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图书策划是指图书出版者为了达到扩大出版社影响、图书影响和图书发行量的目的，在图书选题、编辑、制作、宣传、发行等图书出版的全过程中精心筹划、精心打造、精心组织、精心运作的系统出版行为。①图书策划作为一种社会活动，具有很多一般规律。同时由于不同类型的图书具有不同的特点，具体到不同图书的策划，也就相应地具备了各自独特的规律。要成为一名优秀的策划编辑，仅掌握图书策划的一般规律是不够的，只有掌握了不同类型图书策划过程中的独特规律，才能策划出该类优秀图书。
畅销书和教材具有以下共同特征：一旦策划成功，都具有良好的经济效益，因此，近年来广为出版界关注。笔者通过自己多年来的出版实践，摸索出二者的一些共同点和不同点，供关注这两类图书的同仁参考。
策划过程的相同之处
策划出版的流程相同。畅销书和教材均属于图书，都需要经过组稿——编辑加工——排版印刷——销售的一般图书出版流程。
出版的时效性都较强。从内容角度看，畅销书如果能在其内容所反映的社会事件新闻效应较大时及时出版，就能获得最大的社会效益和经济效益。而教材所反映的学科理论也在实时更新，特别是应用学科理论更新较快，例如法律类教材，随着已有法律法规的年度修订和新的法律法规的不断产生，法律类教材必须依据最新的法律法规内容和法律专业师生的教学需求实时更新，否则就会落后于时代，被读者淘汰。
从销售角度看，全国图书订货会和其他各种专业性图书订货会是畅销书最重要的销售渠道之一，畅销书最好能在图书订货会召开前出版。而学校的开学时间则是教材最晚的供货时间。如果学校已订购教材但在开学前却拿不到教材，就会更换别的教材，出版社的信誉及经济效益都将严重受损。
内容质量的高低决定经济效益的大小。从短期来说，切合时代命题的图书才可能畅销；适合当代课程和教学需求的教材才可能被订购。从长期来说，畅销书只有具有了隽永的文化价值，才能由一时的畅销转为长销，成为经典图书，如钱钟书的《围城》；教材也只有在内容与时俱进、切合实际教学的情况下，学校才会持续不断地使用，给教材出版社带来巨大的经济效益。
二者的载体都在悄然发生着变化。随着科技的进步，文献的载体经历了从甲骨、青铜器、石头、简牍、缣帛、纸等变迁。而现在电子书、平板电脑等新型载体正悄然出现、方兴未艾。而当今的读者，尤其是90后的青少年，除了纸质阅读外，逐渐开始习惯网络阅读、手机阅读、电子书阅读等。在这样的社會背景下，畅销书出现了网络文学的形式，而教材则出现了按需印制、电子书包等形式。
策划过程的不同之处
二者的内容特征不同。从图书内容来看，畅销书的内容具有独特性。不同的书反映了不同的社会生活，涉及社会生活的方方面面，例如《好妈妈胜过好老师》（作家出版社，2009年版）和《侯卫东官场笔记》（凤凰出版社，2010年—2011年版），前者重在传授育儿经验，后者则主要展示现代官场百相；即使是同类畅销书，书与书之间也没有丝毫联系，例如同样是家庭教育类图书，《好妈妈胜过好老师》（作家出版社，2009年版）和《窗边的小豆豆》（南海出版公司，2003年版）就完全不相关，前者是一个中国妈妈的育儿经，后者则是一位日本儿童对自己小时候美好经历的回忆。
教材内容则具有专业知识的历史传承性。同一课程的教材，虽然书名各异，但是内容都离不开对该专业公认的基本理论、主要流派、历史人物、著名事件等的阐述，不同教材的创新主要体现在内容的组织形式以及知识点的选择、不同知识点的详略等方面。一些经典教材的修订再版也主要是根据学科专业的发展修正已经不适合时代发展的陈旧内容、补充最新的基本理论，是对现有知识的补充发展，而不可能完全另起炉灶。
二者的组稿方式不同。从组稿方式来说，二者对作者人数的要求不同。畅销书通常是独著，图书内容主要是个人经历的体验、社会实用知识等；而教材通常由多人合编，作者来自不同学校和同一专业的不同研究领域，这样可以避免教材的专著化倾向，加快写作速度，并扩大教材的影响力和销售面。
二者对编辑的要求不同。从编辑加工角度来看，二者对编辑能力的要求不同。畅销书一般都是普通读物，专业性不强，具有一定编辑常识的编辑都能审稿；而教材编辑不仅需要具备编辑的基本能力，还需要有与教材内容相关的专业背景知识，否则很难发现书稿中的错误，因此，教材编辑一般都是学科编辑。
二者的销售方式不同。从销售渠道来看，畅销书主要是通过各种图书订货会发布出版信息，在图书销售早期，“主发”和代销的形式居多，等书真正畅销后销售渠道再多样化；教材则主要通过新华书店目录发布出版信息，学校根据新华书店目录征订教材。随着互联网的普及，各出版社的网站以及当当、卓越等网上书店也成为二者销
售中的重要渠道。
由于销售渠道的差异，二者允许的退货率自然不同。畅销书属于上架销售，书店无法准确预估读者需求，所以出版社允许的退货率偏高，多半在30%左右，甚至更高；而教材在学校征订时学生数量基本确定，故出版社允许的退货率一般不高于5%，但是随着教材市场竞争的加剧，这个比例在不断放宽中。
二者的宣传方式不同。畅销书的读者对象比较分散，即使是面向特定社会阶层策划的图书也可能有其他感兴趣的读者购买。因此决定了它在宣传方面的大众性；而教材的读者对象主体是在校师生，教材的作者一般是老师，教材的订购权也多半在老师那里，作者与使用者具有同一性，所以教材销量不光取决于教材本身的内容质量，作者（特别是主编）的学术地位、圈内口碑、学生众寡、参编人数等都能影响教材的销量，因此决定了它在宣传方面的针对性。
二者的定价标准不同。畅销书定价一般没有限制，出版社可根据市场同类图书价格和预期的读者经济承受能力来定价；而教材因为与国家教育事业相关，且部分教材是国家垄断发行，所以国家对教材是有限价的。
与之相联系，二者的稿酬支付方式也不同。畅销书作者一般采用版税制，由出版社和作者协商而定；而教材的稿酬可能是字数稿酬加印数稿酬，也可能是一次性稿酬，或者是版税，依国家干预的程度和销量而定。
二者维持长销的形式不同。畅销书基本是“一稿定终身”，以后历次重印的图书都与1版1次的图书相同，除非个别错别字在重印时的更改；而教材，由于专业理论不断更新，仅更改错别字已经不够，必须不断修订再版才能维持旺盛的生命力。教材的修订时间多在3～5年，具体更新时间与学科专业有关。基础学科的专业课教材一般都有比较稳定的概念、理论与范畴，更新速度较慢；而应用学科的专业理论与实践变化较快，各种定义范畴也处于不断变化中，因此教材的更新速度就较快。
二者未来的数字化盈利道路不同。依前所述，由于图书载体方式的改变，畅销书出现了网络文学的形式，而教材则出现了按需印制、电子书包等形式。这些新的出版形式的盈利方式现在已有了区别，以后将会更加多样化。
畅销书之网络文学目前主要采取的是付费在线阅读、付费下载或销售电子书等方式；而教材的按需印刷可以根据读者的需求分整本、章节等个性化印刷付费，电子书包的内容十分丰富，基本是围绕某课程做的立体化资源，类型分为教学课件、备课小工具等，这些资源目前大部分是免费的，但是正在逐步向收费发展，具体盈利方式还在探索中。
本文不仅是为了在比较中陈述这两类图书策划的特点，更深远的目的是希望能抛砖引玉，引导策划编辑在具体工作中主动思考欲策划图书的独特规律，在思考中提升策划能力，为社会多策划出版优秀图书。
注 释：
①要力石：《实用图书策划学》，中国书籍出版社，2007年版，第5页。
（作者单位：高等教育出版社）
编校：张红玲
畅销书和教材具有以下共同特征：一旦策划成功，都具有良好的经济效益，因此，近年来广为出版界关注。笔者通过自己多年来的出版实践，摸索出二者的一些共同点和不同点，供关注这两类图书的同仁参考。
策划过程的相同之处
策划出版的流程相同。畅销书和教材均属于图书，都需要经过组稿——编辑加工——排版印刷——销售的一般图书出版流程。
出版的时效性都较强。从内容角度看，畅销书如果能在其内容所反映的社会事件新闻效应较大时及时出版，就能获得最大的社会效益和经济效益。而教材所反映的学科理论也在实时更新，特别是应用学科理论更新较快，例如法律类教材，随着已有法律法规的年度修订和新的法律法规的不断产生，法律类教材必须依据最新的法律法规内容和法律专业师生的教学需求实时更新，否则就会落后于时代，被读者淘汰。
从销售角度看，全国图书订货会和其他各种专业性图书订货会是畅销书最重要的销售渠道之一，畅销书最好能在图书订货会召开前出版。而学校的开学时间则是教材最晚的供货时间。如果学校已订购教材但在开学前却拿不到教材，就会更换别的教材，出版社的信誉及经济效益都将严重受损。
内容质量的高低决定经济效益的大小。从短期来说，切合时代命题的图书才可能畅销；适合当代课程和教学需求的教材才可能被订购。从长期来说，畅销书只有具有了隽永的文化价值，才能由一时的畅销转为长销，成为经典图书，如钱钟书的《围城》；教材也只有在内容与时俱进、切合实际教学的情况下，学校才会持续不断地使用，给教材出版社带来巨大的经济效益。
二者的载体都在悄然发生着变化。随着科技的进步，文献的载体经历了从甲骨、青铜器、石头、简牍、缣帛、纸等变迁。而现在电子书、平板电脑等新型载体正悄然出现、方兴未艾。而当今的读者，尤其是90后的青少年，除了纸质阅读外，逐渐开始习惯网络阅读、手机阅读、电子书阅读等。在这样的社會背景下，畅销书出现了网络文学的形式，而教材则出现了按需印制、电子书包等形式。
策划过程的不同之处
二者的内容特征不同。从图书内容来看，畅销书的内容具有独特性。不同的书反映了不同的社会生活，涉及社会生活的方方面面，例如《好妈妈胜过好老师》（作家出版社，2009年版）和《侯卫东官场笔记》（凤凰出版社，2010年—2011年版），前者重在传授育儿经验，后者则主要展示现代官场百相；即使是同类畅销书，书与书之间也没有丝毫联系，例如同样是家庭教育类图书，《好妈妈胜过好老师》（作家出版社，2009年版）和《窗边的小豆豆》（南海出版公司，2003年版）就完全不相关，前者是一个中国妈妈的育儿经，后者则是一位日本儿童对自己小时候美好经历的回忆。
教材内容则具有专业知识的历史传承性。同一课程的教材，虽然书名各异，但是内容都离不开对该专业公认的基本理论、主要流派、历史人物、著名事件等的阐述，不同教材的创新主要体现在内容的组织形式以及知识点的选择、不同知识点的详略等方面。一些经典教材的修订再版也主要是根据学科专业的发展修正已经不适合时代发展的陈旧内容、补充最新的基本理论，是对现有知识的补充发展，而不可能完全另起炉灶。
二者的组稿方式不同。从组稿方式来说，二者对作者人数的要求不同。畅销书通常是独著，图书内容主要是个人经历的体验、社会实用知识等；而教材通常由多人合编，作者来自不同学校和同一专业的不同研究领域，这样可以避免教材的专著化倾向，加快写作速度，并扩大教材的影响力和销售面。
二者对编辑的要求不同。从编辑加工角度来看，二者对编辑能力的要求不同。畅销书一般都是普通读物，专业性不强，具有一定编辑常识的编辑都能审稿；而教材编辑不仅需要具备编辑的基本能力，还需要有与教材内容相关的专业背景知识，否则很难发现书稿中的错误，因此，教材编辑一般都是学科编辑。
二者的销售方式不同。从销售渠道来看，畅销书主要是通过各种图书订货会发布出版信息，在图书销售早期，“主发”和代销的形式居多，等书真正畅销后销售渠道再多样化；教材则主要通过新华书店目录发布出版信息，学校根据新华书店目录征订教材。随着互联网的普及，各出版社的网站以及当当、卓越等网上书店也成为二者销
售中的重要渠道。
由于销售渠道的差异，二者允许的退货率自然不同。畅销书属于上架销售，书店无法准确预估读者需求，所以出版社允许的退货率偏高，多半在30%左右，甚至更高；而教材在学校征订时学生数量基本确定，故出版社允许的退货率一般不高于5%，但是随着教材市场竞争的加剧，这个比例在不断放宽中。
二者的宣传方式不同。畅销书的读者对象比较分散，即使是面向特定社会阶层策划的图书也可能有其他感兴趣的读者购买。因此决定了它在宣传方面的大众性；而教材的读者对象主体是在校师生，教材的作者一般是老师，教材的订购权也多半在老师那里，作者与使用者具有同一性，所以教材销量不光取决于教材本身的内容质量，作者（特别是主编）的学术地位、圈内口碑、学生众寡、参编人数等都能影响教材的销量，因此决定了它在宣传方面的针对性。
二者的定价标准不同。畅销书定价一般没有限制，出版社可根据市场同类图书价格和预期的读者经济承受能力来定价；而教材因为与国家教育事业相关，且部分教材是国家垄断发行，所以国家对教材是有限价的。
与之相联系，二者的稿酬支付方式也不同。畅销书作者一般采用版税制，由出版社和作者协商而定；而教材的稿酬可能是字数稿酬加印数稿酬，也可能是一次性稿酬，或者是版税，依国家干预的程度和销量而定。
二者维持长销的形式不同。畅销书基本是“一稿定终身”，以后历次重印的图书都与1版1次的图书相同，除非个别错别字在重印时的更改；而教材，由于专业理论不断更新，仅更改错别字已经不够，必须不断修订再版才能维持旺盛的生命力。教材的修订时间多在3～5年，具体更新时间与学科专业有关。基础学科的专业课教材一般都有比较稳定的概念、理论与范畴，更新速度较慢；而应用学科的专业理论与实践变化较快，各种定义范畴也处于不断变化中，因此教材的更新速度就较快。
二者未来的数字化盈利道路不同。依前所述，由于图书载体方式的改变，畅销书出现了网络文学的形式，而教材则出现了按需印制、电子书包等形式。这些新的出版形式的盈利方式现在已有了区别，以后将会更加多样化。
畅销书之网络文学目前主要采取的是付费在线阅读、付费下载或销售电子书等方式；而教材的按需印刷可以根据读者的需求分整本、章节等个性化印刷付费，电子书包的内容十分丰富，基本是围绕某课程做的立体化资源，类型分为教学课件、备课小工具等，这些资源目前大部分是免费的，但是正在逐步向收费发展，具体盈利方式还在探索中。
本文不仅是为了在比较中陈述这两类图书策划的特点，更深远的目的是希望能抛砖引玉，引导策划编辑在具体工作中主动思考欲策划图书的独特规律，在思考中提升策划能力，为社会多策划出版优秀图书。
注 释：
①要力石：《实用图书策划学》，中国书籍出版社，2007年版，第5页。
（作者单位：高等教育出版社）
编校：张红玲