评价较多，主要集中在食物味道不好，而且价格昂贵。见例20和例21。
例20 老北京炸酱面是第一天晚上在前门吃的。去前门是冲着老舍茶馆去的，好不容易找到了，但发现演出已经开始，而且消费水平也不是我们能够承受。转移到旁边的老北京面馆，北京炸酱面的味道和想象的相差甚远，不太入味。儿子也不喜欢吃，后来还是再上了碗米饭。(摘自中文博客4)
例21 然后看到有卖羊肉串的，就停下来，坐进了酒吧，点了东西吃，不好吃的，啤酒就是青岛啤酒了，肉串还行，其他的就难吃了。(摘自中文博客2)
和中国游客不同，更多的西方游客对北京饮食表达了欣赏之情。这些游客称赞食物价廉物美、富有本土特色。中西方游客对北京饮食感受差异如此之大，既是因为消费水平不同，也是因为两者所处的饮食文化不同。熟悉中华饮食文化的国内游客对北京餐饮体验评价较低，而来京的西方游客则感受到截然不同的东方美食，比较容易产生好感。例22、例23和例24就称赞北京的食物味道好，价格便宜得超乎想象，对特色的北京烤鸭也赞不绝口。
例22 译文：这儿的食物太棒了。味道正好，量又大。你的钱绝对花的值得!尤其是街头的食物……真是太棒了!
原文：The food is amazing here.Proper，heftyportions，you damn well get your money's worth!Street food especially……It's HEAVEN!(摘自英文博客2)
例23 译文：回到旅馆的饭店。食物很棒，尽管当时我还没有意识到价格有多便宜呢。
原文：Headed t0 the hostel restaurant.food wasgreat although at。the time I didn't quite realise just howcheap it was.(摘自英文博客7)
例24 译文：“入乡随俗……在北京就吃脆脆的烤鸭”……无论其他怎样，我对中国的热爱是因为她的美食。
原文：“When in Rome do as the Romans do……When in Peking.eat crispy duck”……and would basemy love of China on it's cuisine regardless of all else.(摘自英文博客2)
3.3 维度三：现代化大都市
关于北京的现代建筑，一些中西方游客表示肯定。其中，中文博客10篇，英文博客8篇。这些博客都提到北京现代化的建设日新月异，值得赞赏。在例25中国游客表示对奥体中心留下了深刻的印象，例26和例27则反映西方游客对机场航站楼的现代化设计令人惊叹，并提到街道两边的建筑非常现代化。
例25 奥体中心，这是儿子心心挂念的地方。的确不同凡响。(摘自中文博客4)
例26 译文：北京的新航站楼投入使用还不到一个月。哇!这是极其漂亮的建筑……航站楼的天花板看上去非常时尚。
原文：Beiiing's new terminal which opened lessthan one month ago.WOW!This is a gorgeous bit ofarchitecture……The terminal ceiling was very coollooking.(摘自英文博客5)
例27 译文：街道非常干净，建筑非常具有现代感。
原文：The streets were clean and the buildingswere all so modern.(摘自英文博客6)
有趣的是，中西方游客关于现代和传统建筑、中西方建筑的态度反差很大。一些西方游客对此持有质疑的态度，他们更加强调保护北京传统建筑的纯粹性；而不少中国游客则表现出对现代化进程的欣喜，坦然接受古今和中西建筑文化的兼容。西方游客对传统的四合院和胡同被麦当劳和星巴克代替、沃尔玛进入社区表示反感(例28)；而中国游客则肯定了不同建筑文化的混合和交融(例29)。
例28 传统的四合院和胡同被麦当劳和星巴克代替，古老的胡同社区里充斥着现代西方文化，让人觉得格格不入……社区的布局令人生厌。
原文：“New Beijing，New Olympics.”To anAmerican，the result looks uncomfortably familiar.Ancient courtyard homes and narrow lanes have beenreplaced by shopping malls，parking lots，nearly 200McDonald’s.and over one hundred Starbucks.
……The community fabric is fraying.however：inaddition to lanes lined with restaurants and shops，theneighborhood's largest tenant is a new Wal－Mart.(摘自英文博客1)
例29 传统文化中充斥着现代商业气息，但还是别有味道……
北京很快地跃入世界化大都市，从人数、地域、建设之规模，无疑都可与世界顶尖的大都市相媲美。古城与新都并存，中式与西化齐飞。(摘自中文博客4)
关于北京的公共设施，一些游客给予了正面的评价。比如赞扬公园丰富了人民的生活(例30)。另一方面，也有中西方游客指出北京的公共设施存在一些不足之处。比如交通标识包括英文标识太少(例31、例32)，还有游客认为地铁里上下走楼梯费力，转线时间太长，因此建议增加长扶梯(例33、例34)。
例30 (在公园里)人们载歌载舞，下棋健身，很热闹。(摘自中文博客3)
例31 回北京机场的时候遇到一个问题，机场轻轨会停两站，一站是3号航站楼，再下去是2号跟1号航站楼，在乘坐轻轨之前我们没有看到任何标识。(摘自中文博客2)
例32 I looked around for any street signs，unfortunately thev were all in Chinese symbols. I decided t0 take a guess as t0 which road the hostel was 0n.1 wandered down the road feeling the strain of my rucksack.(摘自英文博客7)
例33 北京的地铁上下通道基本都是楼梯，拎上拎下挺费力的。(摘自中文博客2) 例34 当然，北京也有让人受不了的地方，一是在北京地铁里转线时，才明白什么叫“大”，在东直门2号线转13号线，大概要走15分钟，一条极长的走廊，一大群人在走，也没个尽头，心里想，为啥北京人那么能走呢?不过仔细一看，才发现人群中大部分和我一样，手里拿着地图，唉，要有个长扶梯就好了。(摘自中文博客5)
关于北京的娱乐设施，有些游客给出了正面的评价。他们表示酒吧、美容院、足疗按摩店等休闲场所丰富了旅行生活。国内游客描述了酒吧和按摩店带来舒服和享受(例35)；西方游客提到酒吧是来自世界各地的人们聚会聊天、广交朋友的好去处(例36)。
例35 年轻的一代“在酒吧喝喝咖啡，聊聊天，很不错；旁边的脚底按摩店服务让人真舒服。”(摘自中文博客2)
例36 I wandered t0 the hostel bar.At the barwe got chatting t0 a 3 Swedish girls after they overheardme explaining to others that the Swedish footbaU teamwere“quite ordinary”.(摘自英文博客7)
同时，中西方游客对北京的娱乐设施也存在负面的评价。比如：有国内游客表示，有些酒吧的服务并非一流，有强买强卖之嫌(例37)。
例37 在酒吧街总是碰到拉人的。(摘自中文博客2)
此外，还有西方游客提到太多喧嚣的娱乐场所会影响北京传统的城市身份(例28)。
3.4 维度四：社会和谐
社会和谐在本文中指游客和不同人群相处是否愉快，对不同人群的评价是否正面。在这个方面，中西方游客的感受大相径庭(见表5)。
表5表明，和国内游客相比，西方游客对旅游从业人员的正面评价较多，负面评价较少。而在不少中国游客的眼中，北京的旅游从业人员表现出地方主义的优越感，比如导游和大巴司机语言盛气凌人，没有给予游客应有的尊重。例38提到“皇城根的麻雀比外地的凤凰都美”就是对北京人自大狂妄的讽刺。此外，游客还对导游不顾史实、满口胡话昏话地误导游客表示了相当的反感。
例38 皇城根的麻雀比外地的凤凰都美，是外地人对北京人自大狂妄绝妙的讽刺。这次北京之行，仅从接触较多的北京导游和大巴司机的一言一行中就深有领教。他们往往一开口就以王者的气势教训游客：“到北京来，一切就得按北京的规矩办。……北京有多少万人口，你们知道么?……一开口就显出大北京人的优越感来，连开车的司机也动辄教训人，视游客为朝圣的群氓。据说，这并不是个别现象。
……“慈禧是光绪皇帝的妃子云云。”……“王刚丑化了和坤的形象，其实，和坤是很美的。”……“那是前某领导人因为防洪而修的风水池。由于修了此池，全国的洪涝灾害就没有了……”(摘自中文博客1)
与国内游客感受大不相同，西方游客普遍认为北京人热情好客，比如：保安主动帮助他们选择好的拍摄角度，司机在机场耐心等候、服务到位。但是，也有游客感觉人们有些过分热情，似乎把他们看成外星人似的拍照围观(例39、例40)。
例39 We were the center of attention when we walked into the dining room.Several people took our picture(sitting and eating…)and one little girl walked over and asked if she could take the picture.(摘自英文博客5)
例40 Everywhere I looked there were a set 0f eyes looking back.It was as if 1 was an alien from outer space who had just crash landed 0n earth.(摘自英文博客7)
对于北京出租车司机的评价，有西方游客提到他们不懂英语，“根本不能用英语流利地交谈”导致交流失败，进而造成游客在半夜被甩下车。也有游客提到只能在天安门附近下车，还有好远的路只有自己步行(例41)。由此看来，有必要鼓励和促进北京出租车司机更多地学习和使用英语，以便能够和西方游客顺利地交流，切实地提高服务质量。
例41 I soon noticed he couldn't speak anyEnglish and was struggling to read the map to thehostel.I suggested to him that he drop me nearTianiman Square and 1 would walk the rest of the way.(摘自英文博客7)
还有西方游客对动物园里很多游客过度喧哗和吵闹、惊扰动物的平静生活表示不满。例42就描写了动物园熊猫馆前喧嚣的人群。喧嚣声如此之大似乎惊吓着了熊猫。
例42 Then we went into the panda area and……We found it very surprising that it was so noisy.Itseems like the noise would stress the animals.f It wascrowded and there were hundreds upon hundreds offamilies out as this week is labor week and every one i。0ff work to be with their families：It is a huge hugenational holiday that lasts 7 days.)(摘自英文博客4)
此外，还有西方游客对北京的弱势群体给予了关注。比如他们描述了北京街头衣衫褴褛的乞丐伸手要钱的现象，反映了一部分人的生活困境(例43)。
例43 A man was starring back at me sat 0n thepavement with his feet in the gutter and he put hishands out as if he was asking for money.(摘自英文博客7)
3.5 维度五：经济发展
关于北京的工业发展，有3位外国游客给予了负面评价，因为汽车的发展带来了严重的城市烟雾，破坏了北京特色的传统四合院和胡同。而中国游客则没有直接给予负面评价。
此外，经济发展与否也可以从中西方游客对购物的评价看出端倪。不少游客认为北京的购物中心繁华，尽显大都市的风采。例44国内游客描述了西单商业中心热闹的景象，例45和例46则是外国游 客对琳琅满目的商店、食品摊位和餐馆感到惊讶，对商品可以讨价还价表示认同和赞赏。
例44 到北京最繁华的商业中心——西单走一趟，一来可以领略北京的都市风光，二来也可以做一些私人采购。和2003年相比，虽然建筑物方面没有太大的变化，但商店显然更多了.也更加大型化了。西单书城也依然是人山人海。(摘自中文博客101
例45 The Pearl Market was awesome!……wecould haggle everything down ridiculously Excellent.(摘自英文博客2)
例46 As 1 walked along amazed by aU thestrange little shops，food stalls，local restaurants anddodgy dvd shops.(摘自英文博客7)
4、研究结果和结束语
本文从多维话语的视角考察了中西旅游者博客，发现了文化相似性强和文化差异性大这两个最重要的北京游客群体对北京旅游感知的异同。两者的相似之处主要表现为：中西方游客均高度评价北京的古代文化遗产；肯定北京的娱乐设施和经济繁荣的购物景象，同时也提出交通阻塞、噪声污染、北京的公共交通标识不明等问题。两个旅游群体的差异主要表现为：西方游客更加看重民俗文化，强调保护纯粹的传统文化，对生态环境的期待也更高。喜爱本土特色交通工具带来的独特体验，赞扬北京食物价廉物美且富有本土特色，旅游从业人员虽然服务到位但是有些热情过度。出租车司机不能使用英语导致交流失败。此外，还有西方游客对北京所蕴含的丰富政治文化内涵存在偏见。相反，中国游客更多地对北京现代化进程表示赞赏，对北京的政治文化表现出浓厚的兴趣和敬仰之情，主要强调公共交通的便宜和便捷，但对北京食物的负面评价较多，并对旅游从业人员的地方主义优越感提出了批评。
中西方游客北京旅游体验的异同有多重原因。一方面可以看出，不同游客群体对北京旅游的部分需求是相似的，比如“对北京古代文化遗产”的重视超越不同群体而具有普遍性；另一方面，也可以看出中西游客体验的巨大差异是由于不同文化背景、政治意识形态和消费水平等原因造成的。首先，文化背景相似与否影响了游客的评价。西方游客处于对“文化他者”的向往，对很多文化差异较大的景点和服务如胡同民俗、本土交通工具和北京食物评价很高；相反，中国游客这些方面远没有西方游客的体验深刻。其次，政治意识形态的不同也是影响旅游感知的重要因素。国内游客一直处于和北京一样的的政治和社会制度之下，因此对北京的爱国和政治场所感觉亲切；相反，西方游客则长期受到对华偏见的的影响。此外，不同消费水平也是影响旅游评价的因素之一。欧美游客收入总体较高，因此会感觉北京食物便宜，而部分国内游客由于受消费水平所限，对物价的感受也就大不相同。
值得一提的是，中西方这两个重要的旅游群体对北京旅游体验都存在不满意之处。北京旅游目的地力推的形象和博客中的“现实”还有很大差距。今后，北京需要针对重点客源市场提供适合不同需求的特色产品和服务。为提升中西方游客的体验评价，吸引更多的游客来京，本文提出如下建议：高度重视和挖掘北京的古代文化遗产，不能一味地追求“旧的不去，新的不来”，盲从西方和现代性就可能丧失最珍贵的旅游资源。针对西方游客，强化原生态的民俗文化、交通和食物的独特本土体验；培训旅游从业人员接待西方游客要热情，但不能过度；鼓励并培训出租车司机学习英语，寻找合适途径对外宣传北京和中国，以改变西方人士固有的偏见。针对国内游客，珍惜并强化国内游客的爱国热情；培训北京旅游从业人员，减少和去除北京的地方优越主义。
致谢：衷心感谢胡洋、张楠、田丽园3位学生帮助分析本文的语料。